Архитектура бренда:управление отношениями бренда и товара

Автор: Пользователь скрыл имя, 28 Марта 2013 в 12:50, реферат

Краткое описание

Почему L'Oreal перестала называть свою линию
товаров для профессионалов Tecniart by L'Oreal,
а вместо этого использовала название L'Oreal
Tecniart? Почему японские компании продают свои
товары под одним именем бренда, совпадающего
с названием корпорации? Почему такие розничные
продавцы, как Dominick's, Carrefour или Sainsbury's,
используют названия своих магазинов в качестве
имени бренда для своих товаров, a Kroger s продавала
товары под совершенно разными магазинными мар­
ками (до того, как недавно перешла к использованию
одного имени)?

Скачать в ZIP (435.71 Кб) Сколько стоит заказать работу?
Файлы: 1 файл

Kapferer_arhitektura.pdf

— 494.92 Кб (Скачать)
Page 1
признания и симпатии среди молодых людей во всех
странах мира.
Как этот ни парадоксально, но неудачи Virgin по­
хоже не нанесли никакого вреда ее модели бизнеса.
В ситуациях, когда многие бренды собирают вещи
и уходят домой, Virgin просто продолжает расши­
ряться в каком-нибудь другом направлении. В конце
концов, следует ли нам критиковать Давида, если он
время от времени проигрывает Голиафу? По крайней
мере, он пытается победить. Но могут ли подобный
бренд и модель бизнеса существовать вечно? Нет,
если расширения будут терпеть неудачу слишком
часто. Анализ неудач показывает, когда расширение
неуместно.
1. Когда оно не добавляет ничего другого, кроме
конкуренции. Подобное случилось с расширением
Virgin Clothing, от которого отказались в 2000 году.
Лондон и так уже гудит от создателей, бунтарей и ан­
тиконформистов. Что мог привнести Virgin на фраг-
ментированный рынок с очень широким разбросом
цен? Это в равной степени справедливо для Virgin Cola.
В Европе Pepsi уже играет роль ложки дегтя в бочке
меда Coca-Cola. Кроме того, розничные магазины
предпочитают не хранить бренд на своих складах, тем
самым лишая его доступа к потребителям. Под знаком
вопроса также стоит Virgin Express: несмотря на то что
борьба Virgin Atlantic Airways с British Airways носила
чисто символический характер, создание еще одной
недорогой авиалинии для конкуренции с Ryanair так
и не вписалось в миссию бренда. В данном секторе
нет доминирующих лидеров, и клиенты не чувствуют
себя попавшими в ловушку.
2. Когда масштаб инвестиций требует «проталки­
вающего» маркетинга, выполнение обещания откла­
дывается на неопределенный срок. Именно это слу­
чилось с Virgin Rail. В Великобритании выход бренда
на рынок пригородных железных дорог не внес
никаких реальных изменений в их повседневную
жизнь — бренд не смог предложить опыт лучше.
Правда, обветшалое состояние подвижного состава
и инфраструктуры, переданных фирме «как есть» по
условиям приватизации, не позволяли надеяться на
чудо, невозможно изменить сеть железных дорог в
столь короткие сроки. Точно также вопросы доход­
ности, касающиеся кинотеатров MGM, руководство
над которыми Virgin принял на себя в 1995 году,
помешали провести какое-либо снижение цен, это
было одним из условий контракта.
Могла ли группа Virgin добиться такого успеха
без Ричарда Брэнсона? Если учесть ауру основателя,
Часть третья. Создание и поддержание капитала бренда
а также его способность привлекать к себе внимание
средств массовой информации и концентрировать
вокруг себя энергию и инвесторов, то можно прийти
к выводу, что Virgin и есть сам Брэнсон. Это сильная
сторона бренда, но одновременно и его слабость. На
примере товаров класса «люкс» нам известно, что по-
настоящему бренд начинается только после потери
своего основателя.
ГЛАВА 12. Архитектура
бренда:управление
отношениями бренда
и товара
Почему L'Oreal перестала называть свою линию
товаров для профессионалов Tecniart by L'Oreal,
а вместо этого использовала название L'Oreal
Tecniart? Почему японские компании продают свои
товары под одним именем бренда, совпадающего
с названием корпорации? Почему такие розничные
продавцы, как Dominick's, Carrefour или Sainsbury's,
используют названия своих магазинов в качестве
имени бренда для своих товаров, a Kroger s продавала
товары под совершенно разными магазинными мар­
ками (до того, как недавно перешла к использованию
одного имени)?
Все перечисленные вопросы связаны с взаимоот­
ношениями между брендом и товаром. Практически
все компании сталкиваются с ними, если перестают
производить только один товар.
Проблемы, связанные с принятием соответству­
ющего решения, возникают из-за двойственной
функции бренда. Всемирная организация по про­
мышленной собственности (World Organization
for Industrial Property) определяет (с юридической
точки зрения) бренд как наименование или символ,
выступающий в качестве гарантии происхождения
товара и средства различения товаров или услуг
одной компании от того, что предлагает другая.
Таким образом, в глобальном плане бренд выпол­
няет две функции:
* различает товары друг от друга;
• подтверждает происхождение товара.
Однако по мере того, как происходит рост ком­
пании, возникают сложности с одновременной реа­
лизацией этих двух целей. Компания Philips ставит
270
Page 2

Глава 12. Архитектура бренда: управление отношениями бренда и товара
271
свое имя на выпускаемые ею телевизоры (то есть
делает то, что обычно называют корпоративным
брендингом), но как в таком случае следует называть
телевизоры, которые также производятся компа­
нией Philips, но отличаются более низким качеством
и ценой? Чтобы установить между ними различие,
компания дала последним название Radiola, тем
самым исключив любые указания на происхож­
дение товара. С другой стороны, компания Holiday
Inn с самого начала предпочитала подчеркивать про­
исхождение своих гостиниц более высокого класса,
называя их Holiday Inn Crowne Plaza.
Можно предположить, что увеличение числа то­
варов требует, прежде всего, осмысления того, как
следует организовать систему имен и символов
(эмблемы, цвет и т. д.), присваиваемых товарам.
Эта система должна прояснить общее предложение
и структурировать его таким образом, чтобы оно
было хорошо понятно потенциальным покупателям.
Система должна отличаться логичностью и следо­
вать правилам, понятным различным подразделе­
ниям компании и ими используемым. Система также
должна способствовать продажам и продвижениям
товара в краткосрочном плане и созданию капитала
бренда в среднесрочном. Наконец, она должна обла­
дать способностью предвидеть будущее и возможное
развитие товарных линий и ассортимента, чтобы ее
можно было использовать в течение длительного
времени и применять ко всем новым товарам.
Существует шесть моделей отношений бренда
и товара. Далее мы обсудим достоинства и недостатки
каждой из них. Эти модели можно применять к самой
компании и ее корпоративному бренду, а также ко
многим продвигаемым ею брендам, что создает воз­
можность использования самых разных вариантов
(рис. 12.1). Вооружившись концепциями и моде­
лями, мы сможем понять, почему некоторые ком­
пании выбирают ту или иную, а иногда смешанную
модель. Затем мы сможем идентифицировать ос­
новные недостатки и дисфункции, которые могут
возникнуть во взаимоотношениях «бренд-товар» и в
процессе разработки брендов. В следующей главе мы
также рассмотрим вопрос о том, какое количество
брендов необходимо для определенного рынка или
компании.
Стратегии брендинга
Анализ стратегий различных компаний выявил
шесть моделей управления отношениями между
Page 3

брендом и товаром (или услугой). Каждая модель
определяет конкретную роль бренда, его статус,
а также его отношения (номинальные и/или на­
глядные) с товарами, охватываемыми этим брендом:
а товарный бренд (product brand);
* бренд товарной линии (line brand);
* ассортиментный бренд (range brand);
» зонтичный бренд (umbrella brand);
* исходный бренд (source brand);
ш поддерживающий бренд (endorsing brand).
Для каждой из этих шести форм отношений
«бренд-товар» мы можем задать еще один вопрос:
должно ли имя бренда совпадать с именем компании
или отличаться от него?
Ответ на него позволяет разработать девять
типов архитектуры бренда, которые могут быть
представлены на двумерном графике (см. рис. 12.1),
связанном с двумя основными функциями бренда:
подтверждать подлинность источника (эффект ис­
точника) или индивидуализировать, дифференци­
ровать товар.
Стратегия брендинга и оценка бренда
Стратегию брендинга следует рассматривать не
как формальную проблему разработки бренда, а как
вопрос определения денежных потоков, которые
необходимо создать между различными частями
и товарами компании. Следовательно, основной
вопрос — оценка предложения через деятельность
самой компании.
Правильное решение этого вопроса нашли бо­
гатые инвесторы, вкладывающие деньги в молодые
развивающиеся компании, и инвестиционные
фонды. Например, в секторе косметических то­
варов можно больше получить от перепродажи
«брендового дома» (branded house), чем от набора
смешанных брендов, насколько бы хорошо они ни
были известны, скомпонованных в рамках «дома
брендов» (house of brands). Так, торговая марка
Gamier стала «брендовым домом», обладающим
духом и ценностями, которые, в свою очередь,
влияют на позиционирование брендов под именем
Gamier. На самом деле Gamier сам по себе — бренд
с определенными отличительными особенностями.
С другой стороны, SCAD — «дом брендов», объ­
единяющий разнообразные торговые марки, такие
как Dop, Vivelle, Dessange и J L David. SCAD — в
основном коммерческая и маркетинговая органи­
зационная структура.
Часть третья. Создание и поддержание капитала бренда
В косметическом секторе «дом брендов» оцени­
вается в сумму, в шесть раз превышающую доходы,
а «брендовый дом» получает оценку, показывающую
отношение рыночной стоимости акции компании к ее
чистой прибыли в расчете на одну акцию (price-ear­
nings ratio — Р/Е) как 7 к 8 (и этот показатель можно
даже считать завышенным). К тому же как только
компании назначается цена на фондовой бирже, всем
внутренним сепаратистским тенденциям, таким как
ревностная защита логотипов суббрендов от кор­
поративного бренда, должен быть положен конец.
То, что ранее имело незначительные последствия,
становится неприемлемым. Все денежные потоки
компании должны сходиться на базовом бренде, так
как ее рыночная оценка предполагает, что компания
использует все источники денежных средств, созда­
ваемых ее подразделениями и суббрендами. Все и вся
в компании, включая стратегию брендинга, должны
вносить в это свой вклад.
Промышленные компании только сейчас начи­
нают понимать значение брендов в плане доход­
ности.
Стратегия товарного бренда
Всем хорошо известно, что бренд одновременно —
символ, слово, объект и концепция. Символ, потому
что он обладает многочисленными аспектами и объ­
единяет образные символы, такие как логотипы,
эмблемы, цвета, формы, упаковку и дизайн. Слово,
так как это имя бренда, которое служит в качестве
поддержки для устной и письменной информации
о конкретной торговой марке. Объект, потому что
бренд отличает каждый из товаров от других товаров
или услуг. Концепция — в том смысле, что бренд, как
и любой другой символ, сообщает свой собственный
смысл, другими словами, обладает значением.
Стратегия товарного бренда предполагает при­
своение определенного имени одному, и только
одному товару (или товарной линии), а также
одно-единственное позиционирование. При ис­
пользовании такой стратегии каждый новый товар
получает свое собственное имя бренда, которое при­
надлежит только ему. Как показано на рис. 12.2, в
этом случае компания имеет портфель брендов, со­
ответствующий ее товарному портфелю.
Подобную стратегию брендинга можно встретить
в гостиничном бизнесе, где, к примеру, компания
Accor Group создала многочисленные бренды для
точного и эксклюзивного позиционирования (Sofitel,
Novotel, Suit'Hotel, Ibis, Formule 1 и Motel 6). Компания
272
Page 4

Глава 12. Архитектура бренда: управление отношениями бренда и товара
273
Procter & Gamble сделал эту стратегию символом
своей философии бренд-менеджмента. Компания
представлена на европейском рынке стиральных по­
рошков такими брендами, как Ariel, Vizir, Dash, а на
рынке мыла торговыми марками Camay, Zest и т. д.
Каждый из этих товаров отличается точным, четко
определенным позиционированием: Camay — мыло
для обольщения, Zest — мыло для бодрости. Ariel
позиционируется как лучшее моющее средство на
рынке, a Dash как лучшее соотношение «качество/
цена» в среднем ценовом диапазоне. Оба бренда
представляют товарную линию, в которую входят
стиральный порошок, моющие средства в жидком
виде и в таблетках.
Инновационные компании, работающие в про­
довольственном секторе, создают новые специали­
зированные товары, отличающиеся друг от друга
благодаря индивидуальным именам, и, соответ­
ственно, эти компании имеют большой марочный
портфель товаров. Компания Bongrain продает более
10 брендов сыров, таких как St Moret, Caprice des
Dieux и Chaumes. Рынок минеральной воды состоит
исключительно из товарных брендов: покупатели
просят Vitrei, Evian или Contrex, прекрасно зная, что
это не приведет ни к каким недоразумениям, и они
получатименнототтовар,которыйпросят.Вданном
случае бренд, или имя товара, становится точным
указанием отличительных особенностей.
Встречаютсякрайниеслучаи,когдатоварнастолько
специфичен, что не имеет эквивалента, и представ­
ляет собой целую товарную категорию, будучи ее
единственным представителем. Некоторые описы­
вают это явление с помощью неологизма «брендукт»
(branduct) (Swiners, 1979), представляющего собой
аббревиатуру словосочетания «бренд продукт»
(brand product). Такие товары настолько уникальны
исвоеобразны,чтонеимеютдругогоназваниякроме
имени бренда. Примером могут служить Post-It,
Baileys Irish Cream, ликер Malibu, Mars, Bounty, Nuts
и другие.
Как строгие взаимоотношения между одним
именем, одним товаром и одним позиционирова­
нием сохраняются в течение длительного времени?
Единственный способ расширения бренда — об­
новление товара. Чтобы поддержать высокое поло­
жениенарынкеи оригинальное позиционирование
Ariel, с момента первого запуска этого стирального
порошка на рынок в 1969 году его формула неод­
нократно совершенствовалась. Компания Procter &
Gamble использовала для этого бренда свои лучшие
достижения в области технологии и химии (также
как это делала компания Lever для конкурирующего
товара Skip) (Kapferer and Thoenig, 1989). Часто для
того, чтобы подчеркнуть важное усовершенство­
вание товара, компания добавляет к имени бренда
порядковый номер (Dash 1, Dash 2, Dash 3). Стрем­
ление соответствовать изменениям в привычкахпо­
купателей определяет использование имени бренда
для различных форматов (например, в области упа­
ковки:пакеты,цилиндрическиекоробки,ввидепо­
рошка или в жидком виде).
Какими же преимуществами для компаний об­
ладает стратегия товарного бренда? Для компаний,
ориентирующихся на один рынок, это стратегия
наступления, предназначенная для завоевания
всего рынка. Осуществляя ввод многочисленных
брендов на один и тот же рынок (у Procter & Gamble
четыре бренда моющих средств), компания зани-
Page 5

