Управление и контроль в маркетинге

Автор: Пользователь скрыл имя, 14 Ноября 2011 в 10:46, курсовая работа

Краткое описание

Управление маркетингом — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за про¬ведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепле¬ние и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как полу¬чение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п. Именно в настоящее время Россия переживает бум новаторства. На смену одним формам и методам управления экономикой приходят другие. В этих условиях маркетинговой деятельностью вынуждены заниматься буквально все организации, все субъекты хозяйствования от государственного уровня управления до вновь созданного общества с ограниченной ответственностью в сфере малого бизнеса.

Оглавление

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………. 3
Глава 1. Сущность и основные функции управления маркетингом
Сущность управления маркетингом……………………………. 4
Основные функции управления маркетингом…………………. 5
1.2.1 Планирование……………………………………………….. 5
1.2.2 Информационное обеспечение…………………………….. 5
1.2.3 Коммуникационное обеспечение………………………….. 6
1.2.4 Контроль…………………………………………………….. 6
1.3 Основные концепции управления маркетингом……………… 8
1.3.1 Концепция совершенствования производства…………… 8
1.3.2 Концепция совершенствования товара…………………… 8
1.3.3 Концепция интенсификации коммерческих усилий……... 9
1.3.4 Концепция маркетинга…………………………………….. 10
1.3.5 Концепция социально-этического маркетинга…………... 10
Глава 2. Организация маркетинга
2.1 Сущность организации маркетинга…………………………... 12
2.1.1Функциональная организация службы маркетинга……. 12
2.1.2 Товарная организация службы маркетинга……………... 13
2.1.3 Рыночная организация службы маркетинга…………….. 14
2.1.4 Региональная организация службы маркетинга………… 15
2.1.5 Товарно-рыночная организация службы маркетинга…... 15
2.2 Кадры в системе маркетинговых служб..……………………. 18
2.2.1 Функции маркетинг-директора………………………….. 20
ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………….. 21
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ…………………………... 23
ПРИЛОЖЕНИЕ……………………………………………………………. 24

Скачать в ZIP (182.69 Кб) Сколько стоит заказать работу?
Файлы: 1 файл

курсовая работа по маркетингу Управление и контроль в маркетинге.doc

— 1.13 Мб (Скачать)

1.3.  Основные концепции  управления маркетингом

   Выделяют  пять основных подходов (концепций), на основе которых коммерческие организации осуществляют свою маркетинговую деятельность, т.е. деятельность по управлению спросом: концепция совершенствования производства; концепция совершенствования товара; концепция интенсификации коммерческих усилий; концепция маркетинга и концепция социально-этического маркетинга. Использование каждой из них обязательно и, в первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, потребителей и общества в целом. Ведь довольно часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом.

   Далее кратко рассмотрим сущность названных ранее концепций управления маркетингом. 

1.3.1 Концепция совершенствования  производства

   В этом случае имеется в виду то, что потребители отдают предпочтение тем товарам, которые наиболее широко распространены и предлагаются по умеренной цене. В основе данной концепции лежат следующие предпосылки:

   1) компания концентрирует внимание на снижении себестоимости (путем повышения производительности) с тем, чтобы производить товары по доступным ценам;

   2) потребители заинтересованы в покупке товаров, производимых данной конкретной фирмой. В этом случае возможна ситуация превышения спроса на товар над его предложением, вследствие чего главной задачей фирмы становится поиск путей расширения производства;

    3) потребители знают о наличии изделий аналогов и осуществляют свой выбор на основе сравнения цен на аналогичные товары. [3] 

1.3.2 Концепция совершенствования  товара

   Основная  идея этой концепции состоит в  ориентации потребителей на те или  иные товары или услуги, которые по техническим характеристикам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем самым приносят потребителям больше выгоды. Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своего товара, несмотря на более высокие издержки, а, следовательно, и цены. [3]

   К факторам, поддерживающим существование  такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие:

   1) общество нуждается не в количественных, а качественных характеристиках уровня жизни;                  

    2) неустойчивость экономической конъюнктуры;

   3) инфляция;

   4) монополистические ограничения рынка;

   5) быстрый моральный износ товаров.                                   

