Управление впечатлениями потребителей как инструмент дифференциации продукта

 Управление  впечатлениями потребителей как инструмент дифференциации продукта

Введение

В сегодняшнем  мире, когда потребители становятся все более и более невосприимчивыми к тому, что им навязывают рекламой, маркетологи столкнулись с необходимостью найти новые пути для того, чтобы  добиться внимания аудитории. Но мало добиться внимания потребителей, важно, чтобы они поняли, чем тот или  иной продукт отличается от всех остальных, что делает этот продукт уникальным, достойным того, чтобы потратить  на него деньги. Одним из современных подходов в маркетинге является маркетинг впечатлений, который направлен на то, чтобы потребители могли лучше дифференцировать продукт или услугу. Данный подход основан на идее о том, что целевая аудитория должна быть вовлечена в активное взаимодействие с брендом. Т.е. вместо традиционной рекламы на ТВ, которую никто не воспринимает, эффективнее создавать условия для активного взаимодействия между потенциальными потребителями и брендом. Например, на баскетбольных матчах НБА в перерыве на площадку приглашаются желающие поучаствовать в различных конкурсах, которые спонсируются той или иной компанией (площадка оформлена в соответствии с логотипом компании-спонсора). Идея всегда одна и та же: если потребитель испытывает бурные положительные эмоции, ассоциирующиеся с брендом, тогда он, скорее всего, станет лояльным.

В данной работе будет проведен анализ существующей научной литературы о маркетинге впечатлений. Так как работа ограничена рамками эссе, то будет рассмотрена лишь часть научных статей на данную тему. Помимо этого будут приведены различные примеры, наглядно показывающие влияние впечатлений потребителей на результаты бизнеса. 
 
 

Анализ  литературы

Так как маркетинг впечатлений является одним из новых подходов, на сегодняшний день существует не так много научной литературы, посвященной данной теории. В данной главе будут рассмотрены некоторые значимые труды в области маркетинга впечатлений. Но для начала требуется определить термин «впечатление».

В рамках менеджмента впечатление определяется как некое эмоционально значимое событие, связанное с брендом [Holbrook, Hirschman, 1981]. Результатом маркетинга впечатлений должны быть в высшей степени значимые, незабываемые впечатления [Caru, Cova, 2003]. Кару и Кова пишут о том, что в литературе представлены 2 взгляда на впечатления: поведение потребителя (социологический взгляд) и практический взгляд с позиции маркетинга. Первый описывает впечатление как нечто эмоциональное, символическое и значимое для человека, тогда как второй подход рассматривает впечатления как нечто помимо товара или услуги, создающее добавочную стоимость.

Кару  и Кова также настаивают на том, что  маркетологи должны понимать разницу  между впечатлением потребителя  и впечатлением от потребления, а  также разницу между обычными впечатлениями и экстраординарными, которые приводят к изменениям в  отношении, поведении людей.

Вуд и  Мастерман выделяют семь атрибутов (7 «I»), которые могут усилить впечатление от события:

• Involvement – эмоциональное вовлечение;

• Interaction – взаимодействие с брендом, его представителями;

• Immersion – of all senses, isolated from other messages полное погружение в происходящее, задействованы все 5 чувств человека;

• Intensity – оказывающее сильное влияние, запоминающееся событие;

• Individuality – каждое впечатление уникально;

• Innovation – особенное место, содержание, время, аудитория и т.д;

• Integrity – люди четко осознают выгоды и ценность предлагаемого прдукта/услуги.

Элвин Тоффлер [Toffler, 1970] писал о том, что одним из последствий все ускоряющихся технологических изменений будет то, что скоро люди будут коллекционировать впечатления так же сознательно и страстно, как когда-то коллекционировали вещи. Джеймс Гилмор и Джозеф Пайн [Pine & Gilmore, 1999] говорят о том, что это время пришло.

