Вплив соціального класу на поведінку споживача

Увага. Найважливішою властивістю  сприйняття виступає його спрямованість - уваги. Щоб надати на поведінку  споживача певний вплив, залучається, перш за все, його увагу. Залучення уваги - перша ланка в ланцюзі механізму  психологічного впливу реклами. Найважливіша особливість уваги - можливість розподіляти, перемикати і зосереджувати його. Ці властивості уваги значною мірою впливають на характер сприйняття реклами, її осмислення і запам'ятовування. Наприклад, увагу телеглядача або радіослухача в процесі сприйняття реклами носить нестійкий характер, воно постійно коливається. Залучення уваги до реклами - явище індивідуальне, залежне від потреб людини, його спонукань, мотивів і настроїв. В залежності від мети реклами та інтересу людини до рекламованого товару увагу підрозділяється на кілька видів. Мимовільне увагу, наприклад, до рекламованого засобу, викликається лише його зовнішнім виглядом або властивостями, які виступають у ролі подразника: динамічність, інтенсивність, контрастність, розмір. Чим інтенсивніше рекламний подразник впливає на органи чуття людини, тим вище ступінь уваги до нього. Помітний рекламний лозунг на газетній шпальті, емоційна лексика радіозвернення, супроводжувана ритмічною музикою, гострий сюжет телефільму - усі ці подразники викликають мимовільне увагу людини. Однак такі способи інтенсифікації уваги до реклами мають певні межі - поріг сприйняття. Перевищення цього порогу призводить до того, що люди перестають сприймати «кричущу» рекламу

Найбільш пильну увагу  реклама привертає завдяки своїй  незвичності, унікальності, новизни. Важливим фактором у процесі залучення уваги рекламою є відповідність її подразників внутрішньому стану і потребам особи, якій вона адресована. Сприйняття людини відбирає з рекламного звернення лише найпотрібніше для його життєдіяльності і не сприймає те, що суб'єктивно не представляється йому необхідне. Люди свідомо чи несвідомо уникають інформації, яка не збігається або суперечить їх переконанням, а сприймають зазвичай те, що відповідає їхнім бажанням, досвіду. Ефективність впливу реклами багато в чому залежить від тривалості процесу уваги, що викликається подразником, і від сили подразника. Подразник, що діє тривалий час, наприклад, бравурна музика, яка звучить на протязі всього рекламного фільму, дуже швидко викликає у глядачів стомлення. Основними способами залучення уваги є зміна, рух, контраст, виділення фігури з фону. У даному разі виділити рекламований товар - це, значить, привернути до нього увагу. Споживач бачить і чує лише те, що йому подобається або, що його лякає, насторожує, або його увагу зростає в міру того, як він все більше втягується у процес вибору. Пам'ять. Пам'ять є важливим психічним процесом, які мають пряме відношення до рекламної діяльності взагалі та ефективності реклами зокрема. Дослідженнями встановлено, що людина запам'ятовує швидше і міцніше те, з чим пов'язана його подальша діяльність, тобто із майбутнім, зі своїми завданнями, а також те, до чого у людини є виражений інтерес. Гірше сприймається байдужий, безглуздий матеріал. Тому найбільш ефективною виявляється та реклама, яка враховує інтереси і плани людей. Протилежний запам'ятовуванню процес забування. Забування може відбуватися через деякий час при відсутності повторення (згасання), під впливом нової інформації, в результаті захворювання (амнезія) і в ряді інших випадків. Дуже важливо, щоб запам'ятовувалася не тільки реклама (фон), але і товар (фігура). Хоча часто буває навпаки. Набагато краще запам'ятовуються ті відомості, які розташовуються або на початку тексту, або наприкінці. Останній прийом досить часто застосовується в рекламі. 

Мислення. Наступним важливим психічним процесом, які мають  безпосереднє відношення до сприйняття реклами, є мислення. Мислення - це узагальнене відображення в свідомості людини предметів і явищ у їх закономірних зв'язках і відносинах. Основні властивості відносяться до наступного: ─ опосередкований характер. Встановлюючи зв'язки і відносини між речами і явищами, людина спирається не тільки на безпосередній вплив, на нього цих речей і відносин, але і на дані минулого досвіду, що збереглися в його пам'яті. Роблячи висновки, людина використовує знання, які виробили минулі покоління, отже, розумові акти людини є результатом не тільки його власного досвіду; ─ мислення тісно пов'язане з промовою, зовнішньої або внутрішньої, тобто має соціальну природу; ─ людина мислить не тільки конкретними, але й абстрактними поняттями, символами, що знаходить саме широке застосування в рекламі. Існує безліч видів розумових операцій. Таких, як порівняння, абстрагування (відволікання), конкретизація, аналіз, синтез, узагальнення, встановлення аналогій, асоціювання, судження, умовивід. Всі вони активно використовуються в рекламі, особливо асоціації.

