Управление впечатлениями потребителей как инструмент дифференциации продукта

Исследование  этих авторов стало основой для  нескольких других статей.

 В статье «Does flow influence the brand image in event marketing?» [Drengner, Gaus, and Jahn, 2008] авторы оценивают эффект маркетинга впечатлений на отношение к бренду. Авторы приводят пример серию соревнований «Red Bull Flugtag», проводимую в разных уголках мира компанией Red Bull, которая производит энергетические напитки. Суть соревнований заключается в прыжках с рампы в воду на самодельных летательных аппаратах. Участники могут выиграть призы в различных номинациях («самый дальний прыжок», «самая оригинальный аппарат» и т.д.). Таким образом, Red Bull пытается донести свой слоган «Red Bull окрыляет». Авторы настаивают на том, что маркетинг впечатлений нельзя путать с обычным спонсорством каких-либо событий. Выступая спонсором, компания ограничена договором о спонсорстве, который заключается между компанией и организаторами событий. Помимо этого, существует другое ограничение для рекламных сообщений – внимание людей приковано непосредственно к происходящему (например, Олимпийские Игры, организованные Международным Олимпийским комитетом). Это означает, что обычное спонсорство непригодно для передачи большого объема рекламных сообщений, тогда как маркетинг впечатлений, ввиду самостоятельной организации событий компанией, непосредственному участию целевой аудитории и ее активному взаимодействию с компанией, позволяет доносить до потенциальных потребителей даже самые мелкие детали о продукте.

Ключом  к долгосрочному успеху является мониторинг эффекта кампаний и непрерывному анализу каждого события. Авторы используют понятие «flow state» [Csikszentmihalyi, 1992], которым описывают позитивное психологическое состояние, в котором человек находится, когда полностью погружен в какую-либо деятельность. «Flow state» зависит от степени вовлеченности в процесс, поэтому все должно быть организовано с минимумом отвлечений и возможностью моментально получать обратную связь.

Авторы  выдвигают 6 различных гипотез о  связи между положительным восприятием  событий и отношением к бренду, о влиянии «flow state» на имидж бренда. Гипотезы тестировались на людях, участвовавших в серии соревнований по футболу, которые были организованы сетью торговых центров. Исследование показало, чем сильнее «flow state», тем позитивнее эмоции человека, то есть, положительное восприятие событий ведет к более благоприятному отношению к бренду. Компания не просто может коммуницировать с потребителями, но эти коммуникации могут быть усовершенствованы. Но существует несколько условий, которые компания должна соблюдать. Во-первых, содержание события должно быть интересно целевой аудитории. Во-вторых, должно быть соответствие между требованиями к участникам и их способностями. В-третьих, участники должны четко понимать, что от них требуется (например, простые правила игры). В-четвертых, участники должны иметь моментальную обратную связь об их успехах. В-пятых, возможность легко сконцентрироваться на задании (ничего, что бы отвлекало от основной задачи).

Прахалад  и Рамасвами в своей книге [Prahalad, Ramaswamy, 2004] пишут о том, что ключевой компетенцией может быть взаимодействие между компанией и сообществом потребителей, которое приводит к совместному созданию стоимости. Как утверждают авторы, это не тот ориентированный исключительно на продукт маркетинг впечатлений а ля Дисней, который видит потребителя лишь в качестве реквизита в тщательно спланированном представлении. Фокус инноваций смещается с товаров/услуг на процесс совместного создания стоимости. Истинное совместное творчество возможно тогда, когда компания создает необходимые условия. Для этого авторы предлагают принцип DART (dialogue, access, risk assessment, transparency). Совместное создание стоимости невозможно без диалога, который предполагает интерактивность и желание слушать друг друга. Помимо этого, диалог предполагает наличие места, где он будет происходить, а также набора правил. Компании могут расширить свои возможности, предоставляя доступ к впечатлениям (без владения). Оценка рисков предполагает, что если потребители становятся создателями стоимости, они будут требовать больше информации о потенциальных рисках товаров или услуг. Но это также означает и то, что они могут в большей степени нести ответственность за эти риски. Прозрачность информации также важна во взаимодействии между компанией и потребителями, так как помогает установить доверительные отношения. По мнению авторов, асимметрия информации, которая всегда играла на руку производителям, стремительно исчезает. Принцип DART позволяет потребителям создавать впечатления, которые отвечают их требованиям и уровню вовлечения.

В качестве примера авторы приводят создание фильма «Властелин колец» по одноименной книге  Толкиена. Ни один фильм в истории  не выпускался для большей аудитории ярых поклонников – десятков миллионов читателей по всему миру, очарованных миром Средиземья. Все эти люди были в восторге от того, что начались съемки такого фильма. Создателям фильма пришлось бы туго, если бы фильм не отвечал ожиданиям многочисленных поклонников. Команда, работавшая над фильмом, не стала игнорировать фанатов творчества Толкиена, New Line Cinema предпочла сотрудничать с ними. Создатели фильма связались с более чем 400 фан-сайтами Толкиена, предоставляя им эксклюзивные кадры, различные новости и прочее, и отслеживая реакцию фанатов. Также был создан сайт Lordoftherings.net, где выкладывались наброски костюмов, различные записи команды, кадры со съемок и другой эксклюзивный контент. Миллионы поклонников посещали сайт. И хотя фанаты до сих пор обсуждают достоинства фильма, почти все они отдают должное тому, как создатели обошлись с фильмом и с ними, поклонниками. 

