Ценовая стратегия: процедура формирования и типы

Стратегия периодической скидки основывается на неоднородности покупательского спроса во времени. Основной принцип стратегии: характер снижения цен можно прогнозировать во времени и он известен покупателям. Она применяется при временных и периодических снижениях цены на модные товары вне сезона, внесезонных туристических тарифов, на устаревшие модели, тарифов на услуги связи в различное время суток, билетов на дневные и вечерние представления. 

Цель данной стратегии - обеспечить предприятию более равномерную загрузку производственных мощностей и увеличить объем продаж.

Стратегия “случайной скидки” используется продавцами в условиях сформированных товарных рынках и опирается на различия в поисковых затратах, которые мотивируют случайную скидку. Покупатели знают о существующем диапазоне цен, при этом для лиц с высоким доходом поисковые затраты не оправдывают потери времени, а для лиц с низким доходом – наоборот.

Стратегия “случайной скидки” предполагает, что скидка с цены устанавливается по случайному принципу на основе теории больших чисел, например, для каждого сотого, тысячного покупателя. Данная стратегия ориентирована на покупателей, заинтересованных в низких ценах, как правило, это люди с невысокими, средними доходами, которые часто переоценивают свою экономию, получаемую от покупки по таким ценам.

Стратегии ассортиментного ценообразования применяются предприятиями, производящими определенный ассортимент невзаимозаменяемых, взаимозаменяемых, взаимодополняющих товаров (услуг). 

Стратегия товарных наборов используется в условиях неравномерности спроса на невзаимозаменяемые товары. Она стимулирует рост объема продаж, так как цена набора устанавливается ниже, чем цены, входящих в него компонентов (например, комплексные обеды, проездные билеты на несколько видов транспорта). Стратегия товарных наборов создает эффект затруднения сравнений. Для проведения данной стратегии необходимо выполнение следующих условий: 
1. Разница стоимости набора и цен его элементов должна быть наглядной для покупателя, чтобы он был заинтересован в приобретении набора; 
2. Элементы набора не должны быть взаимозаменяемы и должны пользоваться спросом.

Стратегия «выше номинала» применяется на предприятиях, когда оно может получить дополнительную прибыль за счет роста масштабов производства из-за неравномерности спроса на заменяемые товары. Предприятие использует эту стратегии при установлении цен на товары длительного пользования, когда для различных групп покупателей предлагаются модели, различающиеся по характеристикам и ценам. При этом на лучшие модели устанавливают цены выше номинала, а на остальные более низкий уровень цены.

Стратегия комплект цены (цены с приманкой) используется при установлении цен на взаимодополняющие товары, которые по-разному оцениваются покупателями. При определении цена на основной товар необходимо принимать во внимание:

1. Снижение  будущих доходов и риск, что  покупатели не приобретут дополняющие  товары;

2. Увеличение  будущих доходов, в случае более  интенсивного использования приобретенного  товара покупателем, чтоб оправдать  вложения средств, покупая большее  количество дополняющих товаров, чем это ожидалось предприятием, или использование основного  товара дольше, чем это предполагалось.

Стратегия имидж-цены используется, когда покупатели ориентируются на качество исходя из цен на взаимозаменяемые товары. В этом случае предприятие поставляет на рынок идентичный вариант уже имеющейся модели под другим названием и по более высокой цене для того, чтобы сигнализировать о качестве не информированных покупателей. 

Данная стратегия отличается от стратегии сигнализирования ценами тем, что цены неоднородны по разным частям ассортимента предприятия. И различия в моделях лишь воображаемы, а не реальны, что отличает ее от стратегии выше номинала. Данная стратегия может применяться при установлении цены на альтернативные виды косметики, мыла, вин и одежды, различающиеся только фирменными знаками, на престижные товары.

На практике в чистом виде перечисленные стратегии применяются редко, в основном встречаются различные их сочетания. Например, стратегия премиального ценообразования может использоваться совместно со стратегией дифференцированного ценообразования. 

Использование разработанной стратегии ценообразования может быть не эффективным по следующим причинам:

• цены на товар меняются слишком часто;

• ценовую политику сложно объяснить потребителям;

• участники каналов товародвижения считают недостаточной получаемую долю прибыли;
• решения о ценах принимаются без достаточной и достоверной ин-формации о состоянии, структуре, динамике спроса;
• существует слишком много вариантов цен;
• цена не соответствует избранному целевому рынку;
• на слишком значительную долю товаров дается ценовая скидка или цены резко снижаются в конце торгового сезона для ликвидации товарных запасов;
• слишком большая часть потребителей привлекается ценами и скидками конкурентов;
• слишком много времени и усилий торгового персонала предприятия уходит на «уторговывание»;
• при проведении ценовой стратегии предприятие вступает в противоречия с законодательно установленным порядком ценообразования.

 

 

 

Задача 1.

