Управління збутовою діяльністю підприємства

     Інтенсивний збут означає підключення до збутової програми всіх можливих торгових посередників незалежно від форми їхньої діяльності. Основна його перевага полягає в наявності дуже щільної збутової мережі, а недолік у тому, що наявність великої кількості дрібних покупців ускладнює контроль за їх платоспроможністю і вимагає додаткових засобів на рекламу.

     Селективний (вибірковий) збут, навпаки, передбачає обмеження кількості торгових посередників в залежності від типу споживачів, можливості обслуговування й організації гарантійного ремонту і сервісного обслуговування продукції. Він використовується при реалізації технічно-складної продукції, що вимагає спеціального обслуговування, забезпечення запчастинами і спеціально навченого персоналу.

     Прибігаючи  до послуг посередників завжди треба пам’ятати, що чим менше їх, тим більше шансів контролювати ситуацію і здійснювати оперативну взаємодію з ними. Але з іншого боку, тим більша залежність підприємства від посередників, що може нанести в перспективі серйозний комерційний збиток.

     Тому  не випадково на практиці використовуються різні змішані форми організації  просування товару. 

     2.2 Цілі і методи управління збутовою діяльністю підприємства 

     Ціль  просування продукції полягає в  тому, щоб представити як підприємство, так і продукцію клієнту. Про підприємство і продукцію повинно бути створене позитивне враження.

• Якщо клієнт ніколи не чув про підприємство чи його продукцію, то імовірність того, що він купить продукцію такого підприємства, дуже низька. Те ж саме відбувається і тоді, коли в клієнта склалося погане враження про підприємство чи його продукцію.
• Просування продукції допомагає сформувати в клієнтів представлення про продукцію підприємства. Дуже часто здійснення покупки клієнтами обумовлено значною мірою елементом переконання.
• Підприємство повинно подбати про те, щоб донести до відповідної групи клієнтів вірну інформацію про продукцію.
• Ціль заходів щодо просування продукції полягає в доведенні повідомлення до потенційного покупця на всіх етапах процесу придбання і споживання.

     Існують різноманітні канали зв'язку з потенційними клієнтами. Їхній діапазон - від зв'язків із громадськістю, покликаних формувати імідж підприємства чи продукції, до персонального продажу з метою здійснення прямого збуту.

     Метою застосування реклами є необхідність формування в клієнтів представлення про продукцію. Для успіху рекламної кампанії необхідно враховувати наступні моменти:

1. Цільову аудиторію.
2. Рекламне повідомлення.
3. Реакцію, що припускає викликати реклама.
4. Засоби залучення уваги до реклами, наприклад, зорові.
5. Наступну реакцію можливих клієнтів.
6. Вибір часу.

     Стимулювання  збуту може включати проведення торгових ярмарків, на яких можливі зустрічі покупця і продавця при зручних  для них обставинах. Продавець  може організувати експозицію, де не тільки буде представлена його продукція, але і створена обстановка привітності для покупця. За таких привабливих умов у покупця може сформуватися сприятливе враження про підприємство.

     Зв'язки з громадськістю представляють  підприємство і його продукцію як важливий елемент у суспільному середовищі. Цього можна досягти, наприклад, завдяки організації різних заходів, лобіюванням чи прес-релізами. Прес-релізи в ділових публікаціях чи професійних журналах забезпечують безвитратне просування продукції.

     Персональний  продаж - форма просування продукції, що безпосередньо націлена на укладення контрактів із клієнтами. Оскільки торговий персонал здійснює особистий контакт підприємства з клієнтами, надзвичайно важливу роль відіграє належна організація торгової діяльності і управління нею. Про це варто пам'ятати при прийнятті рішень щодо штату і структури торгового підрозділу. Винагорода за торгову діяльність і добір торгових представників повинні супроводжуватися заходами щодо їхньої підготовки і мотивації. Результати торгової діяльності повинні постійно оцінюватися. 

     2.3 Структура каналів збуту 

     Продукція може дійти до покупців декількома способами. Клієнти можуть одержати її безпосередньо з підприємства чи через різноманітні канали збуту. Структура каналу збуту відіграє провідну роль серед компонентів маркетингу. Вибір каналу збуту є довгостроковим рішенням, змінити яке не просто. Крім того, після відходу продукції в канал збуту вплив виробника на її ціну може стати незначним.

