Суть маркетингу. Сучасна концепція маркетингу

Тема 1. Суть маркетингу. Сучасна концепція маркетингу.

 

1.Визначення маркетингу. Маркетинг як філософія бізнесу. Розвиток маркетингу в процесі формування ринкових стосунків.

2.Основні поняття маркетингу: «потреба», «попит», «мотив» та ін.

3.Комплекс маркетингу та його інструменти.

4.Сучасні концепції управління маркетинговою діяльністю.

5.Основні принципи, функції  та етапи маркетингової діяльності.

6.Основні види маркетингу.

 

1.Визначення маркетингу. Маркетинг як філософія бізнесу.

Розвиток маркетингу в процесі формування ринкових стосунків

 

Слово "маркетинг" народилося у  Сполучених Штатах Америки, де в 30-х  роках місцеві фермери шукали ринок збуту своєї продукції. Йшлося про оволодіння ринком — "MARKET GETTING", а пізніше в результаті контамінації цих двох слів виникло одне — "маркетинг". 
Інколи маркетинг асоціюється з такими поняттями, як реклама та продаж. Насправді ж він включає набагато більше аспектів. 

- Британський Королівський інститут маркетингу дає йому таке визнвчення:

Маркетинг — управлінський процес вивчення, прогнозування і задоволення потреб споживачів з метою отримання прибутку.

 

- Філіп Котлер:

Маркетинг — вид людської діяльності, спрямований на задоволення потреб споживачів за допомогою обміну.

 

- Дж.Харви Джонсон, колишній голова правління «Ай Сі Ай»:

Маркетинг — ключовий чинник підприємництва. Це не тільки вітрила, але й компас корабля.

 

- Маркетингова асоціація, 1985р.:

Маркетинг — це система взаємопов'язаних дій із планування та запровадження в життя задумів, ціноутворення, просування і розподілу ідей, товарів і послуг за допомогою обміну, що задовольняє потреби споживачів.

 

- Американська асоціація маркетингу:

Маркетинг — це  функція організації, яка включає сукупність процесів зі створення, просування і постачання споживчих цінностей на основі управління зв’язками зі споживачами, внаслідок чого організація несе ризики та отримує вигоду.

 

Передумови виникнення маркетингу, його суть та еволюція.

• 17 ст. — сформульований основний принцип маркетингу «Виробляти те, що необхідне споживачеві, а не намагатися нав'язувати те, що є можливість виробляти».
• 20 рр. 20 ст. — розвиток теорії і практики збутової політики маркетингу.
• 1950 р. — розробка сучасної теорії і практики маркетингу,

 як системи 4 «Р»: продукт (ргoduct), ціна (рriсе), місце на ринку (рlасе), просування продукту (ргоmotion).

• наприкінці 20 ст. 5 «Р»: реорlе.

 

ЕВОЛЮЦІЯ  КОНЦЕПЦІЇ МАРКЕТИНГУ

Концепція маркетингу		Час поширення	Центр уваги	Інструментарій	Ринковий  орієнтир
Пасивний  (епізодичний,  інструментальний)  маркетинг	Виробнича	Кінець ХІХ —  початок ХХ ст.	Виробництво	Обсяги виробництва, собівартість, продуктивність виробництва	Попит
	Товарна	До середини  20-х років ХХ ст.	Товар (послуга)	Якість, характеристики, асортимент	Попит
	Збутова	До середини  30-х років ХХ ст.	Система збуту	Методи торгівлі, мистецтво продажу, канали розподілу, посередники	Попит
Ринковий (управлінський,  організаційний) маркетинг		До кінця  60-х років ХХ ст.	Система  «виробництво—збут»	Маркетингові дослідження, програми маркетингу, маркетинговий інструментарій	Попит,   запити
Стратегічний (активний)  маркетинг		З середини  760-х років ХХ ст.	Система  «підприємство—ринок»	Стратегічні плани маркетингу	Запити,   потреби

 

 

 

Основні риси маркетингу:

• цільова орієнтація;
• комплексність.

