Ценовая чувствительность покупателя

 Этап реализации стратегии  ценового маркетинга нацелен  на слаженную, хорошо организованную  работу по управлению ценой  как единым процессом в рамках  жесткого регламента с учетом  реальных технических, финансовых  возможностей. Главная цель данного  этапа – добиться максимизации  экономических последствий от  комплексного использования системы  ценового маркетинга, сокращение  затрат материального характера. 

 Корректировка планово-управленческих  ценовых решений (ПУЦР) – блок, обеспечивающий достижение согласованности  в реализации стратегии ценового  маркетинга с учетом реального  состояния рыночной среды через  совокупность более частных правил  построения цены, отражающих специфику  отраслей.

 Существенным дополнением  к практике ценообразования является  его стимулирование. Стимулирующее  ценообразование основано на  использовании различного рода  скидок, зачетов. Покупатели всегда  заинтересованы в скидках, они  ими воспринимаются как явный  доход. 

 

 При всем многообразии  системы скидок для участников  рыночного оборота следует выделить  следующие. 

 Скидки за большой  объем закупок – мера по  снижению отпускной цены. Как  правило, это оптовые скидки, которые  формируются с учетом процента  снижения номинальной цены.

 Сезонные скидки предполагают  снижение цены, гарантируемое покупателям,  если они приобретают товары  сезонного спроса вне периода  года, для которого эти товары  предназначены. 

 Скидки за ускорение  оплаты – мера снижения стандартной  отпускной цены, которая гарантируется,  если оплата осуществляется ранее  срока, установленного сторонами. 

 Скидки для постоянных  или престижных покупателей –  мера снижения стандартной отпускной  цены в случаях, когда товары  данной фирмы приобретаются длительное  время или осуществляются со  стороны престижных клиентов  для рекламных целей. 

 Зачеты – это скидки  с действующих цен, которые  учитываются в счет оплаты  приобретаемых партий товаров  в случаях, когда покупатель  принимает активное участие в  рекламных кампаниях, либо в  целях стимулирования участников  рыночного оборота. 

 Демпинговые цены –  это цены с минимальной рентабельностью.  Как правило, используются в  форме «искусственных» скидок  для увеличения корпоративного  влияния на рынке, стимулирования  партнеров и т.п. Но данные  цены являются выражением недобросовестной  конкуренции и запрещены законодательством  многих стран. 

 Среди основных направлений  совершенствования ценообразования  на первый план выступает расширение  компьютеризации ценовой работы, и прежде всего за счет создания  автоматизированных баз данных. Это позволяет значительно увеличить  объем информации, используемой при формировании механизмов определения цены с учетом совокупных коммерческих и технико-экономических условий поставок товаров и услуг.

2. Ценовая чувствительность  покупателя 

 При формировании ценовой  стратегии фирмы необходимо иметь  в виду, что цена наряду с  другими параметрами продукта (качество, дизайн, упаковка и т.п.) создает  определенный «образ», имидж продукта  в глазах потребителей. Не столько  более высокое качество, сколько  более высокий имидж торговой  марки фирмы обеспечивает более  высокую цену продукта. Сегодня  потребитель (особенно с уровнем  доходов выше среднего) платит  не столько за качество, сколько  за престиж, а значит за имидж  фирмы. 

 Потребители сегодня  устанавливают для себя нижние  пределы цен и стараются не  покупать ничего дешевле, полагая,  что уровень качества в этом  случае для них неприемлемый. Одновременно потребители могут  устанавливать и верхние границы  цен, которые считают приемлемыми  для данной категории продуктов.  Потолок верхних цен в значительно  большей степени зависит от  сегмента рынка, чем нижний  предел. Ценовая политика призвана  принимать в расчет не только  ценовые пропорции, но и учитывать  различные аспекты поведения  потребителя на рынке. Из чего  же складывается сегодня ценовая  политика фирмы? 

