Муниципальный Маркетинг

НИЖЕГОРОДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ ИМЕНИ Р.Е. АЛЕКСЕЕВА 

 

 

Реферат  на ему

«Муниципальный Маркетинг»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил студент группы 09- менк – 1

Куренков Вадим Олегович

 

 

 

 

 

Н.Новгород 2012г.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание. 
 
      Введение…………………………………………………………………………..3 
 
1.Сущность, содержание  и цели муниципального маркетинга………………4 
 
2.Виды муниципального маркетинга……………………………………………9 
 
3.Организация управления муниципальным маркетингом…………………..15 
 
Заключение……………………………………………………………………….18 
 
Список литературы………………………………………………………………19 
 
 
 Введение 
 
Для начала необходимо определиться с понятием муниципальное управление. 
 
Муниципальное управление — это составная часть местного самоуправления, связанная с упорядочивающим воздействием органовмуниципального управления (местного самоуправления) на муниципальное образование с целью повышения уровня и качества жизни его населения. 
 
Или муниципальное управление – «это самостоятельный вид профессиональной деятельности, основанный на принципе самоуправления и направленный на удовлетворение общественных интересов и потребностей в рамках, определенных законом» (Зотов В.Б.). 
 
Чтобы создать условия для эффективного функционирования      народного  хозяйства страны, для достойной жизни людей, нужно включить в экономический оборот возможности каждого региона, умело соединить усилия различных муниципальных образований. 
 
Особо важным является принятие качественного и эффективного управленческого решения. Здесь большую роль играет муниципальный маркетинг. 
1.Сущность, содержание  и цели муниципального маркетинга. 
 
Под муниципальным маркетингом  (англ. Marketing) понимается система  управления, направленная на изучение и учет спроса, предложений и требований рынка для более обоснованной ориентации органов власти системы муниципального управления на удовлетворение потребностей жителей муниципального образования в товарах и услугах промышленной и непромышленной сферы. 
 
Суть и содержание маркетинговой  деятельности отражают объективные условия развития рынка, который в известной мере утрачивает хаотичность и попадает под регулирующее  воздействие заранее установленных связей муниципальных образований, где особая роль отводится потребителю (населению). Потребитель выдвигает свои требования к товарам и услугам, муниципальным предприятиям, организациям  по технико-экономическим характеристикам, количеству, срокам осуществления услуг и тем самым создает предпосылки для распределения рынка между производителями. Возрастает значение конкуренции в борьбе за потребителя. Это заставляет производителей тщательно и глубоко изучать конкретных потенциальных потребителей и запросы рынка. 
 
Требования потребителей обуславливают необходимость использования наиболее оптимальных структур управления, сочетания принципов управления, централизации и децентрализации, более полного учета требований потребителей. Основная задача муниципального маркетинга – обеспечение эффективного взаимодействия на разных уровнях муниципального управления таких функций, как маркетинг, планирование, контроль, организация и координация. 
 
Маркетинговая деятельность муниципальных предприятий и организаций – это объективная необходимость ориентировать научно-техническую, производственную и сбытовую деятельность на учет спроса, предложений и требований потребителей. 
 
Маркетинговая деятельность направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на законы рынка, устанавливать конкретные текущие, долгосрочные и стратегические цели, а также пути и средства их достижения. 
 
 Опыт развитых стран доказывает, что определение, прогнозирование и удовлетворение постоянно развивающихся потребностей общества и человека – основная тенденция развития. Основными рычагами управления являются экономические методы, реализуемые через углубление экономических реформ и проведение соответствующих программ на государственном и муниципальном уровнях. На первое место среди них выдвигается создание благоприятных условий для жизни и социального благополучия населения муниципального образования. 
 
Для муниципального образования основным  фактором является прогнозирование процессов формирования муниципальных рынков труда, жилья, услуг образования и здравоохранения, политического товара, что требует учета разнообразных местных условий и интересов населения, в связи с чем  повышаются требования к достоверности информации. 
 
