Организационное поведение

Маркетинг поведенческий  — изучение рынка поведения производителей и контрагентов, исходя из выработанной в организации стратегии развития и в соответствии с моделями поведения  для адаптации организации к  внешней среде. Компетенция (от франц. сотре1епсе) — совокупность знаний (результатов образования) личности, навыков (результатов опыта работы и обучения), способов общения (умения общаться с людьми и работать в  группе) индивида, определяемых целью, заданностью ситуации и должностью. Управление поведением — система мер по формированию принципов, норм поведения индивидов в организации, которая позволяет достичь поставленных целей в заданные сроки и с допустимым и затратами. Поведение притягательное клиентурное — поведение сотрудников организации, направленное на максимальное привлечение клиентов.

Существование организации  па рынке предполагает постоянный поиск  форм и методов укрепления своего положения, расширение, спектра продуктов  и услуг, которые она предоставляет  покупателю, что неизбежно приводит к необходимости одновременного расширения маркетинговых исследований в различных направлениях. Поведенческий  маркетинг — изучение рынка поведения  производи­телей и контрагентов, исходя из выработанной в организации стратегии развития и в соответствии с моделями поведения сотрудников для адаптации организации к изменениям внешней среды. Можно выделить несколько направлений поведенческого маркетинга, в частности: 1)в отношении сотрудников; 2) в отношении клиентов; 3) в отношении поставщиков; 4) в отношении акционеров. Кратко остановимся на характеристиках этих направлений поведенческого маркетинга. Поведение сотрудников задается стратегией развития организации и является составной частью репутации организации и компетенции персонала. Это направление предполагает формирование и поддержа­ние у сотрудников требуемых стандартов поведения в соответствии с моделями поведения. Изучение вариантов поведения сотрудников определяется целями и стратегией развития организации и проводится ее руководителями для формирования подразделений с требуемыми стандартами поведения. Поведение клиентов. Клиенты — ключевая группа, ради которой, в конечном счете, и существует организация. Данная группа включает: 1.непосредственно потребителей (пользователей) продукции и услуг (например, граждан, обратившихся в поликлинику за помощью); 2.заказчиков — организации, которые приобретают услуги (например, местная администрация, которая финансирует эту поликлинику). Поведение изучается специалистами организации, собирается всевозможная информация о клиентах при помощи анкетирования, при проведении презентаций, маркетинговых акции, в результате чего составляется банк данных клиентов организации. В 90-х гг. XX в. появилось понятие «лояльность клиента», т. е. внутренняя благожелательность клиента по отношению к продукту или услуге, оказываемой организацией, с целью формирования путей повышения вероятности осуществления им повторных закупок. Ориентация организации на клиента предполагает управление поведением всех участников взаимоотношений: и сотрудников, и клиентов. Управление лояльностью клиентов — сложное направление деятель­ности организации, включающее изучение самого понятия лояльности клиентов данной организации, измерение этой лояльности, разработку системы мер по изменению поведения сотрудников организации, чтобы сформировать круг постоянных клиентов. При таком подходе в организации разрабатывают модели поведения своих сотрудников и модели поведения клиентов. В поведении клиентов различают верность товару, марке, самому предприятию. В качестве специальных случаев выделяют верность продавцу, месту и покупки. Лояльность клиента не может быть выражена пороговой величиной, превысив которую, клиент может быть квалифицирован как лояльный. Также ее нельзя рассматривать только как результат поведения клиента, поскольку со временем интенсивность благожелательности может сильно измениться. В современной научной литературе предлагаются различные мероприятия по повышению вероятности повторных закупок продукции выгодными для организации группами клиентов. В организациях, построенных на информационных технологиях, разрабатываются модели поведения посетителей сайтов. Например, определяется частота посещений сайта, длительность визита, анализ того, кто совершает покупки в определенное время и что покупает. Специалисты, проводящие такие исследования, помогают Интернет-компании установить расцепки на рекламу, определить возможности кросс-продаж, разработать маркетинговые стратегии. Поведение поставщиков — изучение перспективы работы с уже существующими поставщиками с учетом стратегии развития организации и наличия альтернативных вариантов на рынке. Поведение акционеров— изучение поведения желающих вложить свои свободные средства в развитие организации, возможностей привлечения капитала.