1.3.3 Концепция интенсификации  коммерческих усилий

  Сбытовая  концепция, или концепция  интенсификации коммерческих усилий, предполагает, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продаж.                             

  Основные  предпосылки использования сбытовой концепции заключаются в следующем:

   1) главная задача фирмы состоит в достижении определенного объема продаж своих товаров;

   2) потребители не будут покупать товары в объеме, необходимом с точки зрения фирмы, без определенного воздействия;

   3) потребителей можно заставить купить данные товары с помощью различных методов стимулирования продаж;

  4) покупатели будут делать повторные покупки или имеется достаточное количество потенциальных потребителей.

   Таким образом, на практике реализация концепции связана с навязыванием покупки, причем продавец стремится, во что бы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным моментом. [3] 

1.3.4 Концепция маркетинга

  Данная  концепция является новым направлением в сбытовой деятельности. В её основе лежат следующие положения:

  1) фирма видит свою задачу в удовлетворении потребностей определённой группы потребителей;

  2) фирма отдает себе отчет, что удовлетворение этих потребностей требует проведения целого комплекса маркетинговых исследований для их выявления;                   

  3) маркетинговая деятельность фирмы постоянно контролируется и анализируется;

  4) фирма уверена, что результаты ее деятельности по удовлетворению спроса приведут к повторным покупкам продукции и обеспечат благоприятное общественное мнение.

   Таким образом, концепция маркетинга - это ориентация на покупателей, подкреплённая комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка. [3] 

1.3.5 Концепция социально-этического  маркетинга

   Также как и концепция чистого маркетинга предполагает, что первостепенной задачей фирмы является определение нужд и потребностей отдельных групп потребителей и использование более эффективных и продуктивных, чем у конкурентов, способов удовлетворения этих потребностей. Но, наряду с этим, фирма должна обеспечить сохранение и укрепление благополучия потребителя и общества в целом. Появлению данной концепции послужили некоторые сомнения относительно того, насколько концепция чистого маркетинга соответствует нашему времени, когда налицо ухудшение окружающей среды, нехватка природных ресурсов, стремительный прирост населения, всемирная инфляция и запущенное состояние сферы социальных услуг. По Ф.Котлеру данная концепция " требует от деятелей рынка увязки в рамках политики маркетинга 3-х факторов ". [3]

  Таким образом, первоначально при разработке политики маркетинга фирмы ориентировались  главным образом на получение  прибыли. С течением времени акцент переносится на удовлетворение покупательских потребностей, результатом чего явилась концепция маркетинга. В настоящее время в процессе принятия решений учитываются также и интересы общества. Сочетание всех трех указанных факторов и характеризует концепцию социально-этичного маркетинга, результатом принятия которой может быть значительный рост продаж и доходов.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ГЛАВА 2.  Организация маркетинга. 

2.1 Сущность организации  маркетинга

  Организация маркетинга представляет собой структурное построение, позволяющее управлять выполнением маркетинговых функций, устанавливать ответственность и подчиненность при выполнении конкретных работ и видов деятельности.

  Каждая  фирма создает маркетинговое  подразделение таким образом, чтобы оно наиболее полно и эффективно обеспечивало выполнение всех необходимых функций и достижение поставленных целей.

  В зависимости от размеров и специализации предприятия, объемов и вида продукции, каналов сбыта структуры отделов маркетинга будут                  различаться.[4]

    Наиболее часто встречаются следующие  типы структуры:

  • функциональная;
  • товарная;

рыночная;

  • региональная;
  • товарно-рыночная.
 

   Далее рассмотрим сущность каждой из этих организационных структур.  

 2.1.1 Функциональная  организация службы  маркетинга

    Функциональная  организация службы маркетинга предполагает, что ответственность за выполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц (рис. 2.1). Функциональная организация является в определенном смысле базовой (для остальных типов) и наиболее распространенной формой организации отдела маркетинга.

