Издержки как ценообразующий фактор

 

 

Введение

Ценообразование является одним из главных экономических  процессов на любом уровне хозяйственной  деятельности (макроэкономика, микроэкономика, открытая экономика и т.п.). Цена воплощает  в себе основные ценностные параметры  товара, рассматривающиеся с точки  зрения главных участников хозяйственной  деятельности (потребителей и производителей) – предельную полезность и издержки производства. Эти параметры являются основой главных ценообразующих факторов – спроса и предложения.   Цена выполняет важнейшие функции  во всех секторах национальной экономики  и уровнях хозяйственной деятельности. Главной такой функцией является информационная функция. Когда цена полностью  формируется  на конъюнктурной основе, она несет в себе объективную информацию о текущем соотношении спроса и предложения. Такая информация имеет огромную ценность для производителей. Она помогает им принимать основные экономические решения (Что производить? Для кого производить? Как производить?). Динамика конъюнктурной цены показывает направление необходимого изменения объемов товарного выпуска. Для потребителя динамика цен показывает покупательную способность его денежного дохода. Наконец, для государственных регулирующих органов ценовая динамика является ориентиром для выбора того или иного типа антикризисного регулирования (в том числе, решается вопрос о применении антиинфляционной политики).

Изменение цены может оказывать и стимулирующее  воздействие на хозяйственных субъектов. Динамика (или даже стабильность) цен  может выявить негативные тенденции  в формировании издержек производства и заставить фирму предпринять  меры направленные на снижение затрат или их стабилизацию. Ценовая динамика оказывает стимулирующее влияние  и на потребителя. Она понуждает  его принимать решения относительно приемлемости текущего уровня дохода с позиции удовлетворенности (или неудовлетворенности) своих потребностей.

Важность  ценообразования для экономики  проявляется и в наличии разных теоретических концепций по этой тематике. Данные концепции зачастую противоречат друг друга, иногда носят  взаимоисключающий характер.

Данное  учебное пособие включает в себя три раздела. Первый раздел посвящен обзору основных концепций ценообразования, сформировавшихся в истории мировой  экономической теории. Эти концепции  группируются по принципу выявления  главного ценообразующего фактора (предельная полезность или издержки производства) или по видам рыночной структуры (совершенная конкуренция  или разные виды несовершенной конкуренции).

Второй  раздел рассматривает макроэкономическое ценообразование. Показана взаимосвязь  ценообразования и основных макроэкономических процессов – денежного обращения, бюджетной политики, государственного регулирования, международных экономических  отношений. Кроме того, рассмотрена  главная макроэкономическая проблема, связанная с ценообразованием –  инфляция.

Третий  раздел посвящен микроэкономическому  ценообразованию. Изучению подлежат основные ценообразующие факторы, входящие в  «магический треугольник ценообразования» (издержки производства, спрос, конкуренция). Рассматриваются стратегия и  тактика фирменного ценообразования, место ценовой политики в системе  «маркетинг-микс». Особое внимание уделено  методам ценообразования. Завершается  раздел рассмотрением проблем ценообразования  на рынках производственных ресурсов и услуг.

Учебное пособие снабжено контрольными вопросами  по каждой изучаемой теме и образцами  контрольных заданий для проверки уровня усвоения знаний по разделам курса.    

 

Глава 1. Издержки.

1. Понятие и классификация издержек производства

Среди всех факторов, которые могут оказывать  влияние на процесс микроэкономического  ценообразования,  особенно выделяются три основных фактора. Этими факторами  являются издержки производства, спрос и конкуренция. Определяя свой уровень цен, фирма должна обязательно их учитывать. Однако, в большинстве случаев одновременный учет всех трех факторов в равной степени невозможен. Например, если стараться компенсировать все издержки и обеспечить желаемую прибыль, то очень часто можно не достигнуть полной реализации всего товарного объема. С другой стороны, при учете спроса и конкурентов, цена часто не обеспечивает покрытие всех издержек. Поэтому, комплекс всех ценообразующих факторов часто называют магическим треугольником ценообразования. Слово «магический» как раз и обозначает недостижимость одновременного учета всех этих факторов. Рассмотрим отдельно каждый фактор.

Издержки  производства.

