Отличия детской рекламы от взрослой

  «Отличия детской  рекламы от взрослой»

- Даша, кем ты хочешь быть, когда вырастешь?

— Покупательницей...

      О рекламе сегодня сказано очень много, это – уже неотъемлемая часть нашей жизни, настолько глубоко реклама вошла в наш мир. Рекламу исследуют много и с разных сторон. Возникает ощущение, что маркетинговые исследования изучили нас, т.е. аудиторию, вдоль и поперек, и знают о нас больше, чем мы сами. Феномен рекламы изучается как непосредственно рекламодателями и создателями, так и сторонними исследователями (психологами, социологами, лингвистами и т.д.), которые смотрят на нее, как на важный фактор, способный оказывать влияние на разные стороны человеческой жизни.

       Раз реклама так прочно и всесторонне вошла в нашу жизнь, естественно, она имеет влияние на подрастающее поколение. В последнее время психологами замечено и активно изучается влияние рекламы на детей и подростков, на их неустоявшиеся психику и мировоззрение. Отмечается больше негативное влияние, но нельзя отрицать и наличие положительного. Ведь профессионально созданная реклама способна оказать эстетическое удовольствие, расширить кругозор ребенка, преподнести жизненный урок и не только. Поэтому исследование рекламы для детей и подростков, мы считаем, интересно и необходимо, потому что дети – это будущее, и они должны расти в правильной культурной среде, а реклама – часть ее, и немалая. Реклама является сегодня не только средством информирования о новой марке, потребительских свойствах товара и т.п., но и неотъемлемым элементом массовой культуры.  Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях. При этом она выходит за рамки коммерческих интересов и навязывает потребителям систему определенных стандартов, точку отсчета жизненных ценностей, мировоззренческих идей и представлений, что особенно важно для развивающегося ребенка.

        Из рекламы дети узнают много нового, начинают лучше ориентироваться в огромном мире товаров, понимают их функции, преимущества и недостатки. Малыши прекрасно, часто лучше папы и мамы, разбираются в ассортименте предлагаемых товаров, без труда отличат одну марку жевательной резинки или леденцов от другой, всегда находятся в курсе новинок. Ребенок включается во взрослую жизнь, начинает понимать, что такое цена, заработок, скидки, качество. Однако ребенок еще не может достаточно критично относиться к полученным сведениям. Чем ребенок младше, тем больше он верит всему, что "говорят по телевизору".

       Рекламной индустрией давно замечено, что дети и подростки – это благодарная аудитория, приносящая немалый доход. И речь идет не только о товарах и услугах, приобретенных самими детьми или их родителями для детей, но и о влиянии детского мнения на взрослые решения (есть случаи, когда даже трехлетний ребенок может сыграть важную роль при крупной семейной покупке – автомобиля или бытовой техники, и естественно, за неимением своего мнения и знания, ребенок действует согласно навязанным рекламным канонам).

       Говоря о видах рекламы, наиболее часто воспринимаемых детьми, следует отметить, естественно, рекламу на телевидении. Это самый дорогой и самый эффективный вид рекламы, ведь здесь сочетаются и визуальный, и звуковой компоненты, к тому же аудитория этого вида рекламы очень велика. Телевизионная реклама, безусловно, влияет на детей различных возрастных групп, особенно дошкольников и младших школьников. Большинство детей узнает рекламные ролики по визуальному ряду, звуковому сопровождению, воспроизводят отдельные высказывания, выражения, мелодии. Касаемо подростков, следует отметить также рекламу на радио и журнальную рекламу.

      Тем самым, можно говорить о существовании особого типа рекламы, детской рекламе, которая  отличается от взрослой множеством факторов.

      Детская реклама – образец технического совершенства: яркие красочные картинки, движение, анимация, звук. Детскую рекламу отличают  яркие цвета, веселые мелодии, знакомые и любимые герои. Но мы обратимся к еще одной немаловажной составляющей рекламы – тексту.

       Реклама с лингвистической точки зрения представляет несомненный интерес. Реклама – прежде всего средство массовой коммуникации, поэтому возникают особые требования к рекламному тексту. Язык рекламы занимает особое место среди тех функционально-стилевых образований, которые также относятся к массовой коммуникации.

      Как уже было сказано, дети, как младшие, так и старшие, относятся к рекламе серьезнее, чем взрослые, она для них – источник разнообразной информации, не только о товарах и услугах, но об обществе, правилах поведения, жизни в целом. Поэтому внимание к рекламному тексту очень велико.