мает большое количество сегментов с различными
потребностями и ожиданиями и, соответственно,
получает более крупную консолидированную долю
рынка, становясь лидером категории. Однако для
многих это остается незаметным, так как корпора­
тивное имя используется очень сдержанно, если во­
обще не скрывается.
Некоторые компании действительно хотят ос­
таться на заднем плане и фокусируют внимание ис­
ключительно на собственных брендах. Всем хорошо
известны такие примеры, как Procter & Gamble, Uni­
lever, Masterfoods и Bestfoods; о ITW знают меньше.
Аббревиатура ITW расшифровывается как Illinois
Toolwork. ITW — корпорация стоимостью миллиард
долларов США, владеющая более чем 500 компа­
ниями по всему миру. Ее бренды предназначены
для профессионалов в области строительства. Они
называются Paslode, Duo-Fast для лесоматериалов,
Spit и Buidex для стали и бетона. Цель в том, чтобы
предоставить высокоспециализированные инстру­
менты для специализированных рабочих. Прямое
следствие реализации этой цели — политика ни-
шевых брендов, ориентированных на сегментные по­
требности, квалифицированных рабочих и каналы
распределения. Люди, работающие с деревом, хотят,
чтобы их поддерживали и дифференцировали от тех,
кто работает с другими материалами. Компания ITW
не хочет препятствовать осуществлению этого же­
лания, и AS исключает все искушения по превра­
щению бренда ITW, например, в поддерживающий
бренд. Успех компании определяется диаметрально
противоположным подходом.
Когда сегменты тесно связаны между собой,
выбор одного имени для каждого товара помогает
покупателям лучше воспринимать различия между
разными брендами, а также если товары внешне на­
поминают друг друга. Благодаря этому покупатель
может видеть: несмотря на то что все стиральные
порошки состоят из одних и тех же базовых ингреди­
ентов, их соотношение может различаться — свой­
ства по удалению пятен, уход за синтетическими
материалами, контроль за сохранением цвета или
годность для ручной стирки. Ассоциация опреде­
ленного имени с типом потребности подчеркивает
физическое различие между товарами.
Стратегия товарного бренда адаптируется к потреб­
ностям инновационных компаний, которые хотят
использовать преимущественное право на позицио­
нирование. Действительно, первый появляющийся
в новом сегменте бренд, если он подтверждает свою
Часть третья. Создание и поддержание капитала бренда
эффективность, получает преимущества первого
игрока на рынке. Он становится номинальным об­
разцом для инновационного товара и даже может
стать абсолютным образцом. Имя бренда становится
патентом для инновации. Это наиболее важно для
рынков, где высока вероятность, что успех бренда
станет причиной копирования. В мире фармацевти­
ческих препаратов, где копии — неоспоримый факт,
каждый новый товар регистрируется под двумя име­
нами: одно для товара, отражающее его формулу,
другое для бренда. Даже если у будущих копий та же
самая формула, они будут отличаться, поскольку ори­
гинальность имени бренда (Zantac, Tagamet) придает
товару ауру исключительности и правовой защиты.
С другой стороны, если закон не может обеспечить
защиту, подделки и копии пытаются использовать
потенциал имени бренда за счет его максимальной
имитации. Именно по этой причине крупные роз­
ничные торговцы товарами широкого потребления
часто используют товарные бренды или, если быть
более точными, контртоварные бренды. Так, Fortini
копирует Martini, a Whip копирует Skip и т. д. До не­
давнего времени многие производители не решались
официально призывать к ответу дистрибьюторов за
подделку и незаконную имитацию из-за страха поте­
рять их благосклонность в отношении других своих
брендов.
Политики построения товарного бренда позво­
ляют компаниям идти на риск на новых рынках. В то
время, когда будущее жидких моющих средств оста­
валось неопределенным, компания Procter & Gamble
предпочла запустить на рынок товарный бренд Vizir.
Запуск этого товара, представленного в жидком виде,
под именем Ariel нес в себе определенные угрозы.
Имиджевый капитал бренда Ariel и запуск его под
именем Dash могли привести к риску возникновения
ассоциаций потенциально сильной концепции со
слабым брендом и, соответственно, бросить на нее
тень. То же самое сделала компания Coca-Cola, когда
для проверки рынка диетических напитков первым
выпустила на него бренд Tab.
Политика товарного бренда предполагает, что
название стоящей за ним компании остается неиз­
вестным публике и, следовательно, отличается от
имен бренда. Подобная практика дает компании
значительную свободу продвижения, куда и когда
она хочет, особенно если речь идет о новых рынках.
Компания Procter & Gamble перешла от создания
мыла (Ivory в 1882 году) к кулинарным добавкам
(Crisco в 1911 году, Chipso в 1926 году) и стиральному
274
Page 6

Глава 12. Архитектура бренда: управление отношениями бренда и товара
порошку для стиральных машин (Dreft в 1933 году,
Tide в 1946 году), средству для мытья посуды Joy в
1950 году и Dash в 1955 году, а затем к зубной пасте
Crest в 1955 году, арахисовому маслу Jif в 1956 году,
одноразовым подгузникам Pampers в 1961 году, кофе
Folgers в 1963 году, антисептическому средству для
полости рта Scope, а также бумажным полотенцам
для дома Bounce в 1965 году, чипсам Pringle в
1968 году, гигиеническим салфеткам Rely в 1974 году,
а в дальнейшем к гигиеническим прокладкам Always
(Whisper) и Sunny Delight.
В связи с тем что каждый бренд независим от
других, неуспех одного из них не может негативно
повлиять на другие или на имя компании (в тех
случаях, когда название компании остается относи­
тельно неизвестным широкой публике и отличается
от имени любого из брендов).
Наконец, эта стратегия имеет крайне благопри­
ятные последствия с точки зрения дистрибуции.
Место на полках магазинов, предоставляемое ком­
пании розничными торговцами, зависит от количе­
ства сильных брендов, которыми она располагает.
Когда бренд охватывает многие товары, розничный
торговец предпочитает предлагать для продажи про­
веренные товары. В случае товарных брендов суще­
ствует только один товар или одна товарная линия
на бренд.
Отрицательные моменты, связанные с использо­
ванием товарных брендов, носят сугубо экономиче­
ский характер, поэтому стратегия мультибрендов не
для трусливых.
На практике запуск нового товара часто равно­
значен запуску нового бренда. Если учесть стоимость
услуг СМИ на сегодняшний день, это предполагает
значительные расходы на рекламу и продвижение.
Кроме того, розничные продавцы, не испытывающие
желания рисковать с новыми товарами, чье будущее
неопределенно, приобретают их для продажи только
в том случае, когда их убеждают с помощью высокой
платы за внесение в список.
Увеличение числа товарных брендов на рынке,
связанное со все более узкой сегментацией, нега­
тивно влияет на вероятность быстрого получения
прибыли на инвестированный капитал. Объемы
продаж, необходимые для оправдания подобных
капиталовложений (в виде расходов на R&D, обору­
дование, а также продажи и маркетинг), делают стра­
тегию товарного бренда идеальной для рынков, где
небольшая доля может обеспечивать значительные
объемы продаж. Когда рынок достигает состояния
насыщенности, эта возможность исчезает. С другой
стороны, в условиях стабильного рынка иногда
более выгодно поддерживать существующий бренд,
добавив к нему рассматриваемую инновацию, а не
пробовать придать ей статус товарного бренда, за­
пустив ее на рынок под своим именем.
Во времена кризиса важную роль, несомненно,
играет «заградительный огонь» между товарными
брендами, но в другое время это мешает бренду по­
лучить выгоду от позитивного эффекта избытка,
создаваемого другими товарами, носящими то же
самое имя. Успех бренда А ничем не поможет другим
товарам, потому что они носят иные названия — Б,
В, Г и т. д., не имеющие никакого отношения к А.
Как мы видим, при использовании данной стра­
тегии компания определяет для бренда совершенно
специфическое, эксклюзивное предназначение и не
дает практически никаких указаний на его проис­
хождение. Новые товары не получают выгоды ни от
известности одного из уже существующих брендов,
ни от экономии, которую можно из этого извлечь.
С другой стороны, это преимущество не имеет зна­
чения для дистрибьюторов, которым хорошо из­
вестно имя компании, стоящей за этим брендом, и ее
репутация, указывающая на вероятность успеха или
неудачи.
Еще более показательна ситуация с «брендук-
тами». Тот факт, что они сами по себе представляют
целую категорию товаров, определяет необходимость
вкладывать в рекламу в два раза больше денежных
средств. Если бренду виски достаточно ассоцииро­
вать себя с категорией виски, чтобы при желании его
купить покупатель вспомнил этот бренд, то другие
товары, такие как Sheridan, Malibu или Bailey's, не
могут использовать товарную категорию в качестве
буфера. Им необходима постоянная спонтанная
осведомленность: человек или думает о Bailey's,
или нет (в этом случае вероятность покупки равна
нулю). Кроме того, из-за собственной изолирован­
ности, вызванной отсутствием магазинной полки
для этой категории товаров, брендукты страдают
от недостатка выделенное™ и заметности. Это при­
водит к тому, что для них единственным сильным
фактором становится их известность. В кризисных
ситуациях их бюджеты подвергаются сокращению
в первую очередь.
Стратегия бренда товарной линии
Компания Deglaude Laboratories выпустила
товарный бренд Foltene — единственный товар,
Page 7

связанный с одной выгодой, ростом волос. Активная
телевизионная рекламная кампания вызвала на рынке
настоящий взрыв, a Foltene стал его лидером с един­
ственным товаром и долей рынка в 55 %. Так могло
продолжаться и дальше, но победу одержала логика
потребителей. Лысеющих людей не интересовал
единственный товар. Они хотели получить всеобъем­
лющую услугу—полную программу по уходу. Они об­
ращались в компанию с письмами, в которых спраши­
вали, какие шампуни можно использовать в сочетании
с Foltene. И в 1982 году Deglaude Laboratories выпустила
мягкий шампунь (в дальнейшем он был подразделен в
соответствии с типом волос), за которым последовал
лосьон для ежедневного использования. Все это стало
реакцией на потребности покупателей.
Christian Dior запустила комплекс средств против
старения кожи с липосомами Capture. Они имели
большой успех, и вскоре на рынке появился первый
побочный товар — подводка для глаз Capture, за ней
последовала подводка для губ, затем другие товары
по уходу за телом. Так появилась линия Capture.
Согласно определению, данному Боттоном
и Сегаррой (Botton and Cegarra, 1990), товарная линия
удовлетворяет заинтересованность, предоставляя
одну логически последовательную реакцию под
единым именем за счет множества дополнительных
товаров. Например, различные варианты предло­
жения, как в случае с Capture. Или различными запа­
хами средств после бритья, включением в линию раз­
личных товаров, обладающих одним специфическим
эффектом, как в случае с Foltene. Это также относится
к линии товаров по уходу за волосами Studio Line ком­
пании L'Oreal, предлагающей гель для укладки, лак для
волос, спрей и т. д. Calgon (бренд компании Benckiser)
продает порошок для посудомоечных машин вместе
со средством для полоскания белья и средством
против накипи. Тот факт, что производитель выпус­
кает столь различные товары, не имеет значения для
потребителя, воспринимающего их как связанные.
Стратегия товарной линии предполагает исполь­
зование успешной концепции за счет ее расширения,
но при сохранении очень близкой связи с первона­
чальным товаром (это могут быть, к примеру, липо-
сомы Capture или концепция Foltene). В других слу­
чаях товарная линия запускается как полный набор
с множеством дополнительных товаров, связанных
одной центральной концепцией (линия Studio —
возможность для молодых людей делать прическу
по собственному вкусу и самим моделировать свой
внешний вид). Вероятное расширение товарной
Часть третья. Создание и поддержание капитала бренда
линии предполагает всего лишь минимальные рас­
ходы, связанные со скидками розничных продавцов
и упаковкой. Такому расширению не нужна реклама.
Его следует сопоставлять с предельным количеством
покупателей, которых можно завоевать. Очевидно,
что стратегия товарной линии обеспечивает множе­
ство преимуществ:
• укрепляет продажную силу бренда и создает для
него сильный имидж;
- способствует дистрибуции для каждого расши­
рения товарной линии;
- сокращает затраты на запуск товара.
Недостаток стратегии товарной линии — тенденция
забывать о том, что линия имеет свои границы. В этом
случае следует использовать товарные инновации,
тесно связанные с существующими товарами. С другой
стороны, включение значительной инновации может
замедлить ее развитие. Так, компания Dior приняла
решение присоединить Capture к уже имеющейся у нее
линии товаров против старения, несмотря на то, что
бренд Capture возник в результате семилетних ис­
следований в сотрудничестве с Институтом Пастера,
получил три патента и нес в себе революционный
принцип борьбы с увяданием кожи. Это не помешало
бренду Capture добиться успеха, но первоначально
создало для него ненужные препятствия.
Стратегия ассортиментного бренда
Campbell's Soup, Knorr, Bird's Eye и Igloo — все эти
бренды предлагают более 100 видов замороженных
пищевых продуктов. Однако не все ассортиментные
бренды отличаются такой широтой. На данный мо­
мент бренд Tylenol охватывает целый ряд различных
товаров. Бренды товарного ассортимента используют
одно имя и через единственное обещание продвигают
ассортимент товаров, принадлежащих к одной и той
же области компетенции. В архитектуре ассорти­
ментного бренда товары защищают свое общее имя
(в случае Birds Eye это рыба по-провансальски, пицца
с грибами, блины с ветчиной и сыром). В линии
косметических товаров Clarins товары называются
«очищающая растительная маска», экстракты из «на­
туральных пчелиных сот», тонизирующий лосьон,
дневной или ночной смягчающий крем и т. д.
Структура ассортиментного бренда встречается
в секторе продовольственных товаров (Green Giant,
Campbell, Heinz, Whiskas и так далее), оборудования
(Moulinex, Seb, Rowenta, Samsonite) или промышлен­
ности (Steelcase, Facom). Эти бренды объединяют все
276
Page 8

Глава 12. Архитектура бренда: управление отношениями бренда и товара
свои товары на основе уникального принципа, кон­
цепции бренда, что показано на рис. 12.3.
Товары
А
Б
В
Г ...
Н
Рис. 12.3. Создание ассортиментного бренда
Данная структура обладает следующими преиму­
ществами и недостатками.
1. Она позволяет избежать беспорядочного рас­
пространения внешних коммуникаций благодаря
фокусированию на одном-единственном имени
бренда, что способствует созданию капитала са­
мого бренда, который может быть равномерно рас­
пределен между другими товарами. Кроме того, при
такой структуре бренд коммуницируется в общей
манере за счет разработки концепции уникального
бренда. Так, ассортиментный бренд кормов для
домашних питомцев Fido охватывает множество
товаров, но в его рекламе показана только собака-
дегустатор, подтверждающая свое удовлетворение
товаром таким знаком, как отпечаток своей лапы.
Эта реклама отражает сфокусированность бренда
и его особое внимание к животным. Еще один
способ состоит в коммуникации концепции бренда
через концентрациютолько наконкретномтовареиз
числатех, которые наиболее полно его представляют
и через которые бренд может лучше всего выразить
свое значение и передать выгоду для потребителя.
В дальнейшем это может быть использовано дру­
гими товарами из ассортимента, не упоминающи­
мися непосредственно в коммуникациях.
2. Бренд может без труда распределять новые то­
вары, соответствующие его миссии и попадающие
в ту же самую категорию. Кроме того, расходы на
новые запуски очень низкие.
Среди наиболее часто встречающихся проблем —
размытость, возникающая в процессе расширения
бренда. Имя бренда Findus охватывает множество
вкусных замороженных продуктов. Это хороший
бренд, его отличают высокое качество и современ-
ность, он — специалист в области замороженных
продуктов и одновременно отличается широтой,
так как производит все виды блюд. В течение дли­
тельноговременитоварамдавалиимена,соответству­
ющие названиям рецептов. Но такие имена лишены
оригинальности. Каждый бренд может заявить, что
имеетточнотакойжерецепт.Чтобыобогатитьбренд
ивыразитьегоиндивидуальность,соднойстороны,а
с другой — помочь потребителю делать выбор между
множеством предлагаемых товаров, необходимо
создать переходный уровень категоризации между
именем бренда и именем каждого реального товара.
Эту задачу выполняют специализированные линии:
- «Постная кухня», перегруппировывающая 18 блюд,
каждое из которых можно легко узнать по белой
упаковке;
- «Традиционная кухня», включающая девять блюд
в упаковке красно-коричневого цвета;
- «Морепродукты» — линия, состоящая из девяти
видов блюд и продуктов, продаваемых в наборе
(раньше они просто назывались — котлеты из
хека, филе мерланга и т. д.) в синей упаковке.
Такие названия линий проливают свет на товары,
помогают структурировать ассортимент так, как
это делают розничные продавцы в отношении ма­
газинных полок. Выбор критериев для сегментации
и созданиясемействбрендовзависитотконкретного
бренда. Следует ли нам создавать различия в соот­
ветствии с содержанием (птица, говядина, свинина
и т. д., как в мясном магазине) или согласно выгоде
для потребителя (легкий, традиционный, экзотиче­
ский, семейный...)?
Товарная линия структурирует предложение,
объединяя товары, явно разнородные, но с общим
назначением. Так, в случае ассортимента космети­
ческих товаров Clarins деление на линии позволяет
сделать предложение более ясным и структуриро­
ванным. Чтобы помочь потребителю в расшифровке
научных терминов, представленных на товарах,
бренд предлагает линии, используя их в качестве
«рецепта». Например:
- «смягчающая линия» для чувствительной кожи
включает легкий дневной крем и легкий ночной
крем, атакже жидкое средство в капсулахдля вос­
становления структуры кожи;
• линия «стройность и упругость» состоит из отше­
лушивающего скраба, средства для ванны, «супер­
активированного» биокрема для снижения веса
и специального масла.
Page 9