   Функциональная  служба маркетинга целесообразна для  предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико, а производственная и сбытовая деятельность постоянна и однообразна. При небольшой номенклатуре выпускаемой продукции такая служба маркетинга обладает высокой маневренностью благодаря простоте управления. Однако при расширении номенклатуры выпускаемой продукции ее маневренность резко снижается, поскольку период реакции на изменение внешних условий заметно возрастает. В целом функциональную организацию службы маркетинга характеризует слабая гибкость стратегии, так как она ориентирована на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений. [4] 

Рисунок 2.1- Функциональная организация службы маркетинга 
 

2.1.2 Товарная организация  службы маркетинга

    Товарная  организация службы маркетинга предполагает, что эта служба разделена по отдельным  товарам (товарным группам) и для  каждого товара (товарной группы) имеется  свой управляющий, руководящий подразделением сотрудников, которые выполняют соответствующие функциональные задачи маркетинга (рис. 2.2).

Рисунок 2.2-Товарная организация службы маркетинга 

    Товарная  организация службы маркетинга эффективна для предприятий с широкой номенклатурой товаров и их реализацией на многочисленных однородных рынках, особенно если:

  • требования к упаковке, сбыту, рекламе по каждому товару значительно различаются;
  • объем сбыта по каждому товару достаточный, чтобы оправдать расходы на организацию своей службы маркетинга.

   Товарная  организация службы маркетинга обходится  значительно дороже, чем функциональная в связи с увеличением расходов на оплату труда сотрудников. [4] 

2.1.3 Рыночная организация  службы маркетинга  

    Рыночная  организация службы маркетинга предполагает, что эта служба разделена по отдельным рынкам (в том числе географическим) или по отдельным сегментам рынка (рис. 2.3).

Рисунок 2.3- Рыночная организация службы маркетинга 

   Применение  рыночного типа организации эффективно, если предприятие производит товары ограниченной номенклатуры, но реализует их на достаточно большом количестве рынков, различающихся условиями реализации. Рыночная организация службы маркетинга предполагает, что для каждого рынка должна быть создана своя стратегия маркетинга. [4] 
 
 
 
 

2.1.4 Региональная организация  службы маркетинга

    Региональная (выделение рынков по географическому признаку) организация службы маркетинга является разновидностью рыночной структуры организации.

   Географическая  структура  предусматривает  группировку  специалистов по маркетингу, в первую очередь бытовиков, по отдельным  географическим регионам (рис 2.4). Такая  организация позволяет бытовикам  жить в регионе, хорошо знать своих  потребителей и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды. [5] 

 
 
 
 
 
 

Рисунок 2.4- Географическая организация службы маркетинга  
 

2.1.5 Товарно-рыночная (матричная)  организация службы  маркетинга

    Некоторые фирмы создают смешанные системы, сочетающие преимущества различных систем. Примером такой системы может служить товарно-рыночная организация, в которой присутствуют одновременно управляющие по товарам и управляющие по рынкам, т.е. образуется матричная организация (рис.2.5).

    Товарно-рыночная организационная структура включает товарно-функциональную и рыночно-функциональную структуры.

    Товарно-функциональная организация службы маркетинга на предприятии предполагает сочетание функционального и товарного подходов, когда работники специализируются на выполнении отдельных функций по каждому товару и координируют свои действия. Такая структура помогает, в частности, преодолеть недостаток товарной организации, связанный с большим набором обязанностей одного сотрудника.

    Рыночно-функциональная организация службы маркетинга на предприятии предполагает сочетание функционального и рыночного подходов, когда каждый отдел службы маркетинга отвечает за работу с определенным рынком (сегментом).

Управляющие по рынкам

 

Управляющие по товарам

 

 

Рисунок 2.5- Матричная  организация службы маркетинга 
 

   Матричная организационная структура целесообразна при широкой номенклатуре товаров и большом числе рынков, на которых работает предприятие. Однако, следует иметь в виду, что создание таких систем требует больших затрат и может порождать конфликты.

   Каждая  организационная структура имеет  свои сильные и слабые стороны. В  табл. 2.1 представлены сильные и слабые стороны основных организационных  структур маркетинга. [5] 
 
 

Таблица 2.1- Особенности типов служб маркетинга 

Сильные стороны Слабые  стороны
Функциональная  организация
Простота  управления, отсутствие

множественной подчиненности.