 Принято считать, что  фирма должна определить для  себя какую-то оптимальную (возможно  «среднюю») цену в рамках диапазона  верхнего и нижнего пределов. Уровень цен определяется различными  факторами, а определение оптимальной  цены – сложный, часто многоступенчатый  процесс. На новые продукты  цены, как правило, всегда значительно  выше, чем на продукты, находящиеся  в стадии развития или зрелости. Дело не только в том, что  у новых изделий выше потребительские  свойства, но и в том, что  высоки накладные расходы, в  том числе на исследования  и разработки, рекламу и продвижение  продукта. Кроме того, первоначально  высокая цена позволяет сдержать  спрос (поскольку предприятие  может оказаться не в состоянии  сразу же удовлетворить все  заказы). В будущем постепенное  снижение первоначально высоких  цен может существенно стимулировать  сбыт. Но не следует забывать, что высокая цена привлекает  на данный рынок конкурентов.  И чем выше первоначальная  цена, тем интенсивнее идет внедрение  конкурентов на рынок. 

 Процесс формирования  ценовой политики фирмы включает  наряду с анализом механизма  ценообразования также следующие элементы:

 ·        определение факторов чувствительности  потребителей к уровню цен; 

 ·        определение размеров и условий  предоставления скидок на изделия  и услуги;

 ·        выбор ценовой стратегии, обеспечивающей  с учетом всех компонентов  ценовой политики, наиболее успешное  продвижение продукта на рынке. 

 Изучив факторы, оказывающие  влияние на восприятие цены  потребителями на целевом сегменте  рынка, можно выделить десять  основных факторов чувствительности.

 Эффект представлений  о наличии взаимозаменяемых товаров  – наличие у покупателя информации  о товарах-заменителях (аналогов). Чем выше цена вашего товара  по отношению к цене аналога,  тем более чувствителен потребитель  к уровню цен. 

 Эффект уникальности  – чем более уникален товар  по своим свойствам, тем менее  покупатели будут чувствительны  к уровню его цены, особенно  когда они будут сравнивать  его с аналогами или альтернативами  при покупке. 

 Эффект затрат на  переключение состоит в том,  что чем существеннее затраты,  связанные с организацией использования  специфической марки (типа) данного  товара, тем меньше покупатели  будут чувствительны к уровню  цен, когда будут решать, какую  из альтернативных марок приобрести.

 Эффект сложности сравнений  – покупатели менее чувствительны  к уровням цен широко известных  товаров или товаров престижных  фирм, если сравнение товаров  по свойствам и ценам затруднено.

 Эффект оценки качества  через цену – чем в большей  степени покупатель воспринимает  цену как сигнал об уровне  качества, тем менее он чувствителен  к ее уровню.

 Эффект дороговизны  товара – чувствительность покупателя  к уровню цены тем больше, чем  выше затраты на приобретение  товара по абсолютной величине  или в процентах от общей  суммы имеющихся у покупателя  средств. 

 Эффект значимости  конечного результата для потребителя  – чем покупатель более чувствителен  к общей величине затрат на  достижение некоего конечного  результата и чем большую долю  в ней составляет какой-то промежуточный  товар, который ему надо приобрести  для достижения этого результата, тем он будет более чувствителен  к цене такого промежуточного  товара.

 Эффект разделения  затрат – чем большую часть  затрат на покупку несут третьи  лица, тем меньше чувствительность  покупателя к цене.

 Эффект справедливости цены – покупатель тем более чувствителен к цене, чем существеннее ее величина выходит за пределы диапазона, в котором покупатель считает цены «справедливыми» или «обоснованными». Эффект такого рода может быть вызван следующими причинами:

 ·        сопоставление текущей цены с ранее действующей;

 ·        сопоставление цены данного товара  с ценами сходных продуктов; 

 ·        роль товара в формировании  стандарта потребления (для чего  приобретается товар: для поддержания  уже достигнутого образа жизни  или для улучшения ранее сложившегося  образа жизни).

 Эффект создания запасов  – чем более товар пригоден  для хранения в виде запасов,  тем покупатели более чувствительны  к временным отклонениям его  цены от тех уровней, которые  соответствуют их долгосрочным  ожиданиям. 