Издержки производства – выплаты производителя собственникам ресурсов за право использовать их в своем производстве. Выплаты за право использовать ресурсы в своем производстве осуществляются исходя из Закона аллокации. Ресурсы ограничены и, используя их в данном производстве, мы лишаемся возможности использовать их в другом производстве. Исходя из этого, любое произведенное благо имеет альтернативные издержки. Их наличие открыл австрийский экономист Фридрих Фон Визер, который сформулировал Закон альтернативных издержек (Закон Визера).

Закон альтернативных издержек – ценность любого блага равна ценности других благ, от производства которых пришлось отказаться ради производства данного блага.

Таким образом, ценность непроизведенных  благ является альтернативными издержками данного блага.

Выплаты производителя внешним собственникам  ресурсов за право их использования  являются явными издержками (их еще называют бухгалтерскими). Но, производитель имеет и собственные ресурсы. Он обладает личными способностями, к какой либо деятельности. Он может иметь свой капитал и сырьё. Используя эти ресурсы в конкретном производстве, их собственник отказывается от других вариантов их использования. Автоматически он лишается и дохода, который мог быть получен от альтернативного использования ресурсов. Упущенный доход является неявными издержками. Неявные издержки могут быть равны заработной плате, которую мог бы получать предприниматель, работая по найму у другого предпринимателя, арендной плате, которую можно было получать за сдачу в аренду производственных помещений. Наконец можно было положить в банк на депозит (под процент) деньги, предназначенные для покупки других производственных ресурсов. Поэтому при назначении цены производитель должен включить в ее состав  не только сумму расходов на покупку ресурсов, но и компенсацию упущенной выгоды. Величина компенсации должна быть не меньше, чем величина упущенной выгоды (иначе нет смысла производить товар). Таким образом, структура цены товара (в самом упрощенном виде) выглядит следующим образом:

Цена = издержки производства (явные  издержки) + прибыль (неявные издержки).

Прибыль, ориентированная на неявные издержки (равная цене за вычетом явных издержек) называется нормальной прибылью. Если же цена превышает сумму явных и неявных издержек, то производитель получит экономическую прибыль. Если рынок данного товара является достаточно конкурентным, то его участники (в случае равновесия спроса и предложения) получают нормальную прибыль. Если конъюнктура повысится, то возникнет экономическая прибыль. Но это будет очень краткосрочное явление. Приход на рынок новых фирм повысит предложение до уровня спроса, цена упадет и экономическая прибыль исчезнет. Экономическая прибыль как стабильное явление может существовать только на монопольном рынке, где производитель может определять цену по-своему собственному усмотрению.

Издержки  производства классифицируются, в основном, с точки зрения зависимости от объемов производства. В связи  с объемами производства выделяются следующие виды издержек производства:

- постоянные издержки (FC – от англ. Fixed cost) – издержки, не зависящие от объемов производства. К таким издержкам относятся затраты на аренду (или приобретение) производственных помещений, оплату коммунальных услуг, заработную плату высшему управленческому персоналу. При определенных условиях к постоянным издержкам можно отнести расходы на станки и заработную плату производственным работникам (если можно резко увеличить объем выпуска товара, не меняя количество станков и рабочих). На графике (Рис. 1) видно, что FC обозначаются горизонтальной линией. На графике, также, видно, что при любом объеме производства (Q_{1  или} Q₂), величина FC не меняется (FC₀)

Рис.1.Постоянные издержки

Постоянные  издержки не изменятся даже в том  случае, если бы производство товара вообще не осуществляется.

- переменные издержки (VC – от англ. Variable cost) – издержки, прямо зависящие от объемов производства. К таким издержкам, прежде всего, относятся затраты на сырье и, в большинстве случаев, на станки оборудование, заработную плату производственным рабочим. Все эти затраты необходимо увеличить для увеличения выпуска готовой продукции. На графике (рис.2) VC иллюстрируются волнистой восходящей кривой. Восходящая конфигурация показывает прямую зависимость между VC и объемом производства (Q).

Рис. 2. Переменные издержки

 

Однако  темп увеличения VC по мере роста Q неодинаков. Это вызвано существованием «эффекта масштаба».

