Предварительная оценка рынка

Зачем нужно знать размер рынка

Знание размеров рынка  обеспечивает руководству компаний объективную оценку рыночной ситуации, позволяет увидеть возможности  для развития предприятия, определить свои позиции относительно конкурентов, выбрать новые направления бизнеса, спланировать объемы производства, составить  программу продаж в разных регионах. Определение размера рынка просто необходимо, на мой взгляд, в следующих  случаях: 
1.Диверсификация_бизнеса. 
2.Расширения_границ_сбыта. 
3.Совершенствование_товара. 
4.Запуск_нового_проекта. 
5. Вывод на рынок нового продукта.

Параметры оценки

Цены. Объем рынка измеряется в натуральных и (или) денежных единицах. При расчете стоимостного показателя рынка необходимо определиться, из каких цен (розничных или оптовых) исходить. Выбор будет зависеть от стоящих перед компанией задач. В сегменте b2b, скорее всего, для расчета будут использовать оптовые цены, в сегменте b2c – розничные.

Территория. Необходимо определить границы территории, в пределах которой будет оцениваться рынок. Как правило, это страна, округ, область, город, то есть географически обозначенная территория, на которой Ваша компания работает или собирается работать.

Для оценки размера рынка  на больших территориях (страна, область) часто используются данные гос. статистики. На малых территориях (район, небольшой  городок) в основном проводят полевые  исследования, потому что рыночную статистику никто не ведет.

Продукты. При расчете объемов рынка нужно четко представлять, какие именно продукты будут оцениваться. При изучении автомобильного рынка мы рассматриваем различные виды транспортных средств: легковые автомобили, грузовики, автобусы и т. д. При исследовании рынка одежды оцениваем товарные сегменты – сорочки, брюки, костюмы, нижнее белье и др.

Сегменты. Рынок может состоять из неоднородных сегментов, размер которых нужно определять по отдельности. Например, на рынке герметиков существуют два больших сегмента – «профессионалы» и «непрофессионалы». Покупательское поведение в пределах этих сегментов значительно различается, поэтому оценивать их нужно отдельно. Сегмент «профессионалы» в свою очередь делится на под сегменты, в которых решения о покупках тоже принимаются по-разному, – «строительные организации» и «промышленные изготовители». Оценка размеров производится отдельно в каждом сегменте и под сегменте, а потом показатели суммируются.

Время. В качестве временного параметра обычно выбирают год, потому что за этот период можно учесть сезонные изменения спроса. Так, на рынке стройматериалов уровень продаж часто подчиняется строительному циклу. Например, пик продаж кровельных материалов

и мансардных окон приходится на осень, когда завершается строительный сезон. Поэтому было бы грубой ошибкой  высчитывать размер рынка этих продуктов  на основе данных продаж одного из весенних месяцев, когда активность покупателей  незначительна.

Объем рынка следует оценивать  систематически, поскольку он время  от времени меняется. Увеличение или  сокращение рыночных размеров зависит  от ряда факторов, к которым можно  отнести изменение макроэкономических показателей, появление новых технологий, изменение стиля жизни потребителей, интенсивность маркетинговых усилий производителей, активность лиц, оказывающих  влияние на рынок.

Подходы к оценке размера рынка

Универсальных способов оценки размеров рынка не существует. Набор  методик зависит от разных факторов – специфики бизнеса, срочности  и важности задачи, доступности информации, наличия трудовых и финансовых ресурсов.

Специфика российского бизнеса  такова, что зачастую решения принимаются  в авральном режиме и, как правило, информация нужна «еще вчера». К  тому же денег на это в бюджете  обычно не предусмотрено. В таких  ситуациях оценка рынка происходит на основе вторичной информации –  готовых исследований, отчетов органов  гос статистики, отраслевых справочников, баз публикаций в СМИ (см. таблицу). Такая информация достается недорого и быстро, но иногда она не соответствует  задачам компании и не всегда можно  оценить степень ее достоверности.

По многим рынкам статистические данные либо отсутствуют в открытом доступе, либо не соответствуют действительности. В этом случае для оценки рынка  требуется проведение полевых исследований. На рынке продуктов массового  спроса данные получают, например, путем  аудита розничной торговли или опроса конечных потребителей. На рынке промышленной продукции (b2b) разобраться с ситуацией  помогут опросы экспертов, хотя не исключены  проблемы из-за низкого уровня компетентности респондентов или их нежелания делиться информацией; в таких ситуациях  выручает конкурентная разведка. Предлагаю Вашему вниманию наиболее используемые в практике маркетологов подходы к оценке размеров рынка. Она может осуществляться:

• на основе структурных характеристик;
• по объемам производства;
• по объемам потребления;
• по объемам продаж;
• косвенными методами.