278
Часть третья. Создание и поддержание капитала бренда
Предложение Clarins перестало быть длинным
списком кремов, сывороток, лосьонов, бальзамов,
гелей и теперь состоит из структурированных и со­
гласованных групп (рис. 12.4).
Стратегия зонтичного бренда
Компания Canon продает свои товары (камеры,
фотокопировальные машины и офисное оборудо­
вание) под собственным именем. Yamaha продает
не только мотоциклы, но также пианино и гитары.
Mitsubishi объединяет банки, автомобили и бытовую
технику. Palmolive — имя бренда товаров для дома
(жидкость для мытья посуды) и гигиенических то­
варов (мыло и шампуни для всей семьи, крем после
бритья для мужчин). Все это зонтичные бренды: один
и тот же бренд поддерживает несколько товаров на
различных рынках. Каждый из них имеет свою ре­
кламу и разрабатывает собственные коммуникации
(а в некоторых случаях пользуется услугами своего
рекламного агентства). Помимо этого, каждый
товар имеет собственное общее имя. Мы говорим
о камерах Canon, факсах Canon, принтерах Canon.
Данная структура представлена на рис. 12.5. (Глава 11
посвящена важному вопросу расширения бренда за
пределы его первоначальной области деятельности.
Правильно ли поступает Philips, используя одно и то
же имя для звуковоспроизводящей аппаратуры, те­
левизоров, электрических лампочек, компьютеров,
электробритв и мелких бытовых приборов?)
Бренд
Товары или услуги
Специальные
коммуникации
товара или услуги
Рис. 12.5. Стратегия зонтичного бренда
Главное преимущество стратегии зонтичного
бренда — использование одного отдельного имени
Page 10

Глава 12. Архитектура бренда: управление отношениями бренда и товара
и эффект масштаба на международном уровне. Ни
одно из начинаний, товаров или коммуникаций
Philips не повлияло нарепутацию компании. В этом
случае даже случайная неудача может повысить ос­
ведомленность общественности о бренде. Таким об­
разом, появляется возможность использовать бренд,
уже хорошо известный и обладающий репутацией,
которая позволяет выйти на новые рынки, где ком­
пания еще не представлена. Осведомленность повы­
шаетделовуюрепутациюбрендадлядистрибьюторов
и потребителей.
Компаниям, обладающим такой осведомлен­
ностью, зонтичный бренд может пригодиться для
проникновения в те секторы рынка, где требуются
незначительныемаркетинговыеинвестиции.Вболее
мелких секторах они даже могут добиться успеха без
использования каких-либо специальных коммуни­
каций. Кроме того, осведомленность позволяет сэко­
номитьзначительныеденежныесредствапривыходе
на новые стратегические рынки.
Последнее утверждение важно, особенно в совре­
менных условиях, характеризующихся избыточно­
стью коммуникаций. Сегодня на многих рынках
стремление к формированию осведомленности
о бренде почти невозможно реализовать, учитывая
расходы на рекламу игроков, уже присутствующих
на рынке. Именно по этой причине в 1984 году Джек
Трамайл, бывший руководитель компании по про­
изводству микрокомпьютеров Commodore, принял
решение купить очень известный бренд Atari (хотя
в то время его известность была связана, главным
образом, с его видеоиграми). Это было сделано для
того,чтобыкомпаниясмоглаполучитьвозможность
снова проникнуть на рынок домашних и офисных
компьютеров. Трамайл предпочел приобрести бренд
с устойчивой репутацией, хотя он и ассоциировался
с другими товарами, а не создавать еще одну тор­
говую марку. По той же самой причине некоторые
компании возрождают «древние» бренды (Com­
modore, Sunsilk, Talbot), чтобы использовать их в
качестве поддержки новых товаров, не обязательно
близких к оригинальному товару, который потре­
бители, несомненно, забыли, хотя и помнят его на­
звание. Лучше использовать преимущество слабого
проблеска воспоминания в памяти людей, чем все
начинать заново. Исследования процесса запоми­
нания и влияния рекламных кампаний показывают,
что в обоих случаях осведомленность о бренде —
главный детерминант: она помогает вспомнить ре­
кламу.
Стратегия зонтичного бренда позволяет ос­
новному бренду развиваться за счет ассоциаций
с товарами, с которыми он раньше вообще не ас­
социировался. Значение бренда McCain измени­
лось после того, как его знак появился не только
на замороженном картофеле фри, но и на пиццах,
булочках, охлажденном чае. Это же можно сказать
и о Virgin.
Наконец, зонтичный бренд имеет очень мало
ограничений, если, конечно, им не управляют как
настоящим «марочным домом», который должен
обладать очень четким набором ценностей и ярко
выраженной территорией. Каждому товару часто
соответствует подразделение компании или бизнес-
единица, обладающая всемирным охватом и значи­
тельной автономностью. У товара есть свои соб­
ственные коммуникации, позволяющие расширить
его долю рынка и подчеркнуть конкретные качества
собственного бренда. Так, звуковоспроизводящая
аппаратура Toshiba, как высокого, так и низкого ка­
чества, нацелена на молодое поколение, в то время
как подразделение, предлагающее свои выдающиеся,
практичные переносные компьютеры, ориентиру­
ется на молодых руководителей, а подразделение те­
левизоров фокусирует свое внимание на семейных
людях. Однако на каждом из этих рынков общий
бренд конкурирует с множеством специализиро­
ванных брендов, что заставляет его демонстри­
ровать релевантность своих товаров в каждом из
сегментов, где он хочет занять доминирующее по­
ложение. Осведомленность о бренде не может авто­
матически сделать товар, пусть даже превосходный,
приемлемым в глазах покупателя. Только компании,
способные запускать лучшие товары высочайшего
качества, могут использовать стратегию зонтичного
бренда. На каждом новом рынке товар должен будет
добиться успеха благодаря своим достоинствам, ко­
торыми он должен обладать помимо имени бренда.
Это типично для японских компаний.
Проблемы, связанные с управлением зонтичным
брендом,возникаютиз-занеспособностипонятьего
требования. Иногда в стремлении сэкономить сред­
ства за счет диверсификации с использованием зон­
тичного бренда компания забывает, что цель бренда,
помимо всего прочего, — получение денег. Здесь
осведомленности недостаточно. Каждое подразде­
ление должно использовать свои финансовые и че­
ловеческие ресурсы для коммуникации и убеждения
покупателей в том, что его товары и услуги так же
хороши, как у специализированных брендов, и даже
279
Page 11

превосходятих,чтоневсегдабываеточевидно.Ядро
бренда всегда сильнее, чем его расширения.
Зонтичный бренд не должен «отбрасывать тень».
Имидж бренда Bic подорвал привлекательность
выпущенных им духов. Кроме того, если с одним
из товаров случится какая-либо неприятность, это
может повлиять на другие товары под одним и тем
же зонтичным брендом (Sullivan, 1988).
Слишком сильно растянутая резиновая лента ос­
лабевает. Американские специалисты называют по­
следствияприсвоенияодногоитогожеименибренда
большому количеству разнородных товаров «рези­
новым эффектом» (Ries and Trout, 1987). Чем больше
различных категорий охватывает бренд, тем больше
он растягивается и ослабевает, теряя свою силу так
же,какрезиноваялента.Вэтомслучаеонстановится
простымпредставителемтоваров,неболеечемуказа­
телем его происхождения, и, соответственно, слабой
гарантией качества. По этой причине зонтичные
бренды очень любят дистрибьюторы: большой зон­
тичный бренд дистрибьютора указывает на то, что
все эти товары удовлетворительны, потому что они
были им выбраны. Сильные бренды с точным значе­
нием также могут охватывать разнотипные товары,
потомучтоонираспространяютнанихсвоезначение.
Так, Sony — тонкий инноватор и первооткрыватель.
Бренд может охватывать многие категории, если
составляющие имиджа Sony отличаются привлека­
тельностью и актуальностью для этих товарных кате­
горий, даже при условии, что они не связаны с ними.
Palmolive добавляет мягкость ко всему, к чему при­
касается: этот фактор имеет значение каждый раз,
когда товар вступает в контакт с кожей человека,
начиная с жидкости для мытья посуды и заканчивая
кремом для лица. Бренд также может «забрасывать
свой невод» как в категорию гигиенических товаров,
так и в сферу косметики, и быть актуальным одно­
временно для мужчин и женщин.
Горизонтальное расширение связано с меньшими
сложностями, чем вертикальное, с помощью кото­
рого бренды пытаются охватить все уровни качества
и статуса. Автомобильный рынок сегментирован,
в нем присутствуют нижняя ценовая категория,
средний и высокий ценовой диапазон, не говоря уже
об автомобилях класса «люкс» и спортивных авто­
мобилях. Однако было бы ошибкой думать, что про­
граммабрендаможетоказыватьодинаковоевлияние
на все сегменты. Креативная сила Mercedes очевидна
в высокой ценовой категории, но она утратила свои
преимущества, когда компания столкнулась с огра-
 Часть третья. Создание и поддержание капитала бренда
ничениями, связанными с производством более де­
шевых машин, таких как автомобили класса «А».
В некоторых случаях свобода, которую дает зон­
тичный бренд, приводит к превращению бренда в
«мозаику». Одно дело позволять менеджеру каж­
дого подразделения заниматься разработкой ком­
муникаций для его собственного товара, и совсем
другое — допускать существование слишком боль­
шого числа вариантов позиционирования бренда в
разных подразделениях или в тех или иных товарах.
Менеджер может свободно давать обещания, согла­
сующиеся с конкретным рынком; однако даже при
условии, что каждый товар обладает своими соб­
ственными отличительными особенностями, для
всех них коды выражения должны быть однородны.
Покупатели не обладают изолированным взглядом
на бренд, а рассматривают все товары, каждый из
которых несет свое конкретное сообщение. Неза­
висимо от количества коммерческих и финансовых
подразделений, обслуживающих бренд, он должен
представать перед покупателями как единое целое.
По этой причине компании, использующие стра­
тегию зонтичного бренда, стараются, по крайней
мере, сделать обязательным использование устава
отличительных особенностей бренда, который пред­
ставляет собой минимальный и официальный ин­
струментсозданиякоммуникаций.Вдальнейшемони,
как правило, приближаются к категории исходного
бренда или «брендового дома», что предполагает
нечто большее, чем одинаковая «одежда» для всех
товаров: общий дух, видение и отличительные осо­
бенности. Типичные примеры использования более
сильных зонтичных брендов — Virgin и Nivea.
Так,компанияNiveaсмогладобитьсясвоегоэконо­
мическогоростаблагодаряпоэтапнымрасширениям,
которые были хорошо спланированы и повторялись
в каждой новой стране, где продавался бренд. Не­
смотря на эти многочисленные расширения, каждое
из которых обладает своей определенной индивиду­
альностью, Nivea остается зонтичным брендом.
* Каждый суббренд носит описательное имя (Nivea
Sun, Nivea Vital, Nivea for Men).
* Во всех рекламных материалах наблюдается уди­
вительная преемственность в их исполнении.
Это называют «духом Nivea» (интимный тон; мо­
дели-блондинки, не слишком вульгарные, очень
естественные и т. д.). Сообщение всегда остается
неизменным для всего ассортимента (заботливый
уход за кожей).
* Основным цветом всегда остается синий.
280
Page 12

Глава 12. Архитектура бренда: управление отношениями бренда и товара
281
Стратегия исходного бренда
Эта стратегия идентична стратегии зонтичного
бренда за исключением одного ключевого мо­
мента — товары имеют свое марочное имя. В данном
случае для них не используется одно общее название
(например, туалетная вода или парфюмированная
вода), а каждое из них имеет собственное имя, на­
пример Jazz, Poison, Opium, Nina, Loulou и т. д. Эта
двухъярусная структура, известная как двойной
брендинг, показана на рис. 12.6.
Рассматриваемую нами стратегию часто путают
со стратегией поддерживающего бренда, поэтому
очень важно с самого начала определить их раз­
личия. Когда Nestle ставит свое имя на шоколаде
Crunch и Galak, на батончиках Yes, Nuts и Kit Kat,
а также на Nescafe, Nesquik и т. д., корпоративный
бренд представляет качества товара и выступает в
роли марки производителя. Имя Nestle рассеивает
сомнения, которые могут вызвать определенные то­
вары. Nestle отходит на второй план. Силой, направ­
ляющей выбор покупателей, становится сам товар;
он — главный герой, так как мало кто из покупа­
телей Crunch связывает его с Nestle. Напротив, когда
мы видим имя Yves Saint Laurent на таких духах, как
Jazz, то оно перестает быть простой поддержкой или
представлением. В данном случае это имя бренда,
обладающего властью и наделяющего Jazz тем одоб­
рением и отличием, которые в ином случае эти духи
вряд ли бы получили. Движущая сила покупки —
имя Yves Saint Laurent, а не сами духи Jazz. Это еще
один ключ к двери, ведущей во вселенную культуры
Yves Saint Laurent. Для многих брендов проблема в
том, что они превращаются из исходных в поддер­
живающие бренды. В концепции исходного бренда
фамильный дух доминирует даже в том случае, когда
все его «отпрыски» имеют индивидуальные имена.
А в случае поддерживающего бренда товары обла­
дают самостоятельностью, и общее у них — только
поддерживающий бренд. Какое место сегодня зани­
мают бренды Nestle, Kellog's или Kraft? А что случи­
лось с Du Pont или Bayer, Glaxo или Merick?
Выгода стратегии исходного бренда в возмож­
ности обеспечивать двухъярусное ощущение от­
личия и глубины. Достаточно сложно персонифи­
цировать предложение для клиента без какого-либо
индивидуализированного словаря. Родительский
бренд предлагает свою значимость и отличительные
особенности, модифицированные и обогащенные
дочерним брендом с целью привлечения определен­
ного сегмента покупателей. Диапазон, включающий
«имена» (в отличие от «фамилий»), позволяет бренду,
которому важно поддерживать свой собственный
имидж, завоевывать новые категории потребителей
и новые территории.
Исходный бренд ограничивается необходимостью
уважать ядро, дух и отличительные особенности ро­
дительского бренда. Это создает строгие границы,
которые нельзя преступать в том, что касается
Page 13

расширения бренда, а также коммуникаций товара.
С родительским брендом должны ассоциироваться
только имена, связанные с его сферой деятельности.
Все средства поддержания бренда должны обладать
тем же духом. Если компания стремится к большей
свободе, то лучше выбрать стратегию поддержива­
ющего бренда.
Так, Gamier захотел стать исходным брендом и от­
казался от своей первоначальной стратегии поддер­
живающего бренда. Этот процесс требует деликат­
ного подхода, так как означает переход от мозаики
к единству.
Создание исходного бренда: от мозаики
к единству
Все компании должны регулярно повышать свою
эффективность. Один из способов — прекращение
естественного рассеивания брендов и отличи­
тельных особенностей, реорганизация вложений
в подходящие родительские бренды, которые вы­
полняют функцию, выходящую за пределы пред­
ставления или поддержки. Такие бренды должны
быть источником сильных, дифференцированных
и уникальных ценностей, присущих всем товарам
и суббрендам, которые также обладают своей
собственной конкретной индивидуальностью,
определяемой их целевой группой, товарной тер­
риторией и специфическим предназначением. То,
что современные научные работы называют «ис­
ходным брендом», отчасти соответствует тому, что
некоторые специалисты называют «брендовым
домом» (в противопоставление «мозаике» или
«дому брендов»). Следует помнить, что, в отличие
от зонтичного бренда, создание исходного бренда
предполагает использование стратегии с двумя
уровнями брендинга.
Итак, как же компания может превратить «мо­
заику» в настоящий «дом»? Первое, что она должна
сделать, — определить отличительные особенности
бренда на будущее. Истинные отличительные осо­
бенности бренда заключены в нем самом, в то время
как его будущее зависит от его способности адапти­
роваться к новым рынкам. Таким образом, только
анализ корней и происхождения бренда, его первых
товаров и результатов деятельности поможет вы­
делить его ядро, ключевые ценности, источник
влияния и соответствие. Однако в дальнейшем не­
обходимо тщательно рассмотреть результаты этого
анализа в контексте разработки будущих рынков
и потребителей.
Часть третья. Создание и поддержание капитала бренда
Хорошая иллюстрация этого процесса — торговая
марка Gamier. До 2002 года этот популярный во всем
мире бренд был известен как Laboratoires Gamier. Его
главной задачей было превращение в иной междуна­
родный бренд сети товаров массового производства,
не уступающий L'Oreal Paris, который позициони­
руется как более привлекательный, более дорогой
товар в диапазоне тех же полок магазинов. В связи
с тем что бренд должен был занять более доступное
положение на рынке, важно было найти позитивные,
вдохновляющие, внутренне и внешне мотивирующие
ценности, обладающие общедоступной привлека­
тельностью.
Если вспомнить историю происхождения Labora­
toires Gamier, то его возникновение можно отнести
к 1904 году, когда М. Гарньер впервые изобрел тоник
для ухода за волосами на основе трав. Уже тогда этот
оригинальный товар обладал ключевыми атрибу­
тами данного бренда — натуральность и забота
о красоте. Некоторое время спустя, после Второй ми­
ровой войны, добившийся невероятного успеха шам­
пунь под названием Moelle Gamier не только вернул
к жизни «гены» бренда, но и привел к значительному
подъему бизнеса. Бренд, выпущенный повторно на
рынок в 1986 году, был расширен за счет своих суб­
брендов — Synergie (косметические товары), Ambre
Solaire (защита от солнечных лучей), Graphic (уход за
волосами), Ultra Doux (уход за кожей) и Lumia (сред­
ства для окрашивания волос).
Бренд получил международную известность
и занял сильную позицию на ряде европейских
рынков. Однако его суббренды не пользовались по­
пулярностью и сохраняли региональный характер.
Это происходило со всеми брендами кроме одного,
первого укрепляющего шампуня с активными экс­
трактами фруктов Fructis, пользующегося повы­
шенным успехом за пределами Европы и отличав­
шегося высокой привлекательностью для молодых
людей во многих странах мира. Fructis был прямым
потомком линии Gamier, но обладал более совре­
менным имиджем. Настоящим открытием стало
появление Fructis Style, ассортимента революци­
онных товаров для укладки волос, содержащих
фруктовый воск и характеризующихся полным спек­
тром сильных, осязаемых ощущений — цвет, кон­
систенция и аромат фруктов. С появлением Fructis
произошло рождение нового поколения сенсуали­
стических товаров.
Однако для завоевания мирового рынка бренду
были необходимы новые отличительные особен-
 282
Page 14

