Методы ценообразования

- если у предприятия имеются свободные производственные мощности и постоянные затраты уже покрываются текущим объемом производства. В данном случае с целью расширения объема продаж предприятие может пойти на формирование цены с учетом только переменных издержек;

- если предприятию необходимо завоевать долю рынка, и оно намеревается использовать ценовую стратегию проникновения на рынок, то есть цена на его изделие устанавливается ниже цены аналогичного товара на рынке. В этом случае необходимо учесть, что длительное время использовать этот метод невозможно, так как в конечном счете необходимо возмещать все затраты и получать прибыль. У предприятия должны быть финансовые ресурсы, чтобы продержаться на данном уровне цены на свою продукцию, или такой метод используется только при определении цены на несколько видов выпускаемых товаров.

Наиболее эффективно его  использование при принятии управленческих решений:

- о цене на изделия при имеющихся свободных производственных мощностях;

- о принятии заказа от государства или другого предприятия при гарантированном сбыте;

- производить или закупать комплектующие изделия;

- о целесообразности выпуска той или иной продукции при ограниченных производственных возможностях.

 

2. 1. 3. Метод ценообразования на основе дохода с оборота

 

Метод формирования цены на основе дохода с оборота также предполагает учет полных затрат предприятия. Кроме того, он должен обеспечить ему планируемый (желаемый) размер дохода с оборота. При этом методе цену рассчитывают по формуле:

Ц = Ипол : (I - Д),

где Д – желаемый доход с оборота, выраженный в коэффициенте.

Пример 1. Предприятие производит изделия, себестоимость единицы которого составляет 215 тыс. руб. Определите цену, по которой ему необходимо продавать свои изделия, чтобы иметь доход с оборота в размере 15%.

Решение

В торговле при использовании  этого показателя формула приобретает вид:

Црозн = Цпр : (I – Уд),

где УД – уровень дохода, выраженный в коэффициенте.

Следует отметить, что в  торговле издержки обращения будут возмещаться за счет валового дохода, и это необходимо учесть при определении размера желаемого уровня дохода с оборота.

Пример 2. Предприятие торговли закупает товар по цене (без НДС) 580 руб. Для обеспечения нормальных условий работы (возмещения расходов и получения прибыли) оно должно иметь уровень дохода с оборота в размере не менее 24%. Определите розничную цену.

Решение

Цена, по которой предприятие  будет реализовывать этот товар, должна быть не ниже:

580 : (1 – 0,24) = 763,16 (руб.).

Уровень торговой надбавки для обеспечения данного уровня валового дохода составит:

 

Проделанные расчеты помогут предприятиям торговли обосновывать цены с учетом их потребностей. Цена, определенная этим методом, может служить ориентиром, т.е. позволяет сопоставить уровень цены с ценами конкурентов. Если она слишком высокая, значит, надо искать пути снижения издержек или новые каналы товароснабжения с более низкими ценами приобретения товаров, чтобы обеспечить желаемый уровень дохода.

 

 

2. 1. 4. Метод рентабельности инвестиций

(дохода на вложенный  капитал)

 

Данный метод используется при ценообразовании на новую  продукцию, производство и реализация которого требуют вложения капитала, являясь единственным методом, учитывающим  платность финансовых ресурсов. Если предприятие вкладывает в производство заемные средства, то минимальную цену, обеспечивающую выплату процентов за пользование кредитом, рассчитывают по формуле:

Ц = Иполн * (Ск 8 К) : В,

где Ск – годовая ставка процента за пользование займом, выраженная в коэффициенте;

К – сумма кредита, руб.;

В – планируемый объем производства, ед.

В том случае, когда предприятие  осваивает производство, вкладывая  собственные средства, цену, обеспечивающую планируемый размер дохода с вложенного капитала, определяют по формуле:

 

где Д – планируемый доход с вложенных средств, коэффициент;

С – сумма вложенных средств, руб.

Различие между формулами  заключается лишь в том, какая именно цена определяется: в первом случае – это минимальная цена реализации, во втором – цена, обеспечивающая планируемый доход с инвестиций.

В торговой деятельности этот метод может применяться для определения минимальной цены при использовании кредита для закупки партии товаров. В этом случае цену рассчитывают по формуле:

 

где Д – число дней, в течение которых будет возвращен кредит;

В – объем партии в натуральных единицах.

Осуществление расчетов дает возможность предприятию розничной  торговли сопоставить минимальную  и розничную цену с уровнем рыночных цен на аналогичные товары и выявить, будут ли пользоваться спросом изделия при такой цене и есть ли смысл приобретать их на таких условиях.

Кроме того, использование  этого метода позволяет принимать  обоснованные решения о величине объемов производства или партий товаров при известных рыночных ценах, т.к. сумма выплат за пользование кредитом, приходящаяся на единицу изделия (товара), зависит от масштабов деятельности.

В условиях инфляции сложно использовать этот метод из-за высокого уровня процентных ставок и их неопределенности во времени, а также сложности прогнозирования уровня рыночных цен.

 

2. 2. Ценообразование, ориентированное на спрос потребителей

 

Многие специалисты считают, что спрос является единственным фактором, который должен учитываться  при обосновании цены. Предприятия, ориентирующиеся на такой подход к ценообразованию, применяют метод потребительской оценки, в основе которого лежит ощущаемая потребителем значимость товара и готовность заплатить за нее определенную сумму денег, т.е. потребительская оценка товара потенциальным покупателям и его восприятие цены. При таком подходе предприятие исходит из того, что потребитель сам определяет соотношение между ценностью товара для него лично и его ценой, сравнивая с ценами на аналогичные товары, представленные на рынке. Полезность товара (комплекс полезных свойств системного качества) для потребителя предопределяет его готовность заплатить данную цену, т.е. поддержать уровень эффективного спроса. Изменение цены ставится в зависимость от изменения уровня спроса на товар таким образом, что цена увеличивается при росте спроса и уменьшается при его снижении, а издержки производства (продажи) учитываются лишь как ограничительный фактор, показывающий, может ли товар по определенной данным методом цене приносить предприятию прибыль.