При разработке программы  мероприятий по оценке объемов рынка  имеет смысл проанализировать схему  продвижения продукта к потребителю. Поскольку ни один из предлагаемых методов не может показать объективную  картину рынка, целесообразно совмещать  два- три метода. Если расхождение оценок не превышает 10–12%, значит, расчет произведен правильно. Если результаты расходятся более чем на 15%, ищите ошибки. Может быть, нужно уточнить методологию расчетов или исходные данные.

Остановимся чуть подробнее  на каждом из перечисленных выше методов.

Емкость рынка и размер рынка: не перепутайте!

На практике часто путают понятия «емкость рынка» и «размер  рынка» (синоним – объем рынка). Поэтому нужно сразу определиться с терминологией. Емкость рынка – это максимальный объем продаж, которого могут достичь все компании рынка в течение определенного периода. Поскольку невозможно всех потенциальных потребителей заставить купить конкретный продукт, это понятие носит теоретический характер и используется только для того, чтобы дать представление о пределах насыщения рынка.

Размер (объем) рынка – это реальные продажи продукта на данном рынке в определенный период.

На основе структурных  характеристик

На основе структурных  характеристик оценка объемов рынка  проводится в масштабах страны и  регионов. Учитываются следующие  параметры: производство продукта, экспорт, импорт, остатки на складах на начало и конец периода. Расчеты производятся на основе данных госстатистики. Но поскольку у нас в стране размеры экспортно-импортных операций искажаются, объемы производства занижаются, а количество продукции на складах скрывается, полученная с помощью этого метода информация отличается неточностью и неполнотой. Тем не менее метод используется достаточно часто: он удобен, понятен и пригоден в ситуациях, когда оценить объем рынка иным способом невозможно.

Ваш маркетинговый отдел  сможет воспользоваться этим методом  только при наличии среди маркетологов Вашей компании хороших аналитиков (см. Кому поручить оценку размеров рынка).

Глоссарий

По виду используемых источников информации исследования подразделяются на полевые (первичные) и кабинетные (вторичные).

Полевое исследование – исследование, организуемое с конкретными целями; его задача – получение новой информации. Сбор сведений происходит в местах проживания и работы респондентов. 
Кабинетное исследование (англ. deskresearch) – исследование на основе вторичной информации.

По объемам  производства

Обычно оценка размера  рынка на основании данных о производстве делается в масштабах страны. В  основном для этого используются статистические данные, проводить полевые  исследования чаще всего не требуется.

Результаты, полученные с  помощью этого метода, достаточно точны, особенно если рынок прозрачен, обслуживается немногими игроками, а объем экспортно-импортных операций незначителен или легко определяется. Таковы в России рынки сырья, оборудования, легковых автомобилей, капитального строительства. Достаточно сложно кустарным способом произвести автомобиль или построить  незаметно многоквартирный дом. Поэтому показатели размеров этих рынков в натуральном выражении считаются  просто. А вот в стоимостном  измерении оценку нужно выносить осторожно, так как часто заявленные цены отличаются от реальных.

Сложнее посчитать рынки  строительных материалов, одежды и  обуви, мебели, мобильных телефонов. Здесь велика доля теневой экономики, популярен «серый» импорт, размеры  производства скрываются. Но радует тот  факт, что в последние годы крупные  компании, заботясь о своем имидже, стали все чаще показывать реальные объемы производства.

Еще сложнее оценить рынок  услуг. Никто не знает, какую часть  от реально заработанных денег официально декларируют учебные заведения, медицинские учреждения, салоны красоты, спортивно-оздоровительные комплексы. Так, на рынке услуг такси Москвы доля нелегальных извозчиков составляет 90%, и оценить его реальные размеры  можно только приблизительно.

По объемам  потребления

Оценивать рынок со стороны  потребления труднее. Статистических данных недостаточно, и требуются  серьезные маркетинговые исследования. Чаще всего_используются_следующиеспособы: 
·телефонные опросы населения и корпоративных потребителей; 
·экспертныеоценки; 
· личные интервью.

Обычно этот подход применяется  для рынков: 
·продуктов_питания; 
·напитков,сигарет; 
·косметики; 
· средств гигиены.

Основная задача исследований – определить численность потребителей и средний уровень потребления. При опросе потребителей особое внимание следует уделить выборке. Она должна быть репрезентативной, то есть структура выборки по всем значимым характеристикам (уровню дохода, возрасту и другим социально-демографическим и экономическим параметрам) должна соответствовать генеральной совокупности потребителей данного товара (услуги). Рекомендуемый объем выборки – от 1000 до 3000 респондентов.