11.2Компетенция персонала

 Поведение сотрудников  является определяющим в деятельности  организации и входит составной  частью в такой обобщающий  показатель деятельности, как компетенция  персонала. Понятие «компетенция»  используется в современном менеджменте  для обозначения характеристик  персонала, необходимых для успешной  реализации выбранной стратегии  организации. Компетенция представляет  собой совокупность следующих  элементов: знаний (результатом образования  личности), профессиональных навыков  (результатов опыта работы и  обучения), навыков поведения и  общения персонала (умения нести  себя в организации, общаться  с людьми и работать в группе). Компетенция приобретает практический  смысл лишь по отношению к  действию, относится к конкретной  ситуации, комбинирует и динамично  соединяет составляющие ее элементы  для адаптации к требованиям  должности. Для определения содержания  компетенции необходимо: проводить  детальный анализ всех видов  деятельности, осуществляемых на  данной должности, и выявлять  различные компоненты требуемых  знаний, навыков, построить иерархию  компетенции с учетом развития  всех элементов; выявлять элементы  компетенции, общие для различных  направлений деятельности. Понятие  компетенции лежит в основе  практики управления персоналом  ряда многих крупных зарубежных  н отечественных организаций.  Обладание компетенцией не является  процессом застывшим, законченным,  требуется постоянное обновление  имеющихся знаний и навыков  и приобретение новых, поскольку  компетенция имеет определенный  жизненный цикл. Жизненный цикл  компетенции— период времени, в течение которого составляющие компетенции находятся и соответствии с требованиями должности и окружающей среды. Поддержание компетенции на требуемом уровне определяет необходимость управления ею. Управление компетенциями представляет собой процесс развития и поддержания компетенции на уровне, необходимом организации для реализации ее основных задач в соответствии со стратегией развития. Если не вносить управляющих воздействий, компетенция из стадии эффективного использования перейдет в стадию угасания, специалист становится неконкурентоспособным, а организация терпит убытки. В этой связи необходимо: 1.постоянное развитие компетенции (повышение квалификации, поддержание профессиональных навыков, навыков общения); 2.расширение (смена) вида деятельности, переход на новый вид деятельности и приобретение дополнительных компетенции. В соответствии с новыми должностями значительно возрастает значение коммуникационных навыков в реальном масштабе времени, умения работать в команде в виртуальной организации, умения анализировать большие объемы поступающей информации и принимать стратегические решения, ориентироваться в постоянно меняющейся ситуации. В зависимости от эффективности поведения сотрудников в отношении с клиентами можно выделить: притягательное клиентурное, избирательное, антиклиентурное, псевдоклиентурное поведение. В данном случае эффективность поведения предполагает влияние поведения сотрудника на достижение организацией поставленных целей при допустимых затратах. Притягательно, клиентурное поведение предполагает такое поведение сотрудников, которое направлено на максимальное привлечение клиентов, что позволяет повышать показатели эффективности работы организации. Избирательное клиентурное поведение — поведение сотрудников, направленное на отбор клиентов (по своему усмотрению или на основании установок руководителей), с которыми они считают целесообразным работать, а на остальных не обращают внимания (эффективность средняя, так как по ошибке можно не приобрести выгодного клиента). Данный подход может быть заложен в стратегию развития организации или быть избран самим специалистом. Например, фирмы, торгующие дорогими автомобилями, иногда отбирают клиентов, с которыми они хотят иметь дело, с тем чтобы не тратить время и средства на «бесперспективных» с их точки зрения клиентов. Такой отбор клиентов — дело спорное и деликатное. На практике его реализация не афишируется, но подобные указания даются работникам. В некоторых случаях избирательное клиентурное поведение выбирается сотрудниками самостоятельно, в соответствии с их подготовленностью, знаниями, отношением к делу —для экономии собственных сил. Эффективность да иного типа поведения может быть различной: из-за неопытности сотрудника могут быть пропущены потенциально интересные клиенты и, наоборот, потрачено много сил и времени (а следовательно, и денег работодателя) на клиента, который не оправдал ожидания.

