Управление ассортиментом на предприятии

Гармонизация ассортимента, отражающая степень близости реального ассортимента к оптимальному, требует маркетинговых мероприятий по определению оптимальности ассортимента для организации с учетом сложившейся на данный момент конъюнктуры рынка, а также ее предполагаемых изменений на ближайшее будущее.

К специфичным маркетинговым мероприятиям относятся выбор видов поддержки для конкретных товаров при необходимости расширения или обновления ассортимента, применение дифференцированной стратегии ценообразования для сортов и товарных марок в зависимости от вида и характера спроса, формирование товарного ассортимента с учетом специфики сегментов целевого рынка предприятия — уровня доходов потребителей, а также национальных, региональных, семейных и религиозных традиций.

Выбранные общие и  специфичные направления формирования ассортимента, а также обеспечивающие их маркетинговые мероприятия должны способствовать достижению целей и задач ассортиментной политики организации.

Для анализа структуры  ассортимента организации можно  использовать одну из стратегий маркетинга — матрицу "Бостон консалтинг групп" или "портфель-профио". Согласно этой стратегии все товары подразделяются на четыре группы в зависимости от их способности обеспечивать достижение целей ассортиментной политики:

1)  "звезды" или "цветы", — товары, продающиеся в условиях быстро расширяющегося спроса, что требует дополнительного их  инвестирования. При этом дополнительные издержки частично или полностью покрываются за счет прибыли от роста продаж и/или моральных выгод организации, создающих ее имидж и конкурентоспособность;

2)  "дойные коровы" или "деревья, плодоносящие золотыми плодами", — товары, пользующиеся спросом, имеющие интенсивный сбыт и дающие предприятию наиболее высокие прибыли при сравнительно низких издержках производства и обращения, а также достаточных темпах расширения рынка;

3)  "трудные дети" или "дикие кошки", — новые товары, только выходящие на рынок, а также дешевые товары повседневного спроса, которые не дают предприятию существенной прибыли и нуждаются в значительном инвестировании, но без которых предприятие не может обойтись;

4)  "изгоняемые собаки" или "неудачники", — товары с падающим спросом, подлежащие снятию с производства  и продажи, или нуждающиеся в применении специфичных маркетинговых мероприятий по восстановлению на них полноценного спроса, после чего они могут перейти в другие вышеуказанные группы.

Современная ассортиментная политика магазина требует включения в структуру ассортимента  товаров, находящихся на различных стадиях жизненного цикла  в определённом соотношении. Это позволяет гарантировать предприятию объёмы продаж и стабильное положение на рынке. При этом важно соотношение данных групп и их доли. Основная  группа  А – 70% всех товаров ассортимента, обеспечивающая наибольшую долю оборота и находящаяся в стадии роста. Кроме того, группа Б – сопутствующие, стабилизирующие выручку от продаж. Группа Г – тактические , стимулирующие продажи основной группы, группа В – стратегические товары, будущие прибили для организации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1. Построение  и  поддержание ассортиментной модели в конкурентоспособности

На рисунке 1 приведена  работа по построению и поддержанию ассортиментной модели в конкурентоспособности.

Формирование товарного  ассортимента является одновременно и  средством, и методом управления ассортиментом.

 

 

 

 

Рис. 2. Стратегия ассортиментной политики

Выбор направления формирования ассортимента должен быть дифференцирован в зависимости от указанных групп товаров. Расширение ассортимента целесообразно проводить за счет товаров, относящихся ко второй группе ("дойные коровы"), сокращение ассортимента — за счет товаров-"неудачников", обновление — за счет "дойных коров" или "звезд", или "трудных детей" [6, с. 136].

Стабилизация  ассортимента может стать основным направлением формирования ассортимента, если в его структуре преобладают "дойные коровы", пользующиеся к тому же устойчивым спросом. Однако в этом случае нужно иметь в виду изменчивость рыночной конъюнктуры и возможность появления у конкурентов новых, более привлекательных для потребителей товаров. К тому же следует учитывать наличие потребителей-новаторов и суперноваторов, у которых существует потребность в постоянном обновлении ассортимента предлагаемых товаров. Ориентация на такую группу потребителей заставляет предприятия обновлять ассортимент за счет новых товаров, хотя это и "трудные дети". Однако всегда существует риск, что "трудные дети" не станут "звездами" или "дойными коровами", а сразу перейдут в группу "неудачников".

