Товарная политика фирмы

Цели товарной политики:

- обеспечить преемственность  решений и мер по формированию  оптимального

ассортимента;

- поддерживать конкурентоспособность  товаров на заданном уровне;

- целенаправленно адаптировать  ассортиментный набор к требованиям  рынка

(покупателей);

- находить для товаров  перспективные сегменты и ниши;

- способствовать разработке  и осуществлению стратегии товарных  знаков,

упаковки, сервиса.

Условия разработки и осуществления  товарной политики:

- четкое представление  о целях производства и сбыта  на перспективу;

- наличие корпоративной  стратегии действий на долгосрочную  перспективу;

- хорошее знание рынка,  его требований и перспектив;

- ясное представление  о своих возможностях и ресурсах.

Необходим стратегический подход к решению задач товарной политики на

любом хозяйственном уровне, т.е. любое решение в указанной области должно

приниматься с учетом не только текущих интересов, но и того, способствует

ли оно достижению конечных целей. Это требует концентрации усилий на

решающих направлениях.

Товарная стратегия –  это долговременный курс товарной политики,

рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных

задач.

Используемые варианты товарных стратегий:

- недифференцированный маркетинг;

- концентрированный маркетинг;

- дифференциация товара;

- сегментация и позиционирование  товара.

Разработанная применительно  к тому или иному периоду (3 – 5 лет и

более), товарная стратегия  в течение этого периода остается, как правило,

практически неизменной.

Товарная политика предусматривает  решение следующих вопросов:

- оптимизация ассортимента;

- установление темпов  обновления ассортимента в целом;

- определение оптимального  соотношения между новыми и  старыми продуктами

в производственной программе;

- регулирование соотношения  между освоенными и новыми  рынками;

- определение уровня обновления  продуктов текущего ассортимента;

- планирование выхода  на рынок с новыми товарами;

- выбор времени выхода  на рынок с новыми товарами;

- поддержание оптимальных  сроков изъятия из программы  морально

устаревших товаров.

Разумеется, товарную политику невозможно отделить от реальных условий

деятельности предприятия-изготовителя, специфики его профиля. Вместе с  тем,

как показывает практика, промышленные предприятия, находящиеся в примерно

одинаковых условиях сложившейся рыночно-экономической обстановки,

по-разному решают свои товарные проблемы: одни продолжают проявлять

неумение и беспомощность, другие, следуя принципам и методам  маркетинга,

находят перспективные пути.

 

5. Товарный ассортимент: понятие, структура

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом

заключается в том, чтобы  товаропроизводитель своевременно предлагал

определенную совокупность товаров, которая бы наиболее полно

соответствовала требованиям  конкретных категорий покупателей.

Набор товаров, предлагаемых изготовителем на рынке, называют

ассортиментом.

Товарный ассортимент  – это вся совокупность изделий, выпускаемых

предприятием и предлагаемых рынку. Она включает в себя вид товара

(автомобиль, трактор, телевизор)  и делится на ассортиментные  группы (типы)

в соответствии с функциональными  особенностями, качеством и ценой. Каждая

группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок),

которые образуют низшую степень  классификации.

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием

ассортиментной концепции  – построение оптимальной ассортиментной структуры,

товарного предпочтения, учитывающих, с одной стороны, потребительские

требования определенных сегментов, а с другой стороны, необходимость

рационального использования  предприятием ресурсов в целях снижения

издержек.

Как свидетельствует практика, ассортимент может быть сформирован

различными методами –  в зависимости от масштабов сбыта, специфики

производимой продукции, целей и задач изготовителей. Однако все эти методы

предусматривают, что управление ассортиментом обычно подчинено  руководителю

службы маркетинга. Иногда целесообразно создать постоянный отдел, главной

задачей которого было бы принятие принципиальных решений относительно

ассортимента.

Характеристика товарного  ассортимента включает в себя:

1. широту – общее количество  ассортиментных товаров у производителя;

2. насыщенность – общее  число составляющих ассортимент  конкретных товаров;

3. глубину – варианты  предложений каждого отдельного  товара в рамках

ассортиментной группы;

4. гармоничность – степень  близости товаров различных ассортиментных  групп

относительно их конечного  использования, требований к организации

производства, каналов распределения  и других показателей.

Возможные решения исходя из параметров ассортименты:

- расширение ассортимента  – за счет включения новых ассортиментных

групп;

- увеличение насыщенности  имеющихся ассортиментных групп;

- углубление ассортимента  путем увеличения вариантов (модификаций)

каждого имеющегося товара;

- повышение или снижение  степени гармоничности товаров  различных

ассортиментных групп.

