Вплив соціального класу на поведінку споживача

 

Зміст

 

ВСТУП ………………………………………………………………………..............3

1. Структура мотивацій споживачів ………………………………………………4
2. Механізм впливу реклами ………………………………………………………7
3. Напрямки рекламного впливу …………………………………………………..8
4. Вплив реклами на поведінку людини …………………………………………13

ВИСНОВОК…………………………………………………………………………16

Використана література ……………………………………………………………17

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВСТУП

Ми живемо в світі, де все  щось продають і купують. Продаються товари, послуги, знання, ідеї, час. Ринок  пропозицій широкий і насичений, конкуренція в ньому величезна  і не залишає надії на високий рывень продаж, не вдаючись до реклами. Реклама допомагає донести відомості про пропонований товар до широкого кола споживачів. З рекламою ми стикаємося в газетах і журналах, реклама з екранів телевізорів проникає в наші будинки, реклама оточує нас скрізь, куди б ми не прямували. Рекламні банери розміщені уздовж головних вулиць міста. На проспектах їздять авто громадського транспорту з писаними кузовами. Вагони трамваїв просто забиті рекламними листівками і буклетами. У кафе вам обов'язково подадуть каву чи колу в посуді з логотипом тієї чи іншої фірми. Загалом, реклама - двигун торгівлі, - увійшла в наш побут міцно і, схоже, назавжди.

Вивчення впливу реклами  на споживача є одним з найактуальніших  напрямків в даний час. Застосовувані  в сучасних умовах витрати на рекламу різняться, багато з них технічно досконалі, мають складну класифікацію за призначенням, місцем застосування, характером використання, ступені емоційного і психологічного впливу на людей. Перш за все, реклама несе в собі інформацію, зазвичай подану у стиснутій, художньо вираженій формі, емоційно забарвлену і доводить до свідомості й уваги потенційних покупців найважливіші факти і відомості про товари і послуги. Реклама, з одного боку, доводить до споживачів відомості, необхідні для купівлі та використання товарів. З іншого боку, поєднуючи свою інформаційність з переконливістю і навіюванням, робить на людину емоційно-психічний вплив. Реклама все частіше проникає в життя людини, керуючи їм на усвідомленому і несвідомому рівнях.

 

 

 

 

 

1. Структура мотивацій споживачів

Реклама - це система заходів  цілеспрямованого впливу на споживачів, що формує і регулювалює рух товару на ринку. Реклама з'являється там, де є обмін товарами, де є конкуренція і кожен товаровиробник бореться за свого покупця і шукає свою нішу на ринку.  Реклама діє на споживачів тим сильніше, чим більше в них внутрішнього відповідності, готовності прийняти нові відомості. Якщо цієї готовності немає, то, за теорією когнітивного дисонансу, споживачі чи відмовляють у довірі джерелу інформації, або просто блокують її, використовуючи більш відповідні джерела. Тотальне вплив реклами на всіх споживачів неможливо, в кінцевому рахунку, ці спроби призводять до необгрунтованих витрат.  Отже, головним завданням рекламодавців полягає у пошуках споживачів, готових прийняти нові відомості. Це завдання є пошук мотивів і бажань споживачів, з тим, щоб відгукуватися на них і задовольняти їх повністю або частково, попутно формуючи нові потреби і нові бажання.

Мотиви - це усвідомлені потреби, вербалізовані, досить аргументовані і з´ясовні. Мотиви харчуються бажаннями і неусвідомленими потребами, які часто виступають у вигляді важкопоясненних потягів. Пошуки мотивів і бажань - справа складна, делікатне, дороге. Додатково до всього самі споживачі заплутують дослідників, маскуючи справжні мотиви уявними. Наприклад, перед входом в книгарні більша частина споживачів висловила бажання купити собі нові екземпляри біблії. З магазину ці ж покупці вийшли з новими коміксами в руках, тобто спрацював ефект фасаду, коли у відповідях на запитання інтерв'юерів покупці намагалися виглядати краще і серйозніше вони були насправді. У структурі мотивів, за дослідженнями американського психолога А. Маслоу, нижній рівень, самий широкий і універсальний, займають мотиви біогенного характеру: забезпечення життєдіяльності, проблеми їжі, пиття, здоров'я, безпеки, комфортного житла собі і своїй сім'ї. Ці мотиви універсальні і наднаціональних, тому використання їх для реклами завжди дає хороший результат і забезпечує залучення уваги і контакт із споживачем. На цих же рівнях – проблеми продовження роду. Ці біогенні первинні мотиви працюють в рекламі як засобу встановлення контакту із споживачами. Наприклад, у двох рекламах з однією і тією ж метою привернути увагу до взуття використовуються різні прийоми. На одній крупним планом зображений модний черевик, на іншій - симпатична дівчина, приміряє черевик. Абсолютна більшість споживачів запам'ятали другу рекламу, і вона їм сподобалася більше. Взагалі добре привертають увагу персонажі реклами, особливо дівчата, діти, тварини.

У сучасному, що динамічно  розвивається світі важко собі уявити життя без реклами. Вона так впровадилася в наше життя, що тепер її можна  зустріти всюди: на вулицях, у транспорті, в газетах, в журналах, на радіо, по телевізору. Багатьох реклама дратує, здається непотрібною і даремною. А адже ми забуваємо, про те, що завдяки  рекламі багато людей мають можливість працювати, ми читаємо газети, дивимося улюблені телепередачі. Адже, гроші, отримані за право розміщення реклами, йдуть на задоволення потреб величезної кількості людей. Але ж окрім того, що реклама є свого роду бізнесом, рекламу можна віднести і до мистецтва, причому до мистецтва специфічному, основною метою якого - впливати на психіку споживача таким чином, щоб у споживача виникло почуття в необхідності того чи іншого продукту або послуги. Рекламне мистецтво носить якийсь науковий характер, який ґрунтується на певних психологічних факторах, і знати їх повинен кожен, хто хоче присвятити своє життя цьому непростому, але захоплюючому справі. Отже, основні чинники психологічного впливу рекламного мистецтва:

Фактор 1 - увага і реклама, тобто щоб споживач сприйняв рекламу, необхідно привернути до неї його увагу. Увага можна залучити за допомогою  персонажів, гумору, парадоксальності, оригінальністю сюжету, виразності почуттів, причому якою повинен володіти не сам товар, а його модель, представлена ​​в рекламі. До прикладу, на зйомку реклами запрошується не просто красива жінка, а чарівна красуня. Адже, чоловік за своєю природою обов'язково зверне увагу на цю жінку, а якщо вона дуже красива, то погляд його затримається настільки, наскільки дозволить час і ситуація. Жінка теж зупинить свій погляд, правда, з іншого приводу: важко утриматися від спокуси порівняти її з собою, оцінити, і, звичайно, злегка засудити.

Фактор 2 - інтерес і реклама. У рекламній справі основне завдання ставиться приблизно так: привернути увагу і викликати інтерес. Інтерес завжди пов'язаний з незадовільними потребами, причому деякі з них треба усвідомити, а багато сформувати. У цьому випадку аси рекламної справи, для здійснення цього завдання, використовують багатий, спеціально вироблений арсенал засобів. І одне з найважливіших правил у них на озброєнні таке: не стільки пропонувати публіці хороший товар, скільки вселити з його допомогою гарний настрій. При цьому не варто, не враховувати одне зауваження, сказане одним з найбільших японських бізнесменів Коносуке Мацусіта: «Людина насправді не знає, чого йому хочеться. Покажіть йому річ, і він буде знати, чого хотіти. Покажіть йому новий товар, поясніть його достоїнства і переваги - і він зробиться необхідним для всіх ».

Фактор 3 - формування бажання  в рекламі. Бажання - це відображає потребу  переживання, яке перейшло у дійсну думку про можливість чимось володіти або щось здійснити. Не варто також  упускати той факт, що бажання має  спонукають силу, за допомогою якої загострюється стан потреби. У цьому  випадку, аси рекламної справи керуються  складанням рекламного ролика, таким  чином, який на підсвідомому рівні діє  на людину приблизно так: «Як не вистачає мені для повного щастя саме цього!». При цьому у людини виникають  неприємні переживання, від яких він прагне позбутися, відчуваючи при  цьому як би подвійну стимуляцію активності в досягненні бажаного результату. І ось тут, людина йде в магазин, купує певний товар, і звільняється від негативних емоцій через незадоволення

Фактор 4 - реклама і навіювання. Аргументацію необхідно спеціально організовувати, причому дуже майстерно, як би неявно. З навіюванням ми стикаємося щодня, протягом усього життя. Кожна людина, володіючи даром навіювання, свідомо чи ні, використовують його в спілкуванні. І, само собою ефект навіювання, потрібно використовувати в рекламній справі. Основними прийомами навіювання, використовувані в рекламній справі, є конкретність і образність ключових слів, конкретність і образність якостей, мовна динаміка, міміка та жестикуляція, вплив звукосполученнями, і відсутність негативних часток. Наскільки вміло будуть використовуватися ці прийоми, настільки ефект навіювання буде вище. При аналізі перерахованих вище факторів, не варто забувати, що кожен фактор не може існувати як окреме ціле, вони нерозривно пов'язані між собою, і кожен наступний випливає з попереднього, і без цього, здавалося б, простого зауваження, рекламна справа не мало б майбутнього.

 

2. Механізм впливу реклами

При розгляді питання про  механізм рекламного впливу доцільно використовувати абревіатуру AIDA, де кожній букві відповідає певний психологічний  процес. Перша літера - А - позначає властивості уваги (attention). Реклама повинна привертати до себе увагу - це аксіома. Увага може бути мимовільним і довільним. Але привернути до себе увагу - це далеко не все. Увагу треба перевести в довільну форму, утримати його, а це можливо тільки при відповідній організації рекламного матеріалу, його композиції, колірному і музичному оформленні. Щоб утримати увагу споживачів, придумують хитромудрі сюжети, нескінченні серіали «мильних опер», звертаються до гумору. У будь-яких випадках на передньому плані має бути саме рекламований товар, а не сюжет, гумор, персонаж, колір. Послідовність пред'явлення інформації повинна йти по ланцюжку ЩО, ЯК, ДЕ. Якщо ж споживач із захватом згадує про те, як йому демонстрували товар і хто був головною дійовою особою, але ні слова не пам'ятає про сам товар, то рекламу вважають невдалою, а образи, котрі залучили основну увагу, називають навіть образами-вампірами. На основі уваги створюється і підтримується інтерес у споживача (I-interest). Це - друга ступінь впливу реклами і друга її завдання - зацікавити потенційного покупця. Мета другого ступеня - створити умови для «ідеальної» купівлі, уявної придбання товару. Треба постаратися викликати у споживача бажання володіти покупкою (D-desire). Щоб бажання виникло, треба показати можливості, якими ви будете розташовувати після покупки. Дівчина купує в косметичному магазині не крем, а мрію про красу. Машина - це не тривіальне транспортний засіб, а почуття свободи і розкутості. Мрія, надія, свобода - хіба шкода якихось грошей заради цих найвищих цінностей? І тільки останній етап - А (action), дія, переводить ідеальну уявну покупку в реальну.

 

Рис. 1. Елемнети психологічного впливу реклами на споживача

 

Щоб прискорити настання цього  завершального етапу, хороший продавець  або хороша реклама обов'язково дають  гарантію повернення товару при його недоліки. Це сприяє появі почуття  задоволення від вдалої покупки  і бажанням стати постійним покупцем даної фірми. У свою чергу продавець  від імені фірми дякує покупця  і запрошує його надалі користуватися  їх послугами.

 

3. Напрямки рекламного впливу

 

 Реклама у світі бізнесу обрушує  на споживачів величезна кількість  інформації. Вплив рекламної інформації проявляється у процесах переробки  рекламних повідомлень - емоціях, думках, можливих рішеннях, що обумовлюють  конкретні поведінкові акти покупця. Так чи інакше, рекламний процес виявляються втягнутими феномени переробки  інформації - відчуття, сприйняття, увага, пам'ять. Дослідженнями психологів доведено, що сприйняття переробка рекламної інформації здійснюється під впливом безлічі різних факторів, але три з них присутні практично завжди: 

1. Когнітивне (пізнавальне); 

2. Емоційне (афективне); 

3. Поведінкове (конгнітивне). Когнітивні аспекти рекламного впливу. 

Когнітивний компонент пов'язаний з тим, як рекламна інформація сприймається людиною. Вивчення когнітивного компонента передбачає аналіз ряду процесів переробки  інформації, таких, як відчуття і сприйняття, пам'ять, уявлення та уяву, мислення і мова. Відчуття. Одним з важливих елементів когнітивної діяльності людини є відчуття. У відповідності з основними органами почуттів розрізняються відчуття: зорові, слухові, нюхові, смакові, тактильні, рухові, відчутні, органічні, вібраційні і відчуття рівноваги. У рекламній діяльності найчастіше використовуються зорові, слухові, смакові, рухові, нюхові, дотикові і деякі інші види відчуттів. Тут актуальною стає проблема дослідження відчуттів, що виникають при сприйнятті реклами або при споживанні рекламного продукту. Досягається ця мета за допомогою вимірювання відчуттів, які відчуває людина, споживаючи рекламований товар. Якщо виникаючі при цьому відчуття істотно відрізняються від вже добре відомих, то виробнику реклами вдасться виділити цей товар і, отже, вплинути на купівельну поведінку споживача.

Сприйняття. Іншим важливим елементом когнітивної діяльності людини є сприйняття. На відміну від відчуттів, сприйняття являє собою цілісне відображення в корі головного мозку предметів і явищ. Це відображення супроводжується або опосередкований понятійним апаратом, тобто позначається словом, назвою того, що людина сприймає. За видами сприйняття аналогічно відчуттям: зорове, слухове, нюхові, смакове, дотикове. Сприйняття здійснюється найчастіше осмислено. Велику роль у процесі сприйняття грає впізнавання. При сприйнятті рекламної інформації виключно важлива роль належить формуванню персептивное образу, який надає (або надає) найсуттєвіше вплив на поведінку покупця. Спеціальні дослідження показали, що люди, наприклад, незрозуміло віддані своїй марці сигарет або пива чи якогось іншого продукту, що відрізняється широким різноманітністю асортименту. Але при спеціальних випробуваннях вони не можуть відрізнити одну марку від іншої. Винятково велике значення в рекламі має мову візуальних образів. Він сприймається швидше і легше і більш точний в порівнянні з вербальним мовою, який складається з ряду складних ліній у вигляді букв і слів. У кінцевому рахунку, людина сприймає рекламу згідно «закону стислості», який є базовим в психології сприйняття. Він говорить, що всі зовнішні відчуття зводяться людиною до простою й зручним формам: щоб зрозуміти щось, мозок людини розбиває складні зовнішні відчуття на масу основних, найпростіших образів і форм. Якщо вони не повні або не ідеальні, то людина намагається вгадати, якими вони повинні бути. Візуальні образи повинні відповідати ряду вимог. Для простоти сприйняття їх структура повинна бути чіткою і ясною. Об'єкт повинен виділятися на своєму тлі, він повинен бути контрастним, об'єкт створюється як центр і сила, об'єднує форму, близькість і подібність. При цьому товар повинен бути домінуючим чином, який виділяється на нейтральному тлі.