Использование этого метода эффективно на рынке взаимозаменяемых товаров, что позволяет покупателю сравнивать товары и выбрать тот, который в наибольшей степени отвечает его желаниям. Задача предприятия заключается в том, чтобы дифференцировать свои товары на основе технических свойств, дизайна, упаковки, послепродажного сервисного обслуживания и др. и привлечь внимание потенциальных покупателей к этим качествам.

 

2. 3. Методы ценообразования, ориентированные на

конкурентное окружение

 

Ценообразование, учитывающее  условия конкуренции, применяют  предприятия, работающие на рынке чистой или олигополистической конкуренции. Различают три метода определения цен: метод текущих цен, метод следования за лидером конкуренции и тендерный метод.

Метод установления текущих  цен используют предприятия, которые исходят исключительно из условий конкуренции и устанавливают цену чуть выше или ниже, чем конкуренты, считается, что он отражает коллективную мудрость отрасли. Применяется этот метод на рынке, где продаются однородные товары в условиях чистой конкуренции. Цены на нем формируются в результате совместных действий хорошо информированных продавцов и покупателей, в этих условиях продать товар по более высокой цене не представляется возможным, в то же время не нужно устанавливать и более низкую цену, так как товары могут быть реализованы и по этой, приемлемой рынком, цене. Отличительной чертой предприятий, применяющих данный подход к ценообразованию, является то, что они не стремятся сохранять постоянную зависимость между ценами и издержками или уровнем спроса – предприятие изменит цену на товар только тогда, когда изменят свои цены конкуренты. Основной задачей в этих условиях является контроль собственных издержек. К данному ценообразованию могут прибегать предприятия, которые затрудняются определить собственные издержки на единицу продукции и считают средние цены, сформировавшиеся на рынке, базой для своих, так они избавляются от риска назначить цену, которую не примет рынок.

Метод следования за лидером  конкуренции применяется на олигополистическом рынке, где действует ограниченное число предприятий-продавцов. Как правило, эти предприятия стремятся продавать свои товары по одинаковой или близкой цене, т.к. каждое из них хорошо осведомлено о ценах своих конкурентов.

Уровень цен на этом рынке  определяется целями, которые ставят перед собой доминирующие на рынке компании, или негласным соглашением между участниками. В этих условиях более мелкие предприятия следуют за ценовым лидером, позволяя себе лишь небольшие скидки с цены. На таком рынке цены время от времени меняются вслед за изменениями производственных затрат. В этом случае одно из предприятий берет на себя роль лидера, повышая или снижая цены на свои товары, а все остальные поступают также. Этот метод используется, если предпринимателю сложно прогнозировать собственные издержки, спрос или реакцию конкурентов – самым разумным в такой ситуации является следование за конкурентным лидером.

Тендерный метод, или метод  закрытых торгов, является специфическим  и используется в случае конкурентной борьбы нескольких предприятий за право  получения контракта (на строительство, освоение месторождений природных  ресурсов, поставку производственно-технической продукции и т.д.). Целью фирм является получение контракта и оттеснение конкурентов. Чтобы реализовать ее, необходимо учесть и определить конкурентов: чем выше цена, тем ниже вероятность получения заказа, и наоборот. Таким образом, предлагая цену, фирма исходит из цен, которые могут предложить конкуренты, а не из уровня собственных издержек или величины спроса. В нашей стране этот метод широко использовался в ходе приватизации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Цена является рыночной характеристикой  товара; в ней в равной степени  отражаются интересы всех участников процесса товарообмена  - производителей и потребителей.

В условиях централизованного  ценообразования при командном  управлении экономикой установление цены происходит в сфере производства. Цены определяются только в зависимости  от затрат на производство товара и  оказание услуги. Это делается при  непосредственном участии государственных  органов до начала процесса производства. В результате рынок не играет существенной роли в ценообразовании. Спрос фиксируется  на уровне заранее заданных цен не вызывая их дальнейшего изменения.

После проведения предварительной  работы предприятие приступает к  выбору метода ценообразования. Хотя окончательный  уровень цены определяется рынком, каждое предприятие должно проводить расчеты предполагаемой исходной (базовой) цены, что и осуществляется путем применения различных методов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

 

1. Акулич И. Л. Маркетинг: - Учебник/ И. Л. Акулич. 2-е изд., перераб. и доп. – Мн.: Высш.шк., 2002. – 447с.

2. Беляева И .Ю. Ценообразование: учебное пособие. 2-е изд., доп. / И. Ю. Беляева, О. В. Панина, В. В. Головинский, О. Б. Авденко. – М.: КНОРУС. 2005. – 176с.

3. Герасименко В. В.  Ценообразование: Учеб. пособие. – М.: ИНФРА-М, 2005. – Х. 422с. – (Серия «Учебники экономического факультета МГУ им. Ломоносова»).

4. Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б. Современный экономический словарь. 5-е изд., перераб. и доп. — М.: ИНФРА-М,2007. — 495 с. — (Б-ка словарей "ИНФРА-М").

5. Шевчук, Денис Александрович. Ценообразование : учеб. пособие / Д. А. Шевчук.– М. : ГроссМедиа : РОСБУХ, 2008. – 240 с. – (Бакалавр).