Ценовая стратегия: процедура формирования и типы

Вопрос: Ценовая стратегия: процедура формирования и типы.

 

Процедура формирования ценовой стратегии.

 

Стратегия ценообразования - это выбор динамики изменения исходной цены товара, направленной на получение наибольшей прибыли в рамках планируемого периода.

Процедура формирования стратегии ценообразования предполагает учет многих факторов и состоит из трех этапов:

1 этап – сбор исходной информации;

2 этап – стратегический анализ;

3 этап – формирование стратегии.

I. Сбор исходной информации осуществляется по следующим направлениям:

1. Оценка затрат включает определение состава и величины приростных, предотвратимых затрат при изменении цены, а также объема производства, способного повлиять на размер условно-постоянных затрат.

2. Уточнение финансовых целей проводится  на основе выбора одной из  приоритетных целей в настоящий  момент; обеспечение минимального  уровня прибыли от продажи  данного товара или получение  наибольшей массы прибыли в  кратчайшие сроки для погашения  кредиторской задолженности;

3. Определение потенциальных покупателей  покупателей включает выявление факторов и оценку их влияния на чувствительность покупателей к уровню цены, а также возможность разделения покупателей на сегменты;

4. Уточнение маркетинговой стратегии, на основе которой будет разработана ценовая стратегия, так как она должна быть ориентирована на решение задач маркетинга в целом: обеспечение проникновения на новый рынок, увеличение доли рынка, большая сегментация рынка, продвижение на рынок нового продукта;

5. Определение потенциальных конкурентов  включает сбор и анализ данных  по следующим направлениям: определение  нынешних и будущих конкурентов; сравнение прейскурантных цен  конкурентов и их отличие от  цен реальных сделок; определение  целей ценообразования предприятий-конкурентов; выявление преимуществ и слабостей  конкурентов  по соответствующим  показателям (ассортимент, доля маржинальной  прибыли в цене; репутация у  покупателей, уровень качества).

Данный этап играет огромную роль при обосновании ценовой стратегии. В результате невнимания к той или иной информации могут возникнуть ошибки при разработке ценовой стратегии. Избежать их можно лишь при учете данных о затратах, о покупателях, конкурентах и государственной политике.

Маркетологи не учитывают данные о затратах предприятия, в результате ценовые решения могут  обеспечить завоевания максимальной доли рынка, а не прибыльность  продаж.

Финансовые менеджеры не учитывают данные о реальной ценности товаров предприятия для покупателей и закономерности их поведения, в результате ценовые решения подрывают возможность расширения сбыта и снижения на этой основе удельных постоянных затрат.

Маркетологи и финансовые менеджеры не учитывают данные о конкурентах и их возможностях, в результате ценовые решения сводится к нулю при первой ответной реакции конкурентов.

П. Стратегический анализ. Вся собранная информация подвергается обобщению для окончательного варианта ценовой стратегии по следующим направлениям:

1. Финансовый анализ - осуществляется на основании информации о возможных вариантах цены; о продукте и затратах на его производство; информации о возможном сегменте рынка, в котором предприятие может завоевать покупателей, и включает следующие направления:

• определение маржинального дохода и общего дохода предприятия от продажи изделий при существующей цене;

• определение необходимого темпа роста продаж, приводящего к увеличению прибыли предприятия, при снижении цены;
• установление допустимого уровня сокращения продаж в случае увеличения цены;
• определение темпа прироста объема продаж в целях компенсации прироста условно-постоянных затрат.

2. Сегментный анализ рынка – целью является исследование конкретных сегментов рынка, чтобы определить, как наиболее разумно дифференцировать цены на товары, позволяющее максимально учесть различия между сегментами:

а) по ценочувствительности;

б) по затратам предприятия для наиболее полного удовлетворения запросов покупателей.

Необходимо выяснить, как можно возвести границы между отдельными сегментами, чтобы установление пониженной цены в одном из них не помешало устанавливать более высокие цены в другом сегменте, как избежать обвинений в нарушении действующего законодательства при проведении ценовой дискриминации.

3. Анализ конкуренции - осуществляется с целью оценки (прогнозирования) возможных реакций конкурентов к намечаемым предприятием изменениям цен, выявление возможности оказать информационное воздействии на конкурентов.
4. Оценка роли государственного регулирования - целью является определение возможных шагов государства, которые могут повлиять на реализацию ценового решения или ценовой стратегии (экономическая политика, государственное регулирование в области ценообразования).

Ш. Формирование ценовой стратегии.

Получив ответы на все эти вопросы, специалист по ценообразованию может переходить к подготовке документа, описывающего предпочтительную ценовую стратегию. Можно использовать опыт реализации стратегий ценообразования, имеющийся у других предприятий или описанный в литературе. Но контролировать даже самый лучший опыт не стоит. Комбинация “товар–предприятие–конкурент-покупатель-государство” уникальна для каждого предприятия, и ее нужно разрабатывать самостоятельно. Только в этом случае цена, установленная согласно ценовой стратегии, позволит добиться целей, которые поставило перед собой предприятие.

 

Типы ценовой стратегии.

1. Конкурентные стратегии ценообразования.

2. Стратегии дифференцированного  ценообразования.

3. Стратегии ассортиментного ценообразования.

 

1. Конкурентные стратегии ценообразования основаны на соотношении цены и экономической ценности товара, исходя из которого, предприятие может принять решение об установлении цены:

- выше экономической ценности товара;

- ниже экономической ценности товара;

- на уровне экономической ценности товара.

Каждому из возможных решений соответствует определенная стратегия.