Однозначное описание обязанностей каждого сотрудника.

Возможность функциональной специализации маркетологов в области профессиональной квалификации.

Конкуренция между  сотрудниками,

способствующая  росту эффективности работы.

 Снижение качества работы при расширении номенклатуры товаров.

Отсутствие механизма  поиска нетрадиционных видов и направлений

деятельности.

Конкуренция между сотрудниками,

«местничество», борьба за частный, а не за общий интерес.

Отсутствие планирования реализации конкретных товаров на конкретных рынках.

Товарная  организация
Полный  маркетинг каждого товара

Оперативное реагирование на требование рынка.

Возможность изучения специфики потребностей и основных потребителей каждого товара.

 Широкий круг обязанностей одного сотрудника затрудняет рост его квалификации.

Наличие дублирующих  функциональных

подразделений.

Рыночная  организация
Лучшая  координация служб при выходе на рынок.

Возможность разработки комплексной

программы выхода на рынок.

Более достоверный  прогноз рынка с учетом его специфики.

 Сложная структура.

Низкая степень  специализации работы отделов.

Дублирование  функций.

Плохое знание товарной номенклатуры.

Товарно-рыночная организация
Лучшая  организация работы при выходе на рынок.

Возможность разработки комплексной

программы выхода на рынок.

Более достоверный  прогноз рынка с учетом его специфики.

Достаточно полное знание товара.

 Высокая себестоимость содержания службы.

Возможность конфликта при неоднозначном решении вопросов по одному и тому же рынку различными

службами (пересечение  результатов маркетинга).

 

    При организации маркетинговой структуры  предприятия необходимо соблюдать следующие принципы:

  1. простота маркетинговой структуры (чем проще структура, тем легче управлять ею и выше шансы на успех);
  2. число функций специалиста должно быть ограничено (чем больше товаров в его ведении, тем меньше функций, с которыми он в состоянии справиться);
  3. малозвенность маркетинговой структуры (чем меньше звеньев в структуре, тем оперативнее передача информации);
  4. гибкость и приспособляемость.
 

2.2 Кадры в системе  маркетинговых служб

    Правильный  выбор организационной структуры управления маркетингом только создает предпосылки для эффективной работы маркетинговых служб. Необходимо укомплектовать эти службы квалифицированными специалистами, правильно распределить между ними обязанности, наделить их необходимыми правами, создать приемлемые условия для работы. Всем этим должен заниматься руководитель маркетинговой службы.

   Управляющий по маркетингу (маркетинг-директор) –  это должностное лицо фирмы, занимающееся маркетинговым анализом, исследованиями, планированием, претворением в жизнь  и контролем. [9]

             Руководители и ведущие специалисты маркетинговых служб должны удовлетворять общим требованиям, предъявляемым к кадрам управления (компетентность, высокие моральные качества и т.д.). Кроме того, они должны удовлетворять ряду специфических требований, определяемых особенностями работы в области маркетинга.

    К числу таких требований относятся:    

    1. Системность знаний, большая эрудиция и кругозор. Руководитель дол-

жен обладать знаниями и в области последних достижений научно-технического прогресса, и в области коммерческой деятельности, и в области производства и др.;

     2.  Коммуникабельность. Руководитель должен уметь находить общий язык с людьми разных мировоззрений, привычек, характеров, проживающих в разных регионах и странах, занимающихся разными видами деятельности.

     3. Стремление к новому, высокая  степень динамизма. Время в  маркетинге  -  решающий фактор. Год в жизни руководителя 90-х  годов  -  меньше, чем в               

60-е  годы. Недаром используется понятие  “турбомаркетинг”, характеризующее  стремительность процессов, лежащих в его основе. Бизнесмены, а также маркетологи должны уметь быстро реализовывать представившийся шанс.                        

