Суть маркетингу. Сучасна концепція маркетингу

Вона застосовується в двох ситуаціях:

• коли попит на товар перевищує пропозицію, для чого необхідно збільшити виробництво;
• коли собівартість товару висока, і її необхідно понизити, для чого необхідно підвищити продуктивність.

Її схема:

Дослідження можливостей підприємства.

Виробництво товару.

Просування на ринку.

Продаж за низькими цінами.

 

Концепція вдосконалення товару, або концепція маркетингу продукту.

Вона стверджує, що споживачі будуть прихильні до товарів, що пропонують найвищу якість, кращі експлуатаційні властивості і характеристики. Отже, організація повинна зосередити свої зусилля на постійному вдосконаленні товару. Важливо не прийти до «маркетингової короткозорості».

Її схема:

Дослідження якості товару.

Виробництво товару.

Просування на ринку.

Продаж на ринку товару високої якості.

 

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль, або концепція товару.

Вона стверджує,  що споживачі не купуватимуть товари фірми в достатній кількості, якщо підприємство не зробить значних зусиль у сфері збуту і стимулювання. Зазвичай це стосується товарів, які «нав'язуються» споживачам.

Її схема:

Дослідження ринку.

Виробництво товару.

Стимулювання продажу товару на ринку.

Збільшення продажу товару на ринку.

 

Концепція маркетингу, або традиційна концепція маркетингу.

Вона стверджує, що заставою досягнення цілей організації є визначення потреб споживачів цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності ефективнішими і продуктивнішими, ніж у конкурентів, способами. Дві останні концепції відрізняються тим, що перша зосереджується на потребах продавців (збути товар), а друга — на потребах покупців (задоволення потреб клієнтів).

Її схема:

Реальні і потенційні потреби і побажання покупців.

Потенційні можливості ринку.

Ресурси підприємства.

Програма маркетингу.

Просування товарів на ринку.

Задоволення потреб і побажаннь покупців

 

Концепція соціально-етичного маркетингу.

Вона стверджує, що завданням організації є встановлення потреб і інтересів цільових ринків та забезпечення бажаної задоволеності ефективнішими і продуктивнішими (ніж у конкурентів) способами з одночасним збереженням і зміцненням благополуччя споживача і суспільства в цілому.

Дві останні концепції відрізняються тим, що перша обходить стороною проблеми можливих конфліктів між потребами споживача і його довготривалим благополуччям, в той час, як друга діє з урахуванням довготривалого блага споживача і суспільства.

Її схема:

Реальні і потенційні потреби, побажання і інтереси покупців.

Потенційні можливості ринку

Ресурси підприємства.

Програма маркетингу .

Просування товарів на ринку.

Задоволення потреб і побажань, як покупців, так і суспільства в цілому.

 

5.Основні принципи, функції та етапи маркетингової діяльності

 

Основні принципи маркетингу:

• орієнтація діяльності на точне знання ринку, навколишнього середовища і реальних внутрішніх можливостей;
• постійне урахування змінних чинників зовнішнього і внутрішнього середовища під час прийняття управлінських рішень;
• націленість на досягнення кінцевого результату;
• створення відповідних умов для пристосування товару до вимог ринку і структури попиту;
• активна дія на ринок;
• орієнтація на довгостроковий результат;
• програмно-цільовий комплексний підхід;
• єдність стратегії і тактики маркетингу.

 

Основні функції маркетингу:

• комплексне вивчення ринку;
• оцінка внутрішніх можливостей підприємства;
• розробка стратегії і тактики підприємства;
• розробка і здійснення товарної політики;
• розробка і здійснення цінової політики;
• розробка і здійснення збутової політики;
• розробка і здійснення комунікаційної політики;
• організація маркетингової діяльності;
• контроль (моніторинг).

 

Основні етапи (технологія) маркетингової діяльності:

• аналіз ринкових можливостей;
• вибір перспективного цільового ринку;
• розробка комплексу маркетингу;
• розробка комплексу функціонального забезпечення маркетингу.

