Автор: Пользователь скрыл имя, 14 Февраля 2013 в 12:38, контрольная работа
Торговля - чрезвычайно сложный процесс, так как является одной из важных задач в бизнесе.
В то же время конкуренция неумолимо возрастает на всех рынках без исключения, поскольку предложение опережает спрос, а новая продукция и вид услуг легко и быстро копируются. Предложение все в большей и большей степени обретает международный характер, поэтому торговые коммерсанты должны беспокоиться не только о внутренней конкурентоспособности, но и о внешних аспектах своей деятельности.
Формирование ассортимента представляет собой процесс подбора для реализации в магазине различных групп товаров, их видов и разновидностей, дифференцированных по всем отличительным признакам. Процесс формирования товарного ассортимента в магазине должен исходить из формы его товарной специализации и размера торговой площади, и быть направлен на удовлетворение спроса обслуживаемых контингентов покупателей и обеспечение высокой прибыльности его деятельности.
Месторасположение предприятия: 620138, г. Екатеринбург, ул. Комсомольская, д. 80.
Ассортимент продукции компании включает парфюмерию, косметику для лица и тела, шампуни, бальзамы, маски для волос, декоративную косметику, зубные пасты, мыло, стиральные порошки и бытовую химию. Среди наиболее известных брендов компании – косметические серии «Черный жемчуг», «Чистая линия», «100 рецептов красоты», «Бархатные ручки», «Phyto expert», зубные пасты «32 норма» и «Лесная красота». Кроме собственных брендов концерн продвигает на рынок России и стран СНГ бренды немецкой компании Dr. Scheller Cosmetics AG – Manhattan, Dr. Scheller, MIA. Доли, занимаемые компанией в различных секторах рынка представлены на рис. 1.
Рис.1. Доля Концерна «Калина» на российском рынке в середине 2010г.
Компания управляет своим ассортиментом довольно агрессивно – постоянно создает и выводит на рынок новые марки продукции, усиливает рекламную поддержку основных брендов, проводит мероприятия, направленные на повышение лояльности потребителей к брендам компании и на увеличение показателей узнаваемости продукции.
Лидирующие позиции на национальном рынке косметики говорят о популярности торговых марок «Калины», успешной маркетинговой политике и высоком качестве продукции.
Концерн обладает самой
широкой в отрасли
В 2009 году компания продолжила углубление ассортимента. Было выпущено 265 новинок, 260 из которых распределились между лидирующими брендами: «Черный жемчуг» - 40 новинок; «MIA» - 61; «Чистая линия» - 28; «32 норма» - 27; «Сто рецептов красоты» - 53; «Manhattan» - 15; «Доктор Шеллер» - 17.
При формировании ассортимента компании главную роль играет ценовой фактор, который очень важен для потребителей продукции отечественных косметических компаний.
Начиная с 1998 года объем выпускаемой продукции компании постоянно растет как в денежном, так и натуральном выражении. В 2009 году объем произведенной продукции составил 11 204 012 тыс. руб.
В дальнейших планах «Калины» - продолжение расширения ассортимента выпускаемой продукции.