 

У маркетингу використовується двоєдиний підхід:

• всестороннє вивчення ринку і адаптація діяльності підприємств під його змінні вимоги;
• активна дія на ринок за допомогою всіх доступних засобів.

 

Роль маркетингу в ринковій системі:

• сприяння розвитку ринку;

• стимулювання інноваційної та інвестиційної діяльності ринкових суб'єктів;

• забезпечення оптимальної структури товарообігу;
• стабілізація ринку;

• забезпечення процесу «виробництво — розподіл — обмін — споживання».

 

Значення маркетингу:

           для виробників:

• підвищення рівня інформованості;
• регулювання економічних стосунків на мікрорівні;
• оптимізація розподілу капіталу.

 

      для споживачів:

• економія тимчасових і матеріальних ресурсів;
• підвищення рівня життя;

-     покращення якості життя.

 

Суб'єкти маркетингу:

• кінцевий споживач;
• організації-виробники;
• організації-споживачі;
• посередники;
• маркетологи.

 

  Як академічна дисципліна маркетинг вперше виник в Америці: ще у 1905 р. В.Є.Креузі прочитав курс лекцій "Маркетинг товарів" в Пенсільванському університеті, а Р.Ватлер почав вести постійний курс "Методи маркетингу" в університеті Вісконсіна в 1910 р. В цей же час, у 1908 р., в США з'являється перша маркетингова організація — Американське товариство маркетингу, перейменоване в 1973 р. в Американську асоціацію маркетингу (АМА), а у великих фірмах створюються відділи маркетингу і реклами. 
Хронологічно найбільше розповсюдження маркетингу як філософії бізнесу відноситься до 50—60-х років.

 

Маркетинг, як філософія  бізнесу, означає орієнтацію всієї діяльності фірми від проектування до виробництва товарів та їх збуту на задоволення попиту споживачів. 

Сьогодні вже діють Європейське  товариство дослідження маркетингу та громадської думки, Європейська  Академія маркетингу. Створюється Світова  Асоціація маркетингу. На принципах маркетингу здійснюють свою управлінську діяльність більшість фірм США, Західної Європи, Японії та інших країн. 

 

 2.Основні поняття маркетингу: ”первинна потреба”, “потреба”, “попит”, “мотив” та ін.

 

Первинна потреба, нужда — відчуття браку чого-небудь, що відчувається людиною.

Потреба — первинна потреба, що набула специфічної форми відповідно до культурного рівня та соціального статусу індивіда.

Попит — потреба, що підкріплена купівельною спроможністю.

Мотив — потреба, яка стала такою , що примушує людину шукати шляхи і засоби її задоволення.

Товар — це все, що може задовольнити потребу і пропонується ринку з метою залучення уваги, придбання, використання або    споживання; це все, що призначене для задоволення потреб і пропонується ринку з метою продажу (матеріальні об'єкти, послуги, ідеї).

Обмін — акт отримання від кого-небудь бажаного об'єкту з пропозицією чого-небудь взамін.

Операція — комерційний обмін цінностями між двома сторонами.

 

Ринок  — сукупність існуючих і потенційних покупців товару.

 

Найвідомішою і найширше використовуваною є створена у 40-х р. ХХ ст. американським  ученим А. Маслоу теорія, згідно з якою всі потреби людей розподіляються на дві категорії та п’ять рівнів. При цьому А. Маслоу не тільки класифікував потреби, але й розмістив їх у чіткій ієрархічній послідовності. Однак, якщо межу задоволення первинних життєвих потреб людини більш-менш чітко визначено, то вторинні потреби належать до вищого рівня і різниця між ними вже не така чітка. Потреби вищого рівня стають потужним фактором поведінки людини тільки тоді, коли будуть задоволені потреби нижчого рівня.

 

Рис. 1. Піраміда потреб А. Маслоу

 

Існують і інші теорії потреб. Так, в основу теорії Мак-Клелланда покладається уявлення про те, що людям властиві потреби влади, успіху і причетності.