Гилмор  и Пайн в своей книге пишут о том, что сейчас мир переходит от экономики услуг к экономике впечатлений. В современном мире качество товаров и уровень сервиса перестают играть роль конкурентных преимуществ, так как каждая компания уделяет этим аспектам огромное внимание. В результате, потребитель принимает качество и сервис как данность и, как следствие, начинает ориентироваться только на цену, что приводит к снижению прибыли бизнеса. Авторы пишут, что сейчас в маркетинге существует огромное количество разных концепций (guerilla marketing, viral marketing, e-marketing и проч.), но все они не решают главной проблемы: люди перестали слышать, что им говорят. Конкурентное преимущество можно получить, вызывая в людях сильные, уникальные впечатления, такие, чтобы люди их запомнили. Эти впечатления должны иметь ценность для людей, иначе они не станут за них платить. Впечатления становятся новым источником создания стоимости. При этом, компании не должны зацикливаться на одном впечатлении, они должны создавать серию впечатлений в своих клиентах, у компании должно быть богатое портфолио впечатлений. Тогда как традиционные товары и услуги являются внешними по отношению к потребителю, впечатления по своей природе являются персональными, они существуют исключительно в голове человека. Таким образом, у двух людей не может быть одинаковых впечатлений, то есть, компании продают разным людям разный товар – впечатления.

Авторы  выделяют 2 главных характеристики впечатлений. Первая – участие потребителя. На одном конце спектра лежит  пассивное участие, при котором  потребитель никак не влияет на происходящее. В пример можно привести концерт  классической музыки, где зал слушает  и смотрит. На другом конце спектра  – активное участие, когда потребители  непосредственно участвуют в  происходящем.

Другая  важная характеристика впечатлений  – связь, взаимодействие потребителя и происходящего. Связь может быть впитыванием, поглощением информации, а может быть более насыщенной и богатой, когда человек полностью погружается в происходящее. Фильм в 3-D формате в зале, заполненном зрителями, на большом экране со стереозвуком обеспечивает более полное погружение, чем просмотр того же фильма дома в одиночестве на маленьком телевизоре.

Используя эти характеристики, авторы выделяют 4 вида впечатлений, каждый из которых  соответствует сочетанию участия  потребителя его и связи с  происходящим.

Рисунок 1. The Four Realms of an Experience. Источник: Pine, Gilmore, 1999.

Развлечения характеризуются пассивным участием потребителей и связью, при которой они просто получают некую информацию, например, когда просмотр телевизора. Обучение отличается от развлечений более активным участием, например урок катания на сноуборде.

Эскапистские впечатления характеризуются активным участием и погружением в деятельность, например, участие в театральной постановке. Эстетические впечатления отличаются погружением в происходящее и пассивным участием, например посетители Третьяковской галереи. По мнению авторов, самые богатые впечатления получаются на пересечении спектров связи и участия. Каждый менеджер должен задаться вопросом: Какие уникальные впечатления мы можем предложить своим клиентам? Именно эти впечатления могут стать основой бизнеса.

Помимо  этого, Гилмор и Пайн выделили 5 главных  принципов создания впечатлений. Первый принцип состоит в том, чтобы  задать тему оформления, как это сделали создатели Forum Shops в Лас-Вегасе, к примеру. Этот торговый центр воссоздает римский рынок, с мраморным полом, белыми колоннами, статуями, фонтанами и живыми деревьями. Более высокие продажи, чем у типичных торговых центров-конкурентов говорят о том, что выбор темы оформления был удачным решением. Следующий принцип заключается в том, чтобы уделить внимание маленьким позитивным сигналам, которые могут усилить впечатления. Когда в ресторане говорят «Ваш столик готов», никаких сигналов нет, но когда в Rainforest Café говорят «Ваше путешествие начинается, люди предчувствуют нечто особенное. Третий принцип в том, чтобы избавиться от негативных сигналов, ведь самый легкий способ превратить услугу во впечатление – это предоставить плохую услугу. В качестве примера можно привести случаи, когда в отеле персонал за стойкой прерывает беседу один-на-один, отвечая на звонки. Следующий принцип состоит в том, чтобы использовать сувениры. Люди очень часто покупают сувениры, которые служат им физическим напоминанием о полученных впечатлениях. Причем, сувениры всегда и везде стоят очень дорого. Пятый принцип заключается в том, чтобы задействовать все пять чувств человека. При этом, нужно чтобы чувства человека усиливали впечатление от темы оформления, ведь чем больше чувств задействуется, тем сильнее и памятнее будут впечатления.

