Рекламная деятельность промышленных предприятий

Рекламная деятельность промышленных предприятий

Необходимыми условиями  рациональной организации торговой рекламы в стране является не только активное участие промышленности в  рекламировании товаров, но и четкое разделение рекламных функций между  оптовой, розничной торговлей и  промышленностью, определение роли предприятий и организаций промышленности и торговли в рекламной деятельности, установление оптимальных потоков  рекламной информации, координирование  рекламной работы промышленности, торговли, а также ведомств, учреждений и  общественных организаций, ведущих  культурно-просветительную работу, близкую по своим задачам к рекламе.

Основными целями рекламы, проводимой промышленными предприятиями, являются:

• формирование спроса оптовых  и розничных покупателей на новые  товары;

• поддержание спроса на товары, производство которых стабильно;

• популяризация производственных предприятий, объединений, выпускающих  товары народного потребления.

Исходя из этого, объектами, осуществляемого промышленностью  рекламирования выступают товары (новые  и уже производившиеся ранее) и сами предприятия.

Цели и объекты рекламирования предопределяют адрес рекламы и  направления потоков рекламной  информации. Адресатами рекламы промышленных предприятий являются оптовые и  розничные предприятия, а также  непосредственные потребители товаров (население).

Рекламирование предприятиями  и организациями промышленности новых товаров осуществляется с  целью ускорить введение их на рынок. При этом ставятся следующие задачи: известить торговлю и потребителей о предполагаемом выпуске товара, вызвать интерес к нему, подготовить  общественное мнение о товаре до его  появления на рынке.

Типичный жизненный цикл товара состоит из четырех основных этапов:

1. Этап выведения товара  на рынок — период медленного  роста продажи по мере выхода  товара на рынок.

2. Этап роста — период  быстрого восприятия товара рынком  и роста его продажи.

3. Этап зрелости — период  замедления темпов сбыта в  связи с тем, что товар уже  добился восприятия большинством  потенциальных покупателей.

4. Этап упадка — период, характеризующийся резким падением  продажи.

Введению товара на рынок  должна предшествовать так называемая вводящая (предварительная) реклама, которая  опережает появление товара на рынке, способствуя тем самым скорейшему доведению его до потребителей. Так, например, зарубежные производители  автомобилей задолго до начала выпуска  новой модели автомашины начинают проводить  вводящую рекламу, информируя потенциальных  покупателей о ее достоинствах, новых  эксплуатационных качествах. К моменту  появления новой модели на рынке определенная часть потенциальных покупателей уже приходит к решению купить этот автомобиль, приготовив необходимую сумму денежных средств.

Вводящая реклама  позволяет работникам оптовой и  розничной торговли подготовиться  к поступлению в продажу нового товара, разработать мероприятия  по его реализации и дальнейшему  рекламированию. Это особенно важно  еще и потому, что, как показывает практика, значительно легче создать  с помощью рекламы соответствующее  мнение потребителей о товаре, чем  изменить его после того, как оно  уже сложилось. В случаях, когда  реклама нового товара запаздывает, у покупателей может возникнуть подозрение, что товар начали рекламировать  только потому, что он не пользуется спросом, поскольку его качества невысоки.

Торговое предприятие, как правило, реализует товары различных  производителей и к тому же располагает  сравнительно ограниченными средствами на рекламу. Поэтому оно практически  не может организовать широкую рекламу  каждого нового товара. Тем более  это затруднительно сделать, когда  товар еще не поступил в магазин  и работникам торговли он незнаком.

Таким образом, в  период введения товара на рынок его  рекламированием должно заниматься прежде всего промышленное предприятие. Причем, оно должно не только самостоятельно рекламировать новый товар, адресуясь как к работникам оптовой и розничной торговли, так и непосредственно к потенциальным покупателям, но и оказывать всемерную помощь в рекламировании этого товара торговле. Важнейшей задачей промышленных предприятий в этот период является ознакомление с новым товаром оптовых покупателей.

В рекламных средствах, адресованных промышленными предприятиями  торговле, должны содержаться сведения о конструктивных и эксплуатационных качествах новинки, о ее технических  особенностях, способах эксплуатации изделия, правилах ухода за ним и  т. п. Особое внимание должно быть обращено на те качества, которые отличают данный товар от подобных ему или выпускавшихся ранее.

Эти сведения составляют основу рекламирования нового товара торговлей доступными ей средствами.

В то же время промышленные предприятия, располагающие квалифицированными специалистами, которые хорошо знакомы  с технологией производства нового изделия, могут добиться большего успеха в организации рекламы, чем предприятия  торговли. Поэтому целесообразно, чтобы  промышленные предприятия снабжали торговые предприятия готовыми рекламными средствами.

В тех случаях, когда  промышленные предприятия направляют рекламные материалы до поступления  в торговлю первой партии товаров  или вместе с ней, значительно  повышаются действенность и оперативность  рекламы, так как розничное предприятие  может начинать рекламирование этих товаров до их поступления или в крайнем случае одновременно с поступлением в продажу.

Наряду с публикацией  объявлений промышленность и торговля могут использовать такую форму  рекламы, как бесплатное вручение покупателям  образцов новых товаров. Разумеется, как товар, так и его упаковка используются в качестве рекламного элемента при оформлении витрин и  интерьеров магазинов.