Основным  фактором, определяющим количество комплексов и их наименования, является размер торговой площади магазина. Наряду с этим следует учитывать сложившуюся (или планируемую) структуру товарооборота предприятия, размещение вблизи других специализированных типов магазинов по торговле отдельными группами товаров и некоторые другие факторы.

В рамках потребительских комплексов выделяются микрокомплексы, которые  могут быть организованы как постоянные, так и сезонные. Особое внимание следует уделять организации постоянных микрокомплексов.

Различают широту ассортимента, определяемую количеством товарных групп, предлагаемых магазином, и глубину ассортимента, под которой понимается количество наименований товара в рамках каждой товарной группы. Чем больше товаров разных наименований в данной товарной группе, тем ассортимент глубже, а чем больше различных товарных групп в магазине, тем ассортимент шире. Кроме того, ассортименту присуща еще такая характеристика как сбалансированность, «совместимость». Сбалансированным является ассортимент, логично и последовательно, в рациональных пропорциях сочетающий различные товарные группы в соответствии с целенаправленностью общего розничного предложения магазина; сбалансированный ассортимент подбирается в зависимости от возможностей рынка [13, с. 85].

Широта и глубина  ассортимента должны выбираться с учетом общих целей и задач, которые ставит перед собой розничная организация, и разумеется, предпочтений потребителей.

Проблемы, относящиеся к сбалансированности ассортимента, значительно сложнее. Современная тенденция — продавать все товары «под одной крышей». Поэтому зачастую приходится задумываться не о том, соответствует ли данный товар или товарная группа общей целенаправленности ассортимента, а о том, можно ли торговать ими рентабельно. Прибыльность торговли можно увеличить ведь не только исключением товара из ассортимента, но и добавлением новых товаров.

Следует особо подчеркнуть, что  рентабельность торговли тем или  иным товаром не следует понимать слишком узко как разницу между  объемом реализации этого товара и его закупочной ценой вместе с издержками обращения. Более широкий взгляд на прибыльность можно сформулировать так: повысится ли рентабельность торговли товарного отдела в целом, если будет принято решение включить (или не включать) данный товар в ассортимент? И действительно, во многих случаях решения относительно широты, глубины и согласованности ассортимента руководители торговли основывают именно на таком широком и разумном подходе.

Все же на практике не всегда концепция  общей прибыльности играет надлежащую роль при решении вопросов связанных с ассортиментом. Очень часто решения о включении в ассортимент или исключении того или иного товара руководители  принимают,  исходя из привычки или традиции, подражания конкурентам, а то и просто на основе интуиции. Но решения об ассортименте отнюдь не должны основываться только на рентабельности, прибыльности как на единственном критерии, такие решения должны быть результатом всестороннего рассмотрения и анализа проблемы.

Проведение ассортиментной политики требует принятия решений не только о включении новых товаров, но и о снятии товаров с продажи. Фирмы-изготовители и поставщики товаров постоянно обновляют номенклатуру своей продукции, стремясь получить все новые и новые прибыли. Ассортимент же есть часть розничной стратегии и оружие в конкурентной борьбе, и уже одно это предполагает его непрерывное и динамичное изменение. В некоторых случаях необходимость исключения определенного товара из ассортимента совершенно очевидна. Однако часто подобное решение более или менее произвольно, тогда непременно следует учитывать критерий рентабельности в его широком понимании, т. е. задаваться вопросом: как исключение из ассортимента того или иного товара отразится на общей прибыли, получаемой товарным отделом в целом?

Жизненный цикл товара. Многие товары предназначены для продажи в течение лишь ограниченного срока. Меняются потребности и вкусы покупателей, меняются технологические возможности промышленности. Товары стареют — устаревают как технически, так и морально, психологически. Представление о жизненном цикле товара исходит из того, что любой товар проходит определенные стадии, этапы, фазы развития: стадию внедрения товара на рынок, стадию роста, стадию зрелости и, наконец, стадию устаревания.

