КОНТРОЛЬНАЯ
РАБОТА
по дисциплине: Управление общественными
отношениями
на тему: "PR и муниципальные
органы власти"
Студент: Иванов С. Г.
факультет МиМ
курс 5 группа 511 ГМУ
Преподаватель: Сидоров Е.А.
(к.п.н. доцент)
Челябинск
– 2011г.
Содержание
1. Введение………………………………………………………………….стр
3
2. Понятие и принципы
PR-технологий…………………………………..стр
4
3. PR и муниципальные
органы власти…………………………………...стр
9
4.Заключение………………………………………………………………..стр
17
5. Список литературы………………………………………………………стр
18
Введение
Сегодня
работа в области связей с общественностью
на местном уровне приобретает особое
значение в свете обсуждаемых в российском
обществе проблем укрепления государственности,
консолидирующей роли государственной
службы, восстановление доверия граждан
к власти.
Отечественный
рынок пиар-технологий пусть хоть и молод,
но динамичен в своем развитии; с большой
долей вероятности можно предположить,
что он, охватывающий рекламу и связи с
общественностью, и в дальнейшем сохранит
свою положительную динамику. Связано
это с самой сутью рекламных и PR-коммуникаций,
которые заняты созданием привлекательного
образа организации или товара (в данном
случае – системы муниципального управления).
А без такого конкурентоспособного для
общества и страны образа всякое управление
сегодня немо и глухо, а значит – неэффективно.
Практика ПР возникла в России в силу таких
объективных причин, как развитие основных
институтов гражданского общества и стремление
(чаще вынужденное) власти установить
диалог с общественностью, мнение которой
уже невозможно не учитывать при принятии
ключевых решений.
Общественное
мнение лежит в основе развития общественного
сознания, сформированного за счет использования
массива информации. Безусловно, между
общественным мнением, общественным созданием
и средствами массовой коммуникации существует
историко-генетическая системная связь,
так как общественное мнение не существует
без общественного сознания, а общественное
сознание не существует без общественного
мнения, которое формирует и изменяют
средства массовой коммуникации.
Необходимо
правильно сделать системную
оценку состояния социальной среды
с учетом основных факторов, выделяя
при этом факты, отрицательно влияющие
на общественность. Установление полного
взаимопонимания и гармонии с общественностью
позволяет получить более объективную
оценку.
1. Понятие
и принципы PR-технологий
Менеджмент во всех человеческих культурах
понимается сегодня как система управления
организацией в условиях рыночных отношений.
Служащий-управленец (менеджер) любого
уровня в своей профессиональной деятельности
постоянно сталкивается с необходимостью:
а) побуждать
подчиненных действовать в направлении
достижения поставленных целей;
б) проводить
свои идеи в переговорах с отдельными
лицами и группами лиц;
в) доказывать
свою точку зрения непосредственному
начальнику или завоевывать расположение
участников обсуждения проектов, планов,
перспектив и т.д., то есть реализовывать
свою волю, а точнее «волю к власти» (термин
Ф. Ницше), которая, к слову сказать, является
одним из наиболее мощных мотивов поведения
человека в системе государственного
и муниципального управления.
Организация
– субъект (муниципальные органы власти)
каждый из них стремится воздействовать
на общественность.
Общественность
– объект, на который направлено
социальное действие организации. Общественность
при этом отнюдь не пассивна, у нее
есть все возможности «обратного
влияния» на организацию; более того организация
должна стремиться налаживать постоянный
контакт с общественностью. В конечном
итоге, цель организации – сформировать
«свою» общественность,
коммуникация
(от лат., communicare – связывать, соединять)
– совокупность процессов получения,
обработки, передачи и хранения информации1.
Коммуникáтор
– лицо или организация, передающее
сообщение в процессе обмена информацией.
А получатель-читатель данного текста
именуется реципиентом.
