Сервисное обслуживание потребителей

3.7. Влияние сервиса на лояльность потребителей

     Оценить важность сервисного обслуживания можно, проследив взаимосвязь затрат на сервис с показателем лояльности потребителей. Логистический сервис играет главную роль в поддержании лояльности клиентов. Поэтому следует тщательно определять уровень сервиса и поддерживать его на постоянном уровне, чтобы потребители сохраняли лояльность поставщику. Когда выясняется, что 65% продаж компании приходятся на ее прежних покупателей, становится ясно, почему так важно поддерживать сервис на постоянном уровне. Как заметил Бендер:

     Для компании приобретение нового клиента  обходится в среднем в шесть раз дороже, чем удержание прежнего клиента. Следовательно, с финансовой точки зрения, ресурсы, инвестируемый в сервисное обслуживание потребителей, обеспечивают гораздо более высокую отдачу, чем ресурсы, инвестируемые в рекламу и другие виды деятельности по привлечению клиентов [5].  

3.8. Выбор варианта системы логистики фирмы по критерию «затраты-сервис»

Традиционная  схема выбора системы логистики  фирмы проиллюстрирована на рисунке:

Рис. 8а. Кривая «затраты-сервис» 

     При изучении ситуаций с компаниями Xerox и Criterion Mills студентов можно попросить обозначить стратегическое положение этих компаний на кривой «затраты-сервис». Начать лучше всего с компании Xerox, где будет идти дискуссия о том, какой из двух вариантов решения проблемы лучше. Большинство студентов согласится, изучив внешнее окружение компании Xerox, что сползанию компании по кривой вниз и влево следует как-то противодействовать.

Рис. 8б. Традиционный выбор между вариантами системы логистики 

     Кейс Criterion Mills позволяет сформировать иное видение ситуации, когда менеджер концентрируется не только на совокупности вариантов, расположенных вдоль одной кривой, но стремится сдвинуть кривую так, чтобы она обеспечивала лучший сервис при меньших затратах. Для этого менеджеру необходимо нестандартное мышление и творческий подход к делу (креативность).

Рис. 8с. Выбор по схеме «Лучший сервис за меньшие деньги»

     Схематически  этот выбор показан на рисунке 1с. Концепция, которая лежит в основе этого рисунка, проходит единой темой практически через весь курс. Эффективные менеджеры постоянно ищут новые возможности для улучшения логистики фирмы, которая бы гарантировала лучший сервис и меньшие затраты [3]. Для ситуации с Criterion Mills это означает, что необходимо направить ресурсы фирмы на поддержание тех аспектов сервиса, которые наиболее востребованы рынком. Позднее в курсы мы увидим, что существуют тысячи и тысячи путей достижения цели «лучший сервис за меньшие деньги» - замещение быстрой транспортировки созданием дополнительных запасов на местах, применение новых технологий в виде автоматизированных складских систем, рационализация структуры расположения складов в регионе или стране и многое другое. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение

     На  сегодняшний день не сформирован  базовый понятийный аппарат в области сервисных услуг. Выработка единого подхода к определению понятия "сервис" остается пока нерешенной задачей, хотя и поднимается в работах отечественных ученых. В последнее время понятие "сервис" перестает ассоциироваться только с комплексом услуг, связанных с поддержанием работоспособности продукции в течение срока ее эксплуатации. На современном этапе сервис рассматривается еще и как инструмент маркетинговой политики. Несмотря на наметившийся интерес к изучению проблем сервисного обслуживания техники, этой проблеме уделяется гораздо меньше внимания, чем сфере услуг в целом. Уточнение ключевых понятий сервиса, выработка единых классификационных критериев являются актуальными, так как именно это позволит улучшить понимание изучаемого явления, выделить отличительные черты каждого понятия, определить специфику применения маркетинга.

     Таким образом, исследование сущности сервисного обслуживания, форм и видов, особенностей сервисного обслуживания в торговле показало, что по мере усложнения производства и насыщения рынка товарами растет спрос на услуги. Для организаций, занимающихся услугами, важно понимать природу и сущность услуг, учитывать их специфику в управлении. Согласно национальным стандартам под услугой понимается результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя, а также собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности потребителя. При этом понятие сервиса исследователями трактуется больше как работы по оказанию услуг, т.е. по удовлетворению чьих-либо потребностей. То есть имеет место закономерная общность данных определений. Под торговой услугой исследователи предлагают понимать различные виды полезных действий дополнительно оказываемых торговыми предприятиями покупателям в процессе покупки или потребления товаров. При этом сервисное обслуживание клиентов-потребителей рассматривается в рамках маркетинговой концепции торговых предприятий, кaк необходимый и эффективный инструмент, обеспечивающий устойчивый сбыт товаров. 
 
 
 
 
 

Литература

1. Фатхутдинов,  Р. А. Производственный менеджмент: Учебник для вузов. 4-е изд. / Р. А. Фатхутдинов. — СПб.: Питер, 2003. — С. 397 – 399.

2. Шляпина, Ю. В. Сущность сервисных услуг и их классификация / Ю. В. Шляпина // Инновационное образование и экономика. – 2009. - №4. – С. 82-85.

3. Кулибанова В.В. Маркетинг: сервисная деятельность: (учеб. пособие) / В.В. Кулибанова. – СПб.: Питер, 2000. – С 145-173.

4. Прищепенко В.В. О противоречиях и относительности понятий и терминологии маркетинга / В.В. Прищепенко, М.В. Прищепенко // Маркетинг в России и за рубежом. – 2004. – № 4. – С. 121–137.

5. Семенов В.М. Сервис промышленных товаров / В.М. Семенов, О.Е. Васильева. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2001. – С. 110 -118.