Цены и ценообразование на продукцию и услуги

Равновесная цена жестко «зафиксирована» со всех сторон: 

а) по горизонтали - преодолением искусственного дефицита или перепроизводства (механизм - изменение количества товара), 

б) по вертикали - стремление к достижению предельной выгодности (механизм - изменение уровня цен). 

Купля-продажа результатов  производства («товаров») -факт признания за ними общественной ценности. Эта ценность, выраженная в определенном количестве денежных знаков, есть цена товара. 

Поскольку общественная ценность товара постоянно изменяется (в силу необозримого числа объективных  и субъективных причин), то и цена товара находится в постоянном движении. Свободное движение товарных цен  и есть «рыночная экономика». 

Непосредственный  толчок к такому движению дает взаимодействие спроса и предложения. Но ведь каждый из них сам является результатом  множества сложнейших процессов Поэтому адекватное природе рыночной экономики регулирование цен не требует непосредственного манипулирования ими, а опосредованного воздействия на цены через регулирование тех факторов, которые влияют на спрос и предложение. 

Очевидно, однако, что  и цены оказывают активное воздействие  на спрос и предложение. Поэтому  возникает соблазн «ускоренного»  решения экономических проблем  путем прямого назначения цен. Конечно, в экстремальных ситуациях такое  управление ценами на короткий срок может  быть оправданно, но превращать управление ценами в единственный метод регулирования  экономики недопустимо. 

Глава 2.  

Общество с ограниченной ответственностью «СоюзРегионПоставка» создано в соответствие с законодательством РФ. Зарегистрировано от 02 февраля 1992 года в городе Санкт-Петербург. Учредителем является генеральный директор Еньков Дмитрий Анатольевич, действующий на основании устава. 

ООО «СоюзРегионПоставка» занимается производством мебели (столы и стулья для кафе, баров и ресторанов) на металлической основе. Свою хозяйственную деятельность предприятие ведет в собственном здании завода по адресу: Басков пер., д. 8,пом. 1А, лит. Н. Данная организация имеет три официальных филиала, в следующих городах: Москва и Екатеринбург.   

Свою тему я буду раскрывать на основе Московского филиала ООО «СоюзРегионПоставка», открытого 25 апреля 2000 года. Работа филиала заключается в поставке мебели в магазины г. Москвы, Московской обл. и регионы, а также расширении клиентурного рынка. Т.к. это филиал, то цены устанавливаются, непосредственно, в головном офисе в г. Санкт-Петербург. 

Штат сотрудников  Московского филиала.

Должность  Количество человек

Исполнительный директор  1

Старший менеджер   1

Менеджер    2

Секретарь    1

Управляющий складом  1

Водитель    2

Экспедитор    3

Курьер     1

ИТОГО: 12 
 

Глава 3 

Ценовой политикой  ООО «СоюзРегионПоставка» является установление цен несколько ниже, чем у конкурентов. Такая стратегия имеет своей целью получение большей прибыли за счет увеличения объема продаж и повышения доли на рынке. Речь идет не только о снижении абсолютной величины цены, но и об установлении ее более низкой по отношению к потребительским свойствам товаров, их необходимости для покупателей и ценам аналогичных конкурирующих видов товаров. Эта стратегия достигает свои цели в том случае, если конкуренты не смогут ответить аналогичным снижением цен, и если предприятие имеет более низкие расходы на продажу за счет эффективного использования своих ресурсов, если на данном рынке покупатели особенно сильно реагируют на снижение цен, как в нашем случае. 

Данный филиал относится  к группе организаций преодолевших порог безубыточности и стал добиваться устойчивых результатов за последние  годы, происходит наращивание конкурентных преимуществ, составление программы развития продаж, увеличение темпов роста прибыли, за счет использования возможностей роста доходов, экономии расходов на основе повышения эффективности использования всех ресурсов, увеличения или обеспечения неизменной доли на товарных рынках и наращивания таким образом продаж товара.  

Опасности, которые  могут повлиять на сбыт товара и  возможности противодействия им. 

Факторы микросреды, влияющие на сбыт.

Положительные факторы    Отрицательные факторы

1. Стабильность поставок     1. Нестабильность поставок сырья

2. Бесперебойность  работы предприятия   2. Забастовка рабочих нашего предприятия

3. Приобретение новых  заказчиков    3. Потеря существующих связей с заказчиками

4. Заказчики удовлетворены  качеством нашей продукции 4. Неудовлетворённость заказчика качеством нашей продукции

5. Положительное  отношение контактной аудитории 5. Плохое отношение к нам контактной аудитории 
 

Уменьшить отрицательное  влияние вышеперечисленных факторов можно следующим образом; 

1. Создать производственные  запасы,  

Наладить контакты с новыми поставщиками; 

2. Постоянно контролировать  настроение рабочих,  

Свести к минимум вероятность забастовок; 

3. Постоянный поиск  новых связей, но нужно учитывать,  что всё - таки более надёжные  это старые, проверенные связи; 

4. Постоянный контроль за качеством продукции; 

5. действовать пор  обстоятельствам. 
 

Факторы макросреды, влияющие на сбыт.

Положительные факторы     Отрицательные факторы

1. Принятие законов, предусматривающих  льготы для производителей 1. Принятие законов, ущемляющих права производителей

2. Наличие тенденции  роста строительства жилых домов 2. Наличие тенденции спада строительства жилых домов

3. Потребность в  строительстве промышленных зданий 3. Нет надобности в строительстве промышленных зданий

4. Спад инфляции      4. Рост инфляции

5. Дешевение энергии      5. Дорожание энергии (эл., тепл.)