Словом,
коммуникация – это канал связи,
а коммуникационный процесс –действующий
канал связи, то есть осуществляющий движение
информации.
Чтобы
коммуникация стала функционировать,
необходимы соответствующие «агенты
коммуникационного контакта». В
качестве таковых выступают коммуникатор
– источник информации и коммуникант
(реципиент) – приемник информации.
Коммуникатор, текст и реципиент – это
основные действующие силы процесса коммуникации.
Именно действующие силы, поскольку текст
в коммуникационных процессах может порой
играть самостоятельную роль, например,
когда аудитория-реципиент вычитывает
в газетной заметке совсем не то, что подразумевал
сказать коммуникатор.
Определившись
с понятием «коммуникация» и его
составляющими, можно сделать вывод,
что коммуникация неотделима от управления.
Поэтому представляется логичным понимание
пиара (Public Relations, связей с общественностью)
как коммуникационного менеджмента. То
есть управления посредством коммуникаций.
Кем именно управление? Различными целевыми
аудиториями, меняющимися в связи с изменением
наших задач. Но следует заметить, что
со всеми ними мы можем «справляться»
только коммуникационно. Действительно,
основной рычаг воздействия пиарщика
на аудиторию – это коммуникация.
Паблик рилейшнз
— это управленческая деятельность,
направленная на установление взаимовыгодных,
гармоничных отношений между организацией
и общественностью, от которой зависит
успех функционирования этой организации.
Принципы организации служб связи с прессой
и общественностью определяются общими
характеристиками “открытой” модели
взаимодействия общества и власти. К такой
схеме отношений с гражданами не всегда
легко привыкают чиновники в странах с
развитой демократией. Тем более, что квалифицированному
ПР-мену, пришедшему работать в органы
власти или самоуправления, особенно,
в российской провинции, придется “продираться”
через стену непонимания со стороны как
первых лиц, так и рядовых специалистов
аппарата, уверенных, что они “соль земли”,
спасающие страну от ее граждан, защищающие
“народ” от населения. Задачами службы
связей с общественностью любого властного
органа в обобщенном виде являются:
– выявление проблем в сфере распространения
информации и налаживания коммуникации
как внутри организации, так и во внешних
отношениях;
– управление исходящей
информацией;
– тщательный выбор как стратегических
направлений информационной деятельности,
так и конкретных задач каждой ПР-акции;
– обеспечение обратной связи.
Следует помнить о базовых информационных
потребностях граждан. Перечислим лишь
важнейшие (о конкретных приоритетах можно
говорить, только зная ту или иную местную
специфику):
– перспективы социально-экономического
развития;
– ситуация в сфере занятости;
– уровень заработной платы, цен на основные
товары и услуги;
– распределение муниципального жилья,
льготных лекарств, социальных денежных
выплат и материальной помощи;
– уровень преступности, меры по стабилизации
криминальной ситуации;
– проблемы молодежи и подростков;
– экологическая ситуация в регионе;
– состояние дел в сфере досуга, культуры,
спорта.
Основными подразделениями службы ПР
любого властного органа можно считать
информационно-аналитическую службу,
пресс-центр, отдел по связям с общественными
организациями, консультационно-методическую
структуру. В случае наличия более существенных
материально-финансовых возможностей
в качестве отдельных подразделений выделяются:
– группа мониторинга СМИ;
– социально-психологическая служба;
– особая структура, работающая в составе
пресс-центра или во взаимодействии с
ним, по подготовке публицистических материалов
и сюжетов в электронные СМИ;
– специальные отделы в рамках управления
по связям с общественностью, один из которых
взаимодействует с политическими партиями
и движениями, второй – с организациями
“третьего сектора” (под ними обычно
понимают все формы неполитических ассоциаций
граждан, считая первым сектором - органы
власти, вторым – политические структуры,
участвующие в борьбе за власть).