 11.3Управление поведением индивидов внутри организации

 Реализация целей деятельности  организации предполагает разработку  определенной системы воздействия  па сотрудников, т. е. управление  их поведением. Управление поведением  — система мер для формирования  принципов, норм поведения людей  в организации, которая позволяет  организации достичь поставленных  целей в заданные сроки и  с допустимыми затратами. Модели  поведения персонала — формы  (образ) поведения сотрудников  для достижения организацией  поставленных целей. Управление  поведением осуществляется в  несколько этапов. На первом этапе  осуществляется выявление форм  поведения, свя­занных с трудовой деятельностью, необходимых для реализации принятой стратегии деятельности: определяются ключевые формы поведения, которые оказывают существенное воздействие на деятельность организации. Модели аффективного поведения создаются в соответствии с принятой стратегией управления организацией. Анализ целей деятельности организации, способов их реализации, возможностей персонала позволяет сформулировать модели привлекательного поведения. Второй этап — аудит поведения. Поведенческий аудит — анализ каждого вида деятельности по количественным и качественным составляющим элементам. Рассматриваются только те формы поведения индивида, которые напрямую связаны с его трудовой деятельностью: медлительность пли сноровка, отсутствие на рабочем месте или активная деятельность; конструктивные предложения или жалобы и др. Личностные характеристики не рассматриваются. Цель этапа — предоставить объективную информацию о ключевом поведении, наличии функциональных форм поведения, частоте появления дисфункционального поведения. Функциональные виды поведения требуют положительного подкрепления, а дисфункциональные -- негативного подкрепления пли наказания. Выявляются ключевые элементы поведения, характерные для конкретного вида деятельности (например, навыки продаж, уровень владения компьютером). Дисфункциональные виды поведения — формы поведения, которые не способствуют эффективной деятельности организации, предполагают воздействия на работников для их предотвращения (например, количество допустимых ошибок при составлении документов, длительность отсутствия па рабочем месте. Измерение поведенческих элементов у сотрудников, выполняющих соответствующие виды деятельности — определение величины поведенческих элементов. В поведении выделяют элементы, которые можно измерить, оценить количественно: выполнение определенных операций, отсутствие на рабочем месте, задержка на перерыве, перекуры, разговоры с коллегами. На третьем этапе осуществляется разработка стратегии интервенции, т. е. разрабатывается перспективный план формирования требуемого поведения сотрудников. Задачей интервенции является упрочение и повышение частоты функциональных форм поведения и уменьшение дисфункциональных. Комплексное воздействие на со­трудников включает систему мер воздействия, которые раскрыты более подробно в других главах этого учебника: * способы изменения установок личности; * применение различных систем мотивации; * методы воздействия на поведение групп; * проведение всевозможных тренингов для отработки навыков работ у специалистов и руководителей; * управление карьерой специалиста — система перемещения специалиста в организации в соответствии с его целями, способностями и желаниями и с учетом целей, задач организации; * организационное регламентирование — четкое формулирование должностных обязанностей и др. Обобщающим способом воздействия на сотрудника выступает возможность предоставления ему большего доверия как ос новы создания системы ценностей в организации. Регламентация деятельности личности осуществляется рядом документов, основными из которых являются должностная инструкция, контракт. В примере «Теремок» аудит поведения сотрудников осуществляется ежедневно, иногда по нескольку раз в день. В результате осуществляется подкрепление функциональных форм поведения в виде повышения разряда поваров, выплаты процентов от выручки буфета. Практикуется и негативное подкрепление в виде предупреждения при нарушении принятых норм поведения или наказания (увольнение).