Вирусный маркетинг как инструмент продвижения

 

 

Курсовая  работа

 

на тему:

Вирусный маркетинг как инструмент продвижения

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва, 2013

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

 

Введение           

Глaвa 1. Вирусный маркетинг как инновационный инструмент повышения конкурентоспособности предприятия и продвижения его продукции в современных условиях                                                                                

1. Понятие «Вирусный маркетинг» и его особенности                                                         
2. Практические примеры применения идей вирусного маркетинга в рамках продвижения продукции компаний                                                     

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Актуальность  в рассматриваемой работе проблемы использования вирусного маркетинга как полноценного способа продвижения продукта объясняется тем, что глобализация и усиление роли и значения человеческого фактора в эпоху постиндустриального общества становятся основными тенденциями современной мировой экономики. Отношение к продвижению товара и потребителю как личности приводит к осознанию необходимости применения новых подходов, способных отвечать требованиям современного общества. В свете современных тенденций имеет смысл обозначить взаимное влияние потребителей и производителей друг на друга, превращающихся в актеров, выступающих в разных ролях на одном и том же поле глобализации.  
В конце 20 века в результате научно-технической революции и существенного роста доходов населения приоритет перешёл от преимущественного производства товаров к производству услуг. Доминирующим производственным ресурсом является информация и знания. Научные разработки становятся главной движущей силой экономики. Наиболее ценными качествами являются уровень образования, профессионализм, обучаемость и креативность работника. Этим можно охарактеризовать переход к постиндустриальному обществу.  
Постиндустриальное общество можно также назвать информационным обществом. Важнейшую роль в развитии всех аспектов жизни человечества сейчас играют информационные технологии. В частности, информационные технологии привели нас к новой эре маркетинга к эре постиндустриального маркетинга. В постиндустриальном маркетинге изменяются традиционные каналы маркетинговых коммуникаций: так, в развитых странах падают тиражи общенациональных изданий, но возникает всё больше "немассовых" СМИ - изданий региональных, профессиональных и просто для групп по интересам. С другой стороны, персонализация товаров и персонализация потребления требуют совершенно иных подходов к маркетингу, нежели общепринятые принципы индустриальной эпохи. С третьей стороны, потребитель чрезвычайно перегружен потоком маркетинговых сообщений.  
В такой ситуации использование традиционных приемов и инструментов маркетинга приводит к снижению эффективности и гигантскому росту затрат. Выход из замкнутого круга видится в творческом применении трех основных идей, которые никак нельзя назвать новыми: глубокое знание потребителя, ориентация на потребителя, партнерство с потребителем.  
Ориентация на потребителя, а не на продукт, давно является ключевым принципом маркетинга. Однако в новых условиях это требование нуждается в переосмыслении: нужна ориентация на разных потребителей, с разными стилями потребления, коих могут быть десятки, если не сотни. Требование глубоко знания потребителя, его нужд и запросов приводит к тому, что это знание спускается с социологических высот (стратификация общества и т.п.) до каждого отдельного потребителя (что рождает идеологию consumer relationship management, CRM - управление отношениями с потребителем, т.е. персональными отношениями с каждым потребителем). Партнерство с потребителем предполагает нечто большее, чем просто достижение его лояльности бренду - а именно, "эффект личного участия" потребителя, его вовлеченность не только в потребление, но и в производство, в формирование самого бренда и соответствующего стиля потребления.  
Возникает насущный и немаловажный вопрос: как будет происходить продвижение продукта сейчас, когда почти весь мир объединился в глобальном рынке?  
Актуальность проблематики, касающейся использования такого маркетингового подхода, как вирусный маркетинг, очевидна. Она предопределяется взаимодействием и развитием множества факторов как теоретического, так и практического значения.  
Вирусный маркетинг был игнорирован такими известными гуру маркетинга как Котлер и Траут. Тем не менее, он порождает появление массы процессов и становится методом маркетинга, заслуживающего внимания в связи с нарастающим количеством успешно проведенных кампаний с его участием.  
Производители и маркетологи все больше заинтересованы в поиске новых маркетинговых ходов с целью завоевать и приручить покупателя и таким образом обеспечить себе стабильный доход в глобализирующем мире. Все это доказывает необходимость изучения процесса развития и применения данного подхода, а следовательно, и актуальность этой работы.  
Проблема научной проработанности использования вирусного маркетинга и его влияния на потребителя не была фундаментально исследована. Кроме того, недостаточность информации объясняется зависимостью развития этого подхода от развития технологий.  
Об интересе к такому подходу, как вирусный маркетинг, и его насущности свидетельствует появление в начале 21 века различного рода статей, упоминаний и семинаров, проводимых по данной тематике. Информацию о вирусном маркетинге можно найти в журнале Индустрия Рекламы, Вестник МГУ, интернет-ресурс для профессионалов рекламной деятельности www. adme. ru, а также в книге Джозефа Яффе Up&Down. Реклама: жизнь после смерти. и т.д.  
Все это еще раз подчеркивает, что отсутствие детального изучения этой темы с одной стороны и нарастающий интерес профессиональных маркетологов с другой указывает на необходимость и своевременность данной работы.  
Целью работы является выявление влияния вирусного маркетинга на продвижение продукта и потребителя, как неотъемлемого звена маркетинговой коммуникации, а также определение роли и места, занимаемого данным видом маркетинга в процессе глобализации. Для достижения этой цели необходимо детальное изучение существующего исследовательского материала, посвященного данной проблеме. Для глубокого освещения этой проблематики необходимо решение следующих научно-исследовательских задач:  
Оценить роль вирусного маркетинга на мировой арене маркетинговых коммуникаций, а также определить его цели, инструменты и стратегии.  
Проанализировать изменение действия традиционных видов рекламы на потребителя, и определить коэффициент влияния процесса введения вирусного маркетинга.  
Определить возможности развития вирусного маркетинга, как достойной замены традиционных видов продвижения продукта, а также выявить противоречия в процессе взаимодействия между ними, если таковые имеются.  
Методологическую и теоретическую основу работы составляет системный подход. Он позволяет представить объект изучения (вирусный маркетинг) в его единстве и целостности, и следовательно, способствует нахождению корреляций между взаимодействующими элементами (в данном случае, вирусного маркетинга и традиционных видов рекламы). Он дает возможность фиксировать изменения в функционировании маркетинговых коммуникаций, а также обнаруживать причинные связи этих изменений с эволюцией информационных технологий, выявлять детерминанты, влияющие на поведение маркетинговых агентств.  
Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1 Вирусный маркетинг как инновационный  инструмент повышения конкурентоспособности  предприятия и продвижения его  продукции в современных условиях