Зарубежный и отечественный опыт показывает, что без систематического получения всесторонней информации о рынке, невозможно управлять муниципальным образованием. Анализ этой информации позволяет находить наиболее перспективные рынки, оптимизировать ассортимент изделий и вовремя приспосабливать их к требованиям «нормального» внешнего рынка, повышать эффективность производственно-сбытовой деятельности, совершенствовать формы и методы сбыта. 
 
Знание рынка – это не только уяснение конъюнктуры, то есть текущей ситуации, его тенденций и проблем, но главным образом правильное прогнозирование развитие рынка в перспективе. Комплексный подход к изучению рынка предполагает необходимость исследование всех составных его частей (элементов) в их взаимосвязи, воздействий на рынок внешних факторов, перспектив развития рынка. 
 
Цель любого рыночного исследования – оценка существующей ситуации (конъюнктуры), тенденции, разработка прогноза рынка и рыночной проблемы, основных составляющих рынка. Во-первых, организация работы по изучению внешних рынков – достаточно сложный и трудоемкий процесс, но вместе с тем трудность его не следует преувеличивать, а во-вторых, ведение систематической, целенаправленной работы по изучению рынка органам власти абсолютно необходимо. 
 
Комплексное исследование рынка – ответственная работа, которая требует значительных временных, финансовых и информационных ресурсов, а также высокого уровня специалистов по маркетингу. Эти исследования охватывают следующие важнейшие направления: 
 
Ø     изучение маркетинговой среды; 
 
Ø     анализ совокупных характеристик рынка, конъюнктуры исследования и прогнозы; 
 
Ø     анализ потребительских свойств конкретного товара и его поведения на рынке, а также представлений потребителей о надлежащих характеристиках товара; 
 
Ø     анализ фирменной структуры рынка: фирм-покупателей, фирм-конкурентов, фирм-нейтралов; 
 
Ø     анализ форм и методов сбыта; 
 
Ø     выявление и изучение рыночных сегментов; 
 
Ø     изучение потребителей (индивидуальных и коллективных).{1} 
Содержание и направленность комплексно исследования рынка состоит из определенных этапов: 
 
1. На первом этапе осуществляется изучение требований рынка к продукции, то есть требований покупателей (конечных потребителей) к потребительским свойствам продукта и набору сопутствующих продаже и потреблению товара услуг. При этом для продавца и производителя данные запросы со стороны покупателей и потребителей товара предстают в качестве составляющих его конкурентоспособности. Поэтому в данной части исследований особое внимание должно быть уделено определению уровня конкурентоспособности выпускаемой продукции и ее соответствия характеру запросов конкретного рынка и его сегментов. 
 
2. Определение состава потребителей и выделение профилей полученных сегментов осуществляется в отношении: ассортимента, качества, внешнего вида, способа упаковки, использования товарного знака или товарной марки. Комплексное исследование рынка предполагает тщательное изучение экономической конъюнктуры. 
 
3. Конъюнктурные исследования, связанные с изучением спроса и предложения на рынке и в отдельных его сегментах, емкости и характера рынка, уровня цен и ценовой эластичности спроса и предложения, степени и условия рыночной конкуренции, необходимы для принятия соответствующих решений на всех уровнях маркетинговой деятельности: стратегическом, тактическом и оперативном. Наблюдения за текущей конъюнктурой и ее анализ позволяют решать оперативные задачи маркетинга, а изучение длительных тенденций и прогноз конъюнктуры – тактические и оперативные задачи для достижения  поставленных среднесрочных и долгосрочных целей. 
 
4. На четвертом этапе проводят анализ рыночной сегментации. Исследуются отдельные рыночные сегменты с целью последующего выявления наиболее соответствующих запросам потребителей и возможностям муниципального образования. Исследуются формы и методы, принятые в торговой практике по данному товару на данном рынке и его сегментах. Изучается коммерческая практика, транспортные условия, правовые и торгово-политические условия, состав и размещение розничной торговой сети, определение уровня ее специализации, методы продажи, способы рекламирования товаров и средств стимулирования сбыта.  
 
