Связи с общественностью в сфере банковской деятельности

Что касается способов проведения маркетинговой кампании, то банк должен всегда учитывать соотношение между стоимостью рекламы и количеством людей, которые ее воспримут. Телевидение имеет самую широкую аудиторию, но плата за рекламу там очень высока. Газетная реклама дешевле, но круг читающей публики уже и, кроме того, сведения этим путем распространяются медленнее и чаще остаются без внимания. При выборе средств коммуникации необходимо учитывать целевой рынок, которому адресуется реклама. Вряд ли целесообразно, например, включать рекламу управления инвестиционным портфелем в передачи поп - музыки, так как лишь небольшая часть слушателей будет потенциальным пользователем этого вида услуг.

Важную роль в маркетинговых  программах играют отделения банков. Ранее управляющие отделениями  не считали себя продавцами банковских услуг. Но времена изменились. Сегодня многие банки намеренно назначают на пост управляющего отделением специалиста по маркетингу, чтобы организовать продвижение банковских продуктов и расширить экспансию банка в определенном районе.

Конечно, управляющий отделением, как правило, лишен возможности проводить исчерпывающие обследования рынка, которые проводят специалисты главной конторы. Но его сильной стороной является хорошее знание местных условий. Поэтому местный банкир может более точно определить, кто в данном районе использует конкретный вид финансовых услуг, какие услуги более популярны, а какие нет, и какие потенциальные клиенты нуждаются в обслуживании. Кроме того, банкир, знающий местные условия, может лучше оценить сильные и слабые стороны своего отделения, сопоставить их с намерением развивать определенные операции и с позициями конкурентов. Эти сведения чрезвычайно важны для выбора целевых клиентов банка.

Обращение к клиентам в ходе маркетинговой кампании должно быть составлено в привлекательной форме, содержать правдивую и точную информацию и побуждать к ответным действиям. Поэтому, при составлении плана действий необходимо решить:

а) к кому обращаться с  рекламой;

б) какова форма обращения;

в) когда, и где вступить в контакт с клиентом.

Обычно управляющий  отделением банка использует следующие каналы коммуникации:

а) связь с местными общественными организациями, клубами, церквями, родительскими комитетами, профессиональными союзами и т.д.;

б) предоставление помещений  банка для организации выставок, концертов (во внерабочее время), показ видеофильмов о банковской работе, организация экскурсий в банк с целью налаживания контактов банковских служащих с населением района, использование для рекламы уличных витрин банковских офисов;

в) предоставление информации о новых банковских услугах в ходе обычных контактов с клиентами, а также при рассылке ежемесячных выписок со счетов, гарантийных чековых карточек и т. д.;

объявления в местных  газетах или использование специальных  вкладышей с рекламой банковских услуг; установка информационных рекламных  стендов на выставках, ярмарках и т.д.

При планировании рекламной кампании необходимо подсчитать стоимость проводимых мероприятий и, если надо, скорректировать их с учетом бюджетных ограничений банка. Очень важно также, если кампания начата, внимательно анализировать успешность продвижения продукта и принимать дополнительные меры, чтобы повысить эффективность информационных контактов. 

 

 

 

        

 1.3 Влияние общественных связей на деятельность банка

 

Для службы связей с общественностью  в финансовой сфере пресса, особенно специальная, является одновременно и средством, и аудиторией, требующими особого отношения. Необходимо систематически держать ее в курсе того, что происходит в банке.

Некоторые авторитетные специалисты по связям с общественностью, например американский профессор Уильям Нилэндер, декан университета в Уйчито (шт. Канзас, США), подчеркивают, как важно завоевать симпатии журналистов, предоставляя им достоверные сведения об экономическом состоянии отдельных областей банковской деятельности, даже в том случае, когда наш банк компания не связана с ними напрямую. Это одна из форм показа, с одной стороны, нашей информированности, а с другой — готовности бескорыстно сотрудничать со средствами массовой информации.

Вышеназванный Уильям Нилэндер в книге "Связи с общественностью" дает ряд рекомендаций по установлению хороших и эффективных связей с прессой.

Можно резюмировать наиболее важные и интересные:

Сообщения для печати должны отвечать принятым нормам, быть точными и понятными.

Предпочтительно передавать информацию (например, статьи) заблаговременно, чтобы облегчить работу журналиста и дать ему время для изучения и анализа.

Сообщение составляется объективно, без каких-либо преувеличений. Высказывание собственного мнения допустимо  лишь в случае, когда это является неотъемлемой частью статьи.