В случае наличия, что весьма и весьма
желательно, мощного пресс-центра, надежно
обеспеченного в кадровом и техническом
отношении, часть информационно-аналитической
и организационной работы выполняет аппарат
пресс-службы. В этом случае ответственность
пресс-секретаря еще более возрастает,
так как он становится “альтер эго” руководителя
для средств информации и общественности.
Перечислим функции пресс-центра:
• создание положительного образа власти,
выдвигаемых ей идей и проектов;
• оперативное
распространение объективной и полной
информации о
деятельности власти;
• анализ материалов СМИ;
• подготовка и
распространение опровержений в случае
появления явно ложных сведений, выявление
не столько источника, сколько причин
их появления.
Все действия по формированию общественного
мнения должны предваряться анализом
целей, средств, методов, побочных результатов
комплекса ПР-акции. Примерная схема такого
анализа должна содержать, по меньшей
мере, следующие шаги:
• точный выбор целевой аудитории, на
которую рассчитана информация (разумеется,
необходим учет того фактора, что информация
в СМК станет достоянием и любой другой
аудитории);
• выбор приоритетов (познакомить с идеей
или проектом, убедить в их необходимости,
привлечь поддержку общественности);
• наличие режима диалога, обратной связи,
предусматривающее разнообразные каналы
(опросы, “прямая телефонная линия”, личные
встречи с гражданами, анализ писем и обращений
граждан, встречи с группами граждан, имеющих
специфические проблемы, например, ветеранами,
студенчеством, неплановые посещения
руководителями и сотрудниками ПР-службы
тех или иных объектов, во время которых
можно легко установить соответствие
или несоответствие отчетов и реальности,
а также многое другое);
• участие в работе ПР-службы и обязательно
в проведении ПР-акции специалистов разного
профиля, комплексные разработка плана
акции и анализ результатов.
Не следует
излишне “причесывать” информацию.
Слишком радужная картина в официальных
СМИ и сообщениях пресс-служб
органов власти, приходя в противоречие
с очевидными реалиями, оттолкнет
общество от власти, приведет к утрате
доверия к ПР, возможности которого, разумеется,
не безграничны.
2. PR и муниципальные
органы власти
Функции государства
неизбежно включают в себя функции
управления "Связями с общественностью"
("Public Relations"), порождают специальные
государственные и муниципальные структуры,
призванные оптимизировать эти связи,
соотносить их с управленческими усилиями
органов власти.
Управление, не
обогащенное структурами и знаниями
в области
"Public Relations",
инерционно воспроизводит типы и характер
принятия политических решений в духе
административно-командной системы. И
наоборот: наличие таких знаний и структур
в большой степени способствует созданию
модели "открытой", "отзывчивой"
бюрократии, обладающей высокой степенью
адаптивности к изменяющимся условиям.
Опираясь на службы по связям с общественностью,
муниципальная власть в более полной мере
использует свои "информационные, коммуникативные
возможности, обеспечивает не дискретные
(прерывные) сигналы обратной связи, а
устойчивую, планомерную и репрезентативную
информационно-коммуникативную деятельность,
определяющую эффективность всего управленческого
процесса".
Не следует
сбрасывать со счетов и такой аспект:
являясь институтом политического
управления, "Public Relations" выполняет
роль механизма для завоевания и удержания
власти и политического влияния.
Существуют конкретные
направления деятельности служб
по связям с общественностью в
органах государственного и муниципального
управления:
- установление,
поддержание, расширение контактов
с гражданами и организациями;
- информирование
общественности о существе принимающих
решений;
- анализ общественной
реакции на действия органов
власти;
- прогнозирование
социально-политического процесса,
обеспечение органов власти прогнозными
аналитическими разработками;
- формирование
благоприятного имиджа власти
и должностных лиц.