     4. Дипломатичность, умение быстро гасить конфликты. Являясь носителем нового, руководитель маркетинговых служб, вынуждая других руководителей идти на нововведения, вызывает этим у них противодействие и раздражение. Руководители исследовательских и конструкторских подразделений не склонны разрабатывать продукцию, нужную потребителям, руководители производственных подразделений не хотят часто обновлять номенклатуру выпускаемой продукции, экономисты сопротивляются снижению цен и повышенным затратам на рекламу и т.п. Если руководители маркетинговых служб не будут удовлетворять данному требованию, то на предприятии сложится невыносимый психологический климат.    

     5. Знание иностранных языков способствует  установлению духа взаимопонимания  с бизнесменами из других стран,  проведению рациональной маркетинговой  политики.

     По  мнению ряда специалистов, три четверти проблем маркетинга лежит в области психологии. В личном плане руководителям должны быть присущи такие черты, как пунктуальность, широта души, высокая культура, жизнерадостность и т.п.

   Также руководители отдела маркетинга и каждого из его подразделений должны иметь закрепленные в соответствующих документах (прежде всего в «Положении об отделе») функции, средства, обязанности и права, ответственность и власть, в том числе — во взаимоотношениях с другими подразделениями, отделениями и филиалами фирмы, ее представителями. [6]

     Далее рассмотрим основные функции маркетинг-директора. 
 

2.2.1 Функции маркетинг-директора

  Управляющий (директор) по вопросам маркетинга со своим  аппаратом выполняет следующие функции:

  • на основе планируемого постоянного сбора и анализа информации о рынках выдает рекомендации по выбору наиболее выгодных и перспективных сегментов рынка;
  • рекомендует типы и параметрические ряды товаров, которые с наибольшей вероятностью будут куплены, а также цели обновления ассортимента;
  • на основе анализа факторов среды дает прогнозы объемов продаж и тенденций их изменений во времени по всему жизненному циклу товаров вплоть 
    до спада спроса и снятия товара с производства;
  • рекомендует оптимальные каналы сбыта, их соотношение, методы 
    продажи, включая подчинение продажной цены «цене потребления»;
  • вырабатывает требования к имиджу предприятия и пути его продвижения на рынок;
  • контролирует финансовые, кадровые, исследовательские, конструкторские и технологические действия предприятия на соответствие сформулированным им рекомендациям и прогнозам.

   Итак, если руководитель в системе маркетинговой службы имеет высокую квалификацию, отвечает всем вышеперечисленным требованиям и выполняет определенные ему функции, то маркетинговое подразделение обеспечит выполнение всех необходимых функций и достижение поставленных целей фирмы на получение прибыли и удовлетворение своих потребителей. [5] 
 
 
 
 
 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

    Таким образом, маркетинг является частью жизни каждого человека. В процессе маркетинга разрабатывается и производится набор товаров и услуг, обеспечивающий определенный уровень жизни общества. Поэтому важным моментом для правильной организации маркетинговой деятельности является управление маркетингом.

    Исходя  из проведенных исследований, можно  сделать следующие выводы:

    1. Управление маркетингом рассматривается как вид деятельности, направленный на решение проблем и организацию планомерного, целесообразного функционирования фирмы.

    2. Выделяют четыре основные функции управления маркетингом: планирование, информационное обеспечение, коммуникационное обеспечение и контроль, которые очень важны для управления маркетингом, независимо от размера и специализации фирмы.

    3. Управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти альтернативных подходов: концепции совершенствования товара, концепции совершенствования производства, концепции интенсификации коммерческих усилий, концепции чистого и социально-этичного маркетинга. Исходя из этих концепций, эффективность управления маркетинговой деятельностью фирмы определяется достижением последней следующих целей: достижение максимально возможного высокого уровня потребления; максимально широкий выбор товаров, предоставляемых потребителям; максимальное повышение качества жизни общества в целом и отдельных потребителей.

    4. Организация маркетинга представляет собой структурное построение, позволяющее управлять выполнением маркетинговых функций, устанавливать ответственность и подчиненность при выполнении конкретных работ и видов деятельности. К основным типам организационных структур относятся: функциональная организация, товарная, рыночная, товарно-рыночная (матричная) организации службы маркетинга. Каждая организационная структура имеет свои сильные и слабые стороны. Но независимо от того, какую из этих организаций маркетинга использует конкретная фирма, важно, чтобы она осуществлялась эффективно.