6. Повышение общего  уровня покупательной способности 6. Снижение общего уровня покупательной способности 
 

При отрицательном  влиянии факторов макросреды мы практически  не можем ничего поделать. Если наличие, каких - либо отрицательных факторов существует постоянно можно сменить  вид деятельности. 

При ухудшении качества нашего товара или при сильном  завышении цены у нас сразу  же появятся конкуренты в лице аналогичных  фирм, расположенных в соседних городах.  

Мы считаем своей  задачей получать максимальную прибыль, но с тем расчётом, чтобы цена товара была приемлемой для наших потребителей, и они не ушли бы от нас к нашим конкурентам. Поэтому, учитывая поставленную задачу мы будем определять цену методом "средней издержки плюс прибыль", но не будем также забывать об уровне текущих цен. 

Себестоимость.

При расчёте себестоимости  воспользуемся следующей формулой:

S = S(уп) / N + S(пер), где

S - себестоимость;

S(уп) - условно - постоянные расходы;

N - планируемый годовой  выпуск продукции;

S(пер) - переменные  расходы. 

Условно - постоянные расходы (рассчитанные на год):

Зарплата управленческого  персонала 278 400 000

Зарплата обслуживающего персонала 127 200 000

Плата за электрическую  энергию 135 000 000

Амортизационные отчисления 192 000 000

Затраты на маркетинговые  исследования 5 000 000

ИТОГО:       737 600 000 
 

Переменные расходы (расчёт на одну единицу продукции):Зарплата рабочих 367 333

Стоимость материалов 1 650 000

ИТОГО: 2 017 333 
 

S = 737 600 000/ 3 600 + 2 017 333 = 2 222 222 

Аналогично рассчитаем себестоимость на 2002 и 2003 годы. 

S(2002) = 739 600 000 / 4 320 + 2 017 333 = 2 188 537; S(2003) = 740 600 000 / 6 048 + 2 017 333 = 2 139 787 

     2001  2002  2003

Себестоимость  2 222 222 2 188 537 2 139 787 

 Цена. 

Придерживаясь общей методике расчёта цены, при её определении будем следовать следующему плану: 

1. Постановка задачи  ценообразования; 

2. Определение спроса; 

3. Прогноз издержек; 

4. Анализ цен и  товаров конкурентов; 

5. Выбор метода  ценообразования; 

6. Установление окончательной  цены.  

Нашей задачей будет  являться следующее: 

С одной стороны  мы, конечно, хотим получать максимальную прибыль, с другой стороны мы не хотим  привлекать на наш сегмент рынка  конкурентов и терять клиентуру. Исходя из этого при определении цены будем использовать метод "средней издержки плюс прибыль", но также не будем забывать о ценах конкурентов.

Изменение цен:      Артикул стула 2003 год    2004 год

СРП 055 Люкс«Экстра» 850руб. 880руб.   900руб. 920руб.

СРП 070-04 «Венский»  350руб. 370руб.   400руб. 440руб. 
 

Динамика изменения  цен.

Планируемые издержки и прогноз их изменения я рассчитала в пункте себестоимость.  

Рассчитаем цену. 

На все три года положим прибыль равную 15%, тогда  цена с учётом себестоимости будет: 

P(2001) = S(2001) + S(2001) * 0.15 = 2 555 555, 3 

P(2002) = S(2002) + S(2002) * 0.15 = 2 516 817, 55 

P(2003) = S(2003) + S(2003) * 0.15 = 2 460 755, 05 

Получившаяся цена немного ниже, чем у конкурентов, примерно на 3 - 4 %,с учетом транспортировки  из г. Санкт-Петербург в г. Москву. Поэтому, я считаю, что потребители нашего сегмента будут покупать наш товар.

Прибыль .    2001   2002   2003

Прибыль на единицу  продукции 333 333, 3  328 280, 55  320 968, 05

Прибыль в год    1 199 999 880  1 418 171 976  1 941 214 766, 4 

Точка безубыточности определяется по формуле: 

X = Sуп(за год) / ( P(ед. прод.) - Sпер(ед. прод.)) = 737 600 000 / ( 2555 555, 3 - 2 222 222) = 2 213 

Заключение 

Таким образом, в  условиях рынка ценообразование  является сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. Выбор  общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли и укрепления рыночных позиций фирмы осуществляется в рамках маркетинга.  

Установление цены ‑ один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых клиентами закупок.  

Цены находятся  в тесной зависимости со всеми  составляющими маркетинга и деятельности фирмы в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая  политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы  на рынке. 

Я считаю, что в  рассматриваемой организации, ценовая  политика выбрана правильно, т.к. происходит явное увеличение объемов продаж, появляется все больше покупателей, как розничных, так и оптовых, также поступают заказы и от производителей металлокаркаса, потому что у нас есть явные преимущества над ними. Мы производим каркасы в гальваническом покрытии (никелировка, хромирование) а это дорогой, вредный для здоровья и окружающей среды процесс. Из отечественных производителей производством никелированных каркасов занимается ООО «СоюзРегионПоставка» и «Север-Сталь» г. Череповец, но у вторых цены на порядок выше. Хотя на нашем сегменте рынка, в нашем городе, мы являемся, вроде бы, одним единственным продавцом, но всё равно этот рынок нельзя назвать чистой монополией, потому что при ухудшении качества нашего товара или при сильном завышении цены у нас сразу же появятся конкуренты в лице аналогичных фирм, расположенных в соседних городах. Поэтому наш сегмент рынка наиболее близок к олигополистической конкуренции.