2.1. Характеристика товарной номенклатуры ОАО «Калина»
Широта товарной номенклатуры |
Глубина товарной номенклатуры |
Удель-ный вес, % | |
Средства по уходу за лицом |
Крем д/лица Маска д/лица Крем д/век Сыворотка д/кожи Скраб д/лица Лосьон-тоник Лосьон для лица Гель для умывания Пенка для умывания Молочко д/демакияжа Тоник д/лица Пилинг д/лица Молочко д/лица Мусс д/умывания Бальзам д/губ Крем д/бритья |
50,17 | |
Широта товарной номенклатуры |
Средства по уходу за волосами |
Шампунь «Сто рецептов красоты» Бальзам Маска д/волос Средство по уходу за волосами «Чистая линия» Шампунь-гель для душа «Чистая линия» Шампунь д/мужчин Гель д/укладки волос Пена д/укладки волос Лак д/укладки волос |
23,74 |
Средства по уходу за телом и кожей рук |
Гель д/душа Антицеллюлитный крем «Чистая линия» «Сто рецептов красоты» Молочко д/тела «Чистая линия» «Сто рецептов красоты» «Маленькая фея» Крем-сливки д/тела Лосьон д/тела Крем д/рук «Черный жемчуг» «Бархатные ручки» «Dr. Scheller» «Маленькая фея» Гель д/ног «Черный жемчуг» «Сто рецептов красоты» Крем д/ног «Черный жемчуг» «ДЕОконтроль» «Сто рецептов красоты» Скраб д/ног Крем-мыло Мыло «Дракоша» Скраб д/тела Пена д/ванн «Дракоша» |
9,68 | |
Средства по уходу за полостью рта |
Лечебно-профилактическая зубная паста «Лесной бальзам» «32 Бионорма» «Маленькая фея» «Дракоша» Ополаскиватель «32 Бионорма» Бальзам д/десен Эликсир д/десен Освежитель дыхания |
10,70 | |
Декора-тивная косметика |
Тональный крем «Черный жемчуг» «Manhattan» «Уральские самоцветы» «Визаж» Пудра д/лица Румяна Блеск д/губ «Manhattan» Лак д/ногтей «Manhattan» Тени д/век «Manhattan» Карандаш д/глаз Подводка Тушь д/глаз «Визаж» Помада |
5,71 |
Насыщенность товарной номенклатуры ОАО «Калина» достаточно узкая (до 300 наименований товаров). Основной удельный вес в ассортименте составляют средства по уходу за лицом (50,17%) и средства по уходу за волосами (23,74%). Учитывая высокую степень похожести по применению товаров различных ассортиментных групп, можно судить о гармоничности ассортимента.
2.2. Динамика
объема и ассортиментной
Для формирования рекомендаций
в отношении оптимизации
Наименование товарных групп |
Объем реализации, тыс.руб. |
Доля, % |
Отклонение (+/-) |
Темп роста, % | |||
2008 |
2009 |
2008 |
2009 |
По сумме |
По доле | ||
1.Средства по уходу за лицом |
3669663 |
5621053 |
39,41 |
50,17 |
1951390 |
+10,76 |
117,25 |
2.Средства по уходу за |
1602510 |
2659832 |
17,21 |
23,74 |
1057322 |
+6,53 |
103,94 |
3.Средства по уходу за телом и кожей рук |
1790602 |
1084549 |
19,23 |
9,68 |
-706053 |
-9,55 |
96,1 |
4.Средства по уходу за |
1229119 |
1198829 |
13,20 |
10,7 |
-30290 |
-2,5 |
106,2 |
5.Декоративная косметика |
1019609 |
639749 |
10,95 |
5,71 |
-379860 |
-5,24 |
98,9 |
Итого: |
9311503 |
11204012 |
100,0 |
100,0 |
+1892509 |
- |
|
Таким образом, товарный ассортимент предприятия за один год значительно корректировался. Большая часть продаж пришлась на средства по уходу за лицом (+10,76%) и за волосами (+6,53%), что связано с высокими темпами роста рынков данных товаров. Остальные группы снизили свою долю в общем объеме реализации, благодаря замедлению роста рынка. На основе данных предыдущей таблицы построим матрицу БКГ (рис. 2, 3).
Доля, % | |||
Высокая (>=20) |
Низкая (<20) | ||
Темп роста, % |
Высокий (>105%) |
«Звезды» -средства по уходу за лицом |
«Тяжелые дети» -средства по уходу за |
Низкий (=<105%) |
«Дойные коровы» -средства по уходу за волосами |
«Собаки» -средства по уходу за телом и кожей рук; -декоративная косметика | |
Рис.2. Матрица БКГ товарного портфеля ОАО «Калина»
Темп роста рынка, % |
200% |
||
105% |
|||
0% |
55 |
0 | |
Относительная доля рынка | |||
Рис. 3. Матрица БКГ товарного портфеля ОАО «Калина»
Как видно из матрицы, товарный ассортимент компании близок к сбалансированному, однако имеет некоторые недостатки. Компания сокращает доли сегмента «Собаки» (средства по уходу за телом и декоративную косметику) и реинвестирует высвобожденные средства в сегмент «Звезды» и «Дойные коровы», однако «Тяжелые дети» (средства по уходу за полостью рта) остаются без внимания.