 

6.Основні  види маркетингу

 

Відповідно до характеру попиту виділяють декілька типів маркетингу:

 

- конверсійний, направлений на подолання негативного відношення споживачів до товару;

- стимулюючий, пов'язаний із стимулюванням попиту споживачів;

- синхромаркетинг, спрямований на регулювання попиту при його коливаннях;

- підтримуючий маркетинг, спрямований на збереження обсягів попиту;

- розвиваючий, пов'язаний із  виявленням потенційного попиту і визначенням засобів його задоволення;

- ремаркетинг, завданням якого є пожвавлення старого виробництва в рамках певної структури попиту;

- демаркетинг, спрямований на зниження обсягів попиту на товари, тому що він перевищує виробничі можливості;

- протидіючий маркетинг, мета якого — ліквідація ірраціонального попиту. 

Кожен з видів передбачає конкретну  програму, направлену на досягнення певної маркетингової цілі. 
1. Конверсійний маркетинг. Його програма  передбачає різні заходи формування попиту та стимулювання збуту. Якщо в основі негативного попиту — перевага, яку віддають споживачі імпортним товарам або товарам конкурентів, доречно в рекламі посилатись на престижних клієнтів, що користуються продукцією фірми або співставити свої товари з конкурентними, вітчизняні —

з імпортними. Якщо ж негативний попит став результатом попередньої діяльності фірми, справа значно ускладнюється.

2. Стимулюючий маркетинг. Його основна мета — стимулювати попит. Заходи, що реалізують програму стимулюючого маркетингу, різноманітні: від знайомства споживачів з можливостями товару до зміни об'єктивних умов, що стримують його використання. 
3. Синхромаркетинг. Сама назва вказує на необхідність регулювання попиту при його коливаннях. При цьому служба формування попиту та стимулювання збуту діє в протифазі до коливань попиту. Так, скажімо, зниження обсягів продажу туристичних путівок взимку спонукає туристичні фірми до впровадження політики пільгових цін. Саме в цей час на зміну запрошенням до відпочинку на Адріатичному узбережжі приходять пропозиції про вивчення англійської мови в Лондоні та Кембріджі, особлива увага приділяється подорожам під час студентських канікул тощо. 
4. Підтримуючий маркетинг. Його основна мета — підтримати задовільний попит. Інструменти маркетингу при цьому: проведення продуманої політики цін, реклами, а також контроль витрат на маркетинг. Саме таку політику підтримуючої реклами протягом декількох років проводить на ринку України, близького зарубіжжя "Пепсі-Кола". На відміну від товарів, що тільки-но з'являються на східному ринку, Пепсі відома тут і малюкам, і тим, чиє дитинство вже лишилося позаду. Але, незважаючи на це, декілька разів на рік на телебаченні з'являється новий відеоряд рекламних роликів з рок-зірками або персонажами комічних сюжетів. І так протягом декількох днів, потім значна пауза; знову нагадування про фірму і т.п. 
5. Розвиваючий маркетинг. Його основна мета — перетворити потенційний попит споживачів на реальний. Йдеться про створення нових товарів на новому якісному рівні та товарів в нових сферах споживання. 
Наприклад, іспанська фірма "Хоміпса" відома своїми розробками по тривалому збереженню продуктів. Упаковані в герметичну оболонку, вони можуть використовуватись за надзвичайних обставин як недоторканий запас на будь-яких широтах. Остання розробка фірми — хліб, що не черствіє протягом двох років. Споживачі цього продукту — іспанський контингент "блакитних касок". 
6. Ремаркетинг. Його основна мета — відновити попит, що знизився. Методи: надання товару якостей ринкової новизни, переорієнтування підприємства на нові ринки. 
7. Демаркетинг. Його основна мета — знизити надмірний попит. Програма реалізується через підвищення ціни, скорочення або припинення реклами, продажу ліцензій на право виробництва товарів. 
8. Протидіючий маркетинг. Його основна мета — довести до нуля попит, що суперечить інтересам суспільства. Підприємства припиняють випуск таких товарів, контрольні органи вилучають їх із торгівлі, через засоби масової інформації проводяться кампанії проти споживання товару. Серед таких товарів перше місце посідають алкогольні напої, сигарети і т.п.