Ярким примером маркетинга впечатлений в России является Build-A-Bear Workshop, магазин которой находится в торговом комплексе «Европейский». Главная идея компании состоит не в том, что продавать уже готовые игрушки, а в том, чтобы позволить людям самим их сделать. Компания предоставляет посетителям своего магазина возможность поучаствовать в увлекательном интерактивном процессе создания плюшевых игрушек. Сначала нужно выбрать какая именно игрушка появится в итоге. Это может быть классический медвежонок, а может быть герой недавно вышедшего в прокат мультфильма. При этом можно самому нажимать на педаль, чтобы игрушка наполнилась материалом, можно сделать пухлого медведя, а можно стройного пингвина. Плюшевой игрушке нужно также подарить голос: либо записать самому то, что он будет говорить, либо выбрать из уже имеющихся фраз. Одним из главных ритуалов создания игрушек является выбор сердца. Сердце сначала нужно согреть в ладонях, потом нужно загадать желание и вложить сердце в игрушку. Потом посетители помогают зашить своего нового друга. После этого можно воспользоваться феном для того, чтобы расправить мех, а также нужно решить, во что одеть игрушку. Помимо этого, в процессе создания игрушек посетители выполняют простые задания, вроде пары приседаний для того, чтобы медвежонок был сильным, или маленькой песенки, чтобы он был творчески одаренным. Наконец, посетители выбирают имя для их нового друга, получают его паспорт и небольшой картонный домик вместо пакета и отправляются счастливые домой. Ни один взрослый, не говоря уже о детях, не забудет такого похода в магазин. Все созданные игрушки олицетворяют собой теплые воспоминания о дружбе, доверии и любви. Благодаря своей уникальной концепции Build-A-Bear Workshop сейчас имеет больше 400 магазинов во всем мире. 

Заключение

Данная  работа была посвящена вопросу об управлении впечатлениями как способе дифференцировать продукт. В работе был проведен анализ научных статей, посвященных маркетингу впечатлений. Следует отметить, что данная тема находится в разработке, на сегодняшний день существует лишь несколько аспектов данного вопроса, подтвержденных эмпирически.

В работах [Pine & Gilmore, 1999] и [Boswijk, Thijssen, Peelen, 2007] представлены теоретические выкладки маркетинга впечатлений. Даны характеристики и виды впечатлений, а также принципы их создания.

Такие работы, как [Drengner, Gaus, Jahn, 2008] и [Close, Finney, Lacey, Sneath, 2006], концентрируются на эмпирических данных и их анализе с помощью эконометрических моделей, которые используются при тестировании гипотез. В этих работах выявлена положительная связь между впечатлениями потребителей и их отношением к бренду.

Прахалад, известный своей концепцией ключевых компетенций, продолжает начатую тему в новой книге [Prahalad, Ramaswamy, 2004]. В этой работе утверждается необходимость условий для совместного создания стоимости компанией и сообществом ее потребителей. По мнению авторов, личные впечатления от совместного создания стоимости обладают ценностью как для потребителей, так и для самой компании. Книга представляет детализированный взгляд на новые функциональные, организационные, инфраструктурные требования, которые предъявляются к бизнесу в экономике впечатлений.

Помимо  анализа научной литературы, в  данной работе приведены наглядные  примеры того, как работает маркетинг  впечатлений, какое влияние оказывает  на результаты деятельности бизнеса. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  литературы

1. Boswijk. A., Thijssen, J.P.T. and Peelen, E. A New Perspective on the Experience Economy: Meaningful Experiences. Pearson Education, Amsterdam, 2005.
2. Caru, A. and Cova. B. Revsiting consumption experience: A more humble but complete view of the concept. Marketing Theory, 2003, Vol. 3(2) стр.267-286.
3. Close, A. G., Finney, R. Z., Lacey R., Sneath, J.Z. Engaging the Consumer through Event Marketing: Linking Attendees with the Sponsor, Community, and Brand. Journal of Advertising Research 46, 4 (2006), стр. 420-33.
4. Csikszentmihalyi, M. Flow: the classic work on how to achieve happiness. Rider paperbacks, 1992.
5. Drengner, J., Gaus, H. and Jahn, S. Does flow influence the brand image in event marketing? Journal of Advertising Research, 2008, Vol. 48 1, March, стр. 138-147.
6. Holbrook, M.B. and Hirschman, E.C. The experiential aspects of consumption: Consumer fantasy, feelings and fun. Journal of Consumer Research, 1981, Vol. 9 (2) стр.132-140.
7. Pine, B.J. and Gilmore, J.H. The experience economy: work is theatre and every business is a stage. Boston Mass: HBS Press, 1999.
8. Prahalad, C.K. and Ramaswamy, V. The Future of Competition: Cocreating unique value with customers. Boston, Harvard Business School Press, 2004.
9. Toffler, A. Future Shock. Bantam Books, 1970.
10. Wood, E.H. and Masterman, G. Event marketing: Experience and exploitation. Bournemouth University, 2007.