Управление маркетингом

   

Санкт-Петербургская

Академия Управления и Экономики

 

 

 

 

 

 

 

 

Реферат

 

По  дисциплине:   Теория управления 

На тему:  Управление маркетингом

 

 

 

 

 

 

 

                           Выполнил(а):    Ленинская Анна Сергеевна__

(ФИО)

Проверил:_________________________________

 

 

 

 

г. Санкт-Петербург

2014 г.

   Содержание:                                                                          стр.

 

Введение                                                                                                      3

Глава 1.

Понятие «управление маркетингом».                                                       4

Глава 2.

Цели и функции управления маркетингом на предприятии.                  5

Глава 3.

Управление маркетингом в системе управления предприятием.           7

Глава 4.

Основные концепции управления маркетингом.                                      8

Заключение                                                                                                  16

Список используемой литературы                                                            17

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 Введение

 

      С течением времени все, кто занят в процессе обмена, учатся его совершенствовать, В частности, продавцы обретают больший профессионализм в управлении своим маркетингом.

     Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. п.

     В своем наиболее популярном образе управляющий по маркетингу предстает как специалист, изыскивающий столько клиентов, сколько нужно для реализации всего объема продукции, производимой фирмой в данный момент. Однако, это слишком узкое представление о круге его задач. Управляющий по маркетингу занимается не только созданием и расширением спроса, но и проблемами его изменения, а иногда и сокращения. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Попросту говоря, управление маркетингом - это управление спросом.

     Организация вырабатывает представления о желательном уровне спроса на свои товары. В любой отдельно взятый момент времени уровень реального спроса может быть ниже желаемого, соответствовать ему или превышать его, Со всеми этими состояниями и приходится иметь дело управлению маркетингом.

     Управляющие по маркетингу - это должностные лица фирмы, занимающиеся анализом маркетинговой ситуации, претворением в жизнь намеченных планов и/или осуществляющие контрольные функции. Сюда относятся управляющие по сбыту и сотрудники службы сбыта, руководящие работники службы рекламы, специалисты по стимулированию сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразования. Так, фермеры могут не заинтересоваться новым агротехническим приемом, а студенты колледжа - изучением иностранного языка. Задача маркетинга - отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.

    

   

 

 

 

 

 

 

 Глава 1. Понятие «управление маркетингом».

 

     На  вопрос "что такое управление маркетингом?" можно ответить следующим образом: под термином управление маркетингом понимается процесс управления, в общем случае связанный с реализацией хозяйственной стратегии — достижение долговременной максимальной прибыли предприятия, но наполняемый конкретным содержанием в зависимости от конкретных условий функционирования предприятия. 
     В  условиях  конкуренции  насыщенных  рынков  готовой  продукции   и различных  ресурсов  для   ее  производства,  целью  управления становится удержание  или   расширение  позиций  на  рынке путем воздействия на него через  ценообразование,   рекламную   деятельность,   совершенствование упаковки, транспортировки, хранения и управления запасами, распределения и продажи и т. д. или через один из  этих  факторов,  в  конкретных  условиях становящийся наиболее существенным. 
     В зависимости   от  этих   условий   управляемым  параметром   может выступать абсолютный размер дохода (прибыли) предприятия или его темп роста,  рентабельность,  доля  рынка  конкретного товара или доля в  общем обороте и т. д. При отсутствии конкуренции или, скажем, при определенных трудностях с обеспечением сырьем и материалами  управление маркетингом при   той   же   общей  стратегии  наполняется  совсем  другим  содержанием, главным  образом — обеспечением  предприятия  всем    необходимым   для успешного функционирования при минимуме внимания и затрат на рекламу или упаковку. 
     При низких доходах основной массы потребителей  товара  управляемым параметром может стать дозировка продукта или оптимальное соотношение стоимости нетто и тары и т. д.  Но  вне  зависимости  от  условий  одним  из управляемых  параметров  всегда  остаются  себестоимость  и  оптимальное соотношение между ценой продукта и совокупностью его потребительских свойств, состояние запасов готовой продукции, а также всего того, что нужно для ее производства, сравнительные характеристики своей и аналогичной конкурирующей продукции, новые научные разработки и т. д. 
     В общем случае, в число задач могут входить управление ассортиментом продукции, запасами, сбытом и распределением, рекламой, упаковкой, сервисом и т. д. Вне зависимости от конкретного содержания управления маркетингом этот процесс подобно любому процессу управления включает в себя этапы получения информации, ее анализа, принятия решений и их осуществления. 
     Управляемым объектом в процессе управления маркетингом, независимо от его конкретного содержания, всегда является сама фирма. Внешняя среда — потребители готовой продукции, поставщики компонентов производства, конкуренты. Ограничения — допускаемые законом (юридическим или хотя бы   нравственным,   если  таковой  в  данной   среде действует)    пределы формирования управляющих воздействий.  
     Плановое состояние управляемого объекта — обеспечение максимальной долговременной выгоды в неизменных или меняющихся условиях. Возмущающие воздействия — все то, что в конкретных условиях мешает управляемому объекту сохранить и упрочить плановое состояние. Управляющие воздействия — адекватная реакция на возмущающие воздействия.  
     Задача управляющего объекта — в оперативном плане вовремя уловить возмущающее воздействие, оценить его и своевременно ответить точным управляющим воздействием; а в стратегическом плане создать такую систему управления маркетингом в конкретных условиях функционирования предприятия (выбор параметров, порогов чувствительности, способов получения и анализа информации, методов принятия решений и т. д.), при которой на единицу совокупных затрат, включая затраты на маркетинг, будет достигаться максимум результата.  
    Управление маркетингом — включает в себя анализ, планирование, проведение мероприятий и контроль за проведением мероприятий, направленных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями, с целью достижения необходимых уровней сбыта, прибыли и доли рынка.

