Типы обращений, понятие рекламы

Заключительный контроль (итоговый) производится после выполнения работы. Это контроль итогов, его цели: формирование мотивационных вознаграждений; корректировка поведения руководителя, принимаемых решений; формирование планов на будущее на основе анализа результатов.

По типу субъекта контроля (т.е. лица, или организации, осуществляющих контрольные функции в рекламе) предусматривается наличие таких видов контроля, как:

1)                 внутрифирменный контроль (самоконтроль).

2)                 внешний контроль.

По Основным уровням контроля рекламной деятельности:

1. Уровень рекламной службы фирмы.

2. Уровень маркетинговой службы и высшего руководства фирмы.

3.Государственный и общественный контроль рекламной деятельности.

Контроль рекламной деятельности на указанных уровнях различается не только субъектами, но и объектами и инструментами осуществления контрольных мероприятий.

Проверка степени достижения целей рекламы осуществляются тем же методом, которым выявлялись представления потребителей, при условии, что метод репрезентативен (т.е. полученные с его помощью данные характеризуют всю целевую группу). В этом случае исследованием напрямую контролируются целевые факторы рекламы. Например, если опросом репрезентативной выборки информированность аудитории о фирме была определена как 30% и целью кампании было повышение информированности до 70%, то такой же опрос другой репрезентативной выборки даст точную величину изменения целевого параметра. Проверка с помощью другой методики нецелесообразна, так как будет невозможно провести сравнение данных.

Для нерепрезентативных методик – глубинных интервью, экспертных оценок и т.д. (если они применялись для определения целей кампании) – прямое сравнение целевых параметров до и после выхода рекламы невозможно, поскольку первоначальная ситуация была определена качественно, а не количественно (например, как недостаточная информированность целевой аудитории). В этих случаях применяется оценка действенности рекламной кампании на основании косвенных данных о числе обратившихся на фирму покупателей, объёмах покупок и т.д. Какая именно информация будет применяться для оценки, определяется на этапе разработки рекламной кампании. Соответственно тогда же начинается сбор контрольной информации (если она не существовала раньше в пригодном для использования виде).

Контроль достижения целей кампании на основе изменения объёмов сбыта производить нецелесообразно, поскольку сбыт зависит от всего комплекса маркетинга. В то же время увеличение числа обращений покупателей на фирму без роста объёмов сбыта является поводом для оценки маркетинга. Возможно, рекламную кампанию также следует скорректировать, поскольку достижение её целей не обеспечивает достижения целей фирмы.

Если в процессе контроля выявляется результат рекламной кампании, близкий к 80%, корректировку производить нецелесообразно. Если же результат намного меньше, то результат корректируется, выбором новых средств рекламы и созданием новых обращений, но обычно без изменения целей.

2. Форма рекламного обращения

Рекламное обращение можно определить как элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

Форма рекламного обращения характеризуется большим многообразием. Один и тот же мотив (например, мотив прибыльности в рекламе конкретного страхового общества) можно реализовать с помощью самых различных рекламоносителей (листовки, видеоролики, рекламные щиты, надписи на бортах транспорта и т. п.). На одном и том же рекламоносителе, например видеотехнике, можно применить различные стили и тон подачи материала - от заставки на экране с призывом стать клиентом и вкладчиком до крошечного игрового художественного кинофильма. Даже ролики, сделанные в одном стиле, могут отличаться текстом, интонациями, другими деталями, отражающими своеобразие и неповторимость творческого подхода их создателей.

Разработка рекламного обращения является своего рода искусством. Поэтому, говоря о форме, невозможно выписывать какие-либо рецепты, так же как нельзя этого делать в других его видах: кино, литературе, живописи и т. д. В то же время и в искусстве есть свои законы: например, в живописи - это правила построения композиции, перспективы и т. п. Попробуем выявить основные закономерности при выборе формы рекламного обращения.
Прежде всего, как и все остальные характеристики рекламного обращения, ее форма должна в максимальной степени способствовать достижению рекламных и маркетинговых целей коммуникатора. Для этого ей надлежит быть наиболее понятной и приемлемой для целевой аудитории, а также полностью реализовать содержание рекламного обращения.

Большое значение имеет выбор верного тона обращения, лежащего в основе формирования необходимой атмосферы общения коммуникатора н получателя. Спектр возможных оттенков также чрезвычайно широк. Например, тон может быть жестким и сухим, когда надо "растормошить" получателя, помочь осознать ему остроту проблемы. Так, реклама благотворительной кампании по борьбе с негативными воздействиями среды, вызывающими врожденные пороки детей, проводилась под девизом "Ежегодно 500 тысяч детей погибают от врожденных дефектов, так и не родившись!".

Тон обращения может быть мягким и доверительным. Так, в рекламе бульонных кубиков "Galina Blanca" или "Knorr" домашние хозяйки или повара "по секрету" рассказывают зрителю, как сделать блюда вкусными.
В некоторых случаях тональность обращения является приятельской, иногда даже панибратской (послание типа: "Приятель! Ты не забыл купить?..").
Тон обращения может быть также шутливым (реклама туалетной бумаги "Lotus": "Бумага для индивидуального творчества"), ироничным (цикл о фармацевте Анне Сергеевне), патетичным (видеоклип Wrigley: "Наконец приходит день, когда все вокруг изменяется...") и т. д.

К сожалению, нередки случаи высокомерия и даже хамства в рекламных обращениях. Примерами могут служить сюжет с венком на могиле конкурентам и ему подобные. В рекламе справочника "Бизнес-Беларусь" используется такой слоган: "Если вас нет здесь, вас нет вообще". Проблема неэтичной рекламы заслуживает отдельного разговора. Пока же ограничимся замечанием, что неэтичная реклама, как правило, ничего, кроме убытков, не приносит.