Вместе с тем,
в органах власти, особенно муниципального
уровня службы связи с общественностью
приживаются медленно, непросто, а подчас
ими серьезно не занимаются. Слишком велик
соблазн побуждать людей к нужному поведению
с помощью административного воздействия
и приемов команд, рассматривая граждан
как послушный объект управления. Сказывается
непонимание зависимости государственной
власти в гражданском обществе от граждан
и их объединений. Во властных структурах
отсутствует достаточный подход к созданию
атмосферы взаимного доверия. Отсюда плохие
и нерегулярные контакты администрации
со своей общественностью, ввиду замкнутости
их работы, обеднению ее содержания слабым
учетом реальных мнений и настроений людей,
их отчуждением от власти. Несмотря на
то, что с момента разделения российских
органов власти на государственные и муниципальные
прошло уже достаточно много времени,
до сих пор остается актуальной проблема
осмысления, разработки и реализации некой
перспективной модели, концепции собственно
местного самоуправления, которая, безусловно,
должна отвечать и требованиям нынешнего
периода становления российской государственности.
Все муниципальные служащие по роду своей
деятельности в том или ином объеме вовлечены
в сферу политического управления. И происходит
это по нескольким причинам. Будучи профессионалами
в своем деле, чиновники зачастую оказываются
более компетентными в целом ряде вопросов,
чем депутаты или часто сменяющие друг
друга руководители высшего звена. Давая
советы, предлагая те или иные пути решения
проблем, чиновники фактически оказываются
прямыми субъектами формирования политики,
интерпретаторами законодательных и нормативных
актов, вольно или невольно участвуют
в разработке и принятии политических
решений, в значительной степени определяют
механизм их реализации. Кроме того, решения
муниципальных служащих среднего и низшего
звена, принимаемые на уровне их компетенции,
становятся реальной муниципальной политикой,
в первую очередь, по отношению к конкретным
людям, соблюдению прав и свобод граждан.
Следовательно, то обстоятельство, что
муниципальные служащие вольно или невольно
становятся субъектами политического
управления, является объективным и неизбежным
продуктом современной системы управления.
Поэтому одной из главных задач, которую
решает муниципальная служба в процессе
своего становления, должно стать принципиальное
изменение характера взаимоотношений
органов местной власти с гражданами,
социальными группами, предприятиями
и фирмами, переход от прямого давления,
использования силовых методов к управлению
на основе правовых и экономических механизмов,
созданию условий для свободной деятельности
людей. Фактически это означает, что современная
муниципальная служба, если она желает
быть эффективной, должна соответствовать
следующим важнейшим критериям:
– в каждом гражданине сотрудники аппарата
должны видеть субъект управления, а не
послушный объект своих воздействий;
– чиновники должны уважать граждан, быть
доступными им и их организациям, стремиться
к контактам, сотрудничеству, координации
усилий, отказаться (за исключением необходимых
случаев) от принуждения и навязывания
исходящих «сверху» распоряжений;
– контроль за деятельностью властных
структур должен осуществляться не только
«сверху», но и особенно «снизу»;
– в органах власти обязательно должны
быть созданы и эффективно функционировать
структуры «паблик рилейшнз». Вполне очевидно,
что решение проблемы участия граждан
и их организаций в управлении местными
сообществами, контроля за деятельностью
аппарата – явление непростое и может
прийти в противоречие с принципами организации
деятельности конкретных органов власти.
Тем не менее не вызывает сомнение тот
факт, что у населения должна существовать
элементарная степень доверия к чиновникам,
к аппарату, что естественным образом
предполагает гласность в работе муниципальной
службы. Однако механизм обеспечения этой
гласности пока ни в одном законе, регламентирующем
деятельность органов местного самоуправления,
не определен. Более того, надо иметь в
виду, что гласность в деятельности муниципальной
службы и ее открытость, отзывчивость
– явления, совпадающие лишь частично
(открытость, отзывчивость – более широкие
понятия, предполагающие гораздо более
широкие возможности сотрудничества граждан
с муниципальной службой). Тем не менее
в контексте повышения эффективности
деятельности муниципальной службы проблемы
разработки моделей и механизмов превращения
муниципальной службы в открытую систему,
отзывчивую к нуждам и запросам граждан,
представляются как первоочередные.