Великий вплив на сприйняття інформації та на купівельну поведінку  має об'єм або кількість інформації. Відомо, що надлишок інформації в рекламі, так само як і її недолік, негативно  впливає на придбання товару. Таким чином, активізація пізнавальної потреби - потужний психологічний чинник в рекламі. Реклама задає питання, прагнучи створити незавершений образ, викликати пізнавальну потребу. Тоді запропонований відповідь завжди містить інформацію про достоїнства рекламованого товару.

Емоційний аспект рекламного впливу Афективний (емоційний) компонент рекламного впливу визначає емоційне ставлення до об'єкта рекламної інформації: чи відноситься до нього суб'єкт з симпатією, антипатією, нейтрально або суперечливо. Дослідження психологічних аспектів рекламної діяльності передбачає аналіз таких її сторін, які викликають у людини емоційно забарвлене ставлення до реклами, до самого товару, що формує, в кінцевому рахунку, бажання або небажання купити його. Вважається, що численні людські емоції можуть бути описані кількома базовими складовими: любов, радість, щастя, подив, сум, страждання, страх, гнів, лють, відраза, піклування, вина. Вони виражаються у величезному безлічі індивідуальних особливостей. Наприклад, прояв люті чи страху в одного відбувається зовсім інакше, ніж в іншого. Таким чином, безпосереднє переживання діючих на індивіда явищ і ситуацій здійснюється в різноманітті форм емоційних переживань, які відкладаються в емоційній пам'яті. На емоційну пам'ять сильний вплив надає яскравість вражень. Важливо мати на увазі, що сюжет, який розігрується на екрані, повинен, розпочавшись і завершившись, змоделювати весь емоційний цикл, інакше емоція виявиться перерваної, незавершеною, що викликає, як правило, відчуття роздратування і невдоволення. Якщо людина не знаходить для себе нічого цікавого, емоційно забарвленого, то у нього може і не виникнути бажання зробити покупку. Нерідко рекламні оголошення, які створюються без урахування емоційних реакцій споживача, викликають явно негативне ставлення до предмету реклами. Встановлено, що людина не прагне запам'ятовувати інформаційний матеріал, який викликає негативні емоції. Якщо реклама викликає почуття огиди, страху, сорому, це гальмує збут товару, і навпаки, якщо рекламований товар дозволяє позбутися таких неприємних емоцій, то він починає користуватися попитом. Щоб спонукати споживача купити, його зачаровують, показують йому нові можливості які у нього з'являться з придбанням того чи іншого товару.

 

4. Вплив реклами на поведінку людини

Дослідження даного механізму  передбачає аналіз вчинків людини, обумовлених його купівельним поведінкою під впливом реклами. Поведінковий компонент включає в себе як усвідомлене  поведінка, і поведінка на несвідомому, неусвідомлюваному рівні. На усвідомлюваному  рівні в купівельному поведінці  виявляються, відбиваються мотивації, потреби, воля людини. На неусвідомлюваному рівні - установки та інтуїція людини. Споживачі, як правило, не хочуть визнавати, що їхні дії в рамках купівельного поведінки - це результат впливу в тій чи іншій формі, включаючи навіть цілеспрямоване програмування. Їм здається, що потреба в товарі існувала у них задовго до того, як вони про нього дізналися з реклами. Дуже рідко покупці признаються самим собі або іншим людям у тому, що їх фактично «проексплуатовано», нав'язавши їм не існувала раніше потреба, і змусили купити щось, позбавили можливості свідомого вибору. Хоча насправді це чистісінька, правда. Ефективна реклама спрямована відразу й на несвідоме, і свідоме, тобто і на думки, і почуття, і на відносини, і на поведінку людини. Такий підхід змінює ставлення, видозмінюючи поведінку.

 Він впливає, на  покупця з усіх боків - переконує,  змушує, приваблює, змушує, наказує  виконувати побажання продавця. Найчастіше жертвою рекламного впливу стають діти та підлітки. Дійсно, реклама задає нам абсолютно незвичайні норми поведінки в самих повсякденних ситуаціях. Вплив реклами на купівельну поведінку означає її вплив на прийняття споживачем рішення про покупку. Алгоритм прийняття рішення про купівлю включає в себе: ─ вплив зовнішнього середовища покупця (формує мотиви купівлі): об'єктивна необхідність покупки; соціальне середовище; культурне середовище; суб'єктивні чинники; ─ вплив внутрішнього середовища покупця (реагує на мотиви): реакція на мотиви: усвідомлення потреби купівлі й отримання інформації про товари; поява інтересу до товару; оцінка товару і власних можливостей; ухвалення рішення про покупку; пошук товару; покупка. За винятком такої об'єктивної необхідності в покупці, як втрата, зношеність речі, процес ухвалення рішення про покупку товару дуже суб'єктивний. Однак у цьому процесі є певні закономірності, які професійний рекламіст знає і враховує з метою впливу на покупця в потрібному напрямку. 

