Управленческие решения при выходе на международный рынок

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное  учреждение

высшего профессионального образования

«Пермский национальный исследовательский  политехнический университет»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Контрольная работа

по  дисциплине: Международный маркетинг

на  тему «Управленческие решения при  выходе на международный рынок» 

 

 

 

 

 

 

 

 

     Выполнили:

Студенты гр.Мк-09-2

Самойличенко Н.

Самойличенко А.

Кабанова К.

                     

 

             Преподаватель:

                                                                                   Остапенко Г.Ф

 

 

 

 

 

 

 

Пермь 2012

 

Содержание

Введение 3

1. Программа выхода предприятия на внешний рынок………………………………………...4

2. Особенности сегментирования внешних рынков 5

3. Позиционирование товаров на зарубежном рынке 7

4. Комплексная оценка партнеров по внешнеэкономической деятельности………………....9

5. Международный бенчмаркинг…………………………………………………………….....11

6. Бенчмаркинг в примерах 12

Заключение 15

Список литературы 16

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

В процессах интернационализации  деятельности национальных фирм значительную роль играет применение современных  маркетинговых технологий, основанных на теоретико-методологической концепции  международного маркетинга и позитивном опыте ведущих международных  компаний.

 

Основной целью, с которой предприятия  выходят на внешние рынки, является максимизация прибыли за счет использования эффекта масштаба. Достижение этой цели не исчерпывает все элементы мотивационного механизма, который состоит из конкретных возбуждающих мотивов.

 

Изучение данной темы очень актуально  и важно на данном этапе развития рыночных отношений. На сегодняшний  день является актуальным рассмотрение сущности, преимуществ и недостатков  различных подходов к выбору зарубежных рынков, методик их реализации в  международной маркетинговой деятельности, а также сущности, особенностей, преимуществ и недостатков различных  моделей выхода фирмы на зарубежные рынки, факторов их обоснования в  международной маркетинговой деятельности.

 

Выход предприятия на внешние рынки  обычно является длительным эволюционным процессом. Опыт показывает, что систематическое, постепенное обретение опыта  во внешнеэкономической деятельности - лучший, а во многих случаях и  единственный путь к стабильному  успеху. Для получения доступа  на зарубежные рынки предприятие  должно пройти несколько этапов, каждый из которых имеет свои особенности.

 

Целью является освещение основных теоретических вопросов о процессе принятия решения о выходе на международный  рынок. Данная цель достигается путем решения ряда конкретных задач:

 

1.  Программа выхода предприятия на внешний рынок;
2. Сегментирования внешних рынков; 
3. Позиционирование товаров на зарубежном рынке; 
4. Комплексная оценка партнеров по внешнеэкономической деятельности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Программа выхода предприятия на внешний рынок

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Особенности сегментирования внешних рынков

   Сегментирование международного  рынка является обязательным  исходным пунктом в изучении  рынка и представляет собой  деление рынка на четкие группы покупателей(стран) по определенным признакам.

   Сегмент – это группа  потребителей

отличающихся сходными (общими)

покупательскими ценностями и одинаковым

покупательским поведением.

Этапы сегментации:

1. Выбор критериев сегментации

2. Макросегментация – предварительная сегментация. Отбор отдельных стран (рынков)
3. Микросегментация – выбор целевых сегментов ранков (стран)
4. Оценка степени привлекательности отобранных рынков и установление целевого рынка.

   Для того чтобы международное  сегментирование было

действительно эффективным при организации деятельности

за рубежом, существуют условия, которые  должны быть обя-

зательно соблюдены:

1. Дифференцированная реакция;
2. Адекватный размер;
3. Измеримость;
4. Доступность.

 

. Способы охвата рынка: П – продукт,

Р – рынок, сегмент рынка

 

 

   Оценив потенциал своего  предприятия в зависимости от

поставленных условий, руководство  может принимать реше-

ние относительно того, подходит или нет данный сегмент

рынка для фирмы, отвечает ли он в  наибольшей степени спе-

цифике внешнеэкономической деятельности предприятия.

В зависимости от ситуации на практике применяют пять

способов охвата рынка.

Эти способы, отражающие стратегические шаги в междуна-

родном маркетинге, наглядно проиллюстрированы на рис. 6.5.

Решение о выборе той или иной стратегии компания при-

нимает на основе оценки ее возможностей, наличия ресурсов,

этапа жизненного цикла товара и  факторов внешней среды.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.  Позиционирование товаров  на зарубежном рынке

   Позиционирование товара - это действия по обеспечению  товару конкурентоспособного положения  на рынке и разработка соответствующего  комплекса маркетинга.

   К основным факторам, оказывающим влияние на позиционирование товара, относятся: качество, цена, дизайн, сервис, система скидок, реклама, имидж фирмы и ее продукции и др.

   В процессе позиционирования  возникает несколько типичных  вопросов:

• каковы отличительные свойства и/или выгоды, реальные или воспринимаемые зарубежными покупателями, на которые они благоприятно реагируют;
• как воспринимаются позиции конкурирующих товаров и компаний-соперников (местных и иностранных) в отношении этих свойств и/или выгод;
• какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами;
• какие из маркетинговых инструментов лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию.