Глава 12. Архитектура бренда: управление отношениями бренда и товара
ности, которые, даже при условии уважения к их
происхождению, должны были сделать его брендом,
привлекательным для современных молодых людей
повсемумиру.Fructis(особенноFructisStyle)должен
был стать новым прототипом для бренда, одновре­
менно создавая своим повседневным и ироничным
тоном основу для его повторного открытия.
Как это повлияло на бренд Gamier? Чтобы повы­
сить свою доступность и привлекательность для мо­
лодыхлюдейвовсехстранахмира,брендупришлось
отказаться от названия Laboratoires Gamier и стать
просто Gamier. Бренд больше не носил научный
и французский характер, он стал доступным и меж­
дународным. Кроме того, контракт бренда и его цен­
ности были представлены на английском языке.
Как бренд Gamier определяет свои цели? «Gamier
верит в красоту, достигаемую с помощью природных
средств. Наши товары, создаваемые на основе на­
учных исследований и обогащенные специально по­
добранными природными ингредиентами, помогают
вам каждый день иметь здоровый вид и чувствовать
себя хорошо». Этот контракт бренда находит свое
краткое отражение в его шести основных ценностях.
а Высокие природные технологии (которые отли­
чают бренд от Yves Rocher, не использующего вы­
сокие технологии, и L'Oreal Paris, который не уде­
ляет главное внимание природным элементам).
» Здоровая красота. Gamier — здоровый бренд,
не прибегающий к услугам топ-моделей, а рабо­
тающий с неизвестными моделями, которые вы­
глядят и чувствуют себя хорошо (они очень по­
хожи на девушку, живущую по соседству).
и Совокупный опыт. Gamier продает не просто
товар, а комплексный опыт, доступный для всех
пяти чувств.
* Универсальность. Это мультиэтнический, мульти-
расовый бренд для самых разных поколений.
• Доступность. Об этом свидетельствуют цена
и система дистрибуции.
« Позитивная непочтительность. Отличительная
особенность бренда, которую можно заметить во
всех рекламных материалах Gamier.
Как эти новые отличительные особенности были
спроецированы на все дочерние бренды Gamier?
Первый этап связан с идентификацией. Помимо
изменения имени был создан новый логотип, вы­
полненный в зеленом, оранжевом и красном цветах,
присущим не только фруктам, но и дорожному све­
тофору.
Следующим этапом стало обеспечение соот­
ветствияпортфеля суббрендов и исходного бренда.
Так как Gamier — исходный бренд, его суббренды
должны отражать его ключевые ценности. В резуль­
тате компания отказалась от суббренда Neutralia
(гель для душа), так как его клиническая чистота
большенеподходиладляимиджа«дома»Gamier,ана
егоместопришлорасширениебрендаUltraDoux.По
этой же причине суббренд Synergie (косметические
товары) преобразовался в Skin Natural, что значи­
тельно больше соответствовало ценностям Gamier.
Третий этап включал развитие бизнеса за счет
организации атаки на растущие рынки, которая
предполагалацелевой выбор суббрендов для опреде­
ленных стран и сегментов. Какие последствия это
может иметь с точки зрения ассортимента и адап­
тации к наличию многочисленных ниш (речь идет
о такой ценности, как универсальность)?
Четвертыйэтап был связан с определением спо­
собов организации рекламы. Что отличает рекламу
Gamier? Любой рекламный материал компании
начинается с беспечного заявления о проблеме, за
которым следует презентация ее решения, и пред­
ставляетширокийкругсамыхразныхлюдей,хорошо
выглядящих и излучающих здоровье, одновременно
отражая культурное и расовое разнообразие кон­
кретнойстраны.Любаярекламавсегдаотсылаетзри­
телей к веб-сайту компании GarnierBeautyBar.com.
Напятом этапе были определены принципы про­
движениятовара—доступный бренд, предлагающий
полныйспектр ощущений.КомпанияGamierразра­
ботала программу мероприятий по массовому опро­
бованию образцов и уличному маркетингу, которая
предполагала прямой контакт с потребителями во
всех странах.
Здесьоченьважноподчеркнутьназваниевеб-сайта
компании GarnierBeautyBar.com. С визуальной точки
зрения этот сайт выполнен в виде «дома», в котором
вы можете посетить каждую комнату и открыть для
себя и/или получить личное впечатление от одного
из суббрендов Gamier. «Брендовый дом» создал
«виртуальный дом», в котором собраны вместе все
входящие в семью бренды, чтобы предложить пре­
дельно сильное впечатление от товара. Покупатели
Gamier (как женщины, так и мужчины) входят на
сайт через «Вестибюль Gamier», из которого могут
направиться в «Гостиную красоты» (Beauty Lounge),
«Комнату моделирования» (Style Room), «Тонизи­
рующую зону» (Tonic Zone) или «Игровую зону»
(Game Zone) и увидеть, как они будут выглядеть
Page 15

284
Часть третья. Создание и поддержание капитала бренда
в будущем, провести индивидуальные диагности­
ческие тесты или просто поэкспериментировать
с приверженностью покупателей.
Исходя из вышесказанного, можно понять, что ис­
ходный бренд — структура, реструктурирующая все
свои части. Многие компании используют этот тип
архитектуры, чтобы сильнее влиять на потребителей
своим разнообразным товарным ассортиментом,
предусмотрев их единство с общим имиджем. Так,
на сегодняшний день все товары и бренды Danone
сфокусированы на вопросе здоровья — основной
ценности исходного бренда, с ориентацией на семь
типов здоровья и, соответственно, семь разных спо­
собов его презентации. Danone также изменил свой
статус, став «исходным брендом» вместо «поддержи­
вающего бренда».
Стратегия поддерживающего бренда
Каждому человеку в США известны такие зна­
менитые автомобильные бренды, как Pontiac, Buick
и Chevrolet, а в Европе — State или Opel. Рядом с их
логотипами и символикой дилеров этих брендов
мы всегда видим две буквы — GM. Очевидно, что
это General Motors — поддерживающий бренд. Что
общего можно найти между очистителем Pledge,
Wizard Air Freshener и Toilet Duck? Это все товары,
выпускаемые в рамках торговой марки Johnson.
Поддерживающий бренд передает свое одобрение
широкому многообразию товаров, которые сгруп-
пированы в рамках товарных брендов, брендов то­
варной линии или ассортиментных брендов. Имя
Johnson — гарантия их высокого качества и безо­
пасности, что позволяет каждому товару заявлять
о своей уникальности. Именно это позволяет встать
на ноги различным названиям, представленным в ас­
сортименте.
На рисунке 12.7 представлена стратегия поддер­
живающего бренда. Как видно, поддерживающий
бренд расположен в самом низу, так как он выступает
в роли базового гаранта. Ведь покупатели приобре­
тают Pontiac или Opel, их выбор определяет опыт
управления автомобилем. General Motors и Johnson
выступают в качестве поддержки и занимают второ­
степенное положение.
Поддержка бренда может быть реализована в гра­
фическом виде, когда символ представителя раз­
мещается рядом с именем бренда или (когда знак
располагается над именем, он действует как марка
производителя) просто ставится имя представи­
теля.
Преимущество поддерживающего бренда в том,
что он дает больше свободы для движения. Поддер­
живающий бренд получает от своих товаров меньше
выгоды, чем исходный бренд. Каждое конкретное
имя товара вызывает в памяти яркий образ и об­
ладает силой пробуждения воспоминаний у потре­
бителя. Этот образ лишь в незначительной степени
распространяется на поддерживающий бренд.
Page 16

Глава 12. Архитектура бренда: управление отношениями бренда и товара
Стратегия поддерживающего бренда представ­
ляет собой один из наименее дорогих способов
придать суть имени компании и помочь ей достичь
минимального статуса бренда. Так, мы можем ви­
деть аббревиатуру ICI (Imperial Chemical Industries)
на банках с краской Valentine или Dulux, имя Bayer на
пакетах с садовыми товарами и Monsanto на универ­
сальном средстве для борьбы с сорняками Round Up.
Высокое качество этих брендов гарантируется име­
нами их главных организаций. С другой стороны,
присутствуя в повседневной жизни, эти компании
становятся более знакомыми и близкими людям, как
это было с ICI в Европе. Поддерживающий бренд
предоставляет научные и технические гарантии, бла­
годаря чему товарные бренды могут уделять больше
внимания раскрытию других аспектов своей инди­
видуальности.
Таким образом, мы можем убедиться, что на каждой
ступени иерархии брендинга существует разде­
ление ролей. Поддерживающий бренд отвечает за
гарантии, необходимые для всех брендов, и сегодня
эти гарантии распространяются не только на каче­
ство и научную компетенцию, но и на гражданскую
ответственность, этику и заботу об окружающей
среде. Другие функции бренда — различие, инди­
видуализация и даже удовольствие — выполняют
бренды со специальными названиями (Kapferer and
Laurent, 1992).
Комбинированные подходы
Шесть представленных здесь стратегий брен­
динга — модели, или типичные случаи брендинга.
На практике компании используют смешанные
комбинации, в которых один и тот же бренд, в за­
висимости от товара, может быть ассортиментным,
зонтичным, родительским или поддерживающим.
Например, L'Oreal — ассортиментный бренд губной
помады. Это исходный бренд для Studio, Elseve или
Plenitude. Смешанный характер использования
бренда L'Oreal и стратегий отражает его готовность
адаптироваться к процессам принятия решений по­
требителями на разных субрынках (товары по уходу
за волосами, парфюмерия, косметика) или каналов
распределения (то есть специализированные мага­
зины или магазины самообслуживания). В неко­
торых случаях бренд L'Oreal служит гарантией на­
дежности и технических возможностей. В других
он хочет добиться признания (как в случае с косме­
тикой) и, соответственно, должен размещать себя на
переднем плане. И, наконец, бывают случаи, когда
L'Oreal должен быть невидимым, чтобы избежать ас­
социаций с сегментом низких цен или не причинить
вреда одному из своих престижных товаров. Тем не
менее многие ситуации комбинирования возникают
в результате серии мелких решений, которые прини­
маются во время и в связи с запуском нового товара.
Часто отсутствие общего плана отношений бренда
с его товарами приводит к одновременному суще­
ствованию ряда несогласованных решений в области
брендинга.
Интересный пример объединения отдельных по­
литик брендинга с пятью этапами категоризации
(пятикратный брендинг) — история компании ЗМ
(рис. 12.8). ЗМ — компания, деятельность которой
сфокусирована на высокотехнологичных исследо­
ваниях в области промышленного и бытового при­
менения клейких материалов. Это очень широкая
сфера, в которую входят в первую очередь клеи,
а также такие товары, как кино- и фотопленка,
кассеты, медицинский пластырь, диапозитивы
и диаскопические проекторы. Название ЗМ служит
синонимом серьезности, силы и активной научно-
исследовательской работы. Но при этом оно остав­
ляет ощущение холодности. Поэтому компания соз­
дала зонтичный бренд Scotch, который должен был
помочь сделать отношения с широким покупателем
более человечными. Для видеокассет, клеящих ка­
рандашей и клейкой тесьмы был использован непо­
средственно бренд Scotch, но для средств очистки
клавиатуры был создан бренд товарной линии под
названием Scotch-Brite. Учитывая существование
конкурирующего товара компании Spontex (которая
называла свою продукцию средствами для очистки
клавиатуры), Scotch заменил общее имя своего товара
на особое — Raccoon, что в переводе означает «енот»
или «мех енота» (наподобие Volkswagen Beetle). Это
дифференцировало товар и в уникальной манере
объясняло его преимущества, придавая ему более
дружелюбный имидж.
В дальнейшем Raccoon был расширен за счет со­
здания многочисленных версий — зеленый, синий,
красный. Они имели разную форму и были предна­
значены для различного использования. Для общих
потребительских товаров, таких как губки и клеи,
название ЗМ использовалось в качестве поддер­
живающего бренда и было напечатано на товарах
мелким шрифтом. Любопытно, что надпись ЗМ на
кассетах Scotch едва различима. Возможно, это сде­
лано, чтобы подчеркнуть их отличие от видеокассет,
нацеленных на профессиональное использование,
285
Page 17

286
Часть третья. Создание и поддержание капитала бренда
на которых эта надпись четко видна. На самом деле
бренд ЗМ, который считается гарантией высоких ра­
бочих характеристик товара и выступает в роли под­
держивающего бренда для потребительских товаров
общегоназначения,одновременнослужитзонтичным
брендом для товаров, предназначенных для профес­
сионального использования. Вся сила и значимость
имени ЗМ отражены на таких товарах, как камеры,
диапроекторы и зубной цемент (выпускаемый ме­
дицинским подразделением ЗМ). Post-it, знаменитые
«клеящиеся листочки для заметок, служащие для за­
поминания или передачи сообщения», также подпи­
саны ЗМ. Как и ожидалось, этому изобретению было
даноконкретноеимя,позволяющееболеенадежноза­
патентовать его и дать ему более четкое определение,
чем длинное описание, приведенное выше.
Таким образом, в зависимости от уровня профес­
сиональности конечного использования товара или
потребности в современном имидже, отражающем
превосходство и высокие эксплуатационные харак­
теристики, надпись ЗМ делается заметной или даже
исключающей другие названия. В ином случае ЗМ
присутствует через бренд Scotch. Возможно, именно
поэтому при создании клеящей тесьмы Scotch Magic
имя ЗМ было использовано только в качестве ин­
струмента припоминания. С другой стороны, на
аэрозольном клее для специалистов, работающих
в сфере коммуникаций, имя Scotch напечатано
мелкимшрифтом,аЗМ—большимибуквами.Кроме
того, компания использует дифференцированную
рекламу товара для Raccoon, клеящей тесьмы хозяй­
ственно-бытового назначения, кассетScotchи Post-it.
За пределами поддерживающего бренда не суще­
ствует общих кодов выражения, они независимы
друг от друга по форме и целям.
Выбор подходящей стратегии
брендинга
Какая стратегия брендинга самая лучшая? Ком­
пания Procter & Gamble — убежденный сторонник
товарных брендов. Права ли она, и не означает ли
это,чтокомпанияL'Oreal,ееболеегибкийконкурент,
ошибается?
Как уже говорилось, каждый тип стратегии
бренда имеет свои преимущества и недостатки. Од­
нако процедура выбора для конкретной компании
на конкретном рынке не может состоять из простого
составления перечня всех «за» и «против». Выбор
политикибрендаэтонестилистическоеупражнение,
а принятие стратегического решения, ориентиро­
ванного на продвижение отдельных товаров и ассор-
Page 18

