Закупочная деятельность

Когда покупатель ходит  по торговому залу в поисках нужного  ему товара, он обращает внимание не только на то, сколько товаров на полках, но и на то какая музыка играет в зале. Музыка и звуки в торговом зале играют огромную роль.

В первую очередь имеет  значение громкость и темп. Когда  звучит громкая музыка — покупатели проводят в магазине меньше времени, однако денег тратят больше. Некоторых  покупателей громкая музыка настолько раздражает, что они немедленно покидают магазин. Поэтому лучше, когда музыка звучит негромко, иначе она действует угнетающе. Важно, чтобы она не заглушала все звуки, не гремела, привлекая к себе внимание, а тихо и незаметно располагала покупателя к покупкам, заставляла его почувствовать себя комфортно и приятно.

Также было установлено, что быстрая музыка вынуждает  покупателей быстрее двигаться  вдоль рядов, а медленная, соответственно, способствует увеличению времени и  расходов. Сегодня это используется во всех магазинах самообслуживания. Мягкая расслабляющая музыка создает в торговом зале уютную атмосферу, побуждая покупателей не спешить и больше времени посвятить выбору покупок. Быстрая музыка создает противоположный эффект и используется, например, в часы пик, чтобы ускорить движение покупателей. А в отделах повышенного внимания покупателей (мясной, хлебобулочный и пр.) постоянно звучат быстрые мелодии. Слыша их, покупатели двигаются энергичнее, что предотвращает скопления и очереди.

Но невозможно только показать товар, его нужно преподнести, рассказать о нем подробно и доступно. И это является главной задачей мерчендайзера. Очень жесткие требования предъявляются к мерчендайзерам ООО «Метро кэш энд Кэрри». Это должен быть обученный, грамотный, коммуникабельный, пунктуальный человек, в совершенстве знающий свою работу и обладающий следующими профессиональными навыками:

1. «продавать людям».  Мерчендайзер должен стараться применять индивидуальный подход к каждому покупателю, видеть в нем человека со своими проблемами и интересами.
2. уметь «продавать себя», то есть производить благоприятное впечатление на покупателя. Не каждый захочет общаться с человеком, который не располагает к общению.
3. уметь определять цели, преследуемые во время продажи.
4. знать товар и отвечать на вопросы касательно товара.
5. уметь слушать.
6. связывать характеристики продукта с его преимуществами.
7. «продавать результат». Необходимо помнить, что покупателя интересует не товар как таковой, а то, что он может добиться, приобретя его.
8. помнить уникальные характеристики товара.
9. не только говорить, но и показывать.
10. контролировать свое поведение.
11. быть осторожным в критике конкурентов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3. Разработка предложений по стимулированию продаж средствами мерчендайзинга в ООО «Метро Кэш энд Кэрри»

3.1 Выбор оптимальной  планировки торгового зала в  торговом центре  ООО «Метро  Кэш энд Кэрри»

Задача размещения отделов  в торговом зале - вынудить покупателей  двигаться по всему магазину и  покупать больше товаров, чем они  запланировали. Однако проблема состоит в том, чтобы определить, какой порядок движения и какая последовательность размещения отделов может обеспечить рациональное распределение познавательных ресурсов посетителей в торговом зале. Поэтому при принятии решения о размещении отделов в торговом центре «Метро Кэш энд Кэрри» необходимо учитывать и общие образцы поведения покупателей, их привычки и предпочтения, а также, по возможности, специфические особенности основного контингента посетителей.

Для определения оптимальной площади торгового зала в торговом центре «Метро Кэш энд Кэрри» было разработано два основных подхода к распределению площади торгового зала. Согласно первому подходу, каждому отделу выделяется место:

• в соответствии с ожидаемым объемом продаж данной группы или вида товара;
• в зависимости от участия товарной группы или отдела в формировании прибыли предприятия;
• согласно размеру предполагаемых товарных запасов каждой группы товаров;
• с целью поддержания желаемого направления движения покупательских потоков;
• на основе учета этажности торговых залов, места расположения эскалаторов и межэтажных лестниц, главных входов и выходов.

При этом подходе к планировке торгового зала выбирается такое размещение отделов, при котором, чтобы попасть в нужные отделы основных приобретений, покупатели вынуждены посетить большее число отделов недорогих товаров импульсивной покупки. Недостатком такой планировки является то, что посетитель может подойти к нужному отделу утомленным и не получить удовлетворение от совершенной покупки.