 В  качестве примера отличного маркетинга впечатлений авторы приводят компанию LEGO, одного из крупнейших производителей игрушек в мире. У компании нет флагманского магазина, вместо этого у LEGO есть целый флагманский тематический парк LEGOLAND, расположенный недалеко от завода в Дании. Компания создает такие же парки по всему миру, например, в Лондоне, Лос-Анджелесе, Мюнхене и других городах. Помимо этого, у LEGO есть огромные магазины во многих странах, которые напоминают LEGOLAND, где дети могут играть в удобной обстановке. Но, как считают Пайн и Гилмор, нельзя на этом останавливаться. Компании не должны ограничивать себя только физическим миром, они могут также использовать впечатления и в виртуальном мире. У той же компании LEGO виртуальная структура является отражением физической. Помимо главного сайта в Интернете LEGO.com, компания взаимодействует с детьми и их родителями на разнообразных детских сайтах, сайтах магазинов игрушек, сайтах вроде HarryPotter.com или StarWars.com (у компании есть наборы игрушек, посвященные этим брендам), портале Microsoft Network, для которого они поставляют контент в детский раздел. Все это компания делает с одной целью – способствовать развитию креативности и воображения детей, стимулируя в них желание создавать что-то новое с помощью конструкторов LEGO. 

На основе идей Гилмора и Пайна были опубликованы другие статьи. В одной из них [Boswijk, Thijssen, Peelen, 2007] обсуждаются 1.0, 2.0 и 3.0 поколения экономики впечатлений, где 1.0 поколение – создание впечатлений для потребителя, 2.0 поколение – участие потребителя в процессе организации впечатлений, а 3.0 поколение – об отправлении потребителя в «автономное персональное путешествие».

Авторы  утверждают, что в контексте экономики  впечатлений необходимо определить, какова природа человеческих впечатлений, что отличает значимые впечатления, в чем заключается процесс  создания значимых впечатлений и  каковы его принципы и стадии. Авторы выделили 10 характеристик значимых впечатлений:

1. высокая степень концентрации, вовлечение всех чувств человека;
2. искаженное восприятие времени;
3. сильные эмоции;
4. процесс уникален и имеет внутреннюю ценность для человека;
5. ощущение чего-то серьезного;
6. человек делает и испытывает что-то;
7. присутствует элемент игры;
8. человек чувствует контроль над ситуацией;
9. есть баланс между тем, что человеку нужно сделать и тем, что он может сделать;
10. присутствует четкая цель.

Кроме того, авторы разработали модель (Experience scorecard), чтобы показать, как компании могут получать прибыль, управляя впечатлениями потребителей. 

В статье «Engaging the Consumer through Event Marketing: Linking Attendees with the Sponsor, Community, and Brand» [Close, Finney, Lacey, Sneath, 2006] авторы исследуют отношения между знанием посетителей маркетинговых событий о продуктах спонсора события и активностью, энтузиазмом во время события. Также рассматривается отношение участников к спонсору и их готовность покупать продукты спонсора. Используя данные полевого исследования во время крупного ежегодного спортивного события, которое спонсировалось одним из лидеров автомобильной индустрии, авторы пытались ответить на следующие вопросы:

1. как знания о спонсоре, энтузиазм по отношению к нему влияют на желание участников, чтобы спонсор участвовал в жизни сообщества?
2. как восприятие участников степени вовлеченности спонсора влияет на отношение к бренду?
3. влияет ли отношение к бренду спонсора на готовность купить его продукты?

В исследовании использовались глубинные интервью, а также опросники со шкалой Лайкерта («абсолютно согласен»…«абсолютно не согласен») для оценки осведомленности участников о спонсоре и его продуктах, энтузиазма в отношении спорта, отношения к спонсору и его участию в событии, покупательских намерений. Всего в исследовании приняли участие 1741 человек, 4% которых не были резидентами США. В исследовании были представлены 23 страны.

Респонденты согласились, что им нравится участие  компании-спонсора в мероприятии, что  компания не только «производит и  продает» товары. Больше половины респондентов согласились или полностью согласились, что их отношение к компании-спонсору изменилось в лучшую сторону после  мероприятия. Многие (40%) также согласились, что мероприятие создало для них стимул покупать товары спонсора.

Авторы  использовали эконометрическую модель для проверки гипотез, каждая из которых  подтвердилась. Данные показали, что  осведомленность участников мероприятия  о спонсоре, их энтузиазм и активность позитивно влияют на их желание, чтобы  спонсор участвовал в подобных мероприятиях. Более активные, увлеченные, осведомленные  люди оказались более признательными спонсору за участие в жизни сообщества, чем неактивные и неосведомленные  люди. Более того, признательность  за участие в мероприятии положительно влияет на восприятие бренда. Участники, которые воспринимали спонсора как ориентированную на людей компанию, более вероятно изменят свое мнение о спонсоре в лучшую сторону. Наконец, данные показали, что перемена в отношении к бренду ассоциируется с возросшими покупательскими намерениями.