Сегмент средств по уходу за полостью рта в целом генерирует средств больше, чем поглощает, а развитие рынка позволяет в потенциале стать ему очередной «Звездой» (при грамотной маркетинговой политике), поэтому для оптимизации ассортимента можно рекомендовать рост и увеличение доли рынка данного сегмента вместо сокращения инвестирования. Политика сокращения вложения средств, которую практикует компания, может привести к тому, что она останется без перспективных и денежногенерирующих сегментов.
2.3. Экспертные оценки привлекательности товарных групп
ОАО «Калина»
Матрица МакКинси в аналитическом плане более богатая и более реалистичная с точки зрения позиционирования видов товарных групп. Для ее построения проведем экспертную оценку параметров (привлекательность рынка и конкурентоспособность ОАО «Калины» в нем) и представим ее в таблице.
Критерий |
Вес |
Номер товарной группы | ||||
1 |
2 |
3 |
4 |
5 | ||
Оценка привлекательности рынка | ||||||
Размер и темп роста |
0,25 |
10 |
9 |
8 |
8 |
7 |
Качество товаров |
0,2 |
8 |
7 |
8 |
7 |
7 |
Конкурентная ситуация |
0,4 |
4 |
5 |
6 |
5 |
4 |
Влияние внешней среды |
0,15 |
7 |
8 |
8 |
7 |
7 |
Итого: |
1,0 |
6,75 |
6,85 |
6,6 |
6,45 |
5,8 |
Оценка конкурентных позиций | ||||||
Относительная позиция на рынке |
0,35 |
4 |
3 |
6 |
4 |
2 |
Относительный потенциал производства |
0,3 |
9 |
7 |
7 |
8 |
4 |
Относительный потенциал НИОКР |
0,15 |
9 |
6 |
6 |
6 |
3 |
Относительный потенциал персонала |
0,2 |
9 |
7 |
7 |
8 |
5 |
Итого: |
1,0 |
7,25 |
5,45 |
6,5 |
7,1 |
3,35 |
На основе данных таблицы построим матрицу Мак-Кинси товарного портфеля ОАО «Калина» (рис. 4).
Позиция в конкуренции | ||||
Сильная 10-7 |
Средняя 7-4 |
Слабая 4-1 | ||
Привлекательность рынка |
Высокая 7-10 |
|
| |
|
Средняя 4-7 |
1 4 |
2 3
|
5 | |
Низкая 1-4
|
|
|
| |
Рис. 4. Матрица Мак-Кинси товарного портфеля ОАО «Калина»
Таким образом, матрица Мак-Кинси показывает, что только одна товарная группа имеет низкий приоритет инвестирования, что корректирует выводы по матрице БКГ.
В настоящий момент предприятие сокращает удельный вес в своем ассортименте средств по уходу за кожей тела и рук. С другой стороны, матрица показывает, что этот шаг не совсем верен, т.к. предприятие имеет хорошие конкурентные позиции на рынке данных средств и большой потенциал дальнейшего производства, т.е. улучшения качества продукции и, как следствие, укрепления конкурентоспособности. Более целесообразным будет продолжать инвестирование и повысить удельный вес группы в ассортименте, чтобы получить большую отдачу денежных средств.
Аналогично происходит и сокращение удельной доли средств по уходу за полостью рта, хотя, как показывают матрицы, это сегмент с одним из наиболее высоких приоритетов инвестиций. Только недостаток вложений денежных средств способствует тому, что сегмент вместо квадранта «Звезды» находится в квадранте «Трудные дети», негативно влияя на прибыльность и рентабельность компании.
С другой стороны, матрица подтвердила, что инвестирование в товарную группу «Декоративная косметика» - нецелесообразно, т.к. слабые конкурентные позиции и отсутствие рыночной привлекательности приводят к тому, что группа является денежнопоглощающей, а не денежногенерирующей.
Таким образом, можно сделать вывод, что политика, которую проводит ОАО «Калина» в отношении управления своим товарным ассортиментом, не является оптимальной, т.к. неправильная структура товарных групп и инвестирование в них способствуют ослаблению позиций компании на рынке. При перераспределении денежных потоков можно будет сбалансировать и оптимизировать портфель, в результате укрепив конкурентоспособность и повысив прибыльность.