С позиций второго подхода к размещению отделов, планировка торгового зала должна быть вторична по отношению к поведению покупателя и подчиняться основным законам психофизиологии человека. С мерчандайзингом хорошо сочетается гипотеза о том, что поведение потребителя неоднородно на протяжении всего маршрута его движения в торговом зале. Покупатели замечают отделы с разной активностью внимания, следовательно, необходимо приспосабливаться к этой особенности и использовать ее для получения дополнительных доходов. При распределении площади торгового зала с учетом поведения потребителей, каждому отделу и группе товаров выделяется место:

• в соответствии с ролью и статусом товара (группы товаров) в удовлетворении потребностей покупателей;
• с целью обеспечения комплексного обслуживания покупателей;
• с целью создания целенаправленного движения покупательских потоков;
• с целью обеспечения равномерности посещения отделов покупателями;
• с целью обеспечения равномерного распределения внимания посетителей за все время нахождения их в торговом зале;
• в соответствии с преимущественными методами обслуживания покупателей и особенностями самих товаров;

Второй подход к планировке торгового зала основывается на выполнении следующих основных требований к последовательному размещению отделов и товарных групп:

1. направление движения потоков покупателей. Поток должен привлекать покупателей в определенные места торгового зала, к определенным прилавкам и витринам;
2. совместное приобретение. Направление покупательского потока должно обеспечивать комплексную покупку, например, от выкладки чая – к кондитерским изделиям (Приложение №1);
3. частота покупок и характер спроса. Товары частого спроса – те, которые покупатель не будет специально искать, должны располагаться в местах интенсивного покупательского потока. Ярко выраженные товары импульсивной покупки размещаются, как правило, в передней части магазина или возле кассы. Отделы целевого спроса могут располагаться в отдаленных участках зала;
4. продолжительность отбора товаров. В отдаленных местах зала, в стороне от общего покупательского потока, размещаются товары, требующие времени и спокойного отбора (товары редкого, специального спроса). Порой при выборе такого товара необходима длительная индивидуальная консультация;
5. свобода и удобство передвижения покупателей. Нельзя размещать рядом два или несколько отделов, где могут скопиться очереди в вечерние часы или в выходные дни;
6. трудоемкость перемещения товаров из складских помещений. Если при проектировании размещении отделов не предусмотреть пересечение покупательских и товарных потоков, это может привести к неудобству передвижения и не замедлит сказаться на прибыли.

По мнению руководства  ООО «Метро Кэш энд Кэрри» второй подход максимально учитывает интересы потребителя; все делается с целью увеличения потребительского потока в каждый из отделов. В то время как в традиционном подходе большее внимание уделяется непосредственно товару. Для более эффективной и прибыльной работы магазина необходимо комбинировать все полученные подходы. Благодаря этому можно добиться увеличения потребительского спроса и расширения товарного ассортимента.

Как правило, люди посещают магазин с четко выраженной целью приобретения определенного товара. При первом посещении магазина покупатель будет искать до тех пор, пока не найдет соответствующий отдел и нужный ему товар. При этом он посетит практически все отделы. Однако с каждым последующим посещением покупатель сокращает путь к нужному товару и число посещаемых отделов, то есть у него выработается условный рефлекс, нежелательный для торгового предприятия, так как число посещаемых отделов и осуществляемых им незапланированных и импульсивных покупок с каждым разом будет уменьшаться. Как показали наблюдения, практически все специалисты в области мерчандайзинга видят решение этой проблемы в частой перестановке оборудования и перепланировки торгового зала. Но такой подход может сформировать у постоянных покупателей чувство устойчивого хаоса, и в качестве ответной реакции у них могут выработаться оборонительные рефлексы. Очевидно, выход заключается в размещении отделов, оборудования и товаров таким образом, чтобы путь к нужному товару и выходу располагался и через другие товары.

 

 

3.2 Рекомендации по  совершенствованию размещения отделов  в ООО «Метро Кэш энд Кэрри»

Итак, первым шагом должно стать размещение скоропортящихся продуктов по периметру ООО «Метро Кэш энд Кэрри», чтобы покупатели от выхода продвигались через весь магазин (рис.1).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1 Размещение скоропортящихся продуктов по периметру торгового зала

 Мясо и мясопродукты. Отдел необходимо расположить вдоль дальней или боковой стены торгового зала в ООО «Метро Кэш энд Кэрри». Тогда для приобретения мясных продуктов покупатели пересекут торговый зал, в результате объем их покупок увеличится. Оборудование для размещения мясных продуктов должно располагаться недалеко от места обработки, чтобы можно было быстро и эффективно пополнить запасы.