Как показывает практика, наиболее эффективны рекламные обращения, в которых ее разработчики создают атмосферу взаимоуважения, искренности, расположенности к взаимовыгодному партнерству.
Стиль обращения также определяется целями рекламной кампании, видом рекламоносителя, характеристиками рекламируемого товара и, конечно же, целевой аудитории.

При разработке рекламного обращения важную роль играет определение творческой концепции: чтобы реклама была эффективной, необходимо правильно выбрать стиль, тон, слова и форму воплощения обращения. Для примера можно привести наиболее часто встречающиеся стилевые решения:

1.      Зарисовка с натуры. В рекламе представлены типичные персонажи, которые используют товар в привычной обстановке. Например, реклама различных моющих средств, где на помощь уставшей хозяйке приходит добрый советник с чудо-средством.

2.      Образ жизни. Рекламное обращение показывает, как товар вписывается в определенный образ жизни. Например, если героями рекламы выступают деловые люди, чей ритм жизни не позволяет тратить много времени на домашние дела, им предлагается усовершенствованная техника, позволяющая за полчаса справиться с уборкой или приготовлением пищи.

3.      Создание фантазийной обстановки. В этом случае вокруг товара или способов его применения создается ореол фантазии. Например, герой рекламы, отведав продукт, оказывается в каком-нибудь экзотическом месте.

4.      Мюзикл. Один или несколько персонажей исполняют песенку о рекламируемом товаре, при этом персонажи могут быть как реальными, так и нарисованными.

5.      Создание образа, персонифицирующего рекламируемый товар. Например, Веселый Зеленый Великан (Jolly Green Giant) в рекламе горошка.

6.      Акцент на техническом или профессиональном опыте. Реклама демонстрирует опыт компании в производстве конкретного товара.

7.      Научные доказательства. В рекламном обращении приводятся научные данные, подтверждающие, что данная торговая марка качественнее других.

8.      Создание интриги. Подобная реклама получила определение тизерной. Как правило, в начале рекламной кампании создается интрига, которая затем раскрывается.

9.      Консультация специалиста. В этом случае в рекламном обращении дается экспертная оценка рекламируемому товару. Такой прием часто используется в рекламе косметики.

10. Рекламный эксперимент. Рекламируемый товар испытывается в «лабораторных условиях».

11. Занимательная история. Товар становится безмолвным участником какой-нибудь интересной «байки», рассказываемой героем рекламного обращения.

12. Реклама-умиление. Этот прием используется в рекламе товаров для детей и для домашних животных.

При разработке рекламного обращения важно учитывать психологические закономерности восприятия послания получателями. Например, при разработке рекламного обращения большое внимание уделяется ассоциациям, которые могут возникнуть в процессе декодирования послания. Незапланированная, особенно отрицательная, ассоциация, возникающая в момент приема обращения, может значительно снизить эффект всей кампании, стать психологической помехой в рекламной коммуникации.

Иногда реклама использует так называемый "спящий эффект*. Оказывается, как утверждают некоторые психологи, рекламе не столь важно, какую она реакцию вызывает: позитивную или негативную. Гораздо важнее, чтобы она не оставляла получателей равнодушными. Это дает некоторые преимущества раздражающей рекламе, которая становится эффективной благодаря своему подсознательному влиянию. Оно прямо пропорционально силе раздражения и возмущения людей в момент восприятия.

Хрестоматийным примером этого стала реклама АО МММ на телевидении.

Большое значение в восприятии рекламного обращения имеет его цветовое решение. Цветная реклама привлекает внимание быстрее и надежнее, чем черно-белая. При этом лучше всего воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые и красные на белом. Черные буквы на белом фоне занимают лишь шестое место в данном ранжировании.

Также широко известны результаты психологических исследований, которыми установлено, что красный цвет вызывает ощущение тепла; синий и голубой - холода или прохлады. Сочетание оранжевого и черного цветов лучше и раньше замечается человеком, но вызывает подсознательное чувство тревоги. Голубой цвет ассоциируется со спокойствием. Он, так же как и желтый и белый, вызывает иллюзию увеличения объемов.
Психологи также утверждают, что иллюстрации, изображающие людей, привлекают внимание примерно на 23% больше, чем изображения неодушевленных предметов. Общепризнанным является мнение, что среди всех персонажей рекламных обращений наибольшей любовью пользуются дети, женщины и собаки.

Стремление некоторых рекламистов любыми средствами сделать эффективным воздействие рекламы привело к тому, что в последнее время все более актуальной становится проблема психологической защиты от воздействия рекламы. Причем отдельные рекламные послания представляют опасность не только для нравственного здоровья, но и здоровья психики окружающих. В некоторых наиболее экстремальных случаях последствиями воздействия рекламы могут стать такие психические патологии, как психофизиологическая дезадаптация и метаневроза.

Список используемой литературы

2.      Барлетта М. Как покупают женщины. – М.: 2006.

3.      Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2008.

4.      Волкова А.И. Основы психологии рекламы. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2006.

5.      Исаенко Е.В., Васильев А.Г. Организация и планирование рекламной деятельности: Учеб. пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2004.

6.      Росситер Д., Перри Л. Реклама и продвижение товаров. 2-е изд., - СПб.: Питер, 2007.

7.      Соломон М.В. Поведение потребителя. Искусство и наука побеждать на рынке. – СПб.: Питер, 2005.

8.      Сулягин Ю.А., Петров В.В. Реклама. - Учебник. СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2007.

9.      Фоксол Г. Психология потребителя в маркетинге. - СПб.: Питер, 2005.

2