1.1 Понятие  «Вирусный маркетинг» и его  особенности

Вирусный маркетинг - маркетинговая техника, использующая существующие социальные сети для повышения осведомленности о бренде/товаре/услуге.

Термин «Вирусный Маркетинг» был впервые предложен профессором  Гарвардской школы бизнеса Джеффри  Рэйпортом в одноименной статье, опубликованной в декабре 1996 года в  журнале «Fast Company».      

О вирусном маркетинге в  интернете одним из первых написал  медиа-критик Дуглас Рушков (Douglas Rushkoff), в своей книге «Медиа Вирус», 1994 год. Он писал о том, что когда  такая реклама достигает адресата, то он становится «зараженным» и может заражать других. А поскольку каждый зараженный пользователь отправляет письма больше чем одному потенциально восприимчивому пользователю, то вирусный контент или ссылки на него размножается в геометрической прогрессии, а и эпидемия описывается логистической кривой, где начальный этап характеризуется ростом по экспоненте.

Суть вирусного продвижения  предельно проста – она состоит  в том, что информация о продукции  или самой компании будет распространяться самими пользователями среди своих  знакомых с использованием личных рекомендаций. 
Всего несколько лет назад подобные способы использовались спонтанно небольшими компаниями. На сегодняшний день ситуация коренным образом переменилась и существует достаточно много схем для распространения вируса, функционируют инструменты для измерений его результативности. В общем – он превратился в полноценный способ продвижения. 
Секрет заключается в том, что вирусный маркетинг использует привычку людей делиться информацией. Когда человек получает смешное видео, красивую музыку, необычную фотографию — он в первую очередь спешит поделиться этим с друзьями. И таким образом полученный файл очень быстро распространяется в сети.

Чем же еще вирусный маркетинг  отличается от обычного?

Главное отличие это использование  возможностей креативного мышления вместе с некоторыми очень простыми методами продвижения товара или услуги, вместо того, чтобы тратить много денег на рекламу. В вирусном маркетинге главное - эмоции: ненависть, смех, ирония, возмущение, недоумение.

