Менеджмент новостей и конструирование новостной информации

1. Введение 

Современное общество – это все в большей степени  общество информационное. Суть этого  понятия в том, что социальный субъект озабочен проблемами производства, поиска и потребления информации. Информация из вспомогательного инструмента  превращается в один из двигателей эволюции общества и способна обеспечивать благополучие и индивидуальный комфорт, а так же развитие общества в целом. В этой ситуации разворачивается конкуренция за то, чья именно информация будет востребована, осмыслена, куплена, применена. Успех здесь зависит от того, попадает ли определенное сообщение и в каком объеме в СМИ. 
 

2. Менеджмент новостей 

На сегодняшний  день на всех рынках - политическом, экономическом, культурном и т.д. - разворачивается серьезная конкуренция за то, чья именно информация будет востребована и применена. Успех данного акта зависит от того, попадет ли сообщение в СМИ, а если да, то в каком объеме. При этом сейчас становится все более уместным говорить не о СМИ (средствах массовой коммуникации), а о СМК (средствах массовой коммуникации), куда включены не только традиционные газеты, журналы, радио и телевидение, но также интернет, мобильная и спутниковая связь. 

Массовая  коммуникация - систематическое распространение сообщений среди численно больших рассредоточенных аудиторий с целью воздействия на оценки, мнения и поведение людей. 

Особенности массовой коммуникации: 

1. Канал сообщения  представляет собой сложные технологические  системы распространения информации (например телевидение). 

2. Сообщения  массовой коммуникации представляют собой результат массового производства с зачастую повторяемой сложной структурой. 

3. Публичный  характер и открытость. 

4. Ограниченный  и контролируемый доступ к  средствам передачи (как технически, так и юридически - например цензура). 

5. Опосредованность  и ассиметричность отношений передающей и принимающей стороны. 

6. Множество  реципиентов, то есть тех, кто  воспринимает информацию. 
 

Управление  информацией 

Есть два варианта управления новостями. Первое связано  с использованием административно-правовых регуляторов и это есть управление самими СМИ, второй вариант более креативен и связан с управлением информацией как таковой.  

  1) Управление СМИ

Наиболее распространенными  являются действия, имеющие целью  управление самими СМИ (чаще всего используется органами государственной власти). Это может быть ужесточение или либерализация механизмов регистрации СМИ, привлечение их к ответственности за различного рода нарушения, контроль за содержанием СМИ со стороны органов власти; выдача или невыдача СМИ финансовых дотаций; расширение или сужение возможностей для получения необходимой информации и т.д. Эти действия делятся на прямые и косвенные регуляторы. 

Правила и возможности  прямого управления СМИ перечислены  в законодательстве о СМИ. Косвенными регуляторами пользуются самые разные организации, имеющие ресурсы и влияние на СМИ. Так, практика распространения информации в СМИ от первых лиц государства пронизана насквозь косвенными регуляторами, при этом они для всех стран почти универсальны. Цель распространителей информации состоит в том, чтобы оградить первое лицо от бестактностей. Пресс-конференция устраивается не для шоу, а чтобы донести до общества и журналистов некоторую сумму идей. Поэтому устроители всегда заинтересованы, чтобы президенту или премьер-министру были заданы вопросы, отвечая на которые он бы изложил те вещи, какие считает необходимыми. 

2) Манипулирование  информацией

Сегментирование информационного потока, манипулирование  информацией предусматривает создание узкоцелевых информационных потоков, работающих на совершенно конкретную цель. 

Манипулирование – это процесс воздействия  на общественное мнение и поведение  для его фокусирования в нужном определенным политическим или общественным структурам направлении. 

Манипулирование может быть недопустимым или неэтичным, если оно направлено на прямой обман потребителей информации, воздействие на подсознательные инстинкты, на оскорбление лиц или организаций, дискредитацию товаров или услуг. Ограничения на такого рода манипулирование зафиксированы в законодательстве.

Сознательное  манипулирование (интерпретация) представляет собой цивилизованную игру-конкуренцию  по существующим в обществе правилам, в процессе которой используются определенные приемы работы с информацией  для ее оптимального воздействия на потребителя. 
 

Приёмы  работы с информацией: 

1. Умолчание.  

«Невыгодная»  информация изымается, остается только «выгодная». 

2. Перестановка. 

 Необходимые  информационному субъекту выносятся  в начало материала, в то  время как прочие, иногда действительно значимые, «задвигаются» в конец. 

3. Привлечение авторитетного посредника.  

Подыскивается авторитетный источник, передающий ту же самую информацию. Из его уст  она звучит убедительнее. 

4. Подгонка опросов и рейтингов.  

Подбирается и  опрашивается такая совокупность людей, чьё мнение работает на решение нужной задачи. 

5. Подбор цитат. 

  Предоставляются не комментируемые цитаты, в комплексе работающие на требуемый результат. 

6. Эмоциональная подпитка.  

Использование эмоциональных материалов и оборотов в условиях нехватки конкретных фактов и цифр. 

7. Монтаж.  

Выбор из большого количества фото,- видео,- аудиоматериалов  таких, которые 

выставляли бы некоторый объект в невыгодном или, напротив, выгодном ракурсе. 
 