Глава 12. Архитектура бренда: управление отношениями бренда и товара
тиментов, а также на долгосрочное использование
бренда. Здесь необходимо учитывать три фактора:
товар или услуга, поведение потребителей и конку­
рентное положение компании. Политика бренда —
отражение стратегии, выбранной конкретной ком­
панией в определенном контексте.
Какие параметры следует учитывать при выборе
стратегии брендинга? Первый — корпоративная
стратегия, символ которой, на самом деле, — стра­
тегия брендинга. Например, в 2003 году компания
Schneider Electric, один из лидеров в области до­
ставки электроэнергии и управления производствен­
ными процессами, приняла решение возродить
свои бренды Merlin Gerin и Telemecanique, которые
были хорошо известны исследовательским отделам,
специалистам по комплектации и сборке электро­
технического оборудования по всему миру. Приняв
подобное решение, Schneider Electric положила конец
инициативе, запущенной десятью годами ранее
и имевшей совершенно иную цель — заменить от­
дельные бренды одним брендом группы. Новый ди­
ректор компании, который пришел на эту должность
из Steelcase, определил стратегическое позициони­
рование Schneider Electric, противопоставив ее GE,
ABB и Siemens. В сравнении с этими основными ги­
гантами в области электротехники и электроники
компания Schneider Electric предпочитает оценивать
себя как компанию с разнообразной специализацией.
Действительно, Schneider Electric продает «полуфаб­
рикат», поэтому ее покупатели хотят иметь дело со
специализированной компанией. С другой стороны,
на фоне своих многочисленных конкурентов с узкой
специализацией Schneider Electric больше напоми­
нает компанию общего электрооборудования. По­
этому если она хочет позиционировать себя как
компанию с многочисленными специализациями,
различные сферы деятельности должны быть пред­
ставлены специализированными брендами, объеди­
ненными одним брендом группы, управляющим от­
ношениями с покупателями. Все это стало причиной
того, что компания решила отказаться от идеи одного
бренда и предложить ассортимент из 50 брендов, со­
бранных воедино под тремя интегрированными меж­
дународными торговыми марками — Merlin Gerin,
Telemecanique и американской компанией Square D,
присутствующими в 130 странах. По этой же при­
чине администрация Schneider Electric и ее продавцы
организованы по типу покупателей, которые имеют
возможность приобретать товары под различными
товарными брендами.
Groupe SEB, мировой лидер в сфере мелкой бы­
товой техники, также приняла решение стать муль-
тибрендовой группой с четырьмя международными
брендами — Moulinex, Tefal, Krups и Rowenta. По­
чему же компания не пошла по привлекательному
пути использования единого бренда, как это сде­
лала Philips? Именно из-за Philips. Стратегия заклю­
чается в искусстве создания отличия. Один бренд
становится преимуществом только при условии,
что он единственный, как в случае бренда Philips.
Он входит в число международных торговых марок,
чья репутация основывается на том, что его продают
по всему миру — даже в бассейне реки Амазонки
можно купить электрические лампочки Philips. По
сути, пытаться конкурировать с Philips бесполезно.
На современных фрагментированных рынках с их
агрессивными сетями распределения и сегментами
покупателей гораздо лучше использовать целевую
репутацию (в плане товаров и ценностей) брендов,
которые люди покупают именно потому, что это —
бренды.
Второй параметр — бизнес-модель. В данном
случае интересно сравнить компании одного и того
же сектора, так как их политика строительства
брендов нередко отражает их модель бизнеса —
движущей силы их конкурентного преимущества
и прибыльности. Это можно увидеть на примере
сравнения трех гигантов сыродельной отрасли в
Европе — Bel, Bongrain и Lactalis. Bel разрабатывает
ассортиментные бренды вокруг основного иннова­
ционного товара, тем самым давая начало целому
ассортименту товаров с такими фирменными зна­
ками, как The Laughing Cow, Kiri или Mini Babybel.
Компания Bongrain разрабатывает товарные бренды
Chaumes, Vieux Pane, Caprices des Dieux, Haut Segur,
в то время как Lactalis использует один бренд (Pre­
sident) в качестве зонтичного бренда для всех своих
сыров и масла, а на рынке России и Испании даже
для молока. Так почему же компании используют
разные политики бренда?
На самом деле у этих компаний непохожие мо­
дели бизнеса и, соответственно, разные стратегии
бренда. Bel нравится видеть себя в роли изобретателя
чего-то современного, антитрадиционного, доступ­
ного и создателя повседневных ценностей. Она не
торгует специальными сырами, которые покупают в
качестве угощения на выходные. Компания — изо­
бретатель современных продуктов должна созда­
вать бренды, обладающие своей собственной ха­
рактерной формой и характеристиками, которые
Page 19

впоследствии могут быть предложены во множестве
видов, чтобы извлечь выгоду из капиталовложений
в продвижение товара. Компания Bongrain решила
выпускать плавленые сыры с контролируемым пер­
воначальным наименованием (АОС)*, чтобы сделать
их более доступными с точки зрения вкуса, цены,
длительности хранения и использования. Vieux
Pane — плавленая версия категории сыра АОС под
названием Pont l'Eveque, но она, по сути, не имеет
права использовать это имя. Соответственно Bon­
grain приходится давать каждому создаваемому ей
специализированному товару собственное имя, то
есть речь идет о политике товарного бренда. В данном
случае недостаток — необходимость продвигать
каждый новый бренд, одновременно поддерживая
с помощью рекламы большое количество брендов
небольшого объема.
Бизнес-модель Lactalis определяется сегментиро­
ванием общих категорий с целью поднятия их на со­
временный уровень и обеспечения их соответствия
повседневной жизни и новейшему образу жизни.
Результатом использования данной модели стано­
вится политика зонтичного бренда, когда под одним
именем бренда (President) существуют описательные
имена для каждого из вариантов, каждой из форм,
когда масло с низким содержанием жиров остается
качественным маслом, Emmental — настоящим
сыром Emmental, a Brie — настоящим Brie.
Третий параметр для выбора архитектуры
бренда — культурный аспект. В США сформирова­
лась культура товарного бренда, выпускающего один
единственный товар. Ivory, бренд-учредитель Procter
& Gamble, — это мыло, которое продолжает оста­
ваться мылом, что объясняет нежелание компании
расширять этот бренд, даже несмотря на идеологи­
ческое противостояние со стороны авторов Траут
и Райе, последние 20 лет ругающих компанию в своих
работах. Однако внутренний рынок США поддер­
живает такую политику товарного бренда. С другой
стороны, это помогает понять, почему главные сто­
ронники политики зонтичного бренда — Европа
и Япония. Среди множества примеров в Европе
можно назвать бренды Nivea и Nestle. В Японии, если
абстрагироваться от размера внутреннего рынка,
концепция компании во многом определяется пред-
 * Понятие «контролируемого первоначального наимено­
вания» (Appellation d'origine controlee - АОС) было вве­
дено в 1935 году в целях защиты особенностей продукции
определенных французских провинций. — Примеч. пер.
Часть третья. Создание и поддержание напитала бренда
ставлением: чем больше товаров и сегментов охваты­
вает компания, тем выше ее репутация. Директору
японской компании просто не придет в голову ис­
пользовать какое-либо другое имя, кроме корпора­
тивного, для продвижения всех типов расширений
бренда. Типичный пример — компания Yamaha,
использующая свое название для таких очень непо­
хожих товаров, как мотоциклы и пианино.
Четвертый параметр — темп появления инно­
ваций. Как следует создавать товарные бренды в сек­
торе, где происходит ежегодное обновление предло­
жения? В данном случае предпочтение можно отдать
политике одного бренда, охватывающего весь ассор­
тимент, как это происходит с Nokia, Sony-Ericsson,
Alcatel, Samsung и даже Whirlpool и GE.
Пятый параметр — воздействие добавленной
ценности, которое лежит в основе товара. Этот мо­
мент отражен на рис. 12.1, где представлено относи­
тельное позиционирование разных стратегий. Когда
на определенном рынке добавленная ценность свя­
зана с подтверждением, репутацией и масштабом,
можно порекомендовать использование зонтичной
стратегии одного бренда (в промышленном мире
этот бренд часто корпоративный), хотя не менее про­
изводительной может оказаться стратегия исходного
бренда с двумя уровнями — настоящий «брендовый
дом» наподобие Gamier или L'Oreal Paris. Однако в
условиях более сегментированного рынка, где пред­
ставлены высококачественные индивидуализиро­
ванные товары, следует отдать предпочтение или
портфелю товарных брендов, как у L'Oreal, или стра­
тегии поддерживающего бренда, разрешающей су­
ществование суббрендов (логика Danone или Nestle
в продаже молочных продуктов).
Далее следует поговорить о проблеме ресурсов.
При отсутствии значительных денежных средств
компании следует сконцентрировать свои усилия на
одном бренде, в особенности если он носит между­
народный характер. Здесь на первый план выходит
необходимость достижения нижней границы види­
мости. Однако в случае кобрендинга это сделать не­
возможно. Именно поэтому Philips и Douwe Egberts
(ведущая кофейная компания) создали специальное
имя (Senseo), чтобы обозначить свою совместную
инновацию в области кофеварок.
Наконец, на выбор архитектуры бренда влияет его
видение. На рынке косметических товаров существуют
тысячи товаров и множество научных терминов, по­
этому инновации имеют большое значение. Такое
количество товаров приводит к неопределенности
288
Page 20

Глава 12, Архитектура бренда: управление отношениями бренда и товара
на рынке. Бренды выступают в роли контрольных
точек, и это приводит к частому возникновению во­
проса, какую стратегию присвоения имен следует
использовать? На этот важный вопрос нет единого
ответа: он в значительной степени зависит от кон­
цепции самого бренда.
Компания Lancome отдает предпочтение поли­
тике монотовара с небольшим ассортиментом, про­
изводным от ведущего товара (Progress для лица,
подводка для глаз, крем против морщин и т. д.). Не­
давно бренд предпочел выпустить на рынок вместо
товарной линии под одним названием монотовары
по уходу за телом, каждый из которых имел соб­
ственный бренд. В их число входили Cadence для
тела (увлажняющее средство), Exfoliance (скраб для
тела) и Sculptural (средство для коррекции фигуры).
Lancome не поддерживающий бренд. Он хочет быть
исходным брендом, то есть создателем точного ви­
дения, а именно французской элегантности. Бренд
хочет действовать как средство выражения:
« высокого технологического уровня и характери­
стик товара;
» роскоши во французском понимании, что озна­
чаетестественнуюутонченность;Lancomeделает
привлекательными результаты работы научных
лабораторий.
Бренд Lancome выражает себя через свои то­
вары и услуги, которые им сопутствуют (диалог
с продавцами и их советы). Ему нужна политика
бренда, отличающаяся согласованностью и легко­
стью понимания на двух уровнях — потребителя
и продавца. Однако покупатели плохо реагируют
на политику бренда в этом сегменте. Как правило,
они не запоминают названия брендов и, заходя в
магазин, просто спрашивают «увлажняющий крем
от Lancome». В этом случае продавец объясняет им,
что есть два таких крема — Hydrix и Transhydrix.
Два названия помогают продавцу объяснить суще­
ствование многочисленных товаров. Разные имена
помогают покупателю осознать наличие разных то­
варов, а продавец может потом продвигать каждый
из них, делая акцент на их индивидуальном пред­
назначении, использовании и специфических ха­
рактеристиках. Таким образом, Lancome старается
дать каждому товару особое имя, чтобы отразить в
нем его предназначение (Nutrix питает кожу, Hydrix
ее увлажняет, a Forte-Vital делает ее более упругой)
или основной ингредиент, если он обладает но­
визной или революционностью (например, Niosome
содержит ниосомы, а в состав Oligo-Majors входят
олигомерные элементы). Подобная политика при­
своения названия позволяет внести большую яс­
ность в процесс продажи, потому что объясняет раз­
личие между товарами, которые позиционируются
достаточно близко, и, соответственно, позволяет
избежать путаницы, которая могла бы возникнуть,
если бы эти товары принадлежали к одной и той же
товарной линии и носили одно общее название.
Может создаться впечатление, что все это может
разрешить спор между товарными брендами и брен­
дами товарных линий в пользу первых, хотя бы в
сфере косметических товаров. Однако в компании
Clarins существует общее правило, согласно кото­
рому она не создает монотовары, а все выпускаемые
ею 70 товаров сгруппированы в товарные линии.
В связи с тем что бренд Clarins отличается от
Lancome, он не обладает единым образом, едиными
отличительными особенностями или единой кон­
цепцией. Он представляет себя как «Институт кра­
соты», и для него очень важна такая профессия, как
косметолог. Такая концепция предполагает исполь­
зование большого числа товаров, принадлежащих
к одной и той же товарной линии, что напоминает
покупку лекарств по рецептам. Монотовар не может
сделать все, что определяет предпочтение товарным
линиям, работающим на основе синергизма. Цель
бренда Clarins — создание стабильных товарных
линий, которые могут существовать долгие годы
и согласуются с его отличительными особенностями,
личностью и культурой. Наконец, бренд отдает пред­
почтениеобъективнымобещаниямтовара,анемно­
гословию слоганов для монотоваров, играющих на
одной особенности — «победе над старением». Это
определяетназваниядлятоваровкомпании,которые
всегда относятся к косметическому сегменту. Имена
товаров всегда описывают действие товара и не пы­
таются спекулировать на мечтах и фантазиях, как
это сделал Christian Dior, когда запустил Capture. На­
звания товаров Clarins состоят из двух или трех слов,
например, Multi-Repair Restructuring Lotion («Много­
целевой восстанавливающий лосьон»).
В прошлом создание любого нового товара, как
правило, сопровождалось появлением нового имени.
Совершая обряд крещения нового товара, менеджер
давал ему жизнь. Без имени реальное существование
товара было невозможно. Он начинал жить только
после того, как его маркировали. В 1981 году ком­
пания ЗМ создала и зарегистрировала 244 новых
бренда. В 1991 году появилось только четыре. То же
10. 3-664.
289
Page 21

самое произошло с Nestle: в 1991 году компания
создала 101 новый товар, но только пять новых
брендов. Век размножения брендов закончился. Что
стало причиной такого изменения?
Причиной этой революции было осознание того,
чтобренд—истинныйкапиталкомпании.Используя
меньшее количество брендов, компании должны
были поддерживать их капитал за счет постоянной
«подпитки» через инновации и расширения то­
варной линии или ассортимента. Вопрос «Какое имя
выбрать?» стал звучать так: «Какой новый товар нам
следует выпустить под каким уже существующим
брендом?»
Компании с децентрализованным управле­
нием особенно подвержены быстрому росту числа
брендов. Так, компания ЗМ, хотя и занимает высокое
положение в списке 500 лучших компаний журнала
Fortune и имеет в своем активе 60 000 товаров, ос­
тается сравнительно неизвестной для широкой
публики. Отчасти это объясняется избыточным
количеством торговых марок, которыми она была
«перегружена», их число превышало 1500. Чтобы
изменить ситуацию, ЗМ решила «ухватить кота за
хвост» и создала комитет по брендингу на самом вы­
соком уровне (им стал Комитет по корпоративной
политике в области брендинга), в задачи которого
входило создание четкой доктрины в отношении по­
литики брендов. Прежде чем создать любой новый
бренд, необходимо было получить согласие этого
комитета. Для превращения ЗМ в настоящий кор­
поративный бренд было решено в дальнейшем знак
ЗМ использовать в качестве подписи или гарантии
для всех товаров (за исключением косметической
линии). Вторым решением стал запрет на исполь­
зование на одном товаре более двух имен (как это
было в случае с Scotch Magic), что должно исключать
эффект наложениябрендов (см. рис. 12.8). Ускорить
процесс интеграции новой политики брендов, ори­
ентированной на несколько мегабрендов (которые
также называли основными или сильными) руко­
водство ЗМ решило, направив во все свои дочерние
компании инструкцию, объясняющую, какую поли­
тику следует использовать для брендинга в случае
появления новых товаров. Ее введение привело
к резкому сокращению количества запросов на со­
здание новых брендов, как родительских (например,
Scotch), так и дочерних (Magic).
Дерево решений, показанное на рис. 12.9, позво­
ляет «провести» каждую инновацию через четыре
вопроса, которые выступают в роли фильтров, огра-
 Часть третья. Создание и поддержание капитала бренда
ничивающихсозданиеновогобрендаопределенной,
крайнеспецифической ситуацией (например, появ­
ление Post-it). С помощью первого из этих вопросов
можно определить, удовлетворяет ли инновация
следующим четырем критериям.
- Имеет ли инновация первоочередной характер?
- Создает ли она новый тип отношения между ценой
и качеством?
- Создает ли она новую товарную категорию, ко­
торая до этого времени не существовала?
- Является ли она результатом поглощения?
Второй фильтровальный вопрос касается того,
можно ли использовать бренд для поддержания уже
существующего родительского бренда, входящего в
портфель основных брендов ЗМ. Третий вопрос по­
могает определить, может ли новый товар привести
к созданию нового родительского бренда. Последний
вопрос оценивает функциональные возможности
нового товара с точки зрения обоснованности со­
здания нового второстепенного (дочернего) бренда.
Дерево решений помогает определить шесть исчер­
пывающих вариантов брендинга, основывающихся
на измеримых рыночных параметрах. Они находятся
в диапазоне от крайне простого (слайды для диа­
проекторов от ЗМ) до многоуровневого брендинга
(ScotchMagic,клейкаятесьмаотЗМ).Какиследовало
ожидать,созданиеновогобренда(основногоиливто­
ростепенного) стало скорее исключением, чем пра­
вилом. Прежде всего должен был соблюдаться ряд
ограничивающих условий. А главное — инновация
должнаформироватьновуюосновнуюпотребность,
и для ее удовлетворения не может подходить ни один
из существующих основных брендов.
Стратегии брендинга в розничной
торговле
Ничто не иллюстрирует стратегическое значение
архитектуры бренда лучше, чем сравнение похожих
компаний, конкурирующих в одном и том же сек­
торе. Речь идет о секторе розничной торговли. Имея
дело с одними и теми же потенциальными покупа­
телями, розничные продавцы предпочитают исполь­
зовать различные политики брендинга, которые
отражают их индивидуальные отличительные осо­
бенности и стратегические предпочтения. В секторе
розничной торговли существует своя профессио­
нальная лексика для политики создания брендов,
мы должны разъяснить ее особенности, прежде чем
290
Page 22