 

Предприятие в рамках одного технологического процесса производит один основной продукт и 3 побочных. Количество основного продукта – 2000 т, побочного продукта А – 500 т, побочного продукта В – 300 т, продукта С – 400 т. Общие производственные издержки составляют 890610 тыс. р., расходы на реализацию основного продукта составляют 8% от производственных издержек, приходящихся на основной продукт. Издержки на дальнейшую обработку тонны побочного продукта А составляют 35 тыс. р.; В – 32 тыс. р.; С – 39 тыс. р. Цена реализации побочных продуктов соответственно 225 тыс. р.; 193 тыс. р.; 246 тыс. р.

Определить себестоимость 1 т основного продукта, используя калькуляцию способом исключения затрат (остаточной стоимости).

 

Решение:

1. Себестоимость  единицы основной продукции ( ) способом исключения затрат рассчитывается по формуле

 

,

где - общие издержки производства, ден. ед.;

- рыночная цена за единицу  побочного продукта i-го вида, ден. ед.;

- затраты на дальнейшую обработку  побочного продукта i-го вида, ден. ед.;

- количество реализованного побочного  продукта i-го вида, нат. ед.;

- количество произведенного основного  продукта, нат. ед.

Ответ: себестоимость единицы основной продукции .

 

Задача 2.

 

Предприятие начинает производство новой марки фотоаппарата «Эликон».

Определить:

а) цену на новый фотоаппарат, используя метод балловых оценок. За базовый вариант принимают фотоаппарат "Вилия", себестоимость которого составляет 90 тыс. р. Балловая оценка параметров качества и коэффициенты весомости указанных марок фотоаппаратов представлена в табл. 6.

Таблица 6

 

Марка фотоаппарата	Удобство пользования	Долговечность	Надежность	Дизайн
«Вилия» «Эликон»	15 30	28 35	13 20	18 25
Коэффициент весомости	0,3	0,25	0,25	0,2

 

Определить:

а) цену на фотоаппарат «Эликон» балловым методом, если уровень рентабельности фотоаппаратов составляет 40%;

б) безубыточное изменение объема продаж при снижении рыночной цены на фотоаппарат «Эликон» на 5%, если доля переменных затрат в цене составляет 45%;

в) безубыточное изменение объема продаж при повышении цены на 5%, если доля переменных затрат в цене  изделия составляет 45%;

г) безубыточное изменение объема продаж при снижении цены на «Эликон» на 5% и снижении доли переменных затрат в цене на 2%.

 

Решение:

 

а) Найдем цену на фотоаппарат «Эликон» балловым методом, если уровень рентабельности фотоаппаратов составляет 40%:

 

 

где – комплексный уровень качества базового изделия, балл;

 – комплексный уровень  качества нового (проектируемого) изделия, балл.

 

;

 

;

 

;

 

;

 

(руб.);

 

 

 

(Цена на фотоаппарат «Эликон» балловым методом, т.к. уровень рентабельности фотоаппаратов 40%, составила

б) Найдем безубыточное изменение объема продаж при снижении рыночной цены на фотоаппарат «Эликон» на 5%, если доля переменных затрат в цене составляет 45%:

безубыточное изменение объема продаж при снижении рыночной цены рассчитывается по формуле:

 

 

Найдем маржинальный доход:

 

 

 

.);

 

.

(Чтобы прибыль осталась на прежнем уровне, требуется прирост объема на 10%,  для предприятия при снижении рыночной цены на фотоаппарат «Эликон» на 5%).

 

в) Найдем безубыточное изменение объема продаж при повышении цены на 5%, если доля переменных затрат в цене  изделия составляет 45%;

;

 

 

 

 

 

.

 

(Чтобы  прибыль осталась на прежнем уровне, объемы продаж при увеличении цены могут упасть на 8,3%. Если объемы продаж упадут больше, чем на 8,3%, то увеличение цены будет не эффективным для предприятия, если менее, то увеличение цены будет эффективным).

 

г) безубыточное изменение объема продаж при снижении цены на «Эликон» на 5% и снижении доли переменных затрат в цене на 2%.

;

 

.);

 

.

 

(Уменьшение цены и переменных затрат привело к резкому уменьшению величины, на которую надо увеличить объем продаж).

 

 

 

 

 

 

Литература:

 

1. Ценообразование: Метод. рекомендации и задания к контрольной работе для студ. спец. Э 01 03 00 «Экономика и управление на предприятии», 40 01 02 «Информационные системы и технологии в экономике» заочной формы обуч./А.В. Грицай. – Мн.: БГУИР, 2004. – 36 с.
2. ЭУМКД по дисциплине «Ценообразование» для студентов дневной формы обучения специальностей «Маркетинг» и направления специальности  1-27 01 01-11 "Экономика и организация производства (радиоэлектроника и информационные услуги) / Мн. БГУИР, 2011.
3. Электронный учебно-методический комплекс по дисциплине «ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ» для студентов специальности 1-26 02 03 «Маркетинг» / А.В. Грицай. – Мн.: БГУИР, 2011.
4. Цены и ценообразование: Учебник для вузов/ Под ред. И.К. Салимжанова. – М.: ЗАО «Финстатинформ», 1999.
5. Чубаков Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия. – М.: ИНФРА-М, 1996.