Процедура позиционирования товара в  системе международного маркетинга. 4 этапа:

I этап. Выбор критериев позиционирования.

Типы позиционирования:

1. Позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;
2. Позиционирование, основанное на выгодах или на решении проблемы;
3. Позиционирование, основанное на особом способе использования;
4. Позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;
5. Позиционирование по отношению к конкурирующему товару;
6. Позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров

II этап. Определение показателей по выбранным критериям.

   В соответствии с выбранными  критериями позиционирования определяются  конкретные показатели, которые  используются для позиционирования  товара. При этом существенно,  чтобы данные показатели представлялись  важными для целевых потребителей. Как правило, показатели по  выбранным критериям выявляют  путем рыночного тестирования, проведения фокус-группы или экспертным путем.

 
 

 

Рис. Карта восприятия (на примере зубных паст)

   В результате на основе  карты восприятия компания легко

может выделить те показатели, которые  для потребителей име-

ют наибольшее значение при покупке  и использовании товара и

на основе этого разрабатывать  маркетинговую программу.

IV этап.

   Перепозиционирование - установленные позиции товара

на целевом рынке с течением времени могут измениться, что

обусловлено, прежде всего, постоянно  происходящими изме-

нениями в маркетинговой среде.

 

 

 

 

 

4.Комплексная оценка партнёров   по внешнеэкономической деятельности.

   Проведение комплексной  оценки осуществляется не по  причине подозрения или недоверия,  но в силу юридических и  коммерческих требований, которых  придерживаются компании.

   В ряде случаев проведение  комплексной оценки могут

потребовать:

• государственные органы ;
• деловые партнеры ;
• акционеры ;
• банки и прочие кредиторы;
• инвестиционные фонды.

Первый этап комплексной  оценки

 

Второй этап комплексной  оценки

   Компания, проводящая  комплексную оценку, изучает нормативно-правовую  базу государства и региона  предполагаемой деятельности.

   У потенциального партнера запрашивается следующая информация:

1. Сведения о праве собственности/договоренности на аренду земли, здания, об оценке объектов, наличие требований третьих лиц.

2. Документы о регистрации прав  на интеллектуальную собственность,  информация о ведении компанией  споров и судебных разбирательств  в этом отношении.

3. Данные об организационной  структуре компании, дочерних и  материнских компаниях, выпущенных  и зарегистрированных акциях  для обоснования того, что компания  полномочна заключать предлагаемую сделку.

4. Приватизационный статус компании, вопросы взаимоотношений с органами  местного самоуправления.

5. Взаимосвязь с другими компаниями: членство в холдинге, участие  в совместных предприятиях.

6. Наличие лицензий и формальных  разрешений на совершение данного  вида деятельности.

7. Информация о состоянии целевого  рынка, перспектив его развития. Данные о покупательной способности  населения, наличии товаров- заменителей.

8. Данные об инфраструктуре сбыта  товара.

9. Данные о текущих обязательствах  компании-партнера: договора, гарантии и поручительства, кредиторская задолженность, судебные разбирательства и штрафы.

10. Условия трудовых соглашений  с сотрудниками, обязательства компании  в социальной сфере.

11. Финансовая отчетность за последние 4 квартала.

12. Калькуляция затрат, смета расходов  будущего периода, бизнес-план  развития компании.

13. Данные об уплате налогов  и задолженности в бюджет.

14. Сведения об используемых  технологиях в производственном  процессе.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5.Международный бенчмаркетинг

   Бенчмаркинг – это постоянно действующий механизм копирования и использования в своей компании достижений других компаний.

   Цель  – установить вероятность успеха  предпринимательства.

Составляющие бенчмаркинга 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

6. Бенчмаркинг в примерах

 

Внутренний бенчмаркинг в Hewlett-Packard

 
В свое время корпорация Hewlett-Packard проигрывала своим прямым конкурентам из Японии. Последним удавалось гораздо быстрее и не менее качественно производить новую продукцию. Чтобы сохранить конкурентоспособность, в филиалах и подразделениях компании было решено провести бенчмаркинговое исследование НИОКР и выявить наиболее эффективные способы ускорения производства.  
 
Критерием, по которому происходило сравнение эффективности работы разных подразделений корпорации, стал срок окупаемости проекта (break even time, или BET). Активно применялась технология развертывания функций качества (QFD), позволяющая сохранять нацеленность проектов на удовлетворение реальных требований рынка.  
 
В результате проведенного исследования в Hewlett-Packard была подготовлена почва для внедрения методологии «Шесть сигм». Выбранный корпорацией подход к совершенствованию производственных процессов включал документирование процесса, измерение его характеристик и уменьшение вариаций их значений, выявление путей непрерывного совершенствования рассматриваемого процесса. Несложно заметить, что в этой последовательности прослеживается та же логика, что и в цикле DMAIC (Определять — Измерять — Анализировать — Улучшать — Управлять).