Ценообразование в условиях олигополии

Глава 2. Ценообразование  в условиях олигополии 
 

Олигополия руководствуется  такими принципами ценообразования: фирма  выбирает такие объем производства и цену, при которых масса прибыли  становится максимальной. Ценообразование - сложный и многоэтапный процесс, который можно представить в  следующем виде: выбор цели ценообразования, определение спроса, анализ издержек, анализ цен конкурентов, выбор методов  ценообразования и установление окончательной цены. 

Общей теории олигополии пока не существует, но можно выделить несколько моделей олигополистического  поведения. 

Наиболее простая  модель - дуополия - это отрасль, состоящая  всего из двух фирм, которые производят однородный товар и одновременно принимают производственные решения  на основании того, что цена и  объем выпуска у фирмы-конкурента будут постоянными. 

Отсюда следует, «что объем производства фирмы будет  изменяться в зависимости от изменений  объема выпуска конкурента. График объема производства фирмы, зависящего от объема производства конкурента, называется кривой реакции.»[6, ст.156].Эту модель представил французский экономист  О. Курно в 1838г. 

Через сто лет  после Курно новую теорию «изгибающейся прямой спроса» разработали одновременно английские экономисты Холл и Хитч и американский экономист Суизи. Эта теория описывает поведение олигополистов, каждый их которых сталкивается с наклонной кривой спроса на свою продукцию и реагирует снижением своей цены на снижение цены конкурентом. При этом повышение цен одним из них не приводит к повышению цен другими. 

Модель «изгибающейся  прямой спроса» объясняет стремление к жесткости цен в условиях олигополии. 

Предположим, что  одна фирма на рынке олигополии повышает цену. В этом случае, если остальные  фирмы повысят цены вслед за первой, все фирмы отрасли потеряют некоторый  объем продаж в пользу других отраслей. Поэтому, если одна фирма увеличивает  цену, другие обычно не реагируют на такое изменение. Если же одна фирма  снижает цену, то другие фирмы тоже снижают цену вслед за ней, чтобы  не потерять покупателей. Таким образом, типичное поведение олигополии - понижать цену вслед за понижением цены конкурентов  и не реагировать на увеличение цен  последним. 

Можно объяснить  сущность ломаной кривой спроса: если фирма А поднимет цену выше существующей цены Р0, то конкуренты скорее всего не поднимут цены. В результате фирма А потеряет часть своих потребителей. Если фирма А понизит цену, то понизят цену и конкуренты. Поэтому при ценах ниже Р0 спрос становится менее эластичным (при неэластичном спросе снижение цены ведет к меньшему изменению спроса, следовательно, объем прибыли после снижения цены падает). Таким образом, любое изменение цены становится невыгодным в условиях олигополии. 

 «Снижение цен  фирмой А может вызвать «войну цен», когда фирмы по очереди снижают цены, пока для некоторых из них подобные действия не приведут к убыткам и закрытию производства. В условиях ценовой войны побеждает сильнейший, однако эта политика рискованна, так как неизвестно, какая из фирм окажется наиболее стойкой. В конце концов в убытке могут оказаться все предприятия отрасли. Поэтому предприятия - олигополисты стремятся поддерживать стабильные цены, перенося конкурентную борьбу в область неценовой конкуренции, то есть больше используют рекламу, улучшают качество и внешний вид продукции.» [5, ст.197] 

Следующая модель складывается в результате тайного соглашения по поводу контроля за ценами. Олигополия пытается зафиксировать цены на свою продукцию. Тайный сговор возможен при условии, что фирмы сталкиваются с одинаковыми условиями спроса и издержек на свою продукцию. В результате тайных согласований выбираются оптимальные для олигополии объемы производства и цена. Это означает, что рынок олигополии перерастает в рынок чистого монополиста. 

«Иллюстрацией ценового сговора олигополии служит нефтяной кризис 1973 г., когда международный  картель ОПЕК втрое поднял цену. Поскольку спрос на нефть неэластичен, картель смог добиться значительного  увеличения цены и незначительного  снижения объема продаж.» [5, ст.197] 

Еще одной моделью  поведения олигополии является модель лидерства цен. Она описывает  ситуацию, когда какая-либо фирма  доминирует на рынке и ее цена обхватывает  большую долю рынка. Поэтому обычно, когда крупнейшая из олигополии фирма  меняет цену, другие фирмы подстраиваются под нее. 

