Бренд-менеджмент в системе внутрифирменного управления

44. Бренд-менеджмент в системе внутрифирменного управления 

Новые задачи, вставшие перед компаниями в последнее  время, повлекли за собой изменения  в системе корпоративных взаимосвязей как по вертикали – между уровнями управления, так и по горизонтали  – между подразделениями научной, производственной и сбытовой цепи. В результате возникли гибкие структуры сквозного управления брендами, использующие горизонтальные связи между подразделениями маркетинга, НИОКР, производства, сбыта. Соответственно потребовалось усилить координацию деятельности между всеми подразделениями на всех уровнях внутрифирменного управления.  

Таким образом, разработка и внедрение новых  брендов на рынок трансформировались из маркетинговой в общекорпоративную  функцию.

Как функция  управления бренд-менеджмент обладает набором средств и методов, реализуемых в рамках стратегического, оперативного и административно-организационного управления, и основывается на определенных принципах. Каждое из обозначенных направлений ориентировано на решение конкретных задач в общей системе брендинга на корпоративном уровне. 

Методы стратегического  бренд-менеджмента используются для  оптимизации структуры корпоративного портфеля брендов в результате стратегических

расширений брендов. Стратегии корпоративных брендов разрабатываются на корпоративном уровне и адаптируются к особенностям локальных и национальных рынков. Основными маркетинговыми инструментами

брендинга являются сегментирование, выявление предпочтений целевых сегментов и разработка индиивидуальности каждого из брендов в корпоративном портфеле. 

Методы оперативного бренд-менеджмента применяются в  развитии бренда в течение жизненного цикла и формировании лояльности к нему. Оперативное управление брендами корпоративного портфеля осуществляется в соответствии с разработанными бренд-планами.

Методы административно-организационного управления брендами предполагают определение  организационных форм бренд-менеджмента, включая распределение функций  и установление взаимосвязей

между различными службами, отделами и подразделениями фирмы, вовлеченными в процесс управления брендами. 

В рамках административно-организационного управления происходит распределение  между руководящими работниками  функций по принятию решений в  отношении брендов и наделение  их соответствующими полномочиями:

· установление взаимосвязей между службами,

отделами и  подразделениями;

· распределение ответственности между руководителями разных уровней;

· разработка конкретных схем и процедур по принятию решений, включая организацию информационных потоков и технической поддержки. 

Современные организационные  структуры по управлению брендами отличаются высокой сложностью и определяются производственным профилем фирмы (специализируется ли фирма на выпуске одного вида

продукции или  широкой номенклатуры изделий разных отраслей), характером выпускаемой продукции, сферой деятельности компании (ориентацией на местный, национальный или мировой рынок), а также

особенностями маркетинговых стратегий, включая  работу с потребительскими сегментами, позиционирование и другие факторы. 

Существуют разные организационные модели управления компаниями: классические или инновационные. В зависимости от этого в них  по-разному распределяется ответственность  за принятие решений относительно развития брендов. Многое зависит и от размера компании, широты распространения ее

продукции, типа и ассортимента товаров и услуг. 

В тех компаниях, которые существуют на рынке достаточно продолжительное время и где сильна позиция основателя, владельца, генерального директора, может даже отсутствовать должность бренд-менеджера. Такая структура не зависит порой даже от размеров фирмы.

Приверженность руководителей классическому менеджменту часто влечет использование традиционных подходов к управлению брендами компаний. Централизованные управленческие структуры таких компаний предполагают линейное распределение полномочий по принятию решений в отношении брендов «сверху-вниз» на нижние должностные позиции, вплоть до ассистентов и помощников бренд-менеджера. 

Новая организационная  система бренд-менеджмента, ориентированная на развитие бренда, трансформирует базовую структуру в более гибкую, основанную на межфункциональном подходе к управлению марочными активами. Такая система внутрифирменного управления требует, чтобы отвечающий за развитие бренда специалист подчинялся непосредственно высшему руководителю компании, а управление брендовым портфелем осуществлялось на корпоративном уровне и координировало все функциональные подразделения фирмы. 

В современных  условиях развития конкуренции бренд-менеджмент перестает быть прерогативой маркетингового отдела. Эффективный брендинг обеспечивается в результате общих усилий коллектива, направленных на развитие брендов корпоративного портфеля. 

Отражая объективные  тенденции в реорганизации управленческих структур, вызванные развитием современной конкуренции на рынке, фирмы вводят

новые должности в высшем управленческом звене, например, управляющий (директор) марочными активами, задача которого состоит в распределении видения и миссии бренда на корпоративном уровне. Такие руководители способны задать бренду стратегическое направление и могут стимулировать работников фирмы к осуществлению структурных преобразований и инноваций.

Основная функция управляющего марочными активами – формирование команды, члены которой обладают необходимыми навыками брендинга и способны стать движущей силой развитиябренда. 

В ориентированной на развитие брендов компании все внутрифирменные операции и механизмы распределяются между функциональными подразделениями пропорционально степени их участия в брендинге и интегрируются функциями бренд-менеджмента на всех уровнях внутрифирменного управления – высшем, среднем и низовом.

