Глобальные торговые марки

основания. Покупая автомобиль марки “Mercedes”,  человек не просто покупает средство передвижения, но заявляет о своем статусе. Большинство наручных часов достаточно надежны, поэтому в процессе принятия решения покупатель почти не принимает во внимание функциональные соображения. С помощью торговых марок покупатели демонстрируют окружающим свой стиль жизни, интересы, ценности и уровень благосостояния. Потребитель выбирает те торговые марки, которые, как он считает, отвечают его “потребностям”. Но согласно теории А.

Маслоу, в современном обществе изобилия эти потребности не только имеют

физическую  и экономическую основу, но определяются также самоактуализацией и самооценкой, поиском смысла принадлежности человека к той или иной группе.

    

2.2. Происхождение добавленной стоимости торговой марки

     Ценность торговой марки формируют пять основных источников:

-    Опыт использования. Если изделия под некоей торговой маркой

за долгие годы зарекомендовали себя с лучшей стороны, марка приобретает

добавленную ценность как знакомая и надежная. Напротив, торговые марки, которые часто не отвечали ожиданиям потребителя или из-за недостаточной рекламной поддержки ускользнули из его поля зрения, не имеют подобных положительных ассоциаций. В 1960-1970-е гг. Репутация торговых марок британской автомобильной промышленности неуклонно ухудшалась в связи с недостаточной их надежностью в сравнении с изделиями западногерманских и японских конкурентов.

-  Представления пользователя. Нередко образ торговой марки

увязывается с типом целевой аудитории. Престижный или успешный образ создается с помощью спонсорства и рекламы, в которой торговая марка ассоциируется с привлекательными или известными людьми. При тестировании потребители с легкостью описывают типы личности, которым по их представлениям, “подойдут” автомобиль “Volvo” или часы “Rolex”.

-   Сила убеждения.  Иногда уверенность потребителя в качестве

продукта  увеличивает эффективность последнего, в области фармацевтики,

косметики и высокотехнологичных изделий удовлетворение покупателя не редко строится исключительно на вере в торговую марку. Почвой для стойких убеждений

могут служить сравнительные оценки собственных  представлений о продукте, его технических характеристиках и мнения независимых экспертов.

-    Внешний аспект. Дизайн торговой марки оказывает

непосредственное  влияние на представление о качестве продукта. В своей работе Т. Левитт описывает эксперимент по оценке высокозатратной технологии. Из двух конструктивных решений одного продукта первое было разработано инженерами, а второе -  профессиональными дизайнерами. Когда оба варианта были предложены на суд нескольких директоров компаний, имеющих докторские степени по электронике,

подавляющим числом голосов был выбран вариант дизайнеров профессионалов.

-   Имя и репутация производителя. Нередко известное имя компании (например, Sony, Kellogg’s, Hewlett-Packard) присваивается новому продукту и на него переносятся положительные ассоциации имени компании, что вызывает доверие потребителей и желание испытать товар.

    

 

3. Стратегия позиционирования торговой марки 

     Для того чтобы товар фирмы был востребован, цель менеджера - разработать план мероприятий по формированию у потребителей определенного образа марки, т.е. стратегию позиционирования торговой марки.

Например, должна ли марка быть “престижной” (Rolls-Royce),  “стоить

потраченных денег” (Marks & Spencer), быть “высокотехнологичной” ( Hewlett-Packard)?

Создавая  концепцию позиционирования, менеджеру  следует помнить о двух вещах.

Прежде  всего, человек всегда стремиться быть единственным в своем роде:

торговая  марка должна быть легко отличима от других. Иными словами менеджеру необходимо ответить на вопрос: почему покупатели должны выбрать именно эту марку? Во-вторых, целевая аудитория должна рассматривать уникальные преимущества продукта как уместное и желательное.

Разработка стратегии позиционирования включает следующие четыре этапа:

- Изучение показателей марки - качественное исследование методом

интервьюирования: исходя из каких показателей покупатели выбирают

альтернативные  марки?

- Изучение конкурентов - выясняется восприятие потребителями показателей марок конкурентов.

- Анализ недостатков марки - устанавливается спектр возможностей марки;

этот  шаг позволяет менеджеру выдвинуть  предположения о создании добавленной стоимости, отсутствующей в марках конкурентов.

- Опробирование общей идеи - какие из предложенных идей понятны целевому потребителю и представляют для него ценность, каким из них он поверит. Для оценки восприятия торговой марки потребителями используются различные методики. Простое тестирование подходит для промышленных изделий и услуг, а вот для потребительских товаров целесообразней применять метод непрямого или проективного интервью. Потребители часто не склонны или не способны объяснить чувства и побуждения, которые движут ими в выборе торговых марок, поэтому

исследователи разрабатывают косвенные методики опросов.

Наибольшее  распространение получили следующие  проективные методики:

- Свободные ассоциации. Покупателям представляют торговую марку,

товарный  знак или рекламный слоган и просят их привести первые слова, которые придут им на ум в этой связи. Затем в ходе беседы выясняется, чем вызваны данные ассоциации.