    5. Правильный выбор организационной структуры управления маркетингом только создает предпосылки для эффективной работы маркетинговых служб. Поэтому необходимо укомплектовать эти службы квалифицированными специалистами, правильно распределить между ними обязанности, наделить их необходимыми правами, создать приемлемые условия для работы. Всем этим должен заниматься руководитель маркетинговой службы.

   6. Управляющий по маркетингу (маркетинг-директор) – это должностное лицо фирмы, занимающееся маркетинговым анализом, исследованиями, планированием, претворением в жизнь и контролем. Он должен удовлетворять общим требованиям, предъявляемым к кадрам управления (компетентность, высокие моральные качества и т.д.) и, кроме того, он должен удовлетворять ряду специфических требований, определяемых особенностями работы в области маркетинга, а также выполнять определенные ему функции.

   Интерес к маркетинговой деятельности и, соответственно, заинтересованность в  наиболее эффективном управлении ею усиливаются по мере осознания все большим числом организации в сфере предпринимательства, международной сфере и некоммерческой сфере того, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.  
 
 
 
 
 
 
 

  СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 

  
  1. Андреева  О.Д. Технология бизнеса: Маркетинг: Учеб. Пособие – М.: Дело, 2001.- 224 с.
  2. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга: учебное пособие –   М.: Инфра-М, 2000. - 285с.
  3. Котлер Ф. Основы маркетинга. Перевод с англ. В.В. Боброва; Общая редакция Е.М. Пеньковой. Издание осуществлено по заказу АОЗТ «Литера плюс»- СПб.;1994.-696 с.
  4. Маркетинг: Учебник для вузов/ Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили.-3-е изд., перераб. и доп.-М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.-631 с.
  5. Маркетинг: учеб. для студентов, обучающихся по специальности 080111- «Маркетинг»/ А.П. Панкрухин.- 5-е изд.,стер.- Москва: Омега-Л, 2007.-656 с.: ил., табл.
  6. Маркетинг. Выбор лучшего решения. Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д.- М.: «Экономика», 1993.-224 с.
  7. Романов А.Н.  "Маркетинг"- М.: Изд. "Юнити" , 1995.-458 с.
  8. Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник-М.: ИНФРА-М, 2005.- 383 с.
  9. Титов В.А. Маркетинг. Учебное пособие.- Ростов н/Д: «Феникс», 2001.-448 с.
  10. Третьяк О.А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления: Учебник.- М.: ИНФРА-М, 2005.- 403 с. – (Учебник экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова).
  11. Управление маркетингом промышленного предприятия. Кунявский М.Е., Кублин И.М., Распоров К.О. – М.: Международные отношения, 2004.- 376 с.
 
 
 
 

ПРИЛОЖЕНИЕ

ИССЛЕДОВАНИЕ  РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ ФИРМЫ

ЗАДАЧА. Определить положение фирмы Г на рынке, используя показатели: доля рынка, средние издержки производства (затраты на единицу продукции), прибыль на единицу продукции, валовая прибыль. Если из пяти конкурирующих фирм, фирме Г удалось снизить издержки производства на 11%, а рыночная цена товара Т и объем производства не изменились. Рынок является закрытым, т.е. импорт и экспорт отсутствуют. Исходные данные представлены в табл. 1.

Таблица 1- Исходные данные 

Показатели Фирмы
А Б В Г Д
Объем производства продукции (Qi), тыс.шт. 27 24 25 23 26
Издержки  на весь объем производства (Иi), млн.руб. 64,26 55,68 60,00 52,90 60,32
Выручка (Bi), млн.руб. 97,2 86,4 90,0 82,8 93,6
 

    1.Определить общую емкость рынка товара Т.

где  Qi- объем производства товара Т i-ой фирмы, шт.; 

    k- количество фирм на рынке товара Т.

     

    1. Определить  долю рынка каждой фирмы по формуле:

И осуществить  ранжирование фирм по этому показателю. Ранг, равный единице, присваивается  фирме, имеющей наибольшую долю на рынке. Результаты расчетов поместить в табл. 2.