Многие руководители отказываются делать заявления, но журналисты — люди независимые, и оградить от них руководителя сложно.

Отдел связей с общественностью  в финансовой сфере должен быть доступен в любой момент.

Нельзя упрекать журналиста, если статья или информация не опубликована.

Материал, передаваемый в редакцию, должен направляться соответствующему лицу.

По просьбе прессы желательно давать сообщения о необычных  или неприятных вещах, однако предварительно продумав их и придав им нужный оттенок.

Одной из наиболее важных контактных аудиторий, которой службы связей с общественностью в финансовой сфере должны уделять внимание, является персонал самого банка. Каждый работающий в банке выступает в роли передатчика  информации во внешний мир, т.е. как бы создает имидж своего банка.

Значит, объясняя персоналу  как важны все «части» в  механизме функционирования банка  и значение работы каждого, можно  прививать людям определенный тип  поведения. Банк, который добивается, чтобы его работники отождествляли себя с ним, добивается многого.

Издание журнала, скажем “ Вестник Банка “…”, с пропагандистским уклоном и исключительно для  внутреннего пользования или  организация специальных краткосрочных  курсов недостаточны, поскольку работники  имеют собственное мнение и хотят делать самостоятельные выводы.

Нужно, чтобы работники  имели возможность убедиться  в том, что написанное в Вестнике — всегда, правда. Точно так же должна сохраняться зависимость  между требуемым от них качеством  работы и получаемым за нее вознаграждением и поощрением.

В этих целях специалист службы связей с общественностью в финансовой сфере тесно работает с различными категориями занятых в банке, с тем, чтобы глубже их понять и  быть уверенным, что каждый из них  проникся его устремлениями. Если последнего нет, специалист должен стараться убедить их в том, что надо приспособиться к обстановке, осознать важность своей роли в банке.

Лучше, если работник сам поймет ситуацию и изменит отношение к делу. Можно проводить периодические собрания, на которых руководящий состав информирует работников о принятых решениях. Одновременно информацию получает и пресса.

Цель — создать благоприятное  общественное мнение и завоевать  расположение, основанное на доверии, ибо работники узнают обо всем от своего руководства раньше, чем из средств массовой информации.

Рекомендуется по возможности распространять среди сотрудников и сведения, предназначенные для журналистов. Работники в таком случае будут  ощущать себя более тесно связанными с банком.

До начала каких-либо действий целесообразно провести социологическое обследование обстановки в банке и выяснить, стоит ли сохранить или надо усилить осуществлявшуюся до сих пор политику. Это поможет избежать субъективных выводов.

Из возможных шагов можно  предложить:

Выяснить степень отождествления себя с банком всем его персоналом.

Выявить конфликтные ситуации и  в случае необходимости предложить срочные меры по их разрешению.

Провести анализ взаимоотношений  дирекции, менеджмента и работников. Узнать, каково мнение персонала о руководстве.

Рассмотреть методы, с помощью которых  пересматривается зарплата, и продвигаются по службе работники.

Изучить, насколько персонал знает банк, какие он видит для  себя выгоды или отрицательные стороны  работы на нем, получает ли достаточную  и своевременную информацию о его деятельности.

Выяснить, являются ли рабочие  места удобными, позволяющими работать с полными удовлетворением и отдачей.

Изучить ситуации или  смены, в которых персонал сталкивается с большим числом проблем, установить причины этого.

8. Узнать, действительно ли сотрудники доверяют банку.

Критерий благоприятного имиджа – вопрос особой важности для каждого. Он важен для профессионалов, для бизнесменов, для любого рода деятельности, включая общественную жизнь. Благоприятный имидж, между прочим, далеко не так прост, чтобы его можно было легко добиться. Он требует столько же внимания и сил, сколько нужно для повышения производительности труда для производства или реализации продукции.

Никакая модернизация оборудования, никакая политика объединения и  никакие суммы резервов не могут  гарантировать безопасность компаний, если они игнорируют то, что о  них думают сотрудники, работающие внутри, и все, кто сталкивается с деятельностью компании извне. Как бы эффективно ни работали компании и банки, им не добиться успеха, если люди плохо будут отзываться о них.

Каждый сотрудник имеет  родственников и круг друзей, где и создается общественное мнение. К тому же мнение служащих о банке нередко принимается как авторитетное.

Небрежное замечание, опасное  для имиджа и репутации банка, может надолго опорочить ее доброе имя и тем самым создать  определенные трудности.

