Ефективність ПР

 

ЗМІСТ

.                                                                                                                                           1    Оцінка ефективності кампаній PR…………………………………………..3

2….Ефективні відносини PR та ЗМІ……………………………………………9                                                                                                        2.1  Засоби масової інформації: суть, призначення, проблеми……..………….9                                   2.2 Зв’язки з громадськістю та співпраця зі ЗМІ……………...………………12                                             3     Ситуаційні завдання………………………………………………………...16   ……Перелік літератури

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

              1 ОЦІНКА ЕФЕКТИВНОСТІ КАМПАНІЙ PR                   .                                         ..                                                                                                                               

Проблема оцінки ефективності PR-кампаній надзвичайно гостра і болюча як для операторів ринку, так і для їхніх клієнтів. Головна причина -- відсутність універсальних і загальноприйнятих критеріїв визначення якості PR-роботи.                                                                                                                         

До PR і корпоративних комунікацій пред'являється все більше вимог по вимірюваності, і можна сказати, що цій області буде приділятися все більше і більше уваги в майбутньому.                                                                                                                              

Актуальність проблеми оцінки ефективності PR-діяльності безсумнівна для фахівців у галузі суспільних відносин. Свідченням тому є численні наукові розробки, тематичні засідання, обговорення, збори, дискусії, саміти, що проходять по всьому світу. Також незаперечно існування різних підходів до вирішення цього завдання.                                                                                                                   

Важливий фактор, що впливає на оцінку ефективності PR, -- відсут-ність правильно поставлених цілей, тобто цілей, які конкретні, вимірні, досяжні, релевантні, і відповідають часу. Більшість PR програм мають дуже широкі, невиразні й неточні цілі, які нездійсненні навіть за наявністю великого бюджету. У проектах цілі часто сформульовані наступним чином:                  

--.збільшити проінформованість про програму;                                                                             

--.успішно запустити продукт або послугу;                                                                                

--.поліпшити імідж компанії або організації.                                                                                 

Такі цілі сформульовані занадто загально, тому незрозуміло, за якими критеріями оцінювати результат. Який рівень інформованості існує в даний час? Яка цільова група вимагає більшої кількості інформованості? Який нині імідж даної компанії, і який бажаний імідж? Більшість PR-фахівців стверджують, що незрозумілі цілі гальмують ефективність досліджень.                       

Міфи і сформовані стереотипи про  оцінку ефективності PR.                                     

Перша помилка: «Об'єктивно оцінити ефективність PR майже немож-ливо». Від того, який вид PR ми застосовуємо (внутрішній, зовнішній), а також які масштаб і складність всієї PR-кампанії, -- будуть залежати і методи оцінки ефективності. Оцінити PR-діяльність досить складно, але можливо. Головне -- мати можливість проаналізувати всі застосовані в процесі PR-кампанії інструменти. Питання лише в тому, чи є у вашому розпорядженні достатньо тимчасових і грошових ресурсів.                                                              

Друга помилка: «PR -- це те ж саме, що журналістика». Дуже часто, люди, далекі від сфери Public Relations, сприймають PR тільки лише як інструмент взаємодії на громадськість через ЗМІ (статті, прес-конференції, інтерв'ю, прес-релізи, анонси і т.п.). У зв'язку з такою помилкою, дуже складно вести розмову про ефективність діяльності PR в цілому.                                                                                                                                         

Третя помилка: «Результат PR-діяльності відображається в зростанні продажів». В даному випадку, PR ставлять в один ряд з рекламою, і, відповідно, ефективність вимірюють, виходячи з цього, а саме: оцінюють вплив PR-кампанії на показники росту продажів. Але, якщо у випадку з рекламою це зробити досить просто, то з PR все йде складніше: не завжди проведені PR-акції прямо впливають на продажі. На жаль, не всі це розумі-ють [4, c.29-30].                                                                                                                                                                      

Таким чином, подібні помилки стають однією з причин проблема-тичної оцінки ефективності PR.                                                                                                                

Критерії оцінки ефективності PR.                                                                                                 

Відповідно до класичної теорії комунікації Г. Лассуела, схема акта комунікації виглядає наступним чином: хто повідомляє – що – на якому каналі – комусь – з яким ефектом. Для будь-якої структурної складової комунікації можуть бути вироблені критерії, за допомогою яких можна виміряти результати PR-дій, але тільки вимір ефектів дає повне дійсне уявлення про ефективність PR. Таким чином, аналіз сукупності всіх елементів акта комунікації дозволяє провести комплексну оцінку ефектив-ності PR.                                           

 

Таблиця 1.1-- Критерії для кожного компонента структури комунікації.

Структурний елемент		Приклади критеріїв
Хто		-вибір спікерів;                                                               -цитати ньюзмейкерів;                                                  -розвиток індивідуальності ньюсмейкера
Що		-тон публікації (позитивна / негативна / нейтральна) ;                                                      -частота присутності «дружніх» ключових послань;                                                                       -характер інформаційних приводів
Канал	-згадування в ЗМІ;                                                         -характер публікації (аналітична / фактологічна стаття, інтерв'ю, рейтинг та ін); -розширення числа каналів;                                      -створення додаткових каналів комунікації (наприклад, установа професійних асоціацій, конкурсів тощо)
Кому	-розширення цільових аудиторій;                               -характер впливу на цільові аудиторії;                      -число учасників заходу (наприклад, журналістів, які прийшли на прес-конференцію)
Ефект	-розвиток образу компанії;                                           -динаміка меседжів (послань) та ін.