5. Анализируются социально-психологические особенности покупателей и потребителей конкретных рынков, их мотивация при принятии решений о покупки.  Типы покупателей в зависимости от отношения к покупке и роли их в ее подготовке и осуществлении, социально-психологические типы покупателей и учет их влияния при выборе рекламных и маркетинговых средств, распределение ролей различных групп потребителей и покупателей и других, учет и знание товаров на рынках.{2} 
 
 Маркетинговая деятельность эффективна в том случае, если она пронизывает всю организационную структуру системы муниципального управления сверху донизу. 
 
 
 
 
2. 
Виды муниципального маркетинга. 
 
Маркетинг в сфере муниципального управления объединяет и интегрирует все виды управленческой деятельности, которые основываются на выявлении и учете потребностей и интересов всего общества и отдельных социальных слоев, групп населения, на стимулировании полезных обществу новых потребностей и интересов. Отдельные социальные группы и слои населения должны видеть, что действия органов системы муниципального управления приводит к комплексному эффекту удовлетворения их нужд, запросов и потребностей. 
 
Следовательно, система маркетинговой деятельности состоит из следующих компонентов: кадровый и политический маркетинг, маркетинг жилищной сферы, маркетинг услуг образования и здравоохранения и т.д. 
 
Кадровый маркетинг – это систематизированный процесс, направленный на определение прогнозирование и удовлетворение потребностей муниципального образования в квалифицированных менеджментах и специалистах. 
 
Этот процессов состоит из следующих типов: 
 
1.     Информационный этап. Сбор статических данных и другой необходимой информации, ее обработка и анализ кадровой ситуации в регионе, а также наиболее вероятных вариантов ее развития в перспективе. 
 
2.     Этап разработки проектов кадрового плана. Анализ кадровых ситуаций и перспектив их развития создает основу для разработки альтернативных вариантов. Проводятся исследования альтернативных проектов кадрового плана и их влияние на достижение цели организаций в муниципальном образовании. Результаты анализа человеческих ресурсов должны указывать на то, что нужно уточнить или изменить в кадровой политике организации в муниципальном образовании в условия рыночных отношениях. Роль кадрового маркетинга состоит в том, чтобы добиться такого состояния развития организации, что в них будет нужное количество персонала нужного профиля в нужное время  и приемлемой для организации стоимости. 
 
3.     Этап принятия решения. На этом этапе утверждается один из наиболее обоснованных вариантов плана в качестве обязательного ориентира для организации. В деятельности современной кадровой службы основная проблема заключается в том, что пока  службы по работе с персоналом не будут заниматься развитием организации в целом, им уготована роль агентства-ректера при заказчике, плохо представляющим положение дел. По итогам анализа раскрывается практическое значение такого основополагающего элемента маркетинга, как сегментация рынка труда – источника кадров для организаций в муниципальном образовании. Система целевого подбора кадров требует значительных исследований в области целевого маркетинга, чтобы провести четкие разграничения между сегментами кадрового рынка, выделить признаки сегментирования, главным из которых является степень квалификации.  
В условиях формирования новых государственных и муниципальных структур власти, создания инфраструктуры рынка ощущается острая необходимость в специалистах нового типа, способных компетентно выполнять задачи, связанные с обеспечением функционирования государственных  институтов, осуществлением контрольно-регулирующих функций государства. 
 
Специалисты, выполняющие функции муниципального управления, должны решать следующие задачи: 
 
1)     Разрабатывать муниципальную стратегию и тактику применения политических, экономических и социально-психологических методов в управлении макро- и микроэкономикой; 
 
2)     Осуществлять финансово-экономический анализ функционирования муниципального образования; 
 
3)     Прогнозировать финансово-экономическое и социально-политическое развитие муниципального образования; 
 
4)     Разрабатывать программы эффективной налоговой политики, методов формирования и исполнения бюджетов; 
 
5)     Разрабатывать программы муниципального  управления; 
 
6)     Организовывать и проводить социологические исследования в муниципальном образовании, выявлять условия психологической адаптации населения к конкретным результатам проведенных в муниципальном образовании политических и экономических реформ; 
 