Глава 12. Архитектура бренда: управление отношениями бренда и товара
291
связать с концепциями и терминами, представлен­
ными в этой главе.
Такое явление, как розничный бренд, появилось
уже много лет назад. Еще в 1869 году он был создан
компанией Sainsbury's. А в 1929 году компания Coop
стала первым розничным продавцом, официально
зарегистрировавшим свой бренд во Франции. Это
были зонтичные бренды, которые принадлежали ис­
ключительно розничному продавцу и объединяли
ряд товаров в рамках одной категории (бакалейные
товары, товары по уходу за домом или косметика).
Основным предназначением этих брендов было вы­
полнение функций инструмента защиты розничных
торговцев от поставщиков, которые не снабжали их.
В1976годублагодарякомпанииCarrefourпоявился
новый тип розничного бренда, известный как «фла­
говый бренд» (banner brand). В Carrefour этот бренд
назвали«товарамисвободы»(freedom products).
Флаговый бренд, группирующий в своих рамках
большоеколичествотоваров,представлялсобойзон­
тичный бренд. Он предлагался в строгой упаковке
без изобразительных элементов или украшений
и был выполнен в одном цвете (белом, оранжевом
и т. д.). На товарах этого бренда не было никакой
подписи, только гарантия, представленная в визу­
альной форме в виде эмблемы или аббревиатуры
бренда.
Как видно из названия, «флаговый бренд» олице­
творял наступательную стратегию, направленную
против брендов производителей. Это давало воз­
можность всестороннего обновления коммуника­
ционных стратегий для тех сетей гипермаркетов,
которые таким образом могли рекламировать
свое видение и конкурентоспособность через
поддержку со стороны специфических товаров.
Так, компания Carrefour получила возможность
• представить себя как защитника потребителя,
и именно это определило выбор слова «свобода»
для названия новой товарной линии. Позициони­
рование ее бренда было очень простым: «такой
Page 23

же хороший, как национальные бренды, и более
дешевый» (дешевле на 20 %). Таким образом, эти
«флаговые бренды» позволяли придать новую ви­
димость розничным продавцам, а для некоторых
из них положили начало формированию отличи­
тельных особенностей. Они отошли от такого типа
коммуникации, как «цена-выбор-качество-обслу­
живание», и начали заявлять о своей культуре, мо­
тивации и фокусе.
Помимо того что «флаговые товары» были по­
лезны для ведения конкурентной борьбы между
дистрибьюторами, они представляли интерес тем,
чтосклонялинасвоюсторонуобщественноемнение,
а это необходимый фактор той конкуренции, ко­
торая должна была неизбежно возникнуть между
дистрибьюторами и производителями в будущем.
Несмотря на то что имидж крупных розничных ма­
газинов значительно пострадал из-за ликвидации
более мелких продовольственных магазинов, рас­
положенных по соседству, представленная во всех
типах СМИ реклама «свободных баннерных товаров»
Carrefour утверждала, что бренды производителей
нечтоиное,какинструментыпорабощенияпокупа­
теля, и пришло время освободить его от этих оков.
Как известно, молчание — знак согласия. Произво­
дители, непривычные к коллективным действиям,
никак не отреагировали на подобные заявления, и,
естественно, из-за их бездействия эта битва была
ими проиграна.
Рост конкуренции привел к появлению на полках
супермаркетовмножестваобщихилинемарочныхто­
варов. Они отличались более низким качеством, чем
национальныебренды,ностоилина30-40%дешевле.
Эти товары выпускались без каких-либо «изысков»,
как правило, в простой белой упаковке, на которую
не было нанесено ничего кроме краткого описания
товара (например, сахар, растительное масло и т. д.).
В результате этого в умах потребителей возникла
определенная путаница в различии между дешевыми
немарочными товарами и «баннерными» брендами.
Возникла угроза обратного эффекта и разрушения
имиджарозничныхторговцев.ВтакойситуацииCar­
refour прекратила продавать свои товары из «линии
свободы» и переключилась на политику корпоратив­
ногобрендинга,состоявшуювразмещениинатоварах
собственногоназваниямагазина.Этонебылооткры­
тием. Migros в Швейцарии и Jewel в США делали по­
добное уже в течение долгого времени.
Имя розничного продавца может быть использо­
вано по-разному.
Часть третья. Создание и поддержание капитала бренда
Само по себе на соответствующих товарах.
В этом случае мы имеем дело с зонтичным брендом,
охватывающим ряд различных товаров. Например,
существуют не только кукурузные хлопья Carre-
four, но и замороженная рыба, йогурт, фруктовые
напитки, спортивные сумки, автомобильные жид­
кости и т. д.
Еслиимяиспользуетсясамостоятельнонаопре­
деленных товарах, то оно выступает в роли бренда
товарной линии при условии, что эти непохожие то­
вары объединены какой-либо общей выгодой или
концепцией. Это имеет место в случае с Monoprix
Fitness и Monoprix Bio Line. Под именем рознич­
ного бренда мы видим семейное имя товаров, соот­
ветствующих определенному критерию (продукты
ухода за здоровьем или продукты с биологической
основой).
В качестве подписи вместе с другим именем.
Втакомслучаеэтоподдерживающийбренд.Так,Car­
refour пишет свое имя мелким шрифтом в правом
нижнем углу этикетки на бутылке шампанского
Е Delacour. Точно так же имя Printemps появляется
на брендах готовой одежды, таких как Essentials, при­
сутствуя на бирках и на товарах.
Третий тип розничного бренда называется «соб­
ственный бренд» или частная торговая марка, и его
названиеотличаетсяотименирозничногопродавца.
Частный бренд может быть использован в каче­
стве:
«| товарного бренда: многие бренды пива, пе­
ченья и других продуктов питания (Sainsbury s
Crunch);
* брендатоварнойлинии:гельдляволосMicroLine,
продаваемый в гипермаркетах Auchan, копия геля
Studio Line компании L'Oreal;
* ассортиментного бренда: Тех для тканей в Carrefour
или Kenmore, бренд бытовых приборов Sears
Roebuck;
* зонтичногобренда,такогокакStMichael,President's
Choice, World Classics.
В отличие от первых, более старых частных тор­
говых марок, современные часто становятся то­
варными брендами или брендами товарной линии
и предназначаются для привлечения покупателей
целевыхбрендовпроизводителей.Именноэтостало
причиной появления таких понятий, как «контр­
бренд» или «бренд-подражатель». Так, Puffin ком­
пании Asda был товаром-подражателем печенья
Penguin.
292
Page 24

Глава 12, Архитектура бренда: управление отношениями бренда и товара
293
Основное преимущество брендов-подражателей
заключается в возможности их бесконечного раз­
множения. Работая на рынке, сегментация которого
постоянно растет, розничный продавец может раз­
мещать бренд-подражатель в каждом сегменте, что
было бы невозможным в рамках одной общей тор­
говоймарки.Такаяполитикаобеспечиваетболеевы­
сокую гибкость, помогающую входить в рыночные
ниши. В сравнении с другими розничными торгов­
цами,которыеставятсвоеимянатовары,азатемот­
казываются от брендов производителей, просто ис­
ключив их из списка поставщиков, частные бренды
добиваются тех же самых результатов, но делают это
более осторожно. В этом случае у покупателя созда­
етсявпечатление,чтоемупредоставляетсяболееши­
рокийиразнообразныйвыбор,ионболееспокойно
реагирует на исчезновение крупных брендов.
Стратегия создания контрбренда, цель которой —
достижение максимального объема продаж, заклю­
чается в выборе имени бренда, упаковки, внешнего
дизайна и цветов, максимально похожих на эти со­
ставляющиецелевогобренда.Этоприводитквозник­
новению путаницы в умах покупателей. Прекрасно
понимая, что клиентская базабрендапроизводителя
формируется благодаря серьезным инвестициям в
исследования и разработку, качество, эксплуатаци­
онные характеристики и маркетинг, дистрибьютор
создает копию и использует для нее упаковку, очень
похожую на оригинал. Самый простой способ сни­
жения издержек и риска — тщательно скопировать
маркетинговую стратегию, используемую брендом
производителя. Создание контрбренда и нарушение
прав торговой марки отделяет очень тонкая грань,
и некоторые розничные торговцы ее уже пересту­
пили. Однако в этом случае закон мало чем может
помочь. Большинство производителей неохотно об­
ращаются в суд по поводу нечестной конкуренции
со стороны розничных продавцов из страха, что по­
следниеуберутихтоварысполокмагазинов.Однако
недавно производители печенья Penguin выиграли
в суде дело против компании Asda, выпустившей
копию ее продукции под названием Puffin.
Исходя из вышесказанного, очевидно, что, не­
смотря на различия в терминологии, можно уста­
новить связь между стратегиями брендинга произ­
водителей, которые рассматривались в этой главе,
и концепциями, используемыми при розничном
брендинге (табл. 12.1). Однако между ними суще­
ствуют различия. Прежде всего, производители не
могут копировать друг друга столь же активно как
бренды-подражатели, и не только потому что под­
делка противозаконна, но также из-за того, что про­
изводители без малейших колебаний подают в суд
друг на друга. За редким исключением розничный
продавец имеет, помимо прочего, вертикально ин­
тегрированный процесс производства, имя реаль­
ного производителя частной торговой марки всегда
скрыто и не может быть проверено. Это создает
проблемы с проведением сертификации розничных
брендов по качеству, так как время от времени их
производитель может меняться.
Выборстратегиибрендингарозничнымпродавцом
определяется не только основными функциями
бренда, но и множеством других параметров.
1. Выбор зависит от ценности имени магазина.
Если розничный бренд использует имя магазина, то
он предполагает, что оно — потенциальный гарант
и позволяет получить выгоду от сходства и друже­
скихотношений.
2. Стратегия также зависит от уровня вовлечен­
ности для конкретного товара. Разные товары имеют
неодинаковое значение для потребителя, некоторые
Таблица 12.1. Относительные функции брендов, имеющих имена розничных продавцов и производителей
Основная задача бренда
Завоевание покупателей целевого
бренда
Индивидуализация товара
Включение товара в число других
Идентификация происхождения
товара
Обозначение производителя
Владелецбренда
производитель
—
Товарный бренд
Бренд товарной линии
Ассортиментный бренд
Зонтичный бренд
Исходный бренд
Поддерживающий бренд
Корпоративный брендинг
розничный продавец
Контр-бренд
Бренд-подражатель
Частная торговая марка
Частная торговая марка
(Флаговый бренд)
Бренд, носящий имя розничного про­
давца
—
Page 25

для них более важны, а другие могут носить второ­
степенный характер. Источники этой значимости
могут быть разными:
- «необходимые» товары покупаются по необходи­
мости: мы не ждем от них ничего, кроме функ­
циональности; в эту категорию входят товары,
начиная с бумажных носовых платков (отлича­
ющихся низкой вовлеченностью) и заканчивая
пылесосами (более высокая вовлеченность);
- товары «для удовольствия»: их функция в том,
чтобы доставлять удовольствие, к их числу могут
относиться самые разные товары от заварного
крема со вкусом карамели до высококачественных
систем звуковоспроизведения;
- товары «для выражения собственного "я"» выпол­
няют социальную функцию, с их помощью поку­
патель проявляет свою индивидуальность; это от­
носится к сигаретам, безалкогольным напиткам,
пиву, а также готовой одежде.
Разумеется, у товара может быть более одного
источника вовлеченности, к тому же достаточно
сложно использовать розничный бренд для товаров,
предназначенных для самовыражения: когда по­
добные товары выставлены на прилавке, покупатель
не хочет производить плохое впечатление. Исклю­
чение составляют широко известные и заметные ма­
газины (например, Hediard, Fauchon, Harrod's и т. д.).
Тот факт, что Carrefour пишет свое имя очень мелким
шрифтом даже на этикетках шампанского, говорит
в большей степени о желаниях предприятия, а не
о выборе покупателя. Когда источник вовлеченности
носит строго функциональный характер, один зон­
тичный бренд может охватить множество разных
категорий. В этом случае бренд указывает на пре­
красное соотношение «цена — качество» и может
включать широкий диапазон цен.
3. Определяющий фактор также — мотивация ди­
стрибьютора. Бытует ошибочное мнение, что бренд-
менеджмент для розничного торговца представляет
собой упражнение в графическом мастерстве и креа­
тивности, и он ограничивается поиском соответ­
ствующего имени и хорошей упаковки. Однако эта
новая сфера деятельности предполагает ориентацию
на покупателя и использование человеческих и фи­
нансовых ресурсов для анализа рынка и интересов
потребителей, проведения исследований и разработок
для формирования и поддержания клиентской базы,
постоянного контроля качества и, что самое главное,
создания мощностей для разработки новых товаров.
Часть третья. Создание и поддержание капитала бренда
С помощью этих трех параметров можно объяс­
нить, почему многие розничные торговцы не хотят
ставить свои имена на товары, в то время как другие
делают это довольно часто, а еще большее количе­
ство занимается этим с удивительным постоянством.
Этот выбор отражает оценку ограничений и отличи­
тельных особенностей розничного торговца. С мо­
мента своего основания бренд Casino, так же как
и Swiss Migros, рассматривал себя альтернативным
вариантом для классических каналов распределения.
Розничный продавец должен следовать своему ви­
дению. У него есть миссия. Поэтому имя рознич­
ного продавца повсюду действует как зонтичный
бренд. Единственное исключение составляют так
называемые статусные товары, которым необходим
сильный товарный бренд. В последнем случае имя
розничного торговца обнаруживает себя только в ка­
честве поддерживающего бренда.
Carrefour хочет быть розничным продавцом
многочисленных качественных товаров, присут­
ствующих во всех странах мира. После «товаров сво­
боды» появились «согласованные товары», сравни­
тельные опросы и другие проявления ориентации на
покупателя. Carrefour ставит свое имя на многие из
своих товаров, но не на все. Если бы компания по­
ступала по-иному, это могло бы создать впечатление
единообразия и потери свободы выбора. Кроме того,
Carrefour использует свое имя только в сегменте ба­
калейных товаров, который составляет основу ее
исторической компетенции. Также Carrefour ставит
свое имя на инновациях, тем самым укрепляя свой
имидж с помощью эксклюзивных товаров. В то же
время текстильные товары компании имеют свой
собственный зонтичный бренд — Тех.
Intersport, кроме всего прочего, — розничный
продавец. В данном случае сложно найти какую-
либо философию, перспективу или видение. Дей­
ствительно, эта сеть не обладает отличительными
особенностями. Однако у нее есть концепция по­
зиционирования — выбор. Это объясняет суще­
ствование таких собственных брендов, как Etirel для
одежды, Techno Pro для тенниса, McKiney для зимних
видов спорта, Nakamura для велосипедов и т. д.
Результаты экспериментальных исследований
указывают на то, что эффективность политики
в области брендинга связана с другими перемен­
ными, такими как тип упаковки (дифференциро­
ванная и подражательная), репутация имени мага­
зина и объективное качество товара дистрибьютора
(в сравнении с товаром лидера рынка). Так, полевые
294
Page 26