Ценовой лидер обычно не реагирует на небольшие изменения  издержек и спроса. Изменение цены будет предпринято лишь тогда, когда  эти условия изменяются значительно  и во всей отрасли. Как правило, фирма-лидер  заранее оповещает прессу о планируемом  увеличении цены, так что остальные  фирмы, входящие в олигополию, имеют  время для подготовки к изменению  цены. Такое лояльное отношение к  конкурентам объясняется невыгодностью  ценовой войны, которая приведет к потере стабильности. Таким образом, ценообразование, строящееся по принципу лидерства цен предполагает, что одна фирма устанавливает цену, а другие принимают ее как объективную и ей подчиняются. 

Следующая модель ценообразования  строится по принципу «издержки плюс». «Ее суть заключается в том, что  фирма определяет уровень издержек на единицу продукции, а затем  прибавляет к издержкам плановый уровень прибыли (обычно около 10-15%). Данный принцип используется там, где  продукция олигополии дифференцирована (например, в автомобилестроении).» [5, ст.198] Подобное поведение фирм возможно при отсутствии ощутимого давления конкуренции. 

Существуют модели, основанные на теории игр. Здесь фирмы  взаимосвязаны и ведут себя, как  игроки на поле. Цены одного из участников конкуренции зависимы от рыночного  поведения другого участника. 

Модели, построенные  на основе теории игр, действуют не в целях получения выгоды от изменения  цены, а для минимизации потерь. 

Подобным стремлением  к минимизации потерь можно объяснить, почему фирмы тратят значительные средства на рекламу своих товаров, не добиваясь  при этом существенного увеличения доли рынка. 

Ценовой лидер должен серьезно относиться к своей роли и проявлять осторожность при  установлении цен. «Фирме необходимо хорошо представлять себе отраслевые параметры  затрат и спроса. Если она будет  чересчур агрессивна при установлении цен, это может привлечь нежелательное  для нее внимание чиновников, следящих за соблюдением антимонопольных  законов. IBM вызвала на себя огонь  критики за то, что называют «временным снижением цены для вытеснения конкурента», или агрессивной тактикой установления низких цен, разорявшей конкурентов. Но в результате ценовых войн, как  за персональные, так и базовые  компьютеры, ценовое доминирование  компании ослабело». [7] 

Так как ценовая  конкуренция не выгодна никому, каждая фирма была бы готова держать более  высокую цену при условии, что  ее конкурент поступит аналогичным  образом. Даже если изменится спрос, или сократятся издержки, или произойдут еще какие-то события, позволяющие  снизить цену без ущерба для прибыли, фирма не сделает этого из опасения, что конкуренты воспримут подобный шаг, как начало ценовой войны. Повышение  цен также не привлекательно, так  как конкуренты могут и не последовать  примеру фирмы. 
 

1.1.2 Дилемма олигополистов 

Рисунок 1 помогает понять, почему сговор является трудным делом. На нем представлена следующая ситуация. Две фирмы, «Альфа» и «Бета», являются единственными продавцами на рынке. Каждая может установить или высокую, или низкую цену. Если обе фирмы  устанавливают высокую, монопольную  цену, то каждая получит сверхприбыль в размере 20 млн. руб., тогда как  если обе устанавливают низкие цены, прибыли каждой составят только 15 млн. руб. Таким образом, в данной ситуации имеется побудительный мотив  к сговору, но также и стремление к обману соперника. Если одна фирма  устанавливает высокую цену, а  другая низкую, то фирма, имеющая низкую цену, получает 30 млн. руб., а фирма, имеющая  высокую цену, получает только 10 млн. руб. 
 
 

 Рисунок 1. 
 