Вирусом может быть своеобразное новое удовлетворение чьих-либо потребностей, которые хотят сохранить и обратить внимание новых потребителей, своеобразные товары или акции, которые привлекут внимание и могут распространять информацию о компании. Конечно, каким бы не придумали этот вирус, необходимо, что бы он выполнял свой план.

Многие рекламные агентства  борются за креативность и неординарность придуманной идеи вирусного маркетинга. Но с каждым разом это сложнее  и сложнее. Но фантазия бывает безгранична. Чаще всего используют такой принцип: в сеть выкладывается какой-нибудь файл, в котором делается акцент на определенный лозунг компании. И уже совершенно неважно, о чем это видео, кто в нем снимается. Чем оно скандальнее, тем быстрее получит свое распространение.

Всю вирусную кампанию можно разбить на три ключевых и значимых составляющих этапа:

1) идея (big idea) - то, с чего  всё начинается, и вокруг чего  всё «крутится»;

2) производство (production) –  реализация идеи;

3) посев (seeding) - это первоначальный точечный  «вброс» вирусного контента для  его дальнейшего самостоятельного  распространения.

План проведения кампании вирусного продвижения  состоит из ряда последовательных пунктов: 
1: Подбор стратегии 
Выбор подходящей стратегии начинается из определения задач. Нужно решить, чего желательно добиться посредством вирусной рекламы: привлечь пользователей на сайт, заявить на весь интернет о выпуске новой продукции и т.д. Именно от этого напрямую будут зависеть способы и места для распространения информации (разделы, блоги, целевая аудитория). 
2: Выбор креативной идеи 
На данном этапе потребуется сформировать сюжет и оригинальным образом сформировать нужную цель в вирусный объект. 
3: Оформление для вируса 
Теперь стоит задуматься о выборе формы вируса, которая лучше всего подойдет вам. Это может быть флэш-игра, видео, картинка или же целый сайт. 
4: Где искать распространителей 
Лучший способ – если вирусная реклама начнет распространяться с максимально возможной скоростью. Для того, чтобы дать хороший толчок, необходимо найти на тематических блогах и форумах наиболее активных пользователей, которые и положат начало кампании.  
Согласно подсчетам маркетологов, для обеспечения стабильной посещаемости в 300 тысяч посетителей ежемесячно достаточно обзавестись поддержкой около десяти активных посетителей. 

Вирусный маркетинг  считается наиболее эффективным  в рамках комплексного подхода (PR, маркетинг, и рекламные мероприятия) при  проведении процесса бренд-билдинга.

Преимущества  использования вирусного маркетинга: повышение кредита доверия к компании (товару, услуге), так как информация поступает из достоверных источников (от друзей, знакомых, к мнению которых прислушивается потребитель). Он даёт возможность узнать об опыте использовавших товар или услугу покупателей, не требует значительных затрат времени и денег. Предоставляет возможность потребителям самим участвовать в процессе, как правило, несознательно. Не требует от компании больших затрат и др.

Вирусный маркетинг  используется в разных ситуациях, например, при выводе нового бренда (компании, товара, услуги) на рынок. При смене бренда, с целью повышения его узнаваемости, в кризисных ситуациях. С целью повышения посещаемости корпоративного сайта компании, проверки общественной лояльности и др. Агрессивный вирусный маркетинг используют во время рекламных кампаний конкурентов.

Эффективность применения ВМ зависит от оптимального сочетания пяти последовательных и  взаимосвязанных элементов и  действий рассказчик, тема, инструменты, участие и отслеживания. 
Рассказчик - это человек, который больше всего подходит для передачи тех или иных идей во время общения, то есть умеет оказывать влияние на слушателей, или любая группа людей, имеющих желание, энтузиазм и связи для распространения среди целевой аудитории нужной информации ( темы. Однако лучше всего для этого привлекать лидеров мнений », которым доверяют остальные. 
Темой в ВМ служит компактное сообщение, наконец, просто красивая мысль или образ, которым человек может легко поделиться (подробности значения не имеют - все должно быть понятно с первого слова и взгляда, зато следует обязательно учитывать новизну идеи. Кроме «вечных тем» есть и другие способы заставить потребителя товара или услуги говорить: фирменная упаковка, интересная «история создания брэнда», неожиданный PR-ход и даже просто сочувственное отношение к человеку - все они способны стать толчком для рекламирования покупателем предлагаемой продукции другим ( в том числе и клиентам конкурентов. 
Именно для этого в вирусном маркетинге применяют инструменты - специальные методы и технологии, помогающие инициировать коммуникативный процесс. Например, такая мелочь, как специальные скидки «для друзей и для семьи», если представить их в виде письма для пересылки друг другу, может обеспечить «приток» значительного количества новых клиентов. Также сейчас довольно популярными становятся блоги и другие онлайновые сообщества - они дают возможность компании напрямую обращаться к заинтересованной аудитории. Лучшая стратегия при этом - «отстранение» самой фирмы: когда информация поступает от друзей, а не от PR-менеджеров, эффективность такой «рекламы» резко возрастает. 
 