 
 
 
 
 

3. Конструирование новостной информации 

Важным критерием  попадания информации в СМИ является ее новостной характер.

Предлагая такую  информацию, следует понимать: есть новости «первого порядка» и новости  «сотого порядка», которые никогда  не пробьются в серьезные СМИ. 

Новость – это способ привлечения внимания к некоторой структуре, личности или замыслу, ведущего к установлению позитивных взаимоотношений, влияющего на увеличение продаж товаров или услуг, на рост авторитета в обществе, что, в свою очередь, имеет целью, например, попадание в органы исполнительной или представительной ветвей власти. 

Если внимание привлечено, его нужно постоянно  поддерживать и усиливать (опять  создавать новости). Для этого  существуют приемы, которые имеют  общеметодологическое значение и которыми могут пользоваться практически любой субъект, занимающийся деятельностью самого разного профиля. 
 

1) Привязка новости к праздничной дате. Информационный выход будет большим, если к некоторой дате отнестись как к жизненному событию, продолжительному и многоступенчатому, лишь формально обозначаемому этим днем. 

2) Привязка новости к дате, когда должно произойти событие, важное для всего общества или значительной его части. Само это событие и связанный с ним праздник можно просто придумать. Придумывание праздников – один из самых распространенных методов продвижения информации на Западе. 

3) Прием, когда к событию придумывается в дополнение второе, иного профиля, т.е. предлагается событие на выбор. 

4) Прием, когда в одном событии находят различные составляющие. Это расширит список заинтересованных вашей новостью СМИ. 

5) Прием, когда при подаче новости демонстрируются разные взгляды, подходы к одной и той же проблеме. Пример – пресс-конференция «Два подхода к развитию бизнеса: совместная пресс-конференция господина Х и председателя совета директоров корпорации «Y» господина Z». 

6) Хороший эффект дает усиление новости за счет присутствия влиятельных людей. 

7) Очередной прием повышения значимости новости – сочетание ее с общественно важной проблемой.  

8) Очень действенным приемом продвижения новости в СМИ является интрига вокруг события, особенно если оно сопровождается появлением слухов. Для выяснения истины можно предложить прийти на пресс-конференцию и получить разъяснения. 

9) Лучше интриги может быть только скандал.Устройство настоящих скандалов специалистом по public relations будет признано неэтичным. Но ни кто не обвинит вас в нарушении, если вы создадите безобидный скандальчик. 
 

Тем не менее, общим  остается правило – новость не может состояться без информации. Новостью могут быть – новые компании, новые или улучшенные товары или услуги, новые назначения и продвижения по службе, новый имидж, новый рынок, новые финансовые показатели и инвестиции, новые исследования и разработки; новые встречи, награды, рекорды и т.д. В жизни любой, даже не новой структуры можно найти событие, с которым хорошо сочетается слово «впервые». 
 

Основной  и дополнительный вес новости 

Основной вес  новости формируется за счет ее содержания. Но путем использования ряда специальных приемов можно добавить к первоначальному и дополнительный вес. 

- Сообщить новость быстрее других. Новости быстро утрачивают актуальность. Поэтому потребителям информации нужно выяснить, не собирают ли аналогичную информацию другие субъекты информационного рынка, а затем боритесь за право быть первым. 

- Подача новости как эксклюзивной. Главное не только объявить новость первыми, но и подчеркнуть исключительный характер акции. Если вы получаете действительное право на эксклюзивную информацию, то вы просто оповещаете узкий круг интересующих вас изданий и можете быть уверенными, что они откликнутся на приглашение. 

- Придание новости мониторингового характера. Например, предоставление СМИ итогов некого социологического исследования. 

- Вес события усиливается, когда оно становится звеном в цепочке нескольких объединенных единым замыслом событий.  
 
 
 
 

- Дополнительный вес новости возникает за счет разбивки ее на части. Так, ежегодно проводимый конкурс можно разбить на: пресс-конференцию с объявлением условий проведения конкурса в очередном году; пресс-конференцию с оглашением номинантов; заключительное презентационное действие с объявлением победителей и вручением призов и т.д. 
 

  

При равных условиях, значительно больший выход в  СМИ имеет та новость, которая максимально проработана в раздаваемых журналистам материалах. Здесь же стоит подчеркнуть важную роль фотографий и других иллюстративных материалов в продвижении новости в СМИ. Не каждое издание может послать на ваше мероприятие фотокорреспондента, а большинство газет и журналов скорее заинтересуются иллюстрированными сюжетами. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

4. Заключение 

Менеджмент новостей позволяет вводить элементы управления в информационно-событийный ряд. Основными  его этапами являются: отбор событий, подготовка ожидания, проведение события, его освещение и резонанс (комментарии, упоминание, ссылки на него).

  Основными приемами конструирования новостной информации являются: «привязка» к круглой дате, «событие на выбор», различные составляющие, демонстрация разных взглядов, присутствие влиятельных людей, наличие важной проблемы, скандал и различные сочетания вышеперечисленных способов.

  Для увеличения значимости новости используют следующие приемы: сообщение новости быстрее других, подача новости как эксклюзивной, предоставление новости к цепочке событий, наличие комментариев к новости, подведение итогов, наличие фотографий.