     Управляющий по маркетингу на предприятии представляет собой должностное лицо, которое занимается созданием и расширением спроса на продукцию или услуги фирмы, проблемами сокращения спроса.

Организация вырабатывает представление о необходимом уровне спроса на свои товары и услуги. Управляющий по маркетингу занимается претворением в жизнь намеченных планов.

 

     Глава 2.

     Цели и функции управления маркетингом на предприятии

 

     Цели управления маркетингом:

    –  поиск возможностей для предприятия на рынке и во внешней среде;

    –  избежание опасностей на рынке и внешней среде;

    –  оптимальное приспособление ресурсов предприятия к имеющимся на       рынке возможностям и опасностям;

    –  поддержание конкурентоспособности товаров и всего предприятия;

    –  формирование положительного образа и деловой репутации предприятия, его марки и товаров;

    –  обеспечение прибыльной работы предприятия за счёт наилучшего приспособления его ресурсов к условиям рынка;

    –  реализация миссии предприятия.

     Как всякая сложная деятельность, управление маркетингом состоит из отдельных функций.

     Функции управления маркетингом – отдельные виды управленческой работы, из  которых  состоит  управление  маркетингом  как   комплексная деятельность  предприятия.  Функциональное    разделение маркетинговых процессов в системе управления имеет большое значение для его правильной организации.   Это   разделение   определяет   цели,   задачи   и   полномочия маркетинговых служб предприятия. А от этого зависит эффективность всего маркетинга.

     Таким образом, управление маркетингом – многофункциональный процесс,   затрагивающий   все   стороны   деятельности   предприятия. Взаимосвязь основных функций маркетинга представлена на рисунке 1.

 

       Рис. 1. Функции маркетинга на предприятии  и их взаимосвязь

 

     Аналитические   функции.    К   ним   относятся   процессы   получения необходимой   для   маркетинга   информации:   научные  исследования, исследования рынка, анализ внешней и внутренней среды предприятия.

     Товарно-производственные функции.  К  ним   относятся   функции, связанные с формированием товарного предложения фирмы на основе информации, полученной из аналитической  функции.  Это  выработка рекомендаций конструкторским и производственным службам предприятия по созданию товара,   по   упаковке,   по   формированию   ассортимента (разнообразие). Одной из важных функций является планирование оптимального   уровня   качества   товара,   которое   обеспечит   его конкурентоспособность.

     Сбытовые   функции.  Основной   их   задачей   является   обеспечение доступности товара покупателям. Организация сбыта включает следующие функции: выбор каналов сбыта, выбор посредников для работы с ними. Так же сюда относится работа с ценами и проведение ценовой политики. Задача маркетологов в этом – выработка рекомендаций по установлению цен. Установление маркетинговых коммуникаций с покупателями – также одна из важных   сбытовых   функций.   Задачи   маркетологов  –  выбор   наиболее действенных коммуникативных средств, разработка рекламных кампаний и др.