Сейчас часто используются и созданные специально для торговой марки промо-игры, записанные на CD-визитку. Обычно их дарят клиентам как особый бизнес-сувенир, обеспечивая тем самым участие - одну из двух важных действий вирусного маркетинга. А заключается она в поддержании конструктивного двустороннего диалога (PR-кампании, службы поддержки клиентов и т.д.). Это самая тяжелая часть для большинства продавцов, поскольку не все отзывы о товаре или услуге бывают положительными. Довольный покупатель - залог увеличения клиентуры, а неудовлетворенный обычно разносит «вирус», опасный для компании. 
Другая обязательная действие в ВМ - отслеживание, т.е. своеобразный анализ результатов общения, новых тенденций и т.п. Программные средства, появившиеся в последнее время, дают возможность даже вести статистику «работы слухов», следить, как путешествуют интернетом или мобильными телефонами сообщения и мнения клиентов о компании.

Медиа агентства Initiative Universal McCann провело исследование эффективности вирусного видео  в сравнении с баннерной рекламой. Обе рекламных кампании были запущены в одно и то же время с одним  и тем же бюджетом. Результаты показали что: Вирусное видео смотрят в 14 раз больше чем баннеры.

Обычно рекламодатели  с помощью вирусного маркетинга желают быстро получить большое количество клиентов (конечно, за небольшие деньги). Но заставить людей говорить лишь о какой-то конкретной марке, или, например, пересылать друг другу «вирусная видео», не совсем просто. Поэтому чтобы использование ВМ было успешным, важно не допустить серьезных ошибок, или, как их еще называют специалисты, семи смертных грехов вирусного маркетинга. 
Прежде всего нужно приложить все усилия, чтобы новая тема не стала обычной банальностью (любая идея должна быть экстраординарным). Также не стоит делать вид, что вы ничего не рекламируете - реакция покупателей на это будет только негативной. Не желательно им и навязываться, вместо того, чтобы привлечь к диалогу. А еще не нужно переоценивать эффективность ВМ, рассчитывая на то, что каждый «зритель» или «слушатель» соответствующей рекламы сразу превращается в клиента компании. Применяя вирусный маркетинг, не следует полагаться только на удачный ролик или новый слоган - нужно использовать несколько инструментов одновременно. Так в известной российской компании «Евросеть» наряду с привычными для всех приемами рекламы не пренебрегают и ВМ. В основном предпочитают примерам крайнего эпатажа в электронных сообщениях, что, блуждая дебрями Интернета, разносят фирменную символику Евросети. Их часто ссылают (как правило, на популярные юмористические сайты) «доброжелатели» из маркетингового отдела фирмы. Случаются в интернете и специальные яркие изображения несуществующих товаров (преимущественно забавных), на упаковках которых где-то в уголке «спрятался» логотип компании Евросеть. Благодаря таким специфическим технологиям эта компания достигла чрезвычайного коммерческого успеха. 

 

 

 

 

 

 

1.2 Практические примеры применения идей вирусного маркетинга в рамках продвижения продукции компаний       

На заре появления  такой уважаемой компании как  «Стрим» в Сети появилась звукозапись, где пользователь этой сети звонил в службу техподдержки и пытался  выяснить, почему теперь связь Интернетом работает нестабильно. Это запись содержала достаточное количество нецензурных слов и разнообразной ругани. Уже через несколько дней на эту запись стали делать различные ремиксы, фотографии, видео. Через какое-то время большинство слушателей забыли о содержании этого разговора, но при этом запомнили название провайдера. Так «Стрим» благодаря ВМ смог выделиться из огромной толпы различных интернет-провайдеров, в тот момент присутствующих на российском рынке.