      Для младших детей тексты характеризуются простым содержанием, легкой подачей, наличием различных стилистических приемов. Ребенок говорит языком рекламы, оперирует ее понятиями, делает выводы в соответствии с увиденным и услышанным. К примеру, в магазине, увидев знакомый по рекламе продукт, у ребенка тут же всплывают в памяти сведения о нем: «Давай купим сок, который мы вырастили!» («Сады Придонья»); «Жевательная резинка не вредит зубам, она их лечит!»(«Орбит. Защитит зубы от кариеса»); «Хочу «Растишку», он полезный, от него растут» («В новом йогурте «Растишка» много кальция…»). Эти примеры показывают, что маленький ребенок безоговорочно верит сказанному по телевизору, запоминает это и воспроизводит в нужной ситуации (к примеру, находясь в магазине).

      Следует сказать и о группе товаров, созданных специально для детей, их реклама нацелена именно на детскую аудиторию и, естественно, характеризуется особыми приемами. Это такие торговые марки как «Растишка», «Здрайверы», «Киндер», «Маленькая фея», детский «Макдональдс», марки игрушек «Хасбро» и др. Здесь легко заметить мультяшных персонажей, говорящих языком ребенка, героев-сверстников, заботливых и любящих родителей, веселые места отдыха и т.д. Язык такой рекламы своеобразен, отвечает детскому восприятию и нацелен на понимание аудитории.

      Создатели такой рекламы используют множество приемов, к примеру, таких как повторение («Ты Любишь «Мамбу», мы любим «Мамбу», все любят «Мамбу», и Сережа тоже…», «Киндер Пингви я люблю, Киндер Пингви я люблю, Киндер Пингви, Киндер Пингви, Киндер Пингви я люблю!»), рифма («В «Маке» лучшая еда, не забудешь никогда»), дружеские обращения («А давайте пить молоко вместе! «Здрайверы»), сравнения («Будь красива, словно маленькая принцесса. Маленькая фея»), звукоподражания («МилПопс – жу-жу-жу, жу-жу-жу, МилПопс – ням-ням-ням, ням-ням-ням») и др. Безусловно, все эти приемы близки сознанию ребенка, веселят, радуют его и имеют, тем самым, необходимое рекламное воздействие.

        Но на детскую аудиторию нацелена не только реклама детских товаров, но и целая группа товаров семейных. Как было сказано выше, дети имеют большое влияние на родителей, и если в ситуации приобретения взрослому непринципиально, что именно выбрать из группы подобных товаров, он не будет противиться детскому: «Давай купим это, в рекламе сказали, что это вкусно (полезно, недорого, здорово и т.д.)».

        Не менее благодарная аудитория для рекламодателей — подростки. Хотя многочисленные исследования показали, что подростки уже далеко не такие доверчивые, как младшие дети, и порой скептически относятся ко всему, что им навязывают, но современная индустрия рекламы научилась искусно создавать работающие рекламные ролики и объявления, нацеленные на подростков. Товаров, целевой аудиторией которых являются подростки, значительно больше, чем детских. Здесь к продуктам питания и игрушкам прибавляются косметика, одежда, обувь, места отдыха и др. Подростковая реклама отличается наличием кумиров, красивых и успешных сверстников, спортом, отсутствием родителей и т.д.

      Рекламные приемы тоже меняются. Как говорят отечественные специалисты рекламы: «Человеческие детеныши любят играть, соревноваться по всякому поводу и без него и стараются быть не такими, как все». Отсюда — любовь к иронии, неологизмам, смешным словообразованиям, эпатажным фразам. Очень часто здесь можно встретить молодежный сленг: «Не кисни – на радуге зависни» («Скитлс»), неологизмы: «Не тормози – сникерсни!» ( «Сникерс»), обращения: «Сделай паузу, скушай «Твикс»», заманчивые обещания: «Мечты сбываются. Газпром», в том числе и от кумиров: «Я – Криштиано Роналдо, я пользуюсь «КлиаВитАбе» для мужчин» и др.

     Здесь мы привели маленькую часть примеров, доказывающих, что реклама для детей и подростков существует, как отдельный вид, имеет свою определенную аудиторию, приоритетные типы (теле-, радио- и журнальная реклама), свои категории товаров, свои цвета, звуки, героев, собственную лексику, функционально-стилистические приемы и вообще обладает целым набором действенных средств для достижения рекламных целей. Она принципиально отличается от рекламы для взрослых людей, и, как нам кажется, нуждается в более внимательном рассмотрении с разных сторон. Интересны не только средства воздействия такой рекламы на детей и подростков, но и другой эффект, то, как такая реклама способна повлиять на формирование мировоззрения ребенка, положительное и отрицательное влияние оказывает и нужна ли она вообще молодому поколению.