Высшее управленческое звено бренд-менеджмента может быть представлено специализированными подразделениями – советами, комитетами или рабочими группами по разработке стратегий брендов. Они создаются преимущественно в крупных компаниях с высокой степенью диверсификации. В их функции входит подготовка решений по ключевым вопросам стратегического управления брендами компании и разработка стратегических предложений и рекомендаций с учетом корпоративных интересов. Обычно в состав таких рабочих групп входят управляющие производственными подразделениями, ведущие бренд-менеджеры и представители центральных служб (НИОКР, маркетинга, сбыта). Усиление кооперации между производителями и их деловыми партнерами привело к тому, что подобные рабочие группы все чаще стали возглавлять представители компаний-партнеров, например, консалтинговых, рекламных или маркетинговых организаций. 

Так, в Ford Motor Company координацией всех работ с брендами на корпоративном уровне занимается группа стратегического управления портфелем брендов (Portfolio Brand Strategy Group), работающая в

головной компании. В ее состав входят бренд-менеджеры отдельных марок автомобилей, выпускаемых компанией, представители разных функциональных отделов и служб.

Службы и подразделения среднего звена управления активно участвуют в координации стратегий брендов. Центральные службы призваны обеспечивать комплексный подход к разработке стратегий брендов

компании, контролировать и согласовывать действия различных подразделений и служб в области корпоративного брендинга.

В компании Ford такие  задачи выполняют службы и подразделения региональных отделений: Ford Europe, Ford US, Ford Asia Pacific. В системе таких региональных отделений работа с брендами осуществляется на уровне национальных торговых компаний – National Selling Company (NSC) и координируется ведущими бренд_менеджерами по классам автомобилей, службой маркетинга и другими смежными функциональными подразделениями, участвующими в управлении брендами. 

В соответствии с принципами сквозного управления брендами в среднем звене организационной структуры фирмы могут создаваться временные и постоянные проектно-целевые рабочие группы по разработке брендов. Такие команды, как правило, образуются в составе одного из функциональных подразделений фирмы (например, маркетинга, дизайна) или формируются как самостоятельные независимые группы управления, руководителями которых обычно становятся бренд-менеджеры, директора по маркетингу.

Например, Pernod Ricard – крупный производитель крепких алкогольных напитков. Работает в Европе, Азии, Латинской Америке. Один из принципов

работы головной компании – децентрализация. Так, российское отделение во главе с директором по маркетингу занимается продвижением в России всего портфеля Pernod Ricard. Кроме того, они выполняют работу владельцев бренда: разрабатывают упаковку, рекламу, POS_материалы, а потом это используется подразделениями в других странах. Они являются владельцами брендов «Алтай», «Арарат», грузинских вин «Тамада», «Старый Тбилиси», текилы «Olmeca». 

Кроме того, в  некоторых компаниях существуют внешние консультационные советы, состоящие из групп специалистов смежных отраслей, привлекаемых для решения конкретных задач на непостоянной основе. В процессе решения конкретных задач бренд-менеджмента внешний консультационный совет может взаимодействовать со всеми другими группами в компании.

Известно, что  все наиболее значимые стратегические решения Рустам Тарико, президент холдинга «Русский стандарт», всегда принимал после консультации с McKinsey и лично с Эберхардом Ленайзеном.

Ленайзен с 2000 года тесно сотрудничал с холдингом, в частности, был консультантом по широкому кругу вопросов, включая стратегическое и организационное развитие, управление финансами.

На уровне низового звена управления координация брендовых стратегии возложена на ведущих бренд-менеджеров, подчиняющихся непосредственно высшему руководителю компании. На практике брендменеджеры, как правило, занимают ступень между директором по маркетингу и руководителем торгового отдела фирмы. 

В компании GM бренд_менеджеры  подчиняются вице-президенту по маркетингу, продажам и обслуживанию. В крупных компаниях с высокой степенью диверсификации, таких как Procter&Gamble или Вимм-Билль-Данн, их число достигает 20-30 специалистов, что в основном определяется количеством самостоятельных брендов в корпоративном портфеле.

Бренд-менеджер осуществляет непосредственное управление брендом. Он играет ключевую роль в процессе координации деятельности всех подразделений фирмы и всех ее сотрудников, вовлеченных в разные

операции и  мероприятия брендинга. Бренд-менеджер является центральным звеном матричной системы управления проектом по развитию бренда. В его компетенцию входит планирование, организация и контроль маркетинговых мероприятий, а также курирование всех процессов на разных уровнях управления компании, так или иначе влияющих на стратегию подконтрольного ему бренда. Он определяет все направления работ, осуществляет управленческо-консультационную деятельность, отвечает за развитие бренда на всех рынках, координируя внутрифирменные процессы и решения в отношении бренда.

Бренд-менеджер работает во взаимодействии со

многими функциональными службами. Участие бренд-менеджера в процессе планирования и управления продажами приближает его к реальной коммерческой ситуации и позволяет совершенствовать отдельные

элементы стратегии  бренда.