 

    Таблица 2 - Ранжирование фирм по показателю доли рынка 

    Фирмы
    Доля рынка  (mi), %
    Ранг, Rm
    А
    21,6
  
    1
    Б
    19,2
  
    4
    В
    20,0
  
    3
    Г
    18,4
  
    5
    Д
    20,8
  
    2
 
   
  1. Определить  средние издержки производства (затраты на единицу продукции), используя данные табл.1 и осуществить ранжирование фирм по величине средних издержек производства. Ранг, равный единице, присваивается фирме, имеющей наименьшие средние издержки.

Средние издержки производства определяем по формуле:

Результаты расчетов поместить в табл. 3.

 

Таблица 3-Ранжирование фирм по показателю средних издержек производства 

 
Фирмы		  
Средние

издержки

производства      

 (

), руб.

  
Ранг,
    Новые показатели
Новые средние

издержки

производства

(

), руб.

 Новый ранг,
А
3 3
Б 2 2
В 4 4
Г 1 1
Д 2 2
 

 

  1. Определить  прибыль на единицу  продукции по формуле:

где , - соответственно средние издержки производства и цена единицы продукции i -ой фирмы.

   Цена  товара i -ой фирмы определяется как частное от деления выручки на объем производства (см. табл.1):

   Осуществить ранжирование фирм по показателю прибыли на единицу продукции. Ранг, равный единице, присваивается фирме, имеющей наибольшую прибыль на единицу продукции. Результаты расчетов поместить в табл. 4. Определим цену товара каждой фирмы:

Определяем  прибыль на единицу продукции:

 

Таблица 4-Ранжирование фирм по показателю прибыли на единицу продукции

Фирмы Прибыль на единицу продукции

(

),  руб.

 Ранг,
    Новые показатели
 
 
 
Новая

прибьль (

,

руб.

 Новый ранг,
А
3 3
Б
2 2
В
4 4
Г
1 1
Д
2 2
 

 

5.Определить  валовую прибыль  каждой фирмы по формуле:

   Осуществить ранжирование фирм по показателю валовой  прибыли. Ранг, равный единице, присваивается фирме, имеющей наибольшую валовую прибыль. Результаты расчетов поместить в табл. 5.

 руб.

 руб.

 руб.

 руб.

 руб.

Таблица 5 - Ранжирование фирм по показателю валовой прибыли  

    Фирмы Валовая

    прибыль

    (

    , млн. руб.

    		 Ранг, Rn
      Новые показатели
     
     
     
    Новая валовая

    прибыль (

    ,

    млн. руб.

    		 Новый ранг,
    А 32,94 2 32,94 3
    Б 30,72 3 30,72 4
    В 30,00 4 30,00 5
    Г 29,90 5 35,65 1
    Д 33,28 1 33,28 2
 

 руб. 

6. На основе выполненных расчетов определим положение фирмы Г на рынке путем суммирования рангов по показателям: доле на рынке, средним издержкам производства, прибыли на единицу продукции, валовой прибыли. Результаты расчетов поместить в табл. 6.

Таблица 6 – Сводная  таблица для оценки положения  фирмы на рынке 

 
Фирмы		 Ранги показателей  
 
 Место

на рынке 

 Новые ранги  показателей  
 
 Новое место

на рынке

Rm Rп
А 1 3 3 2 9 2 1 3 3 3 10 2
Б 4 2 2 3 11 3 4 2 2 4 12 3
В 3 4 4 4 15 5 3 4 4 5 16 4
Г 5 1 1 5 12 4 5 1 1 1 8 1
Д 2 2 2 1 7 1 2 2 2 2 8 1
 

  Вывод: Фирма Г в старых условиях занимала на рынке 4-ое место. Благодаря тому, что из пяти конкурирующих фирм, фирме Г удалось снизить издержки производства на 11%, а рыночная цена товара Т и объем производства при этом не изменились, фирма смогла выйти на 1-ое место.

Информация о работе Управление и контроль в маркетинге