На стадии внедрения товаров  торговля ими зачастую бывает убыточной  и розничная организация принимает на себя большой риск, выбрасывая на рынок новый товар; розничные цены на этой стадии, как правило, высокие и товар может продаваться лишь в немногих магазинах. Другие магазины обычно в этот период тоже экспериментируют с новым товаром, но с очень небольшими его партиями. Но вот начинает расти спрос, товар продается все шире и шире, усиливается рекламная деятельность, направленная на его продвижение. Проходя стадию зрелости, товар постепенно становится чувствительным к цене, в этот период данный товар иногда начинают продавать и по сниженным ценам. А когда продукт вступает в стадию устаревания, его или вообще исключают из ассортимента, или отправляют в подвальные помещения, где продается различное уцененное старье.

На стадии внедрения  обычно стремятся закупать сравнительно небольшие партии товаров, притом у хорошо известных поставщиков, которые всегда отличались добросовестностью и готовностью сотрудничать. Но при этом выбирают таких поставщиков, которые в случае успеха товара смогут поставлять его в достаточных количествах.

Стадия роста характеризуется  быстрым увеличением объема реализации, возрастанием прибыли; товар начинает предлагать все большее число  поставщиков. На этой стадии коммерсанты должны стремиться к следующему:

- снабжать магазины  большими партиями товара и  притом различных разновидностей (например, разных цветов);

-  искать новых поставщиков,  чтобы за счет более широкого круга источников снабжения обеспечить непрерывный завоз товара в магазины;

- организовывать быстрый завоз через короткие интервалы времени (поскольку завозят товары поставщики, закупщик настаивает на такой организации при заключении договоров);

- устанавливать надежный контроль за всеми источниками снабжения (за вновь появляющимися поставщиками), чтобы была возможность систематически оценивать новые предложения и принимать лучшие из них;

- сосредотачивать в магазинах достаточные запасы нового товара, чтобы полностью исключить случаи, когда его нет в наличии.

Но вот товар вступает в стадию зрелости. Темп роста объема его реализации начинает замедляться. Конкуренция становится более острой, цены на товар снижаются, валовая прибыль, получаемая при его продаже, становится все меньше и меньше. В такой ситуации руководитель, ответственный за формирование ассортимента, должен предпринять следующее:

-  потребовать у  поставщиков снижения оптовых  или закупочных цен;

- начинать отказываться  от услуг слабых поставщиков  и внимательно следить за льготными ценами и другими преимуществами, которые другие поставщики теперь уже начинают предоставлять при закупках этого товара;

- стараться свести  объем товарных запасов к минимально  необходимому с тем, чтобы в данном товаре оказались связанными как можно меньшие финансовые средства;

- стремиться извлечь  пользу из тех усовершенствований  товара и его упаковки, которые осуществляют ведущие поставщики.

На последней стадии, в фазе устаревания, товар дает все  меньший и меньший вклад в  общую прибыль товарного отдела или магазина в целом. Промышленность начинает снимать товар с производства, поставщики перестают его предлагать. На этом этапе руководителям розничной торговли рекомендуется:

- еще и еще раз  пересмотреть требуемые объемы  товарных запасов;

- распродать остатки запасов;

- проанализировать всю «торговую биографию» товара на протяжении его жизненного цикла.

Влияние внешней среды  является немаловажным фактором формирования ассортимента. Законы РФ, указы и постановления правительства довольно часто вносят корректировки в деятельность. Это и изменение таможенных пошлин и платежей, структура налогообложения, льготы, курсы валют и другое.

Следующий фактор, влияющий на формирование ассортимента предприятия – новые технологии, оборудование, материалы и другое.

Другим фактором, оказывающим  влияние на формирование ассортимента, является оптимальное соотношение товаров, разных по проходимым ими стадиями жизненного цикла.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Управление  ассортиментом компании  на  примере  ОАО Концерн

«Калина» (Екатеринбург)

 

Проведем анализ управления ассортиментом на примере деятельности предприятия ОАО Концерн «Калина» (далее – «Калина»). «Калина» является парфюмерно-косметической компанией, которая занимается разработкой, производством и сбытом на территории России и стран СНГ широкого круга средств по уходу за кожей, за волосами, за полостью рта, парфюмерии и ряда других продуктов.