     В деяких ситуаціях посередника можна  розглядати як ринок для виробника. Його престиж на споживчому ринку може бути більшим ніж престиж виробника. Проте, канали збуту в більшості випадків є абсолютно необхідним для виробника. Наприклад, важко уявити компанію, що продає жувальну гумку в спеціалізованому магазині. Більшість виробників не хочуть управляти каналами збуту, оскільки різниця між собівартістю і продажною ціною в основному бізнесі в них вище, ніж у роздрібних торговців.

     Канал збуту допомагає здійснювати  зв'язок між виробником і клієнтом, а також полегшує здійснення між ними необхідних ділових взаємодій. Нижче приведений список основних функцій каналів збуту:

• Інформація: збір і поширення інформації щодо потенційних чи наявних клієнтів, конкурентів і інших учасників і сил в умовах маркетингу.
• Просування товарів: вироблення і поширення переконливих повідомлень щодо пропозиції, що призначені для залучення клієнтів.
• Переговори: спроба досягти остаточної угоди за ціною й іншими умовами, щоб мати можливість здійснити передачу прав власності чи володіння.
• Замовлення: зворотний зв'язок з повідомленням виробника про наміри учасників маркетингового каналу зробити покупку.
• Фінансування: одержання і розподіл засобів, необхідних для фінансування товарних запасів на різних рівнях маркетингового каналу.
• Прийняття ризику: припущення про ризики, пов’язані із проведенням роботи в каналі.
• Фізичне володіння: послідовне збереження і переміщення фізичної продукції, від сировини до кінцевого користувача.
• Оплата: покупці, що оплачують свої рахунки через банки й інші фінансові установи продавцям.
• Право власності: фактична передача власності від однієї організації чи особи до іншої організації чи особи.

     Канали  збуту можуть бути дуже складні, оскільки одна угода звичайно пускає в хід  декілька інших різного характеру.

     При виборі підприємством каналу збуту своєї продукції необхідно розглянути економічні, контрольні й адаптивні критерії.

     Критерії  для вибору каналу збуту:

• Економічний критерій. Кожен альтернативний канал буде мати різний рівень продажу і витрат.
• Контрольний критерій. Маються на увазі заходи для мотивації і підвищення ефективності каналу з використанням таких критеріїв як: час доставки продукту, кооперація в просуванні і т.д.
• Критерій адаптації. Якщо якийсь канал має деякі ускладнення з тривалістю зобов'язань і втратою гнучкості; протягом цього періоду інші канали збуту можуть стати більш ефективними.

     2.4 Підприємства України та сучасні проблеми у сфері збуту

     Більшість українських підприємств в останні  роки опинилися перед серйозними проблемами у сфері збуту. Падіння  обсягів продажу, зниження рентабельності виробництва, скорочення частки ринку аж до повної її втрати, надмірне використання товарообмінних операцій - це далеко не повний перелік взаємопов'язаних негараздів, що супроводжують сферу збуту навіть тих підприємств, які ще вчора здавалися благополучними.

     Труднощі  вітчизняних товаровиробників викликані  причинами двоякого характеру: одні породжені серйозними структурними зсувами в економіці, інші - стали  наслідком неготовності управлінського персоналу до "самостійного плавання" у бурхливому вирі ринкової економіки. Адже протягом десятиріч управління у сфері збуту зводилося до неухильного виконання вказівок вищих органів. А в умовах переходу до ринку і руйнування централізованого розподілу перед підприємствами враз постала необхідність самостійно управляти збутом. Сьогодні вже загальновизнано, що початковою точкою цього процесу має бути діагностування збуту, тобто виявлення проблем (існуючих і можливих) під час самого здійснення збуту, визначення основних напрямів адаптації застосовуваної стратегії до змін у ринковому середовищі.