7)     Осуществлять диагностику экономической сферы; 
 
8)     Изучать влияние элементов инфраструктуры рынка на развитие муниципального образования, его систему управления; 
 
9)     Анализировать и совершенствовать информационное обеспечение системы управления  муниципальным образованием; 
 
10)Регулировать социально-экономические пропорции в развитии различных отраслей промышленности в муниципальном образовании; 
 
11)Изучать и оценивать социально-демографическую ситуацию в муниципальном образовании; 
 
12)Проводить контент-анализ средств массовой информации; 
 
13)Исследовать проблемы социальной напряженности; 
 
14)Анализировать  соответствие структур управления объектам управления в муниципальном образовании 
 
15) И другое. 
Одним из видов муниципального маркетинга является маркетинг рынка образовательных услуг. 
 
Привлекательность сегментов рынка моделируется и рассчитывается по формуле (Зотов В.Б.): 
 
П = A + B+ C + D, где 
 
А – общее количество образовательных услуг по профилю, оказанных в данном географическом сегменте в учебном году; 
 
В – доля рынка соответствующих образовательных услуг и продуктов образовательного учреждения по длительности их оказания, цене или другому фактору, по которому у данного учебного заведения могут наблюдаться значительные преимущества перед конкурентами; 
 
С – доля образовательных услуг и продуктов, реализованных по наиболее предпочтительным для данного учреждения каналам их продвижения; 
 
D – доля, которую учреждение будет стремиться получить, завоевать в этом сегменте рынка. 
Другим видом муниципального маркетинга является маркетинг жилищного рынка. Для изучения рынка жилья необходимо осуществлять оценку потребностей в жилище.  
Для этого используется следующая формула: 
Е = К (Е₁ + Е₂ + Е₃ + Е₄ + Е₅ + Е₆(t) + Е₇(t)), где 
Е(t) – общая потребность в количестве новых жилищ, требующихся на период t; 
 
К – коэффициент наличия незаселенных жилищ; 
 
Е – количество благоустроенных жилищ, требующихся для: 
 
            Е₁ – бездомных; 
 
            Е₂ – лиц, проживающих в непригодных условиях; 
 
            Е₃ – лиц, совместно проживающих с другими семьями в непригодных условиях; 
 
Е₄ – ликвидация перенаселенных жилищ; 
 
Е₅ – замена малопригодных жилищ, которые невозможно отремонтировать; 
 
Е₆(t)  – обеспечение возможного прироста домохозяйств за период t; 
 
Е₇(t) – замена выбывающих из фонда отслуживших жилищ за период t. 
В муниципальном образовании общее руководство рынком жилья осуществляет администрация, которая организует процесс изучения состояния жилого фонда, а также спрос и предложение независимо от ведомственной принадлежности. 
 
3. 
Организация управления муниципальным маркетингом. 
 
Муниципальный маркетинг – вид деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей населения в тех или иных видах продукции (товаров или услуг) через изучение структуры спроса рынка, формирование ассортимента, политики цен, формирование спроса и стимулирование сбыта продукции муниципального образования. 
 
Маркетинговая деятельность является многоаспектной и состоит из следующих элементов: 
 
·        исследование потенциала рынка; 
 
·        определение характеристик рынка; 
 
·        анализ рыночной доли; 
 
·        анализ продаж; 
 
·        конкурентное исследование; 
 
·        краткосрочное, долгосрочное прогнозирование маркетинга; 
 
·        исследование продукции конкурентов; 
 
·        оценка потенциала рынка для новой продукции; 
 
·        исследование цикла деловой активности; 
 
·        ценовые исследования; 
 
·        тест новой продукции; 
 
·        формирование плана продаж по территориям и районам; 
 
·        совершенствование информационного обеспечения (системы); 
 
·        исследование зарубежного рынка; 
 
·        исследование каналов реализации; 
 
·        изучение эффективности рекламы; 
 
·        изучение регламентных носителей; 
 
·        изучение предпочтения по упаковке; 
 
·        анализ с использованием исследований операций. 
 