Безусловно, одним из необходимых условий
эффективной деятельности муниципальной
службы в этом направлении является повседневная
работа местной власти со СМИ.
В рамках местного уровня управления ПР-служба,
прежде всего, призвана выполнять следующие
задачи: с одной стороны, регулярно представлять
информацию внешней среде о деятельности
органов муниципальной власти, их планах,
проблемах и успехах; с другой стороны,
информировать руководство о существующей
и возможной реакции общественности на
проводимую или намечаемую политику властей.
Как и всякая деятельность, связь с общественностью
предполагает воспроизводство определенных
сущностных действий по достижению поставленных
целей, т. е. исполнение определенных функций.
Эти функции достаточно разнообразны,
но первая функция, которую необходимо
выделить как системообразующую – это
функция управления, реализовывающая
главную цель существования ПР-службы
как таковой – воздействие на общественное
мнение, на общественные отношения. Особенность
же ПР (связей с общественностью) состоит
в том, что управление должно осуществляться
в контексте взаимодействия равноправных
субъектов общественных отношений.
Именно этот статус «паблик рилейшнз»
и порождает коммуникативную функцию
– функцию общения (как социального взаимодействия),
налаживания контакта, обмена информацией
и деятельностью между субъектами и объектами
муниципального управления как равноправными
партнерами (а службы ПР имеют вполне конкретных
контрагентов – иные органы власти, партии,
общественные движения, группы граждан,
институты самоуправления). Содержанием
такого общения должно быть, прежде всего,
взаимопонимание. Ведь только на основе
взаимопонимания и лояльных, а лучше благожелательных,
взаимоотношений и рождается взаимодействие
как совокупность действий, мероприятий,
обеспечивающих достижение целей управления.
Без отношений партнерства сама реализация
ПР-службой коммуникативной функции окажется
проблематичной и уж точно нерезультативной.
Специфика коммуникационного обеспечения
деятельности органов местного самоуправления
(ОМСУ) определяется двумя моментами. Местное
самоуправление работает с такими проблемами,
где “грязные технологии” теряют смысл.
Граждане судят о деятельности ОМСУ по
состоянию улиц, транспорта, социальной
сферы, а не по отчетам. Отсюда следует
особая важность честного диалога с населением
для ОМСУ. А главная проблема заключается
в недостатке средств на совершенно необходимую
информационную работу.
Органы власти субъектов Федерации и мэрии
крупных городов должны иметь собственные
службы паблик рилейшнз, то муниципалитетам
или районным и поселковым органам власти
такие службы могут быть “не по карману”.
Им придется ограничиться должностью
пресс-секретаря или помощника руководителя
по связям с общественностью. Поскольку
в условиях многопрофильной работы требования
к профессиональной подготовке пресс-атташе
еще более возрастают, должны быть высококвалифицированные
профессионалы и, при всей скудности муниципального
бюджета, не следует скупиться на их зарплату.
Консультант по ПР руководителя муниципалитета
должен входить в число доверенных лиц
последнего, иметь технический аппарат
хотя бы из двух-трех человек. Для организации
конкретных акций придется прибегнуть
к помощи независимого ПР-агентства. Можно
попытаться сотрудничать с несколькими,
давая различные заказы и определяя эффективность
работы с каждым. Еще и по этой причине
на должность пресс-атташе муниципалитета,
если последний единолично занимается
связями с общественностью, лучше пригласить
высококлассного специалиста по ПР, имеющего
опыт работы и сложившиеся связи в этой
сфере. Он как профессионал может оценить
качество работы приглашенных ПР-консультантов
и рекомендовать руководителю продолжать
сотрудничество или прекратить его по
окончании срока договора. Почти неизбежны
следующие недостатки внешнего консультирования:
– значительные затраты времени и материальных
средств на “введение” посторонних специалистов
в курс дела;
– частая смена консультантов, почти неизбежная
для постепенного нахождения приемлемого
варианта, еще более усиливает проблемы,
названные выше;
– необходимость согласования с руководителем
муниципалитета тех или иных ПР-акций,
организуемых агентством, что снижает
оперативность работы (этого можно избежать,
если выполнить уже приведенную рекомендацию).