 

 

 

 

 

 

 

 

            

 

 

          Глава 2. Изучение методов влияния рекламы на развитие банка (на примере Сбербанка России)

 

2.1 Маркетинг  как составная часть управления  деятельностью банка

 

“Любой банковский менеджер скажет, - пишет М. Доуни, - что одна из его ролей – быть экспертом по маркетингу. Конкуренция на финансовом рынке возросла настолько, что для того, чтобы выяснить, банки должны научится продавать полный набор банковских продуктов. Цель состоит в том, чтобы создать своего рода банковский универмаг с обслуживанием клиента с одного прилавка. Наиболее важным для банка является разработка новых продуктов с хорошим дизайном и удобной доставкой потребителю. Использование маркетинговой стратегии и техники продаж становится неотъемлемой частью организационной структуры банка. Банки вместе с тем отказываются от принудительного навязывания услуг и акцентируют внимание на максимальном удовлетворении нужд клиентов как на основе своей политики”. Маркетинг – это не только акт реализации продукта. Это стратегия и философия банка, требующая тщательной предварительной подготовки, продумывания и анализа, активной работы многих подразделений банка, начиная с высших руководителей и кончая низовыми звеньями. Маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт как таковой, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому маркетинг предполагает тщательное изучение рынка, анализ меняющихся склонностей, вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов. В процессе общения с клиентом необходимо определить, каковы конкретные формы финансового обслуживания, в которых он нуждается, и разъяснить необходимость и выгодность их покупки. Философия маркетинга качественно меняет отношение банка и клиента. Если раньше банк предлагал вкладчикам и заемщикам стандартный набор банковских продуктов, то сегодня он должен разрабатывать новые виды услуг, которые специально адресованы конкретным группам клиентов – крупным корпоративным фирмам, мелким предприятиям, отдельным категориям физических лиц (студентам, молодым семейным парам, пенсионерам и т.д.). Одна из целей банковского маркетинга - привлечение новых клиентов, которые до этого не пользовались услугами банка. Однако сегодня в индустриальных странах охват населения банковскими организациями весьма высок : до 80 % домашних хозяйств уже являются клиентами банков.

Сбербанк вплотную подошел  к созданию в России национальной платежной системы - возможного будущего конкурента в России Visa и MasterCard. Сбербанк объявил о создании компании «Сберкарта», на базе которой будет развернута система. Банкиры считают, что проект заинтересует небольшие банки, которые смогут воспользоваться сетью Сбербанка.

Национальная платежная  система будет создана на базе внутренней платежной системы Сбербанка - «Сберкарт». Решение об этом наблюдательный совет Сбербанка принял еще в ноябре 2004 года, а вчера президент-председатель правления Сбербанка Андрей Казьмин сообщил о создании оператора - ЗАО «Сберкарта», которое займется процессингом, эмиссией, эквайрингом чиповых карт и маркетинговой поддержкой системы в масштабах страны. 

Сбербанк России выпустил 20-миллионную банковскую карту. Первые карты банк эмитировал в 1994 году, а  в 2005 году достиг 10-миллионной отметки.

По состоянию на 1 июля 2007 года выпущено 3,15 миллионов карт национальной платежной системы Сберкарт, 9,95 миллионов - международной платежной системы MasterСard и 7,04 миллионов – международной платежной системы VISA.

А по состоянию на 1 июля 2012 года в обращении находились 72,5 млн банковских карт, в том числе 6,2 млнкредитных карт. Сбербанк занимает первое место в РФ по портфелю задолженности по кредитным картам. На карточных счетах Сбербанка России находится свыше 180 млрд. рублей. Банк обеспечивает возможность совершения операции по картам в 4600 населенных пунктах во всех субъектах Российской Федерации. В системе Сбербанка России действует 9900 пунктов выдачи наличных денежных средств, введено в эксплуатацию 11 тысяч банкоматов.

Сегодня Сбербанк России - лидер в большинстве сегментов российского рынка банковских карт и один из крупнейших банков-эмитентов в Европе. Высокий и постоянный спрос на карты банка стал результатом многолетней работы по созданию современной инфраструктуры их обслуживания, разработки и внедрения новых высокотехнологичных услуг для держателей карт, совершенствования клиентского сервиса, а также активной и последовательной маркетинговой политики.

Итак, банковский маркетинг  можно определить как поиск наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Процесс этот предполагает четкую постановку целей, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов. При разработке маркетинговой компании важна и другая сторона вопроса - затраты, которые понесет банк в результате разработки и продвижения новых продуктов. Банк оперирует дорогостоящими ресурсами, и их необходимо направлять в самые прибыльные сегменты рынка, где высок спрос и низки издержки по оказанию услуг.