Вышеперечисленные элементы маркетинговой деятельности имеют также свои составляющие, которые  необходимо изучать и анализировать. {1} 
 
Таблица 1. Профильный анализ «товар-рынок» 
 

Внешний фактор	Требования  рынка
	Функциональные свойства	Дизайн	Наименование форм (марка)	Упаковка
Окружающая среда	*эргономика    *габариты    *стандарты    *климатическое исполнение    *сервис    *покупательские привычки	*местные вкусы и традиции    *отношение местных потребителей к форме и цвету товара	*приемлемо ли название товара    *хорошо ли оно произносится    *легко ли запоминается    *несет ли правильную информацию	*имеющиеся упаковочные материалы  в стране изготовителя
Конкуренция	*наличие товаров конкурентов    *их сильные и слабые стороны    *возможный жизненный цикл	*сильные и слабые стороны дизайна  товаров конкурентов	*практика конкурентов    *престижность марки товаров конкурентов	*качество упаковки товаров конкурентов    *можно ли улучшить упаковку
Инструкционные факторы	*организации, контролирующие стандарты    *организации, проводящие испытания    *другие организации	*наличие организаций, определяющих качество дизайна    *есть ли возможность получить награду за дизайн	*имеются ли  организации, оказывающие помощь в выборе наименований товаров	*имеются ли центры по исполнению упаковки    *имеются ли стандарты на упаковку, в том числе стандарты торговых ассоциаций
Правовая основа	*законы, связанные с испытанием  товара    *техника безопасности    *экология    *патентная защита	*можно ли зарегистрировать конструкцию  и дизайн    *имеются ли  организации в дизайне	*можно ли зарегистрировать товарную  марку    *имеются ли торговые организации в отношении наименования товара	*правила, предусматривающие наличие  определенной информации на упаковке    *ограничение в материалах    *содержание спецификации на товар

 
 
 
Такая многоапектность требует постоянного анализа маркетинговой деятельности и ее составляющих на основе профильного анализа «товар-рынок» (таблица 1) по всем составляющим. 
 
Немалую роль в маркетинговой деятельности играет реклама. Рекламная деятельность – распространение сведений о продукции через объявления, плакаты, извещения по радио и телевидению и т.п. с целью создания популярности предлагаемому товару. 
 
Рекламная деятельность состоит из нескольких составляющих, которые должны исследоваться и анализироваться постоянно (рис. 1). 
 
 
 
Рис. 1. Процесс исследования рекламной деятельности. 
Муниципальная маркетинговая деятельность имеет свою организацию, состоящую из нескольких технологических этапов, как-то: 
 
·        сбор информации; 
 
·        анализ; 
 
·        интерпретация анализируемой информации; 
 
·        постановка целей (разработка краткосрочных и долгосрочных целей), т.е. планирование; 
 
·        выбор оптимальных альтернативных вариантов; 
 
·        разработка методов организации маркетинговой деятельности; 
 
·        контроль. {2} 
 
Заключение. 
 
Цель маркетинга муниципального образования – обеспечить рентабельность производственной и непроизводственной сферы, их филиалов в заданных границах времени. Отсюда ориентация на краткосрочное и долгосрочное прогнозирование всей маркетинговой ситуации, начиная от платежеспособных потребностей и заканчивая собственными возможностями муниципального образования в этой области.  
 
При этом необходимо помнить, что только комплексный программно-целевой подход позволяет разрабатывать действенные стратегии прорыва на рынок, обоснованно намечать направления своей деятельности, разумно концентрировать усилия на определенных выбранных участках. 
 
 
Список литературы. 
 
1.     Панкрухин А.П. Муниципальное управление: маркетинг территорий. - М.: Логос, 2004. - 64 с. - (Выпуск 2). 
 
2.     Основы маркетинга / Филип Котлер, Гари Армстронг, Джон Сондерс, Вероника Вонг; [Общ. ред. Н. В. Шульпиной]. - 2. европ. изд. - М. и др. : Вильямс, 2000. - 943 с.  
 
3.     Муниципальный менеджмент./ Под ред. Морозовой Т.Г. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2003.- 263с.