Планирование ассортимента – это воплощение уже имеющихся и

потенциальных технических  и материальных возможностей в товары, которые,

принося производителю прибыль, обладают потребительской ценностью,

удовлетворяющей покупателя.

Иными словами, производитель  занят не только созданием и

производством товаров, но и  формированием клиентуры и удовлетворением  ее

специфических потребностей.

Технология планирования ассортимента имеет следующие особенности:

во-первых, планированию и  собственно формированию ассортимента

предшествует разработка ассортиментной концепции, дающей научное

обоснование и практически  выполнимое представление о перспективном

ассортименте фирмы (предприятия), его оптимальном варианте, основанном на

прогнозных данных относительно будущего спроса и потенциальных  возможностей

предприятия удовлетворить  предполагаемый спрос;

во-вторых, целевая направленность и искусство планирования проявляются  в

том, чтобы реализовать  имеющиеся и потенциальные возможности  предприятия,

создав определенное сочетание  продуктов, удовлетворяющих потребности

покупателя на высоком  уровне и позволяющих получить расчетную прибыль;

в-третьих, типичному циклу  планирования ассортимента и реализации его в

коммерчески успешные продукты предшествует предварительная оценка замысла,

затем следует разработка спецификаций, основанных на требованиях

потребителя, создание опытных  образцов, проверка возможностей массового

производства, рыночный тест товара с целью выявления его  жизнестойкости,

соответствия требования рынка и прибыльности.

Упаковка и маркировка

Подобно красивой одежде, украшающей человека, нарядная упаковка

создает выгодное представление  о товаре; напротив, неряшливая упаковка,

каким бы высококачественным ни был товар, вряд ли вызовет у  покупателя

желание купить его.

Упаковка – это оболочка товара. Она может быть одно- и  многослойной.

Внутренняя упаковка –  непосредственное вместилище товаров (например, флакон

для одеколона и духов); внешняя упаковка защищает внутреннюю упаковку и

удаляется при подготовке материала к непосредственному  использованию.

Транспортная упаковка (тара) – это вместилище, необходимое  для

хранения, идентификации  или транспортировки товара.

Функции упаковки:

- вмещение и замещение  товара;

- облегчение использования  товара;

- средство коммуникации  с потребителем;

- содействие сегментации  рынка;

- содействие работе каналов  сбыта;

- средство формирования  новой продукции, ее образа.

Функции упаковки начинают формироваться уже на этапе создания и

производства товара и  сохраняются на всем пути следования товара от

производителя до потребителя. Упаковка перестает выполнять свои функции в

тот момент, когда покупатель извлекает из нее товар и уничтожает упаковку.

Любая упаковка требует расходов, связанных с производством товаров.

Величин издержек на упаковку должна находиться в разумной пропорции  к

стоимости товара.

Созданию упаковки должно предшествовать формирование ее концепции,

раскрывающей принципы предлагаемой упаковки и ее роль для конкретного

товара. Формируя концепцию, определяют основные функции упаковки, затем

принимают решение о размере  упаковки, материале, из которого она  будет

изготовлена, цвете, текстовом  оформлении, наличии товарного (марочного,

фирменного) знака.

После разработки конструкции  упаковки проводят серию испытаний:

технические испытания должны удостоверить, что упаковка отвечает

требованиям «нормальной» эксплуатации; испытания на обзорность и внешний

вид – выявить, считают  ли посредники, что упаковка удобна при

грузообработке; испытания на потребителе – установить их отношение к

новинке.

На создание упаковки для нового товара производитель

иногда вынужден затрачивать миллионы , а длительность ее создания

иногда составляет более  года. Однако затраты быстро окупятся за счет

увеличения числа покупателей, привлеченных новой упаковкой товара,

соответствующей их требованиям.

Маркетинговая деятельность фирмы должна основываться на особенностях

поведения товара на отдельных  фазах жизненного цикла, учитывая такие  важные

характеристики, как динамика спроса (продаж), покупательское поведение

потребителей, тенденции  формирования ассортимента, динамика цен, прибыли,

конкуренции и др.

6. Разработка концепции нового товара

Под концепцией нового товара понимается научно обоснованное и

опирающееся на практику маркетинговой деятельности развернутое

представление не только непосредственно  о товаре, его потребительских

характеристиках, жизненном  цикле, рыночном потенциале, но и о внешних по

отношению к нему факторах и условиях, во многом предопределяющих рыночный

успех и неудачу нового товара, его реальное место в товарном ассортименте,

прибыль предприятия. Это, во-первых, производственные факторы и, во-вторых,

факторы со стороны потребителей и рынка в целом.

Иначе говоря, под концепцией товара понимается система

ориентированных базисных представлений  товаропроизводителя о создаваемом

продукте и его рыночных возможностях.

Общая структура концепции  создания и внедрения нового товара на рынке