 Если «Альфа»  и «Бета» могут действовать  сообща, то ясно, что они обе  назначат высокую цену. Но что  если каждая действует независимо, стремясь максимизировать свою  собственную прибыль? Если «Бета»  назначает высокую цену, «Альфа»  максимизирует прибыль путем  снижения цены. Если «Бета» назначает  низкую цену, «Альфа» получает  больше, избегая снижения прибыли,  и тоже назначает низкую цену. Таким образом, «Альфа» максимизирует  свои прибыли, устанавливая низкую  цену, вне зависимости от того, что по ее мнению, будет делать  «Бета». Расчеты «Бета» в точности  такие же, так что «Бета» тоже  всегда назначает низкую цену. Получается, что обеим хуже, чем в том случае, если бы они могли действовать сообща, а покупатели в результате выигрывают. 

 Допустим, «Альфа»  и «Бета» предпринимают попытку  сговориться. Их руководители  встречаются тайно (и нелегально) и договариваются о назначении  высокой цены. Решает ли это  проблему? Вовсе нет, поскольку  в соответствии с только что  упомянутыми аргументами каждая  фирма имеет побудительный мотив  к нарушению соглашения и назначению  низкой цены вне зависимости  от того, допускает ли она или  нет, что ее соперник также  пойдет на обман. Для эффективного  сговора требуются как само  соглашение, так и некоторые меры  для предотвращения обмана.  
 
 
 

Прямые и косвенные  налоги в составе цены 

В состав цены входят также налоги. Налог – это сбор или платеж принудительного характера, взимаемый государством с имущества  и доходов физических лиц и  хозяйствующих субъектов и использующийся для покрытия расходов государства  и решения социальных задач без  предоставления объектам налогообложения  специального эквивалента. 

Так как налоги входят в состав цены, то благодаря им она  играет важную социально-экономическую  роль:

налоги, реализуемые  в цене, – это основной источник доходов государственного бюджета;

налоги в цене оказывают влияние на развитие производства, они могут способствовать его  расширению или сокращению;

налоги могут быть средством регулирования уровня цен, воздействия на их динамику, влияния  на уровень инфляции, стимулом к  снижению цен;

налоги могут играть активную социальную роль, а именно, восстанавливать социальную справедливость путем влияния на доходы различных  групп населения. 

В состав цены входят следующие виды налогов:

социальные налоги;

налог на добавленную  стоимость;

акциз;

налог на прибыль (не является самостоятельным составным  элементом цены). 

Социальные налоги – это отчисления в фонд медицинского и социального страхования, в  пенсионный фонд, в фонд занятости. Размер данных социальных налогов связан с размерами заработной платы, рассчитывается численно, входит в состав себестоимости  продукции как самостоятельная  статья затрат, а именно, отчисления на социальные нужды. 

Прямыми налогами облагается доход и имущество физических и юридических лиц. К прямым налогам  относятся подоходный налог с  физических лиц, налог на прибыль  фирм и предприятий, земельный налог  и т. д. 

Косвенные налоги –  это налоги на товары и услуги, включаемые в цену товаров и услуг и  тарифы. К косвенным налогам относятся  налог на добавленную стоимость (НДС), акцизы, таможенные пошлины и  пр. 

НДС является формой изъятия части созданной стоимости, входящей в состав цены товара или  услуги. НДС вычисляется как разность суммы налога, полученной фирмой по проданным товарам (услугам и  работам), и суммы налога, выплаченной  фирмой по приобретенным материалам и сырью. 

Акциз – это косвенный  налог, входящий в состав цены товара и взимаемый с покупателя. Акциз  устанавливается на определенные виды товаров и услуг и минерального сырья. 

Акцизы являются средством изъятия доходов, включенных в состав цены товара. Товары, облагающиеся акцизом, облагаются также налогом  на добавленную стоимость с учетом размера акциза, т. е. эти товары подвергаются двойному налогообложению. Таким образом, налогом облагается размер другого  налога, величина акциза входит в базу обложения налогом на добавленную  стоимость. 

НДС и акцизы являются ценообразующими факторами. Они вызывают рост цен, делая отдельные товары недоступными для семей с низким достатком, перераспределяют средства из доходов потребителей в государственный бюджет, понижая спрос. 

Косвенные налоги, входящие в состав цен на сырье, материалы  и комплектующие, повышают себестоимость  производимых товаров.