 Главная проблема здесь  в том, какую скидку (за что)  и в каком размере установить. При всем многообразии имеющихся  подходов скидки можно классифицировать  на шесть основных групп. При  этом необходимо помнить, что  размеры конкретных скидок должны  соотноситься с ценовыми пропорциями,  характерными для данного механизма  ценообразования. 

1. Скидки за большой  объем закупок – мера снижения  обычной отпускной цены, которая  гарантируется покупателю, если  он разово приобретает партию  товара в размере, превышающем  установленную величину.

 ·        в виде процента снижения номинальной (справочной, прейскурантной) цены;

 ·        в виде числа единиц (объема) товара, который может быть получен  бесплатно или по пониженной  цене;

 ·        в виде суммы, которая может  быть покупателю возвращена или  зачтена в счет оплаты им  следующих партий товара.

 Некумулятивные скидки  призваны поощрять покупателей  к разовому приобретению как  можно больших партий товаров.  При определении размера таких  скидок необходимо учитывать: 

 Эффект для поставщика: определяется на основе динамики  предельных издержек и предельных  доходов для случая ценовой  дискриминации (методы рассмотрены  выше). Величина скидок обычно  соответствует результатам этого  анализа. 

 Эффект для потребителя:  потребитель выигрывает за счет  возможности приобретения каждой  единицы товара в составе такой  партии по пониженной цене. Потребитель  проигрывает за счет того, что  вынужден увеличивать расходы  по хранению больших партий.

 Кумулятивные скидки  за объем закупок – мера  снижения стандартной продажной  цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретает за определенный  период времени объем товара  свыше договорного предела, и  распространяется на объем товара  сверх этого предела. 

2. Скидки за внесезонную  закупку – мера снижения стандартной  отпускной цены, которая гарантируется  покупателю, если он приобретет  товары сезонного спроса вне  периода года, для которого они  предназначены. 

3. Скидки за ускорение  оплаты – мера снижения стандартной  отпускной цены, которая гарантируется  покупателю, если он произведет  оплату приобретенной партии  товара ранее установленного  контрактом срока. 

 При этом учитываются: 

 ·        уровень таких ставок, традиционно  сложившихся на данном рынке; 

 ·        уровень банковских процентных  ставок за кредиты под пополнение  оборотных средств. 

4. Скидки для поощрения  продаж нового товара – мера  снижения стандартной отпускной  цены, которая гарантируется сбытовым  посредникам, если они берут  для реализации новые товары, продвижение которых на рынке  требует повышенных расходов  на рекламу и услуг торговых  агентов. 

5. Скидки при комплексной  закупке товаров – мера снижения  стандартной отпускной цены, которая  гарантируется покупателю, если  он приобретет данный товар  вместе с другими дополнительными  товарами этой фирмы. 

6. Скидки для постоянных  или престижных потребителей  – мера снижения стандартной  отпускной цены, которая гарантируется  покупателю, если он приобретет товары данной фирмы в течение длительного периода времени или относится к категории престижных клиентов. Скидки такого рода обычно эквивалентны расходам на рекламу[3].

 В современных условиях  установление цен на изделия  и услуги, которые уже имеются  на рынке, не может осуществляться  в отрыве от постоянного совершенствования  потребительских параметров продуктов.  В целом можно выделить восемь  видов ценовых стратегий для  уже сформированного рынка сбыта: 

1.     Скользящая  падающая цена на изделия и  услуги, которая устанавливается  в зависимости от соотношения  спроса и предложения и постепенно  снижается в зависимости от  фазы жизненного цикла продуктов; 

2.     Долговременная  цена, слабо подверженная изменениям  на протяжении длительного периода  времени; 

3.     Цена сегмента  рынка, когда на одни и те  же продукты устанавливаются  различные цены в зависимости  от того, на какой сегмент рынка,  группу потребителей ориентирована  реализация изделий или услуг.  Продукты, предназначенные для различных  сегментов, реализуются по многим  каналам сбыта, в непохожих  упаковках и т.п. Это, естественно,  отражается на уровне цен; 

4.     Гибкая или  эластичная цена, быстро реагирующая  (как в сторону повышения, так  и понижения) на изменение рыночной  конъюнктуры, соотношения спроса  и предложения, на действия  конкурентов на рынке;