Когда орган власти использует услуги
внешних ПР-консультантов, его пресс-атташе
должен быть высоко оплачиваемым, близким
к первому лицу и предельно ответственным
профессионалом, способным согласовать
с руководством лишь самую общую стратегию
ПР-работы и самостоятельно ее реализовывать,
сотрудничая с ПР-агенствами). Но
работа с внешним агентством имеет следующие
неоспоримые преимущества:
– плата за проведение ПР-акций напрямую
связана с объемом проведенных мероприятий,
поэтому плату можно корректировать, например
установив премии внешним консультантам;
– деловые качества специалистов из ПР-агенств
не уступают, а иногда и превосходят профессиональные
навыки сотрудников постоянной пресс-службы
(у сотрудников агентств есть опыт работы
в разных сферах, отработанные личные
и деловые отношения с прессой);
– сотрудники ПР-агенства, не будучи зависимы
от руководства властного аппарата, способны
дать более объективные рекомендации.
Все эти позитивные моменты могут быть
использованы, если пресс-секретарь руководителя
муниципалитета является его ближайшим
и доверенным помощником и, безусловно,
опытным специалистом в области ПР.
Органу местного самоуправления необходимо
обеспечение постоянного контакта с гражданами.
О подобном контакте и его методах, перечисленных
ниже, следует постоянно заботиться и
вышестоящим властным структурам. Но именно
муниципалитету приходится повседневно
заниматься жизненно важными для каждого
гражданина мелочами. И от того, как эти
“мелочи” решаются, народ судит о власти.
Информация о времени приема граждан руководителями
и специалистами муниципалитета должна
доводится до граждан постоянно. Нельзя
ограничиться листовкой, кратким радиосообщением
местной станции или одним газетным выпуском.
Каждый выпуск газеты или выход в эфир
должны содержать минимум общей информации
о работе муниципального совета (руководитель,
главные специалисты, их телефоны и время
приема). Регулярно обновляемые информационные
стенды должны располагаться во всех оживленных
местах района или поселка. Необходимы
постоянно действующие приемная и “горячий
телефон”, причем общаться с гражданами
на этих каналах связи должны люди, имеющие
хотя бы минимальную психологическую
и рилайтерскую подготовку. Сотрудник,
отвечающий на звонки “горячей линии”,
должен четко знать координаты различных
аварийных служб, проверять, приняты ли
меры по тому или иному обращению. Встречи
с гражданами также должны быть частыми,
проводиться в местах наиболее удобных
для граждан (возможно, например, возрождение
“красных уголков” в каждом доме, где
не реже, чем раз в месяц, должны принимать
граждан руководитель муниципального
совета или его заместители), любые предложения
и жалобы, даже не слишком содержательные,
а таких особенно много от пожилых граждан
должны быть с вниманием выслушаны и взяты
“на карандаш”.
Организационно-партийная модель делает
упор на работу региональных отделений
партии или общественно-политической
организации. Основным ресурсом такой
кампании является организация. Основное
отличие от предыдущих моделей заключается
в том, что она проводится по принципу
постоянного присутствия в регионе, городе,
районе, деревне и т.п. При такой модели
организации избирательной кампании агитация
практически никогда не прерывается и
только усиливается во время выборов.
В российских условиях только одна политическая
партия может претендовать на то, что она
выигрывает выборы, опираясь на организационно-партийную
модель. Политические партии в современной
России еще очень слабы и неструктурированны.
Они функционируют в виде протопартий,
неукорененных в обществе.