Модель передачі інформації або переконання має такий  вигляд (див. рис. 2)

 

 

 

Рис. 2. Модель впливу реклами  на поведінку споживача

 

Тобто, результатом рекламного впливу буде або отримана інформація, або якісь почуття, а кожен з цих факторів може впливати на ставлення людини до торгової марки, до об'єкта реклами і, кінець-кінцем, впливатиме на її (людини) поведінку.

Рекламні твори, виконані на високому творчому рівні, можуть володіти великою художньою цінністю, естетичної виразністю. Нерідко вони переростають в образи-символи, що впливають на духовний та емоційний світ людини і що роблять вплив на формування його переконань, ціннісних орієнтацією  естетичних образів. Виразність і смислова насиченість рекламного твори впливають  на свідомість людини, змушуючи його не тільки ознайомитися з рекламним  повідомленням, але і прийняти рекламну ідею в якості керівництва до дії.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВИСНОВОК

Реклама у світі бізнесу  обрушує на споживача величезну  кількість інформації. Вплив рекламної  інформації проявляється у процесах переробки рекламних повідомлень - емоціях, думках, можливих рішеннях, що обумовлюють конкретні поведінкові  акти покупця. Реклама органічно вписалася в наше життя. За даними статистики, кожен день споживач стикається з трьомастами рекламними оголошеннями, переглядає більше ста рекламних роликів. І щорічно отримує по прямій поштовій розсилці близько тисячі інформаційно-рекламних матеріалів. Але, на жаль, лише невелика їх частина привертає увагу. І ще менша - досягає головної мети: формує у споживача стійке бажання придбати рекламований товар. У будь-якій рекламі важливо впливати на потреби споживача: для окремої людини актуальна можливість заощадити гроші, час або зусилля, а для підприємств - збільшити прибуток або знизити витрати. Всякий вплив містить у собі елементи навіювання і переконання, але в різних пропорціях.

Простіше переконувати тих, хто має: 

● яскраве живе уяву; 

● орієнтацію швидше на інших, ніж на себе; 

● дещо занижену самооцінку (боязкі й слабко довіряють своєму власному думку суб'єкти). 

Важко піддаються переконанню  особи з: 

● явною ворожістю по відношенню до інших (проявляемое опір, до речі, часто може виникати, як наслідок бажання домінувати над оточуючими); 

● сильним духом критицизму; 

● незмінною готовністю до переінакшення своїх поглядів (простіше кажучи, прагненням завжди мати ще одну позицію про запас). Перед проведенням активної акції слід добротно підготувати людину поруч підвідних попередніх бесід з тим, щоб подальше акцентовані вплив не стало для нього неприємною несподіванкою. Вплив реклами - безперервний, постійний і складний процес.

 

Використана література:

1. Боброва І. І. Чорний PR? Білий GR! Кольоровий IR: менеджмент інформаційної культури /І. Боброва, В. Зімін. - М.: Вершина, 2006. - 464 с.
2. Гоулман Д. Емоційне лідерство: Мистецтво управління людьми на основіемоційного ітеллекта / Д. Гоулман, Р. Бояціс, Е. Макки; [пер. з англ.] - М.: Альпіна БізнесБукс, 2005. - 302 с.
3. Мойсеєв В. А. Паблік рілейшинз / В. А. Мойсеєв. – К.: Академвидав, 2007. – 320 с.
4. Моркшанцев Р.І. Психологія реклами. - М.: ИНФРА, 2006р. 
5. Лебедєв-Любимов А. Н. Психологія реклами. - Вид. 2-е. - СПб: Пітер, 2006р. 
6. Феофанов О.А. Реклама: нові технології в Росії. М.: Питер, 2000. 
7. Білогородський А.А. Маніпулятивні методи в рекламі / Маркетинг в Росії і за кордоном. - 2005. - № 6. 
8. Попова Ж.Г. Психологічні аспекти сприйняття реклами споживачем / /Маркетинг в Росії і за кордоном. - 2002. - № 5. 
9. Шуванов В.І. Психологія реклами. - Вид. 3-е. - Ростов н / Дону: Фенікс, 2006р.Лебедєв О.Н.,
10. Боковиков А.К. Експериментальна психологія в рекламі. - М.: Академія, 1995. - 144 с.
11. Котлер Філіп, Армстронг Гарі. Маркетинг. Загальний курс. — М.; СПб.; К.: Вильяме, 2001.
12. Почепцов Г. Г. Психологічні війни. - Москва - Київ: «Рефл-бук», №2000