Следующий этап —  это реклама утверждающая, проводимая одновременно с продажей товара. В  проведении утверждающей рекламы промышленность также принимает участие параллельно  или совместно с торговлей.

Благодаря прямым связям с розничной торговлей  промышленные предприятия имеют  возможность предусмотреть в  договоре на поставку товаров снабжение  торговых предприятий рекламными материалами, которые обязательно должны быть использованы в магазинах.

Помимо воздействия  на оптовые и розничные торговые организации и предприятия, реклама, проводимая промышленными предприятиями, способствует установлению контактов  предприятий, производящих товары народного  потребления, с потребителями.

Особой формой рекламы, проводимой промышленностью, является участие в конкурсах, демонстрациях, выставках и т. п.

Промышленные предприятия  обычно адресуют свою рекламу широкому кругу потенциальных покупателей, поэтому районами размещения ее рекламных  средств могут быть крупные регионы  страны или вся страна в целом. Промышленные предприятия, объединения, используют в основном средства рекламы, которые отличаются массовостью  воздействия на адресатов. Они публикуют  свои рекламные сообщения во всероссийских, областных, городских изданиях, используют для целей рекламирования российское и городское радио, телевидение. Располагая значительными денежными  средствами на рекламу своей продукции, крупные промышленные предприятия  могут широко применять рекламные  ролики для передачи на всю страну и даже за рубеж. Этим предприятиям не так важно, через какую сеть будет продаваться товар. Главное  для них — чтобы было продано  максимальное количество товаров. Поэтому  им не следует жалеть средства на рекламу  своей продукции и перекладывать  эти расходы по мелочи на розницу  и опт. Оптовые же и розничные  предприятия рекламируют товар  с тем, чтобы его покупали именно у них. Промышленные предприятия  могут использовать для рекламирования своей продукции оптовым покупателям  такие средства печатной рекламы, как  альбомы, каталоги, плакаты, проспекты, издаваемые большими тиражами.

Особая роль отводится  рекламе на упаковке товаров. Американские исследования показывают, что каждый житель страны ежегодно совершает около 2 тысяч покупок. При этом 80% товаров  продается в упаковке. В связи  с этим рекламные функции упаковки трудно переоценить. И для рекламирования своей продукции, своего имиджа промышленные предприятия должны активно использовать упаковку.

С расширением ассортимента производимых товаров промышленные предприятия должны значительно  больше уделять внимания рекламе. Вместе с тем, способствуя росту популярности высококачественных товаров, реклама  повышает престиж предприятий, которые  эти товары производят. Поэтому, предлагая  покупателю продукцию, следует активно пропагандировать фирменный знак предприятия-изготовителя. В целях привлечения к своим товарам оптовых покупателей, установления с ними долгосрочных коммерческих отношений промышленные предприятия, согласно договору, могут на своей продукции отмечать фирменный знак и своего покупателя — крупной торговой фирмы.

На крупных промышленных предприятиях могут быть созданы  самостоятельные рекламные службы. Они сами организуют выпуск рекламных  средств (плакатов, листовок, проспектов). Чаще же они прибегают к помощи рекламных агентств. Предприятия  должны осуществлять планирование рекламной деятельности, подготовку и проведение рекламных мероприятий.

Глава 14 ЭФФЕКТИВНОСТЬ  РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

14.1. Экономическая эффективность  рекламных мероприятий

Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о  целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия  оптимального воздействия рекламы  на потенциальных покупателей.

Абсолютно точно  определить эффективность отдельных  средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные  подсчеты оправдывают себя.

Различают экономическую  эффективность рекламы и эффективность  психологического воздействия отдельных  средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т. п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных  потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность  рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

Экономическую эффективность  рекламы чаще всего определяют путем  измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно  лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это  наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного  спроса.

В то же время покупке  дорогостоящего товара длительного  пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы  может проявиться далеко не сразу. Прежде всего покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого он может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге приобретает его.

Чтобы выявить, в  какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют  оперативные и бухгалтерские  данные. При этом следует иметь  в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

Дополнительный  товарооборот под воздействием рекламы  определяется по формуле

где Т_д — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Т_с — среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.; П — прирост среднедневного товарооборота за рекламный и после-рекламный периоды, %; Д — количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Об экономической  эффективности рекламы можно  также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую  формулу:

где Э — экономический  эффект рекламирования, руб.; Т_д — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Н_т — торговая надбавка на товар, в % к цене реализации; U_p — расходы на рекламу, руб.; U_д— дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами  на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в  трех вариантах:

1. Эффект от рекламного  мероприятия равен затратам на  его проведение.

2. Эффект от рекламного  мероприятия больше затрат (прибыльное).

3. Эффект от рекламного  мероприятия меньше затрат (убыточное). Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления

экономической эффективности  затрат на проведение различных рекламных  мероприятий. Более точно эффективность  затрат на рекламу характеризует  ее рентабельность.

Рентабельность  рекламы — это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле

где Р — рентабельность рекламирования товара, %; П — прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.; U — затраты на рекламу данного товара, руб.

14.2. Психологическая  эффективность применения средств  рекламы

Эффективность психологического воздействия рекламных средств  характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые  эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.