Телевизионная реклама

В России InDoor TV реализован крупнейшими ритейлерами, специализирующимися на продаже продуктов питания («Перекресток», «Пятерочка», «Седьмой континент», «Патэрсон», «Ашан»); в торговых центрах («Мега», «Европарк», «Охотный ряд», «Город»); на основных транспортных узлах («Шереметьево», «Домодедово», «Внуково»).²

 

3. Размещение рекламы  на ТВ

 

Отечественный рекламодатель, правдами или неправдами снявший  рекламный ролик и лелеющий надежду, что его увидят те, кому он предназначается, сталкивается, с проблемой понимания технологии размещения рекламы на ТВ. Конечно, для решения технологических проблем можно пригласить специализированное рекламное агентство, но это будет стоить дополнительных денег. Да и в этом случае рекламодателю нельзя не иметь хотя бы самых общих представлений о размещении рекламы на ТВ. Существует две принципиально разные модели размещения рекламы на телевидении: фиксированное размещение рекламы и размещение по рейтингам.

Фиксированное размещение. Это модель наиболее распространена сегодня на отечественном телевидении. В этом случае рекламодатель покупает у телевизионного канала рекламное время, выступающее в качестве товара, которым торгует телевизионный канал. Например, рекламодатель хочет купить 5 минут под рекламный ролик длительностью 15 секунд. Канал должен разместить 20 выходов данного рекламного ролика. Время выхода чаще всего фиксируется рекламодателем. При этом рекламодатель, опираясь на собственный опыт и интуицию, определяет, когда и в какой программе должна выходить его реклама, и ревностно следит за тем, чтобы его условия выполнялись.

Основное достоинство  такого размещения рекламы – в  простоте и прозрачности всей технологической  цепочки. В данном случае рекламодатель  берет на себя все успехи и неудачи  размещения. Функция канала сводится к обычной продаже времени  и гарантии, что рекламный спот выйдет в определенное четко фиксированное  время.

Недостаток такого размещения – в его слабой информационной обоснованности, а следовательно, и в высокой вероятности неэффективности проведенной рекламной кампании. Размещение рекламы на ТВ многовариантно. Для того, чтобы сделать правильный выбор, необходима обширная информация о поведении телевизионной аудитории, ее вкусах, привычках, стереотипах. Личного опыта рекламодателя, хотя опыт и имеет существенное значение, явно недостаточно. Для эффективного размещения рекламы необходимы социологические данные.

Размещение по рейтингам. Именно социологические данные лежат в основе второй модели – размещения по рейтингам или размещения по GRP. Это более сложная технология, и по ней в настоящий момент реклама размещается на федеральных каналах, и предпринимаются попытки внедрить ее в регионах. 

Главное ее отличие заключается  в том, что канал продает не время, а аудиторию. При этой схеме  продажа превращается в услугу по размещению рекламы, а само размещение – в интеллектуальный процесс, который  базируется на широкой информационной основе.

Достоинство этой технологии вытекает из ее сути – продажи рекламодателю  аудитории. Рекламодатель покупает свою целевую группу и одновременно большую уверенность в эффективности  своей рекламной кампании. 
  Недостаток такой технологии размещения – в ее сложности и сильной зависимости от развития информационных источников. В качестве таковых выступают: прайс-листы, социологические данные, данные мониторинга телевизионного эфира.

Необходимым источником для  размещения рекламы на ТВ выступают  стоимостные характеристики рекламного времени канала, которые представлены в прайс-листах. Они могут быть различной модификации.

Первый, так называемый минутный прайс, где зафиксирована стоимость 1 минуты рекламного времени в различных программах канала с условиями скидок, бонусов и надбавок. Понятно, что данный прайс используется для фиксированного размещения.

Для размещения по рейтингам  готовится прайс совершенно иного типа, где указывается стоимость одного пункта рейтинга (иногда с выделенным праймом, где стоимость пункта рейтинга может быть несколько выше), а также система скидок, бонусов и надбавок. Это – прайс для размещения по рейтингам.

Вторым принципиально  важным источником информации выступают  социологические данные, а точнее данные социологического панельного исследования телевизионной аудитории. Социологическая  панель с помощью дневника или  специального прибора (пиплметра) фиксирует телесмотрение, и на ее основе рассчитываются рейтинги телевизионных программ, временных интервалов, рекламных блоков и пр. Рейтинги необходимы для продажи и покупки аудитории, то есть реализации второй схемы размещения рекламы на ТВ.

По мере развития и повышения  профессионализма телевизионной социологии будет проходить повсеместный переход  к продажам по рейтингам, а федеральные  каналы пойдут еще дальше – будут  продавать не столько аудиторию, сколько количество контактов с рекламным спотом. Это более совершенная система размещения рекламы и,  очень недалекое будущее нашего телевизионно-рекламного рынка.³

 

Заключение

 

Телевизионная реклама представляет собой способ продвижения товаров, услуг и различных сообщений  посредством размещения их в сетке  телевещания. Телевидение - это самый дорогой канал распространения рекламы и, теоретически, наиболее эффективный. Воздействие телевизионной рекламы определяют два фактора: большой охват и комплексное воздействие (визуальное, звуковое и текстовое).

Телевидение  - самое разностороннее из рекламных средств. Оно дает возможность  повлиять на сознание и подсознание  потенциальных покупателей наибольшим количеством способов: сочетание  звуков и зрительных воздействий  и огромная по сравнению другими  рекламными средствами, аудитория, увеличивающаяся  во время демонстрации телесериалов.

Подобно прочим средствам  распространения информации, телевидение  предоставляет рекламодателю уникальные возможности планирования и претворения  в жизнь эффективной рекламной  стратегии. Мгновенность передачи позволяет  рекламодателю точно контролировать, когда именно будет получено его  обращение — не просто в какой  день недели, а в какой час и какую минуту его увидят и услышат. А это дает возможность выбрать конкретную аудиторию.

По сравнению с другими  видами рекламы телевидение имеет  — или может иметь — более  личностный характер и обладает возможностью наглядно продемонстрировать рекламируемые  товары.

Однако, по сравнению с  другими медианосителями, реклама на телевидении является самым дорогим способом продвижения, что практически не позволяет рекламироваться на телевидении малому и среднему бизнесу.

 
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы

 

1. Антипов К.В. Основы  рекламы: Учебник. – М.: Издательско-торговая  корпорация «Дашков и К», 2009. –  328с.

2. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие. 3-е изд., перераб. и доп. – М.: «Финпресс», 2007. – 348с.

3. Ромат Е.В. Реклама. 2-е изд. – СПб.: Питер, 2007. – 208с.

4. Мудров А. Н. Основы рекламы : учебник. — 2-е изд.. перераб. и доп. — М.: Магистр, 2008. — 397 с.

5. WWW. adbusiness.ru – реклама и PR в малом и среднем бизнесе.

 

 

 

¹ Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие. 3-е изд., перераб. и доп. – М.: «Финпресс», 2007. – с. 254.

² WWW. adbusiness.ru – реклама и PR в малом и среднем бизнесе.

³ WWW. adbusiness.ru – реклама и PR в малом и среднем бизнесе.