-  Визуальные впечатления. Потребители интерпретируют ситуации, в

которых задействованы торговые марки. К примеру, участники исследования

показывают  такую сцену: мужчина читает специальный  каталог “Товары почтой”, а стоящая рядом жена делает какое-то замечание. Респондента просят предположить, что говорит о каталоге это женщина. Создатели данного метода исходят из предпосылки, что, поскольку люди зачастую говорят о собственных чувствах с неохотой, им легче спроектировать свои мысли на других.

-  Одушевление марки. Респондентам предлагают подумать о торговой

марке как о человеке и описать его характер, что позволяет выявить связанные с ней ассоциации.

-  Животные, деятельность, объекты. Респонденты отвечают на

вопросы о том, с какими животными, деревьями  или автомобилями они могут сравнить участвующие в исследовании торговые марки, что позволяет раскрыть их образ в глазах потребителей.

-  Определение типичных покупателей марки. Респонденты описывают

типичных  пользователей различных торговых марок. Цель данного метода -

обнаружение скрытых потребностей и побуждений, влияющих на выбор потребителей.

-  Сходство и различие торговых марок. Для установления

характерных особенностей процесса потребительского выбора респондентов просят определить, в чем состоят отличия разных торговых марок. Аналогичный метод: потребители составляют пары торговых марок по принципу их сходства. Затем с

помощью компьютерной программы составляется карта марок определенной товарной категории. Карты обнаруживают сильные и слабые стороны различных торговых марок, помогают выявить недостатки новинок и выбирать направление репозиционирования марок-“ветеранов”.

    

 

4. ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ЭФФЕКТ ТОРГОВОЙ МАРКИ 

     Торговая  марка “производит” стоимость четырьмя способами. Во-первых, розничная торговля и потребители готовы заплатить за сильные торговые марки высокую цену. Во-вторых, сильная торговая марка владеет львиной долей рынка. В-третьих, в силу лояльности к ним потребителей успешные торговые марки приносят стабильно высокую прибыль. Наконец, у успешных торговых марок больше и разбег и перспектива дальнейшего роста.

    

4.1. Торговая марка, доля рынка и прибыли

     Успешной  торговой маркой называют ту, которую  стремятся продавать розничные торговцы и с готовностью покупают потребители. Как правило, доля марки-лидера вдвое превышает долю марки, идущей на втором месте, и в трое - марки №3.

Торговая  марка, обладающая наибольшей долей рынка, производит и высокую стоимость. Исследование 2600 компаний показало, что показатель нормы возврата

инвестиций  торговых марок, имеющих долю рынка, равную 40%, в среднем втрое

превышает аналогичные показатели марок, доля рынков которых составляет всего 10%.

             

  4.2. Взаимосвязь доли рынка и рентабельности                                

     Слабость  торговой марки означает низкую прибыль. Для так называемых “быстрых потребительских товаров” (fast-moving consumer goods - fmcg) эта логика оказывается еще жестче.

    

Место торговой марки 

Прибыль на продажи (%)

1 17,9

2 2,8

3 -0,9

4 -5,9 

     Данные  проведенных в США и Великобритании исследований свидетельствуют о  том, что, как правило, показатель прибыли на продажи ведущих торговых марок обычно равен 18%, марки №2 - только 3%, а остальные марки нерентабельны.

                   

 

5. ЛОЯЛЬНОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ТОРГОВОЙ МАРКЕ 

     Высокий уровень неудач новых продуктов  увеличивает привлекательность  торговых марок “с прошлым”, хорошо известных на рынке. Сильные торговые марки, имеющие давних и верных пользователей, более предсказуемы в плане прибыльности. В силу низкого уровня риска компании, владеющие сильными марками, представляют особую ценность для инвесторов, а покупательская лояльность обуславливает дополнительные преимущества. Во-первых, лояльность подразумевает низкие маркетинговые расходы. Новым или неуспешным торговым маркам еще предстоит борьба за выживание, что неизбежно сказывается на уровне прибыли, так как реклама и продвижение, направленные на завоевание новых потребителей, требует чрезвычайно высоких расходов, в сравнении с мероприятиями по удержанию уже имеющихся покупателей. По данным некоторых исследовании, завоевание новых потребителей стоит в шесть раз дороже, чем удержание уже существующих. Во-вторых, сильные торговые марки “умеют” преодолевать препятствия (и даже выбираться из катастрофических ситуаций), фатальные для слабых марок. По результатам выборочной проверки, некоторые упаковки лекарства “Tylenol”, ведущей торговой марки болеутоляющих средств, оказались недоброкачественными. Препарат на несколько недель был изъят из продажи. Когда лекарство вернулось в аптеки, потребительский спрос отнюдь не уменьшился, что подтвердило прочные

позиции торговой марки на рынке.

    

 

6. ЗАЩИТНЫЕ БАРЬЕРЫ ТОРГОВОЙ МАРКИ 

     Современная конкуренция подталкивает поставщиков  к скорейшему заимствованию эффективных технологий и копированию удачных продуктов. Но индивидуальность таких торговых марок, как, например, “Marlboro” или “Coca-Cola” скопировать невозможно. Сосредоточив усилия на увеличении ценности торговой марки, компания устанавливает непреодолимые для конкурентов барьеры. Позиции марки лидера почти неприступны даже для самых агрессивных конкурентов.