Стратегия премиального ценообразования предполагает установление цены на уровне более высоком, чем экономическая ценность товара (соотношение между ценой и экономической ценностью больше 1) и получение прибыли за счет высокой рентабельности продаж в узком сегменте рынка. 

Применение этой стратегии будет целесообразно только в том случае, когда прирост маржинального дохода за счет продаж по повышенной цене будет больше, чем потеря маржинального дохода за счет сокращения объемов продаж по более низкой цене.

Целью стратегии премиального ценообразования является максимизация дохода.

Стратегия ступенчатого ценообразования — установление цен с дискретно снижающейся величиной премиальной надбавки к цене, что позволяет обеспечивать продажи в сегментах рынка со все возрастающей чувствительностью к уровню цены.

Суть заключается в следующем: сначала предприятие устанавливает цену с настолько высокой премией, какую только может принять выбранный им сегмент рынка с минимальной чувствительностью к уровню цен. Затем, когда потенциал этого сегмента будет исчерпан, величина премии (и соответственно цены) снижается до уровня, который приемлем в сегменте рынка с уже более высокой ценочувствительностью. Таким образом, предприятие, реализуя эту стратегию, завоевывает сегменты с большим объемом продаж.

Предприятие может использовать ступеньки с минимальным перепадом, чтобы учесть даже самые минимальные различия в ценочувствительности и таким образом, максимизировать прибыль предприятия.

Использование стратегии ступенчатого ценообразования целесообразно для предприятий, которые выводят на рынок новые товары, даже если это не товары длительного пользования или товары разовых покупок.

Стратегия ценового прорыва заключается в том, что цены устанавливаются ниже уровня, который воспринимается большинством покупателей как соответствующий экономической ценности товара (соотношение между ценой и экономической ценностью меньше 1).

Использование данной стратегии возможно, если прирост маржинального дохода, полученного от увеличения объема продаж, превысит его потери дохода от продажи товара по пониженной цене, которая по абсолютной величине не должна быть низкой.

Целью данной стратегии является захват массового рынка.

Стратегия нейтрального ценообразования заключается в установлении цены на уровне, соответствующем экономической ценности (соотношение между ценой и экономической ценностью равно 1). Этой стратегии соответствует и очень высокая и очень низкая цена, которая соответствует для большого количества покупателей экономической ценности товара.

Таким образом, при данной стратегии отказываются от использования цен для увеличения или сокращения доли захваченного сегмента рынка, т.е. роль цены как инструмента маркетинговой политики предприятия сводится к минимуму. Это может быть обусловлено двумя причинами:

1. Цели предприятия  могут быть достигнуты с помощью  иных маркетинговых инструментов;

2. Использование  неценовых инструментов маркетинга  потребует меньших затрат, чем  проведение мероприятий связанных  с манипулированием ценами.

Целью данной стратегии является поддержание существующего положения на рынке, стабильность продаж.

Стратегия сигнализирования ценами основана на том, что некоторые покупатели используют цену как показатель качества. Она применяется, когда рассчитывают на новых или неопытных покупателей, которые не осведомлены о конкурентных товарах, но считают качество важным.

Данную стратегию целесообразно применять предприятиям, которые достигли высокой репутации среди потребителей и дорожат своей репутацией, устанавливают цены в соответствии с качеством товаров. Поэтому, при появлении на рынке нового товара такого предприятия по высокой цене, потребитель не задумывается по поводу его приобретения. 

Географические стратегии ценообразования, смысл которых заключаются в том, что предприятие имеет возможность реализовывать свой товар на нескольких товарных рынках, расположенных на различных территориях страны. 

Цель данных стратегий – отвоевать у конкурентов определенные сегменты товарного рынка.

2. Стратегии дифференцированного  ценообразования позволяют  приспособить свои базовые цены к специфическим особенностям отдельных категорий потребителей, модификациям продукции, предлагая одинаковую продукцию по двум или более различным ценам, т.е. используя ценовую дискриминацию.

Стратегия дифференцированных цен используется в тех случаях, когда:

- рынок легко поддается сегментации;

- возможно возмещение издержек проведения данной стратегии за счет дополнительных поступлений в результате ее проведения;

- невозможна продажа товаров по низким ценам в тех сегментах рынка, где он уже продается по высоким ценам;

- возможен учет благоприятного и неблагоприятного восприятия потребителями дифференцированных цен.

В формировании стратегии дифференцированного ценообразования участвуют три основных фактора:

1) затраты  по сделке, приводящие к скидке  на втором рынке;

2) спрос, мотивирующий  периодические скидки;

3) поисковые  затраты, мотивирующие «случайную»  скидку.

Цель данных стратегий ценообразования - стимулирование или, наоборот, сдерживание продаж различных товаров в разных сегментах рынка.

При использовании данных стратегий необходимо выполнение следующих условий:

1. Совокупный рынок должен подразделяться на отдельные сегменты, где спрос имеет различную эластичность;

2. Наличие неиспользуемых мощностей организации и несогласованность при оценке покупателями сделки на двух рынках;

3. Покупатели, которые покупают продукцию по более низким це-нам, не должны иметь возможность продавать ее по более высоким ценам;

4. Издержки предприятия по сегментированию рынка не должны превышать дополнительные доходы от использования данных стратегий;

5.Ценовая дискриминация должна проводиться настолько аккуратно и незаметно, чтобы не вызвать раздражения и недовольства у покупателей.

Стратегия скидок на втором рынке заключается в том, что на один и тот же товар (услугу) цены на разных рынках устанавливаются со скидкой, т.е. продаются ниже полной себестоимости, но выше переменных затрат. В качестве вторых рынков, т.е. новых по отношению к ранее освоенным рынкам, могут выступать демографические, географические и внешние рынки.