     В наш час глобалізація та інтернаціоналізація  світових економічних процесів підштовхує підприємства України до виходу на міжнародні ринки. Виходячи з цього  особливий інтерес становлять основні  проблеми збуту у зовнішньоекономічній діяльності підприємств, з якими воно стикається при виході на зовнішній ринок. Одним з першочергових завдань фірми при виході на зарубіжні ринки є формування збутової політики, що є необхідною умовою для досягнення успіху в умовах жорсткої міжнародної конкуренції.

     Першим  кроком при побудові міжнародної  системи збуту є визначення стратегічних параметрів підприємства. В цьому  випадку можна розглянути три  основних параметра. По-перше необхідно  проаналізувати зовнішнє середовище підприємства. В рамках цього аналізу розглядуються макроекономічні показники (економічні, соціокультурні, політичні і технологічні фактори) та мікроекономічні фактори такі як стан ринку та конкурентне середовище. По-друге необхідно проаналізувати сильні та слабкі сторони підприємства Це потрібно для того, щоб виявити можливості та загрози підприємства. По-третє, необхідно враховувати інтереси та очікування всіх зацікавлених осіб(акціонери, менеджери, робітники, покупці) при розробці цілей підприємства.

     До  того як розпочати докладний аналіз зовнішнього ринку, підприємство повинно встановити свої міжнародні маркетингові цілі та задачі. Цей процес можна розділити на три етапи. По-перше підприємство повинно визначити бажану частку експорту по відношенню до всього об'єму продаж. По-друге, підприємство повинно вирішити, буде воно виходити на декілька зарубіжних ринків або на глобальний світовий ринок. По-третє підприємство приймає рішення з приводу того, країни якого типу вибрати для експорту своєї продукції. Розмежування між країнами робиться на основі таких показників, як політична стабільність, рівень розвитку інфраструктури, рівень доходу населення, географічні фактории. До основних проблем збуту у зовнішньоекономічній діяльності підприємств України відноситься організація збуту на зовнішній ринок, тобто організація дистриб'юції та вибір каналів розподілу. 

     2.5 Напрямки та схема діагностування збутової діяльності 

     Виявлені  можливості розумно і зважено мають використовуватися в процесі планування збуту. Але й тут можуть виникати проблеми, до того ж двоякого характеру. З одного боку, процес управління збутом має різні рівні - у ньому задіяні керівники як вищої, так і середньої ланок, а отже, і діагностика повинна проводитися на відповідних рівнях. З другого ж боку, на процес збуту і його результати впливають різнопланові за характером чинники, що відображають як результати діяльності самого підприємства, так і об'єктивні тенденції, які часто носять прихований характер. Усе це робить дуже важливим системний підхід до самого діагностування проблем у сфері збуту.

     Аналіз  збутової діяльності повинен здійснюватися  на двох рівнях. На рівні відділу  маркетингу збутова діяльність аналізується в рамках загальної оцінки поточного стану підприємства. Завдання полягає в тому, щоб на основі аналізу макро- і мікросередовища виявити можливості розширення збуту, визначити загрози, що виникають на цьому шляху, сильні і слабі сторони існуючої системи збуту.

     Ґрунтовний аналіз макросередовища виводить на розуміння тенденцій в економіці взагалі, сутності динаміки розвитку споживаючих галузей, правового забезпечення збутової діяльності.

     А от аналіз мікросередовища здійснюється з позиції вимог цільових ринків, стану конкуренції та збутових мереж. Для цього маркетологи розробляють добре продумані опитувальні анкети і проводять анкетування, що дає можливість серед усього іншого виявити найголовніше - потреби клієнтів, а також досягнутий рівень задоволеності споживачів. Здебільшого дослідників влаштовують відповіді на такі питання:

• Де споживачі купують даний товар?
• У кого і скільки вони воліють купувати?
• Як вони хотіли б купувати (процедура купівлі)?
• Що і як споживачі хотіли б змінити в самому процесі придбання товару?
• Де і як споживачі використовують даний товар?
• Які специфічні умови у вже відвойованих у конкурентів споживачів (існуючих або потенційних), що можуть змусити піти їм назустріч ? модифікувати стратегію збуту (методи збуту і розподілу), змінити умови поставок, методів і стандартів обслуговування тощо?

     Попереднє діагностування у сфері розподілу  мусить забезпечити відповідями  на такі питання: