Вирусный маркетинг

Вирусный маркетинг и вирусная реклама — это маркетинговая техника, которая использует социальные сети для того, чтобы повышать осведомленность о бренде и стимулировать продажи. Никто никого ни о чем не просит, никто никого не нанимает. Если рекламное сообщение понравилось пользователям, они по собственной инициативе начинают его пересылать своим друзьям-приятелям. Это может быть текст, слух, видео, изображение, игра, электронная книга, программа. Процесс, который в русском языке издавна именовался «сарафанным радио», подобен распространению компьютерных или обычных вирусов: один заразил двух, каждый из зараженных еще по паре и т. д.

Считается, что клиент, который удовлетворен товаром или сервисом, расскажет об этом примерно трем своим знакомым, а если товар или услуга ему не понравились — то примерно десяти. Вирусный маркетинг строится именно на этом механизме человеческого поведения.

Цель вирусного маркетолога — обнаружить людей, которые обладают высокой социальной значимостью (в англоязычной литературе это качество обозначается аббревиатурой SNP — Social Networking Potential), и создать вирусное сообщение, ориентированное на данный тип, а значит с высокой вероятностью ретрансляции.

Термин «вирусный маркетинг» иногда ошибочно употребляется в негативном смысле, для обозначения такого маркетинга, когда энтузиазм клиентов изображают подставные лица. Подобные спектакли эксперты именуют astroturfing — организованные рекламные и пиар-кампании, в которых массовая реакция потребителей разыгрывается группами специально нанятых людей.

История

Термин «Вирусный Маркетинг» был предложен профессором Гарвардской школы бизнеса Джеффри Рэйпортом (Jeffrey F. Rayport), в статье «Вирусный маркетинг» для журнала «Fast Company», опубликованной в декабре 1996 года. В 1997 году этот термин использовали Тим Драйпер (Tim Draper) и Стив Юрветсон (Steve Jurvetson) из венчурной компании Draper Fisher Jurvetson, чтобы описать практику рекламы по электронной почте компании Hotmail — когда рекламное сообщение само присоединялось к исходящим письмам пользователей.

О вирусном маркетинге в интернете одним из первых написал медиа-критик Дуглас Рушков (Douglas Rushkoff), в своей книге «Медиа Вирус», 1994 год. Он писал о том, что когда такая реклама достигает «восприимчивого» адресата, он становится «заражен», и может заражать других. Поскольку каждый зараженный пользователь отправляет письма больше чем одному потенциально «восприимчивому» пользователю (то есть вирус размножается в геометрической прогрессии), эпидемия описывается логистической кривой, где начальный этап характеризуется ростом по экспоненте.

Что касается алгоритма определения людей с высоким потенциалом в социальной сети, этот вопрос впервые подробно был рассмотрен в работе Боба Герстли (Bob Gerstley) «Изменения в исследованиях рекламы». Герстли использует алгоритм определения высокого потенциала в социальной сети для количественных маркетинговых исследований, чтобы помочь маркетологам достичь максимальной эффективности вирусных кампаний.

Ви́русный маркетинг — общее название различных методов распространения рекламы, характеризующиеся распространением в прогрессии близкой к геометрической, где главным распространителем информации являются сами получатели информации, путем формирования содержания, способного привлечь новых получателей информации за счет яркой, креативной, необычной идеи или с использованием естественного или доверительного послания.

В «доинтернетовскую эпоху» использовались методы т.н. «сарафанного радио», через личные коммуникации, фокус-группы, рекламные акции в печати, на телевидении и.т.д.

маркетинговая техника, использующая существующие социальные сети для повышения осведомлённости о бренде/товаре/услуге,

методические принципы, характерные для e-mail маркетинга, которые основаны на поощрении индивида к передаче маркетингового сообщения другим лицам, потенциал для экспоненциального роста воздействия этого сообщения. Подобно вирусам, такие технологии используют любую благоприятную возможность для увеличения числа переданных сообщений. Продвижение при помощи вирусного контента может принимать самые различные формы — видео, фото, флеш-игры, звонок из видео-ролика (WOW-call), даже просто текст (например, анекдоты).

Вследствие того, что у большинства населения наблюдается низкий уровень доверия к рекламе вообще, а тем более исходящей от компании-производителя, основной принцип вирусного маркетинга заключается в том, что человек, получающий информационное сообщение, должен быть уверен, что оно исходит от лица незаинтересованного, например от знакомого, или незнакомого, но ни в коем случае не аффилированного к рекламной кампании. Например, человек с готовностью выслушает от «живого человека» положительные отзывы о товаре и, скорее всего, купит этот товар. И наоборот: увидев рекламный ролик этого товара, он его проигнорирует, поскольку распространено мнение, что реклама приукрашивает качества товара.Содержание  [убрать]

1 Этимология термина и история возникновения

2 Примеры вирусного маркетинга

3 Каналы посева вирусной рекламы

4 См. также

5 Примечания

6 Ссылки

[править]

Этимология термина и история возникновения

Отсылка к биологическим терминам не случайна. Действительно вирусным мероприятие или акция могут считаться, когда процесс распространения информации начинает подчиняться биологическим законам распространения вирусов, то есть любой получатель информации искренне ею заинтересовывается и проникается идеей передать её максимально быстро максимально большому количеству друзей, используя самые оперативные каналы (чаще всего интернет месенджеры и социальные сети). Процесс распространения вирусной информации таким образом сродни вирусным эпидемиям - распространяется быстро, в геометрический прогрессии, его сложно остановить, и часто возникают рецидивы (кажется, что интерес к информации затух, но он поднимается новой волной распространения). Считается, что термин «вирусный маркетинг» популяризовал в 1996 году Джеффри Рэйпорт в своей статье The Virus of marketing[1].

[править]

Примеры вирусного маркетинга

Одним из первых известных примеров использования вирусного маркетинга в Интернете является акция Hotmail, когда к каждому письму, написанному пользователем, присоединялось сообщение компании, призывающее получателей e-mail заводить бесплатную почту на Hotmail’e. Отличным примером использования вируса для рекламы тренинговой компании bestrong стал в свое время шуточный сайт fast-die.kiev.ua, якобы предлагающий своим посетителям таблетки для суицида. Уже на второй день существования сайта, его аудитория составляла более 40000 уникальных посетителей в день. [2]

Среди российских примеров успешного вирусного маркетинга был сайт для журнала StarHit, реализованый при помощи технологии WOW-call - автоматизированного звонка из видео-ролика. Суть проекта заключалась в том, чтобы дать посетительницам промо-сайта возможность почувствовать себя звездой. Девушки оставляли на промо-сайте свои личные данные (имя, номер мобильного телефона, фотография, цвет волос), нажимали на кнопку "ОК", после чего запускался видеоролик: на совещании редакции Starhit решался вопрос, кого ставить на обложку. Один из предложенных вариантов был сделать обложку с фотографией участницы. Чтобы получить согласие, Андрей Малахов звонил участнице прямо из видео. Кампания  проводилась 4 месяца, и ее результатами стали более 170 000 уникальных пользователей промо-сайта, около 165 000 звонков и почти 3000 работ, опубликованных в блогах и социальных сетях.

Скрытый маркетинг

Суть скрытого маркетинга

Скрытый маркетинг может применяться как отдельный метод продвижения, а также в комплексе с другими инструментами рекламы, PR, вирусного маркетинга. Цель скрытого маркетинга заключается не в прямой рекламе продукта или услуги, а в нерекламном продвижении, когда информация о новом продукте или услуге доносится до потребителя в ненавязчивой форме так, что потребители не подозревают о том, что стали объектом рекламного воздействия. Наиболее распространенной формой скрытого маркетинга является маркетинг слухов (также известен как Buzz-маркетинг или Word-of-mouth маркетинг). В этом случае рекламное сообщение распространяется через обмен мнениями о продукте между потребителями.

[править]

История возникновения и развития скрытого маркетинга

[править]

Скрытый маркетинг в XIX веке

коньяк Шустова

Элементы скрытого маркетинга применяются уже несколько столетий. Доподлинно известно, что еще в 1864 году коньячных дел мастер Шустов прибегал к подобным приемам для продвижения своего коньяка. Когда продукт только поступил в продажу, Шустов нанял несколько десятков студентов, которые ходили по московским питейным заведениям и требовали «шустовский» коньяк. Если такового не находилось, молодежь учиняла скандал с дракой — информация попадала в газеты, создавая вирусный эффект. Через месяц-другой о коньяке Шустова знала вся столица.

[править]

Скрытый маркетинг в Интернете

В конце XX — начале XXI века стремительное развитие Интернет-технологий и разрастание различного рода сетевых сообществ создало благодатную почву для молниеносного распространения слухов. Сообщение, написанное, к примеру, молдавским блоггером уже через несколько минут смогут прочитать пользователи не только в Киеве и Москве, но и в Нью-Йорке, Монреале и Гонконге.

Интернет стал мощным инструментом воздействия на общественное мнение и одной из самых очевидных площадок для проведения кампаний с применением методов скрытого маркетинга. Такие кампании можно проводить в рамках тематических форумов, блогов, сообществ, социальных сетей, сайтов социальных новостей и т. п.

[править]

Особенности применения скрытого маркетинга

[править]

Особенности скрытого маркетинга с точки зрения поведения потребителей

Согласно международным исследованиям поведения потребителей :

10 % потребителей влияют на активность остальных 90 %

91 % потребителей приобретают товары и услуги по рекомендации знакомых

92 % потребителей предпочитают WOM (word-of-mouth — сарафанное радио) рекомендации[1]

Таким образом любой потребитель желает получить максимум информации о продукте или услуге, и у него всегда возникают вопросы, на которые он хотел бы получить ответы. Вместо того, чтобы предлагать потребителю просто рекламный слоган, скрытый маркетинг отвечает на вопросы потенциального покупателя. Например, продвижение продукта может осуществляться за счет обсуждения его конкретных характеристик или области применения.

Главная особенность скрытого маркетинга — информации, которую потребитель получает из уст другого потребителя, доверяют гораздо больше, нежели прямой рекламе.

[править]

Механизм распространения сообщения и работа виртуальных агентов

Идеальный пример использования скрытого маркетинга: потребитель приобретает продукт и делится своими впечатлениями с другими. Таким образом, информация о продукте, которая не будет восприниматься как прямая реклама, начнет передаваться от одного потребителя другому, привлекая повышенный интерес.

Сегодня в Интернете по всему миру действует несколько миллионов людей, которых называют вирусными, виртуальными или buzz-агентами (англ. buzz marketing — маркетинг слухов). Работа этих агентов, как правило, заключается в том, что общаясь на форумах, в блогах или социальных сетях, они при каждом удобном (и не очень удобном) случае упоминают тот или иной бренд и/или ставят ссылку на сайт компании-заказчика.

Работа виртуального агента сродни шпионской игре. Каждое новое задание не похоже на предыдущее. Никогда не знаешь наверняка, как стоит поступить в этот раз. В зависимости от событий и ситуации нужно использовать разные тактические приемы. Можно кинуть ссылку на сайт заказчика на форуме, ввязаться в ожесточенную дискуссию в сетевом сообществе или устроить разборку в популярном блоге.

[править]

Сложности и угрозы скрытого маркетинга

Сообщение с упоминанием бренда должно выглядеть как незаангажированная рекомендация и отнюдь не как реклама. Кроме того, и на форумах и в блогах очень сложно влиться в уже сформированное сообщество, где мало новичков, все пользователи знают стиль друг друга, а «чужаки» вызывают пристальное внимание. Агенту, словно вражескому лазутчику, необходимо сначала внедриться в среду, завести знакомства, втереться в доверие к завсегдатаям сообщества, и только после этого наносить решающий удар — публиковать рекламное сообщение. Так есть хоть какой-то шанс на то, что сообщение будет воспринято позитивно и агента не обвинят в «продажности».

Чтобы избежать неприятия со стороны посетителей форумов, ход всех дискуссий должен детально прорабатываться и утверждаться заранее. Каждое сообщение подлежит жесткому контролю. Согласно правилам специализированных агентств, которые занимаются скрытым маркетингом, если пост выглядит откровенно рекламно или в ответ на него идет обвинение в рекламе, то такая работа заказчиком не оплачивается.

[править]

Непрофессионализм исполнителей

Фотожаба на промо-кампанию сети магазинов «Утконос»

К сожалению, сегодня подавляющее большинство агентов работает на уровне «слона в посудной лавке», вызывая соответствующую реакцию. Скрытым такое продвижение никак не назовешь. От большинства постов за версту разит откровенно прямой рекламой. Естественно, ни о каком позитивном восприятии бренда и речи после такого быть не может.

Особо одаренные рекламщики даже заводят себе блоги, в которых нет ничего, кроме рекламных постов. Соответственно, читать такой блог никто, кроме автора, и не будет.

В качестве хрестоматийного примера неуклюже проведенной акции в блогах часто приводят промо-кампанию сети магазинов «Утконос»

[править]

Ограничения скрытого маркетинга

У скрытого продвижения есть и некоторые ограничения:

При планировании кампаний такого рода следует принимать во внимание тот факт, что массовый спрос виртуальные агенты создать не могут. Цель скрытого маркетинга — в ненавязчивой форме информировать целевую аудиторию клиента. И эффективен данный метод лишь в сочетании с другими видами рекламы, одними лишь разговорами онлайн сегодня мало кого убедишь.

Также нельзя спрогнозировать и коммерческий эффект от скрытого продвижения. Любая реклама может заставить человека открыть от удивления рот, но вытащит ли он после этого кошелек и побежит ли за товаром — это предвидеть невозможно.[2]

Результаты деятельности маркетологов будут ясны только через продолжительный промежуток времени. Количество играет роль, но не всегда возможно предугадать стадию перехода количества в качество.