     Организационные функции. Для успешной реализации рассмотренных выше функций необходимо наличие на предприятии вспомогательных маркетинговых систем: системы маркетинговой информации, планирования маркетинга, маркетингового контроля. Для этого необходима организация маркетинга на предприятии. В данном блоке функций менеджеры разрабатывают маркетинговые стратегии, методы их реализации, планируют бюджет маркетинга, формируют маркетинговые программы и осуществляют маркетинговый контроль.

     Комплексный характер маркетинга проявляется в том, что выполнение всех рассмотренных функций в системе оказывается более эффективным, чем разрозненное выполнение отдельных процедур.

     Необходимо разделять понятие "функции управления маркетингом" и "функции органов управления маркетингом". Первые отражают объективное содержание маркетинговой деятельности предприятия безотносительно его масштабов и организационной структуры. Функции органов управления маркетингом определяются более конкретно, исходя из требований рационального разделения труда между подразделениями и службами предприятия, в зависимости от задач маркетинга и имеющихся условий. В соответствии с этим отдельные функции управления маркетингом могут разделяться и объединяться, в зависимости от их трудоемкости, передаваться для выполнения различным службам предприятия.

 

     Глава 3.

  Управление маркетингом в системе управления предприятием

 

     Управление маркетингом – составная часть управления предприятием (рис. 2). Маркетинг предприятия может быть успешным только при взаимодействии с другими функциями управления. В свою очередь маркетинг и службы маркетинга должны играть координирующую роль в многофункциональном процессе управления. Маркетинговое подразделение представляет информацию о состоянии покупательского спроса руководству фирмы, которое на этой основе формирует производственную программу, планы закупок и ассортимент, организует разработку товаров. При этом маркетинговое подразделение разрабатывает ориентированную на рынок товарную, ценовую, сбытовую и коммуникационную политику.

     Для поощрения командной работы всех отделов предприятие должно уделять внимание внутреннему и внешнему маркетингу. Внешний маркетинг направлен на людей, не работающих на данном предприятии – покупателей, конкурентов, поставщиков и других. Задача внутреннего маркетинга – подбор, обучение и стимулирование работников предприятия к высокому уровню обслуживания клиентов. Внутренний маркетинг должен предшествовать внешнему. Ведь нет смысла планировать и обещать клиентам отличный уровень обслуживания, если работники предприятия не готовы обеспечить его.

     Рис. 2. Структура управления предприятием

  

 

      Глава 4. Основные концепции управления маркетингом

 

     Выделяют пять основных подходов (концепций), на основе которых коммерческие    организации    осуществляют    свою    маркетинговую деятельность, т.е.  деятельность  по  управлению   спросом:   концепция совершенствования производства, концепция маркетинга и концепция социально-этического маркетинга. Использование   каждой   из    них обязательно и, в первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, потребителей и общества в целом. Ведь довольно часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом.

      Эти концепции    характеризуют   различные   периоды     и    основные социальные, экономические   и   политические   перемены,   произошедшие   в развитых странах в уходящем столетии. В качестве доминирующей тенденции произошедших изменений выступает перенос акцента с производства и товара на сбыт, а также на проблемы, которые стоят перед потребителями и обществом в целом.

     Рассмотрим кратко сущность названных ранее концепций управления маркетингом.

 

1. Производственная концепция, или  концепция совершенствования производства. Согласно этой концепции потребитель  ориентируется на доступные для  себя товары, имеющие невысокую  цену. Предприятия, придерживающиеся  такой концепции, имеют преимущественно серийное или крупносерийное производство с высокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа выпускаемых ими товаров производится с помощью многочисленных торговых предприятий. К основным предпосылкам существования этой концепции управления маркетинговой деятельности можно отнести следующие: а) большая часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы; б) спрос равен или немного превышает предложение; в) происходит быстрое снижение высоких производственных расходов (обычно по новой продукции), что приводит к завоеванию большей доли рынка.

Усилия предприятий, следующих этой концепции, как правило, должны быть нацелены на совершенствование процесса производства, а следовательно, на снижение уровня издержек и повышение производительности труда и эффективности производства.