Потреби влади — це бажання впливати на інших. Людям, що в них ця потреба  домінує, притаманні відвертість, енергійність. Вони не бояться конфронтації, сміливо обстоюють свої позиції, вимагають уваги до себе від інших.

Потреби успіху задовольняються в  процесі доведення роботи до успішного  завершення. Такі люди не схильні занадто  ризикувати, але полюбляють ситуації, коли можуть взяти на себе особисту відповідальність.

Потреби причетності створюють  зацікавлення у спілкуванні з  іншими людьми, прагнення до налагодження дружніх стосунків, надання допомоги іншим.

За теорією Герцберга  потреби й поведінка людей  формуються через взаємодію двох груп чинників.

До першої групи належать чинники, залежні від навколишнього середовища, до другої — мотивація поведінки, пов’язана з характером і змістом роботи, можливим успішним просуванням по службі, визнанням та схваленням результатів роботи, високою мірою активності, можливістю творчого та ділового зростання. Згідно з теорією Герцберга за браком чи недостатньою кількістю факторів першої групи починається незадоволення роботою. Водночас, якщо ці фактори наявні і достатні, то самі по собі вони не породжують такого задоволення і не можуть мотивувати людину до будь-чого. На відміну від цього брак чи неадекватність мотивації (факторів другої групи) не спричиняються до незадоволення роботою. Але їхня наявність повною мірою породжує задоволення і мотивує робітників до підвищення ефективності діяльності.

Якщо  теорії Меррея і Маслоу мають універсальний  маркетинговий характер, то теорії Мак-Клелланда та Герцберга можуть бути використані лише щодо специфічного товару — робочої сили.

Цінності — це важливі і значущі з погляду конкретної людини предмети, дії, спосіб життя, ідеї і т. п.; це загальні переконання стосовно того, що добре, що погано або що є несуттєвим у житті. Цінності визначаються культурою суспільства, організації й окремої людини і завжди існують у вигляді відповідних систем. Цінності можуть бути особисті і соціальні, матеріальні і духовні.

 

              3.Комплекс маркетингу та його інструменти

 

    Комплекс  маркетингу — набір змінних чинників маркетингу, що піддаються контролю, сукупність яких фірма використовує в прагненні викликати бажану у відповідь реакцію з боку цільового ринку.

   У комплекс маркетингу   входять численні можливості, які можна об'єднати в чотири основні групи:

• товар (те, що фірма пропонує цільовому ринку);
• ціна (грошова сума, яку споживачі повинні сплатити за отримання товару);
•   методи розповсюдження (можлива діяльність, завдяки якій товар стає доступним для цільових споживачів);
• методи стимулювання (можлива діяльність фірми з розповсюдження відомостей про переваги свого товару і переконанню цільових споживачів купувати його).

Цю концепцію вперше запропонував у 1960 році професор Джером Маккарті.

 

4.Сучасні концепції управління маркетинговою діяльністю

 

Концепція маркетингу — це орієнтована на споживача цільова філософія, ідеологія, стратегія і політика діяльності виробництва.

Концепція маркетингу — це орієнтація на потреби клієнтів, підкріплена комплексними зусиллями маркетингу, націленими на створення споживчої задоволеності як основи для досягнення цілей організації.

 

Існують п'ять основних підходів, на основі яких комерційні організації ведуть свою маркетингову діяльність:

• концепція вдосконалення виробництва;
• концепція вдосконалення товару;
• концепція інтенсифікації комерційних зусиль;
• концепція маркетингу;
• концепція соціально-етичного маркетингу.

 

Концепція вдосконалення виробництва, або виробнича концепція маркетингу.

Вона стверджує, що споживачі будуть прихильні до товарів, які широко поширені за доступною ціною. Отже, організація повинна  зосередити свої зусилля на вдосконаленні виробництва і підвищенні ефективності системи розподілу.