«Эффект масштаба» - зависимость между ростом объема производства и темпом роста (или изменением) издержек производства. Существует два вида «эффекта масштаба»:

1. Положительный «эффект масштаба» - низкий темп роста (или сокращение) издержек производства. Положительный «эффект масштаба» существует в силу следующих факторов:

- на  крупных производствах можно  внедрять мероприятия по углублению  разделения производственного и  управленческого труда (конвейерное  производство, назначение специальных  менеджеров на отдельные виды  операций). Это позволяет увеличить  производительность ресурсов, их  экономию. В результате издержки  производства растут медленнее  (или вообще падают).

- на  крупных производствах доход  позволяет внедрять прогрессивные  производственные технологии и  методы управления, что автоматически  приводит к экономии ресурсов  и снижению темпов роста издержек  производства (или их абсолютному  сокращению).

- на  крупных производствах есть возможность  увеличивать объемы производства  за счет использования производственных  отходов, что, соответственно, экономит  ресурсы и замедляет темп роста  издержек производства (или приводит  к их сокращению).

2. Отрицательный «эффект масштаба» - высокий темп роста издержек производства (или просто увеличение после снижение), по мере роста объемов производства. Отрицательный «эффект масштаба» порождается следующими факторами:

- производство  находится в начальной стадии, и освоение нового товара требует больших затрат ресурсов. Снижение затрат возможно только при условии наличия большого опыта производства товара.

- производство  выходит за оптимальные пределы  (достигает слишком больших размеров) и становится невозможным осуществлять  эффективный контроль над ним из одного центра. Это приводит к тому, что на отдельных участках не всегда можно будет выбирать наилучшие варианты производственных и управленческих технологий. В результате этого темп роста издержек повысится (или они просто начнут расти после снижения).

На  графике VC видно, что начальный рост производства (О – Q₁) порождает высокий темп роста VC (О – VC₁). Это отрицательный «эффект масштаба». Далее, такой же рост производства (Q₁  - Q₂) приводит к резкому снижению темпов роста VC (VC₁ – VC₂). Это положительный «эффект масштаба». Затем производство ещё расширяется (Q₂  - Q₃) и темп роста VC снова возрастет (VC₂ – VC₃). Это, вновь, отрицательный «эффект масштаба». Таким образом, кривая VC состоит из трех участков с точки зрения «эффекта масштаба». Участок II символизирует положительный «эффект масштаба», а участки I и III – отрицательный.

Общие издержки (ТС – от англ. Total cost) – сумма постоянных и переменных издержек (ТС = FC + VC).

На  графике (Рис.3) видно, что ТС иллюстрируются такой же кривой, как и VC, но расположенный выше. Точка начала кривой ТС зависит от уровня FC, величина которых равна участку ординаты от О до ТС₁. Темп роста ТС так же, как и VC, зависит от соответствующего «Эффекта масштаба».

Рис. 3. Общие издержки  

Соотношение постоянных и переменных издержек имеет  значение и для тактической (т.е., краткосрочной) ценовой политики фирмы. Так, политику заниженных цен (ее называют агрессивной ценовой политикой) можно успешно проводить, если в составе общих издержек доминируют постоянные издержки. В этом случае можно значительно снижать цены (для вытеснения конкурентов и расширения сбыта) не рискуя войти в зону убытков.  Потому, что постоянные издержки в краткосрочном периоде совершаются один раз и их можно не учитывать при назначении цены на продукцию, производимую после того, как они окупятся. Если же в структуре общих издержек доминируют переменные издержки, то возможности агрессивной ценовой политики  (т.е. политики занижения цен) ограничены. Переменные издержки надо всегда учитывать и при сильном снижении цен можно быстро войти в зону убытков.

Соотношение постоянных и переменных издержек является предметом внимания при проведении производственного левериджа.

Производственный леверидж – поиск оптимального соотношения постоянных и переменных издержек с точки зрения максимизации финансового результата фирмы.

Данное  соотношение определяет и силу Эффекта операционного рычага (ЭОР).

Эффект операционного рычага (ЭОР) – каждое изменение выручки порождает опережающее изменение прибыли (убытка).

Положительный вариант силы эффекта операционного  рычага измеряется по следующей формуле:

Сила ЭОР = маржинальная прибыль/обычная прибыль

Маржинальная прибыль = выручка минус переменные издержки (или обычная прибыль плюс постоянные издержки)

Положительный ЭОР позволяет увеличивать рентабельность производства и реализации даже при  неизменности цен (особенно это важно, когда рынок не позволяет манипулировать ценами).