          Зрозуміло, цей список не є вичерпним, але, як правило, позитивна динаміка більшості даних параметрів дозволяє судити про високу ефективність проведених заходів.                                                                                                                     

Одним з найбільш поширених критеріїв ефективності PR-кампаній є згадування в ЗМІ. При цьому слід враховувати, що згадуваність має як кількісний, так і якісний вимір. Окрім збільшення кількості згадувань завжди мається на увазі завдання поліпшення якості згадуваності (перехід від регіональної до центральної преси, вихід на сторінки провідних ділових видань).                                                                                                                

Методи  оцінки ефективності всілякі. Не існує  одного надійного і однозначно вірного  інструменту для оцінки ефективності PR-діяльності організації. Інструменти оцінки безпосередньо пов'язані з тими критеріями, які ми розглядаємо як пріоритетні для даного проекту. Існує досить багато інструментів оцінки ефективності PR-активності, як якісних (контент-аналіз, експертні опити, фокус-групи і ін.), так і кількісних (телефонні/on-line опити, масові опити населення та ін.) [11, c.67].                                                                                                                       

Чотири основні елементи процесу PR-оцінки.                                                                                 

Встановлення специфікованих і вимірних PR-цілей і завдань. Визна-чаючи PR-цілі і завдання важливо усвідомлювати, що оцінка PR-ефективності сама по собі є важко здійсненним завданням до тих пір, поки чітко не визначені всі елементи і складові компоненти PR-програми. Замість того, щоб намагатися виміряти і оцінити відразу всю сукупність PR-акцій як єдине ціле, потрібно проводити оцінку ефективності окремих кроків, тобто конкретних, PR-дій, які згодом і формують єдине ціле.                                                      

Оцінення проміжних PR-результатів. Проміжні PR-результати можна визначити як короткострокові, поточні підсумки конкретних PR-програм або акцій, які зазвичай видимі для оточення. PR-результати показують, наскільки ефективно організація подає себе навколишнім, і кількісно визначає увагу і публічність, яку отримує організація.                                                                                           

Оцінення PR-наслідків. В даному випадку оцінюється, чи отримала цільова аудиторія спрямовані їй повідомлення, звернула на них належну увагу, чи зрозуміла зміст повідомлень, чи зберегла необхідну інформацію в будь-якій формі у свідомості. Також PR-наслідки показують, змогла чи ні свідомо поширювана інформація вплинути і змінити думку, ставлення і поведінку тієї частини аудиторії, для кого призначалися поширювані повідомлення.                                                                                                       

Оцінка  бізнес і організаційних наслідків. Необхідно співвідносити PR-наслідки (кінцеві підсумки) з бажаними бізнес і організаційними підсумками, наприклад, розширення сектора проникнення на ринок, збільшення частки ринку й обсягу продажів, збільшення прибутку організації, підвищення рентабельності. Потрібно усвідомлювати, що дані цілі досить важко досягти, вони вимагають чіткого визначення та окреслення того, що повинно бути досягнуте за допомогою PR-програм у взаємозв'язку з тим, що хоче досягти організація в цілому. Такий підхід також вимагає чіткого розуміння, як і чому ці два процеси повинні проходити в тісному взаємозв'язку. Коли ми усвідомлюємо важливість і вплив даного взаємозв'язку і зрозуміємо, як насправді вона проявляється, тоді у нас з'явиться можливість викорис-товувати ефективні інструменти для точної оцінки даного впливу [14, c.48-50] .     

PR -- це особлива функція управління, покликана встановлювати і підтримувати взаємозв'язки, взаєморозуміння, взаємовизнання та співробіт-ництво між організацією та її публікою; здійснювати управління процесом вирішення проблем або спірних питань; допомагати керівництву у вивченні громадської думки та реагування на нього; визначати і підкреслювати відповідальність керівництва в питаннях служіння суспільним інтересам; допомагати керівництву ефективно змінюватися відповідно до вимог часу; виступати системою завчасного попередження, допомагаючи передбачати тенденції розвитку; в якості своїх основних засобів використовувати наукові методи, засновані на етичних нормах спілкування.        

Оцінюючи  ефективність PR-діяльності, необхідно розглядати її в контексті даної конкретної кампанії, враховуючи при цьому аудиторію, на яку вона спрямована. Тоді оцінка ефективності буде носити більш об'єктивний характер.                                                                                       

Дослідження в галузі PR-оцінок не слід розглядати як додаткові витрати для отримання несуттєвої інформації, до них слід ставитися і як до останнього кроку в PR-програмі, який дозволить проаналізувати її результат, і як до першої ступені в ефективній підготовці та плануванні подальших дій.

 

                           2 ЕФЕКТИВНІ ВІДНОСИНИ PR ТА ЗМІ                       .                                .                                                                                                                                                                                                                                                                            ……..2.1 Засоби масової інформації: суть, призначення , проблеми               .