Овощи и фрукты. После  приобретения мясных продуктов покупатели обычно подбирают к мясу подходящие овощи, и многие менеджеры предпочитают размещать плодоовощную продукцию  поблизости от мясного отдела. Так как эта продукция является высоко прибыльной и лучше предложить ее покупателю до того, как они наберут товаров на большую сумму в других отделах. Возможным компромиссом между этими точками зрения может стать размещение овощного отдела вдоль одной из боковых стен торгового зала.

Хлебобулочные и кондитерские изделия. Так как выпечка в большей степени относится к товарам импульсивного спроса, многие менеджеры размещают отдел около входа в торговый зал. Отрицательным моментом в данном случае является возможность впоследствии помять кондитерские изделия более тяжелыми продуктами. Изделия в упаковках обычно располагают рядом с отделом молочных продуктов, однако если выпечка изготавливается прямо в магазине, то отдел целесообразно будет расположить вдоль дальней стены торгового зала, рядом с кулинарией. Аромат выпечки будет привлекать покупателей к другим товарам.

Замороженные продукты. Существуют две основные точки зрения на размещение отдела замороженных продуктов. С одной стороны, эти продукты могут располагаться в конце  маршрута: спрос на них растет, и  они не нуждаются в поддержке других отделов, при этом продолжительность пребывания продукта вне морозильной камеры сокращается. С другой стороны, замороженные продукты можно попробовать разместить и в других стратегически важных точках в ООО «Метро Кэш энд Кэрри», например, в центре, параллельно стеллажам (Рис.2).

Молочные продукты. Около  этого отдела большинство покупателей ООО «Метро Кэш энд Кэрри», делают последнюю остановку, поэтому его часто размещают вдоль стены, противоположной овощному отделу. Отдел молочных продуктов нужно расположить напротив лотков с замороженными продуктами, поскольку выявлено, что эти отделы могут оказать поддержку оказывают друг другу в привлечении покупателей.

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.2 Вариант планировки торгового зала

Рис.2 Размещение отделов параллельно стелажам

Итак, периметр торгового  зала оказывается занятым. Такое  расположение скоропортящихся продуктов  побуждает покупателей передвигаться  по всему магазину. Оказавшись в глубине торгового зала, покупатели психологически готовы к приобретению бакалейных товаров. Обычно отдел размещается на стеллажах в центре зала, при этом существуют различные варианты расположения стеллажей (Рис.3).

 Сопутствующие товары (непродовольственные). С изменением  характера расходов на продовольственные  товары, необходимо способствовать увеличению их товарооборота.

Рис.3 Размещение продовольственных и непродовольственных товаров

Это наиболее общая схема  распределения отделов, которую можно предложить ООО «Метро Кэш энд Кэрри». Можно находить и другие выгодные варианты, приемлемые в данном помещении и, которые принесут прибыль, и будут удобны потребителям.

А теперь необходимо продумать  то, как «привести» покупателя к  товару.

Известно, что поведение  покупателя неоднородно на протяжении всего маршрута его движения в торговом зале. Например, при входе в торговый зал внимание посетителя слабое, рассеянное, присутствует некоторое чувство потерянности и смятения. В глубине торгового зала посетитель полностью адаптируется и увлечен совершением запланированных покупок. В зоне возвращения покупатель чувствует облегчение, оттого что совершил все запланированные покупки; он легко реагирует на внешние раздражители, но одновременно стремиться покинуть помещение торгового центра. Поскольку не всегда представляется возможным расположить отделы и товары в торговом зале в соответствии с особенностями психофизиологии посетителей, необходимо разработать комплекс мер по управлению вниманием и поведением посетителей. Для управления распределением внимания в мерчендайзинге используется не только размещение отделов, но и все то, что формирует атмосферу торгового зала: вывески, указатели, система освещения и так далее. Однако ключевая роль в формировании восприятия отводится торговому оборудованию (холодильники, прилавки, стеллажи, кассовое оборудование и прочее) и системе его размещения.