Глава 12. Архитектура бренда: управление отношениями бренда и товара
295
эксперименты Леви и Капферера (Lewi and Kapferer,
1996) показали:
• если качество частной торговой марки соответ­
ствует качеству лидирующего бренда (что подтверж­
дено тестами, проводимыми вслепую), и если имя
магазина обладает сильным имиджем, лучшая
стратегия для максимального расширения доли
рынка — использование имени магазина и высо-
кодифференцированной упаковки; одним словом,
бренд дистрибьютора должен вести себя как на­
стоящий бренд, и этот вариант гораздо лучше, чем
использование внешнего сходства упаковки и по­
сягательство на чужую торговую марку;
» однако если розничный торговец не хочет исполь­
зовать имя собственного магазина в качестве на­
звания бренда, правильным будет сделать нечто
противоположное; в этом случае (хотя это и хуже
того, что предлагалось ранее) лучшей стратегией
остается подражательный брендинг.
Новые тенденции в стратегиях
брендинга
Компании постоянно совершенствуют свои стра­
тегии брендинга. Анализ их деятельности на между­
народном уровне обнаруживает появление важных
тенденций.
Причина роста числа брендовых домов
Интересная классификация брендинговых ар­
хитектур — сопоставление «брендового дома»
и «дома брендов» (рис. 12.10). Как очевидно из
самого названия, понятие «дом брендов» может
быть применено к компаниям, которые действуют
через широко известные бренды, но сами остаются
в тени, а иногда вообще скрыты. Так происходит
с компанией ITW (Illinois Tool Works), работающей
с такими брендами, как Paslode или Spit, и хорошо
известной в профессиональных кругах. По такому
же принципу действуют компании Procter & Gamble
и Georgia Pacific.
Брендовый дом — нечто обратное. Сама ком­
пания — один-единственный бренд, действующий
в качестве флага и интеграционной силы. По мнению
Аакера и Иоахимстахлера (Aaker and Joachimstahler,
2000), модели подобной архитектуры присутствуют
в GE (GE Capital, GE Medical и так далее) и Virgin.
На самом деле было бы ошибочно ограничивать
понятие брендового дома этими случаями. Брен­
довый дом — это стратегия, в рамках которой кор­
порация — источник репутации и интеграционная
сила. Этого можно достичь с помощью двух архи­
тектур брендинга: корпоративного зонтичного
бренда (например, Sony, Philips, GE и Virgin) и кор­
поративного исходного бренда, когда существуют
суббренды или марочные дочерние компании, но
лидером остается родительская компания. Эта по­
литика типична для HSBC, предоставляющей свое
имя или логотип всем дочерним компаниям до тех
пор, пока они его поддерживают.
Так называемому «дому брендов» соответствуют
две архитектуры бренда: в первую очередь это то,
что называют товарным брендом, а также поддер­
живающий бренд. Когда компания ЗМ ставит свое
имя в нижней части этикетки всех своих товаров,
действительно ли это влияет на восприятие цен­
ности покупателями? Нет. Хотя имя и присутствует,
в плане видимости оно остается незаметным: это
знак «дома брендов». Бренды, входящие в портфель
компании, действуют независимо.
Как это ни парадоксально, но некоторые корпо­
ративные зонтичные бренды очень близки к тому,
Page 27

чтобы стать чем-то похожим на дома брендов.
Может показаться, что подобное утверждение
противоречит сказанному выше. На самом деле
вопрос заключается в силе бренда и организации.
Возьмем, к примеру, компанию Toshiba. Этот кон­
гломерат организован по принципу существования
бизнес-единиц: компьютеры, звуковоспроизво­
дящее оборудование, телевизоры, кухонная утварь
(в Японии) и т. д. В рамках этой системы полной
независимостью обладают не только директора под­
разделений, но и менеджеры по странам. В их задачу
входит продажа товаров, поступающих из Японии.
В результате ни у кого нет никакого желания коор­
динировать коммуникации между бизнес-едини­
цами, а для конкретных бизнес-единиц — между
странами. Таким образом, несмотря на то что все
товары носят одно и то же имя, звуковоспроизво­
дящая аппаратура Toshiba имеет иной имидж, чем
компьютеры Toshiba, телевизоры Toshiba и т. д. До
последнего времени корпорация Toshiba никогда не
думала о себе как о бренде, которым нужно управ­
лять в глобальном масштабе. И только недавно был
назначен вице-президент, наделенный соответству­
ющими полномочиями, в обязанности которого
входит решение вопроса глобального бренд-ме­
неджмента. Его первоочередная задача — создание
платформы бренда Toshiba и ее использование для
любой коммуникации любого товара, продаваемого
по всему миру. Сегодня компания Philips работает
под внутренним девизом «единого Philips».
По какой причине многие организации перешли
к такой архитектуре «брендового дома» ? Целью стало
создание отличительных особенностей там, где на­
блюдается разнородность, фрагментация, которую
в некоторых случаях можно назвать мешаниной. На
современных развитых рынках, в отличие от фор­
мирующихся, узнаваемость больше не имеет зна­
чения. Обязательно последовательное создание на­
бора ценностей и стимулирование эмоционального
резонанса. А для этого необходима определенная
дисциплина и меньшая степень независимости.
Ориентированные на продажи организации, такие
как корейские и японские компании, ставят перед
своими региональными менеджерами высокие цели
в области объемов продаж. Взамен они получают
значительную свободу действий. Именно поэтому
управление их коммуникациями происходит, как
правило, на местном уровне. Создание брендового
дома обязательно встречает сопротивление из-за
влияния, которое может быть оказано на независи-
 Часть третья. Создание и поддержание капитала бренда
мость подразделения и, что не менее важно, на сво­
бодное принятие решений в области рекламы. Тем
не менее создание брендового дома автоматически
не означает проведения глобальной рекламной кам­
пании: дух бренда может быть выражен через раз­
личные и даже локализованные коммуникации.
Приверженность и рост числа
поперечных брендов
Существует еще одна причина изменения стра­
тегии бренда — смещение акцента с товара на по­
купателя, с желания завоевывать новые рынки на
формирование приверженности потребителей. Ассог
Hotels, европейский лидер гостиничной индустрии,
может послужить хорошим примером компании,
способной на адекватную реакцию и изменение
определенных фундаментальных принципов поли­
тики бренда. Своим успехом компания Ассог обязана
творческому великолепию двух основателей, которые
смогли изобрести товарный бренд в сегменте гости­
ничного обслуживания. В основе Novotel, первой гос­
тиничной сети компании, лежала концепция полной
стандартизации — в каком бы отеле ни останавлива­
лись деловые мужчины и женщины, везде они чув­
ствовали себя как дома, и это касалось всего, вплоть
до планировки и украшения номеров. В дальнейшем
компания охватила самые разные сегменты рынка
с помощью других товарных брендов: Formule 1, Etap
Hotels, Ibis, Mercure, Novotel, Sofitel и Suit'Hotel в Ев­
ропе, а также Motel 6 в Соединенных Штатах.
Если следовать первоначальной логике, то имя
холдинговой компании Ассог было ограничено этим
одним предназначением и, соответственно, было
невидимым. Однако в дальнейшем, в связи с тре­
бованиями оценки акций на бирже, было принято
решение сделать корпоративный бренд более за­
метным. После этого его имя, напечатанное мелким
шрифтом, начало появляться на брошюрах отелей,
а впоследствии включено в качестве торговой марки
Ассог Hotels в существующий логотип каждого то­
варного бренда.
В последнее время рост доли рынка этой группы
привел еще к одному изменению: было решено пе­
рейти от индивидуальных программ привержен­
ности к единой корпоративной программе (Ассог
Hotels Favourite Guest).
Та же самая потребность в повышении привер­
женности покупателей заставила компанию L'Oreal
Paris в 1995 году расстаться со своей исторической
стратегией бренда. Это решение было реакцией на
296
Page 28

Глава 12. Архитектура бренда: управление отношениями бренда и товара
деятельность компании Nivea, чья простая стратегия
максимально повышала приверженность к бренду
благодаря постоянно расширяющемуся портфелю
суббрендов, напрямую конкурирующих с брендами
группы L'Oreal. Компания L'Oreal пришла к пони­
манию ограниченности стратегии ведущего бренда,
при реализации которой L'Oreal Paris просто под­
держивал большое количество независимых суб­
брендов — Elseve, Elnet, Plenitude и т. д. Помимо того,
что происходило дробление бюджета на рекламу,
не было соответствующего использования средств
и возможностей. В результате компания переклю­
чилась с логики «дома брендов» (с L'Oreal Paris в
качестве поддерживающего бренда) к стратегии
«брендового дома», в рамках которого существует
исходный бренд, обладающий базовым единством
и четко определенной формой. Именно тогда на меж­
дународную сцену вышла так называемая «команда
мечты» — коллекция пользующихся международной
известностью топ-моделей и звезд. Каждая из них
продвигала один из суббрендов дома L'Oreal Paris,
используя одинаковую креативную платформу и ре­
кламную подпись («потому что я этого достойна»).
В то же время имя бренда L'Oreal Paris стало значи­
тельнее, более видимым и заметным для таких суб­
брендов, как Elseve, частично благодаря упаковке
и распространению в местах продажи. Наконец,
логика присвоения названий была применена к ка­
тегориям расширений брендов, не имевших особой
связи с брендом (из-за исторических ассоциаций
с товарами по уходу за волосами). Бренд Plenitude, в
тот период времени он соперничал с Nivea, был за­
менен на Dermo Expertise, Pure Zone и Solar Expertise,
чьи имена, имеющие более описательный характер,
могли конкурировать в данной области.
Осуществив все это, компания L'Oreal Paris, по­
мимо всего прочего, сделала попытку сформировать
истинную лояльность покупателей в различных под­
разделениях бренда и тем самым наверстать время,
которое она проиграла компании Nivea. В 2002 году
для дальнейшего повышения приверженности по­
купателей компания L'Oreal Paris запустила свою
первую рекламную кампанию, ориентированную
на создание базы данных, учитывающей отношения
с потребителями.
Промышленность открывает значение
брендинга
Когда речь идет о политике брендинга, то про­
мышленный сектор приходит на память не сразу.
Продвижение товара в этом секторе осуществля­
ется не через дорогостоящую рекламу, а через ката­
логи, продавцов и специализированные выставки,
поэтому компании без колебаний регистрируют
торговые марки. Например, Air Liquide зарегистри­
ровала в общей сложности 880 торговых марок (по
сути, имен брендов).
Создание подобных торговых марок не только свя­
зано со значительными расходами, но и создает пута­
ницу, неопределенность в командах, занимающихся
продажами, а также на уровне каталогов. Проблема в
том, что эти марки представляют собой специализи­
рованные имена, которые, как надеются компании,
будут распространяться с помощью молвы и реко­
мендаций: «Я хочу товар X». Но это совершенно не­
возможно — таких имен слишком много. По этой
причине промышленный сектор начинает внедрять
концепцию поддерживающего или исходного бренда
и даже мегабренда, который создает «зонтик» для
серии специализированных товаров.
Интернационализация
архитектуры бренда
Должны ли компании глобализовать свои архи­
тектуры брендинга? Или им следует просто дуб­
лировать их при выходе на рынки новых стран
и континентов? Известно, что создание большин­
ства архитектур брендинга происходит медленно,
на внутреннем рынке. Это позволяет им получить
выгоду от низких расходов на рекламу и невысо­
кого уровня конкуренции. Именно поэтому мы
столь часто имеем дело с архитектурами «товарного
бренда». Они возникают в результате поглощения
компании ее основным конкурентом: чтобы избе­
жать потери доли рынка, покупатель принимает ре­
шение сохранить самостоятельные бренды. Можно
ли применять одну и ту же архитектуру портфеля
брендов при входе на рынок России или США?
В России, как и во многих других странах быв­
шего коммунистического блока, существует уни­
кальная возможность в короткие сроки занять
доминирующее положение благодаря быстрым и зна­
чительным капиталовложениям, так как западных
конкурентов на рынке еще нет, а цены на рекламу
остаются низкими. Именно так поступила компания
Frito Lay. В данном случае используется один бренд,
выступающий в роли поддерживающего или исход­
ного, и осуществляется быстрое продвижение новых
товаров в новые сегменты.
297
Page 29

В США основную проблему составляют расходы
на рекламу в СМИ и дистрибуцию. В результате ком­
пания вынуждена собирать товары под зонтичным
брендом,которыйещепредстоитсоздать.Витогемы
имеемто,чтоможноназвать«вертикальнымсжатием»
архитектуры бренда. На самом деле существуют два
типа«вертикальногосжатия».Первое—сжатиеснизу
вверх,когда«описатель»становитсядвижущейсилой
(потребителиназываютто,чтопокупают).Например,
в Европе вся линия шампуней L'Oreal Paris продается
под именем бренда Elseve: ее многочисленные то­
вары носят такие имена, как Color Vive и Energance.
В Соединенных Штатах бренд Elseve не запускался.
В данном случае есть не три, а только два уровня
(L'Oreal Paris и широкий ассортимент товаров, в ко­
торыйвключенытакиеимена,какVitaVive,NutriVive,
Hydra Vive, Curl Vive, Color Vive и Body Vive).
Второй тип «вертикального сжатия» — сверху
вниз, когда движущей силой становится поддер­
живающий бренд. Например, в Европе знаменитое
фирменное печенье Pirn's называется Pirn's by Lu, а в
Соединенных Штатах — Lu Pirn's.
Для запуска международных брендов компании
используют местный капитал. Например, все гло­
бальные концепции мороженого компании Unilever
(Magnum, Solero и другие) представляют местные
бренды, действующие в качестве «страховки» благо­
даря давно признанному сходству и дружественным
отношениям к ним в стране.
Групповые и корпоративные
бренды
С 1990 года существует тенденция добиваться
максимальной видимости корпоративного бренда на
конкретных товарах. Например, компания Pharma­
ceutical Laboratories сегодня рассматривает себя как
бренд, выступающий от собственного имени, и про­
являет гораздо больше внимания, чтобы обеспечить
четкую видимость имени своего бренда на упаковке
брендов лекарственных препаратов. В сегменте про­
фессионального электротехнического оборудования
имя Schneider Electric присутствует на упаковке то­
варов, предлагаемых такими брендами, как Merlin
Gerin, Telemecanique и в Соединенных Штатах —
Square D. На оборотную сторону всехтоваров Nestle
нанесено имя корпоративного бренда Nestle и номер
телефона горячей линии. То же самое делает ком­
пания Danone, которая позаботилась о том, чтобы
создать логотип для своего корпоративного бренда
Часть третья. Создание и поддержание капитала бренда
Danone, чтобы обеспечить его отличие от коммер­
ческого бренда Danone, используемого для охлаж­
денных продуктов, а также воды и печенья в Азии.
Эта тенденция стала частью основной — потреб­
ности в ответственности и прозрачности. Компания
предлагает себя в качестве основного представителя
ибольшенепрячетсязасобственнымибрендами.Это
такжеповышаетеевидимостьи,соответственно,при­
влекательность для студентов, руководителей, рынка
рабочей силы в целом. В Азии на последних секундах
демонстрации телевизионных рекламных роликов
компаний Procter & Gamble и Unilever появляется
подпись самих компаний. В США или Европе ком­
панииэтогонеделают,хотяUnilever,воодушевленная
азиатским опытом, ищет способ повысить свою об­
щественную видимость, чтобы сделать рекламу ос­
новнымотличиемсвоегокорпоративногобренда.Тем
временем в Азии, где обе компании не имеют какой-
либо репутации, это может помочь им создать ее.
Наконец,еслиакциикомпаниикотируютсянафон­
довой бирже, она должна пытаться повлиять на цену
своихакций,таккакнарыночныепрогнозы,вдобав­
ление к регулярно публикуемым финансовым резуль­
татам деятельности компании, влияют ее имя и репу­
тация.Такобразом,все,чтозаставляетлюдейнемного
помечтать,повышаетделовуюрепутациюфирмы.
Компаниирегулярноменяютсвоеназваниеиберут
имя своего главного товарного бренда. Например,
компания, ранее известная как BSN, изменила свое
имя на Danone Corp (она чуть было не стала Evian
Corp), а группа Volkswagen и группа L'Oreal взяли
имена у своих главных брендов. С другой стороны,
компания Mars изменила имя и получила извест­
ность как Masterfoods, по примеру названий таких
компаний, как Bestfoods (Unilever) или General Foods.
Так чем же можно объяснить использование двух
столь диаметрально противоположных подходов?
Использование главного бренда, применяя его
имя для всей группы, позволяет воспользоваться
преимуществом гало-эффекта, так как даже при
наличии двух отдельных источников имидж одного
влияетнавосприятиедругого.Например,прессаре­
гулярно упоминала Volkswagen как бренд номер один
в Европе даже тогда, когда это был еще не бренд,
а мультибрендовая группа, названная так благодаря
совокупному объему продаж всех своих брендов. На
самом деле в 2003 году группой номер один в Европе
была PSA Peugeot Citroen.
Группа L'Oreal не занимается активной рекламой
своего имени. Однако ее бренды рекламируются
298
Page 30

Глава 12, Архитектура бренда: управление отношениями бренда и товара
очень широко, и это наряду с работой в области
исследований и разработки одно из ее главных
средств борьбы с конкурентами. Обладая одним
и тем же именем со своим романтическим (L'Oreal
Paris) брендом, группа L'Oreal извлекает выгоду из
влияния его международного имиджа, внушающего
уверенность акционерам и определяющего то, что
делают группа и бренд.
Решение компании Mars взять менее прозрачное
имя Masterfoods обусловлено диаметрально противо­
положными причинами. По-видимому, было доста­
точно сложно продавать бренды корма для домашних
питомцев Pedigree и Whiskas под корпоративным
именем Mars, тем более что это название вызывало
в памяти только один товар — легендарный шоко­
ладный батончик, что ограничивало возможности
роста на хорошо сегментированном рынке. Кроме
этого, возникало отрицательное влияние на финан­
совые прогнозы из-за негативного гало-эффекта.
Группа LVMH, название которой представляет собой
аббревиатуру Louis Vuitton Moet Hennessy, исполь­
зует обе стратегии. С одной стороны, специалистам
хорошо знаком смысл этой аббревиатуры, которая
отсылает к пользующимся международной извест­
ностью брендам класса «премиум». С другой — ис­
пользуя эту аббревиатуру, группа демонстрирует
свое намерение оставаться в тени. Расставляя ак­
центы не на корпоративном, а на уровне бренда, она
предоставляет брендам возможность развиваться
благодаря их собственной креативности, извест­
ности и качеству системы дистрибуции. Исходя из
этого, можно увидеть, что позиция корпоративного
бренда относительно дочерних компаний в дей­
ствительности — отражение внутренней организации
группы.
Далее мы поговорим об этой важной части стра­
тегии группы.
Отношения группы и дочерних компаний
В промышленном секторе, где внешний рост
считается нормой, вопрос о статусе приобретенных
брендов возникает снова и снова. Следует ли сохра­
нить их независимость? Должны ли они исчезнуть?
Следует ли представлять их с помощью простого
визуального символа родительской компании? Или
присоединить их имя к названию родительской
компании? Если такие фирмы действуют в качестве
всего лишь холдинговых компаний, то не следует
удивляться их низкому общественному признанию.
Примером может служить компания Akzo, осно­
ванная в 1969 году. Будучи одной из самых крупных
химических компаний в мире, она при этом остава­
лась почти полностью неизвестной. В этом нет ни­
чего удивительного: все приобретаемые ею компании
сохраняли свое название и имена брендов (Warner
Lambert, Stauffer, Montedison, Diamond Salt и т. д.).
В результате из-за недостаточной популярности ком­
пания Akzo смогла создать для себя слабый имидж
в плане технологической компетенции. Она стала
самой крупной неизвестной компанией в мире.
Компания General Electric выбрала для себя че­
тыре политики создания брендов и четко определяет
условия их применения.
т Так называемый монолитный подход, когда GE
ведет себя как зонтичный бренд и замещает кор­
поративный бренд (непосредственно после при­
обретения или окончания переходного периода
двойного брендинга). В соответствии с этой
схемой возникли такие бренды, как GE Silicons,
GE Motors и GE Aircraft Engines.
* Поддерживающий подход, когда GE ставит свое
имя рядом с именем товара или компании, ко­
торую она приобрела.
я Финансовый подход, когда GE действует как хол­
динговая компания и упоминается только от­
дельно (X, член группы GE).
• Автономный подход, при котором приобретенная
компания или товар не имеют никаких ссылок
HaGE.
При выборе одной из этих политик GE использует
шесть критериев отбора.
1. Управляет ли GE данной компанией?
2. Есть ли у GE в этой компании долгосрочные обя­
зательства?
3. Обладает ли данная категория имиджевой цен­
ностью? Отличается ли она динамичностью или
нет?
4. Существует ли в данной отрасли сильная потреб­
ность в качестве GE?
5. Является ли приобретенный корпоративный
бренд сильным?
6. Каким может оказаться результирующее влияние
на GE?
Групповой стиль и стратегия брендинга
Достаточно регулярно главные промышленные
группы задаются вопросом, эффективны ли ис­
пользуемые ими стратегии брендинга. Существует
три официальных типа стратегий, которые могут
Page 31

применяться в промышленных группах. В данном
контексте принято использовать такие понятия, как
«дочерние компании», «холдинговые компании»
и «компании», однако со структурной точки зрения
они соответствуют типичным фигурам стратегии
брендинга — исходному бренду (А), поддержива­
ющему бренду (Б) и зонтичному бренду (В). Однако
очевидно, что за пределами этих терминов влияние
на дочерние компании первого уровня (суббренды)
не одинаково. Прежде всего, каждая архитектура
брендинга имеет свои организационные послед­
ствия, меняющие роль группы по отношению к ее
дочерним и субдочерним компаниям.
- Стратегия, при которой группа — исходный
бренд, позволяет говорить о роли дирижера ор­
кестра или руководителя ансамбля.
- Стратегия, при которой группа — зонтичный
бренд, делает ее объединителем.
- Стратегия, при которой группа становится поддер­
живающим брендом, делает ее координатором.
Очевидно, что решения, связанные с брендингом,
не могут определять стиль управления определенной
группой, это было бы обратной сменой ролей, но они
должны объяснять выбор этого стиля и те критерии,
на которых он основывается.
Интернационализация архитектуры
группы/дочерней компании
Наш мир отличается сложностью. На практике
группы могут столкнуться с тем, что в разных странах
их различные подразделения имеют очень разное
конкурентное положение. Кроме того, в некоторых
регионах происходило и происходит приобретение
брендов и компаний с высоким капиталом с целью по­
лучения доступа к каналам дистрибуции. В связи с этим
возникает вопрос о долговечности этих брендов.
Слово «архитектура» подразумевает что-то кра­
сивое, правильное по форме и неизменное. В условиях
современного рынка, характеризующегося высокой
фрагментацией и постоянными изменениями, сле­
дует проявлять повышенную осторожность, чтобы
не подвергнуть свои компании слишком сильному
давлению, которое, как известно, носит контрпро­
дуктивный характер. По этой причине решение об
использовании одинаковой архитектуры брендинга
для всех товаров/услуг и регионов мира, возможно,
не самое лучшее.
Давайте проанализируем случай Lafarge. Эта все­
мирная компания известна благодаря своему основ-
 Часть третья. Создание и поддержание капитала бренда
ному виду деятельности — производству бетона и це­
мента. Менее известно, что у Lafarge есть множество
других подразделений: кровельные системы, штука­
турка, гранулированные товары и краски. Если на
внутреннем уровне задача по созданию чувства при­
надлежности к группе оправдана, то это не обязательно
должно быть так, когда речь идет о брендинге.
При рассмотрении любого бренда необходимо учи­
тывать два критерия. Во-первых, основной этот вид
деятельности или нет? Если нет, то в будущем бренд
можно будет продать. Например, если мы возьмем
рынок штукатурки, то в случае покупки Knauf ком­
панией ВРВ Lafarge будет вытеснена на третье место.
Не имеет смысла оставаться в бизнесе, если ты зани­
маешь в нем третье место: ресурсы выгоднее инвести­
ровать в другие виды деятельности. Во-вторых, есть
ли в портфеле компании сильные местные бренды,
и являются ли они основными движущими силами
потребительской приверженности?
Все это стало причиной того, что компания La­
farge не использовала единообразную, монолитную
архитектуру зонтичного бренда. Она, несомненно,
выполняет роль «зонтика» в основном виде дея­
тельности. После приобретения корейской ком­
пании Korean Ala Cement, лидера местного рынка,
произошло ее переименование в Lafarge Ala Cement,
а компании в Индии — в Lafarge Tata Cement. Од­
нако, что касается видов деятельности, не относя­
щихся к основным, Lafarge выступает в качестве
поддерживающего бренда при условии, что может
найти сильные местные имена на ключевых зрелых
рынках. Так было с Redland в Великобритании, Braas
в Германии и Klaukol.
Может быть, следовало переименовать Redland
в Lafarge Roofing UK или Lafarge Redland? Чтобы от­
ветить на этот вопрос, необходимо понять отличие
между официальным названием компании и ком­
мерческим брендом. В случае с Lafarge маркетин­
говые исследования показали, что эти имена имеют
сильную эмоциональную привязанность у местных
профессионалов — компания стала носить двойное
название, а ее подразделение (Lafarge Roofing) начало
представлять и поддерживать местный бренд. Тем
не менее, приступив к работе в Малайзии, компания
с самого начала создала Lafarge Roofing Malaysia.
Все это показывает, что следует хорошо изучить
вопрос имени обществ, филиалов и брендов, так как
при его решении могут использоваться разные кри­
терии. Не все общества — бренды или отделения, ко­
торые должны быть изменены в соответствии с орга-
 300
Page 32

Глава 12. Архитектура бренда: управление отношениями бренда и товара
низационными требованиями. Бренды созданы для
того,чтобыпередаватьценностиодномуилимногим
целевым покупателям.
Корпоративныебренды
итоварныебренды
В течение многих лет компании прятались за
своими брендами. Из-за осторожности и страха
оказаться затронутыми в случае провала бренда
компании отделяли свои имена от имен брендов.
Так, Procter & Gamble по-прежнему остается неиз­
вестной публике, в то время как ее бренды стали
настоящими звездами рынка (Ariel, Pampers). На
самом деле именно это позволило компании сохра­
нить свой товарооборот стабильным, когда по США
прокатились слухи о ее связи с сектой. Бренды, не­
зависимые от самой компании, не пострадали и их
продажи не уменьшились. Однако подобные случаи
бывают редко, и все больше возрастает тенденция
к прозрачности, связанная с коммуникационными
обязательствами.Крометого,впоследнеевремяуве­
личивается число людей, которые хотят знать, кто
стоит за брендами. Журналисты постоянно пыта­
ютсявыяснить,какой«брендстоитзаэтимбрендом».
Это помогает понять, почему так много компаний
взяли себе имена своих самых известных брендов
(например,Alcatel-Alsthom,Danone).Благодарячему
они получили большую видимость и известность.
Кроме того, это помогает участникам фондовой
биржи, не относящимся к числу специалистов или
не обладающим достаточной информацией, понять,
что они покупают. Помимо всего прочего, подобное
изменение названия может создать выгодную пута­
ницудлясамогобренда.Насегодняшнийдень,после
покупки Audi, Seat и Skoda, компания Volkswagen
Group стала ко-лидером в Европе по совокупным по­
казателям.Однакомногиелюдиошибочноназывают
Volkswagen брендом номер один в Европе.
Усиление тенденции к повышению видимости
корпоративных имен имеет и другие причины. Одна
из них связана с дистрибуцией. Дистрибьюторы,
многочисленные розничные торговцы и сети гипер-
маркетов не проявляют особого интереса к брендам.
Они имеют основные связи с корпорациями, а не
брендами. Это отношения В2В. Поэтому имя могу­
щественной корпорации служит убедительным на­
поминанием об этих связях.
Только корпоративные имена могут наделить
бренды «статью», то есть тем параметром, который
способен вызвать уважение. Было бы чудесное воз­
вращениеAudiстольуспешным,еслибынебылоиз­
вестно, что Audi принадлежит к Volkswagen Group?
То же самое можно сказать о Seat и Skoda. Статус
торговой марки Nissan также должен измениться,
так как теперь она стала частью группы Renault. До
техпор,покапроизводителиавтомобилейдействуют
только как бренды, а не часть более крупной и дина­
мичной корпорации, они вызывают у потребителей
ощущение воспринимаемого риска, что не гаранти­
рует им долгосрочного присутствия на рынке.
Многие компании ведут торговлю одновременно
на промышленных и коммерческих рынках. В этом
случае возникает проблема выбора между исполь­
зованием товарных брендов или корпоративной
репутации, способной поддержать товар. Решение
зависит от качества представительства компании
и того, какой степени видимости она хочет достичь.
На практике соответствующий вес товарного и кор­
поративного брендов определяется с помощью ана­
лиза от случая к случаю прибылей, принесенных
каждым из них в каждом конкретном случае, при
условии обязательного учета всех тех целей, ко­
торые это затрагивает. В таблице 12.2 представлен
примерный план такого анализа.
Таблица 12.2. Распределение ролей между
корпоративным и товарным брендом
Цели
Покупатели
Торговые
ассоциации
Сотрудники
Поставщики
Пресса
Группа,
занимающаяся про­
блемными вопросами
(issues group)
Местное сообщество
Научные круги
Распорядительные
органы
Государственные ко­
миссии
Финансовые рынки
Акционеры
Товарный
бренд
+ + + + +
+ + + +
+ + +
+ + +
+ + +
+ +
+ +
+ +
+
+
+
+
Корпоративный
бренд
+
+
+ +
+ + +
+ + +
+ + + +
+ + + +
+ + + +
+ + + +
+ + + +
+ + + + +
+ + + + +
301
Page 33

302
Часть третья. Создание и поддержание капитала бренда
Компания ICI использовала три вида политики
бренда (рис. 12.11).
Первая — политика классического зонтичного
бренда, когда товары сохраняют свои общие имена
и подписываются корпоративным именем. Чаще
всего это касается сырья и недифференцированных
товаров, когда компания гарантирует определенное
качество, а дифференциация носит, главным об­
разом коммерческий характер (то есть при каждой
сделке клиенту предлагаются особые условия). При­
мером могут служить полиуретаны компании ICI.
Вторая политика — поддерживающий бренд.
Компания ставит свое имя рядом с именем товара,
тем самым подтверждая статус товара как высоко­
технологичного и надежного. Так, на красках Dulux
присутствует логотип ICI.
Третья политика предполагает эксклюзивное
использование товарного бренда. Tactel — одно из
наиболее широко продаваемых волокон, но в связи
с ним никогда не упоминается ICI. Товар продается
предприятиям текстильной отрасли и представи­
теляммирамоды,поэтомусуществуютопасения,что
упоминание имени ICI может изменить позитивный
имидж товара, связанный с торговой маркой Tactel.
То же самое происходит с инсектицидом Karate, ко­
торый продается по всему миру, на нем нет ника­
кого упоминания ICI. Не связано ли это с желанием
обойти вопросы экологии и избежать возможных
обвинений, связанных с вредным воздействием пе­
стицидов на грунтовые воды? Эта ситуация меняется
нетольковзависимостиотвремени,нооткомпании.
Decis, мировой лидер по производству пестицидов,
указывает на своих упаковках имя Roussel Uclaf (под­
разделения компании Agrevo). Точно так же Du Pont
de Nemours, чтобы извлечь выгоду из своих инно­
ваций, упоминает о Lycra от Du Pont во всех своих
коммуникацияхдляLycra(ткани,котораясовершила
революцию в области женского белья).
Созданиетоварныхинноваций, какправило, пре­
доставляетидеальнуювозможностьзадатьосновные
вопросы о политике брендинга. Как назвать эти ин­
новации? Давайте представим, что Lafarge Roofing
Division решает запустить радикальную инновацию
в области содержания и восстановления кровли,
которая сопровождается гарантией на 10 лет или
более: «одновременный подход», ориентированный
на обслуживание, а не на технологии. Как ее следует
назвать? Что лучше использовать для такой инно­
вации — имя типа Lafarge Roofing Total Solution или
новое специфическое международное имя?
Вне всяких сомнений, это хорошая возможность
для группы продемонстрировать свою способность
предоставлять не только цемент, ее основной сим­
волический товар, к тому же самый известный (что
означает возможности быстрого роста и высокой
прибыльности). Однако вопрос кровельных работ
предполагает высокую вовлеченность и связан со
значительным воспринимаемым риском, а также с
эмоциональным аспектом. Возможно, корпорации
будет трудно это признать, но вопрос в том, сможет
ли имя Lafarge пробудить достаточные эмоции, не­
обходимые для всех реальных брендов в реальном
времени.Можетбыть,будетлучшеиспользоватьэто
имя в качестве гарантии и позволить специальному
коммерческому имени извлекать выгоды, матери­
альные и нематериальные, из этого комплексного
решения, используя их против мелких местных ком­
паний, с которыми предстоит конкурировать?

Информация о работе Архитектура бренда:управление отношениями бренда и товара