Сущность маркетинговых исследований и основные категории

Сущность  маркетинговых исследований и основные категории

      Маркетинговые исследования — это систематическое  определение круга данных, необходимых  в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Они  подразумевают объективный сбор, регистрацию и анализ всех фактов по проблемам, относящимся к продаже и перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю.

      При помощи комплексного маркетингового исследования решаются следующие задачи: изучение характеристик рынка, потенциальных его возможностей, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

      Для достижения этой цели перед маркетинговым  исследованием ставятся следующие  задачи:

- сбор, обработка и сводка информации;

- оценка и анализ конъюнктуры рынка;

- оценка, анализ и прогнозирование собственных возможностей фирмы;

- оценка и анализ возможностей и активности конкурентов;

- постоянные замеры количественных параметров

- рынка и определение его емкости;

- прогнозирование спроса;

- выявление и оценка коммерческого риска;

- информационно-аналитическое обеспечение стратегий ценообразования;

- выявление предпочтений и мнений потребителей;

- оценка эффективности рекламы;

- тестирование  товара;

- анализ эффективности товародвижения;

- постоянный контроль над ходом выполнения программ маркетинга.

      В зависимости от глубины исследования существуют следующие виды маркетинговых исследований:

- разведывательное исследование — это исследование отдельных элементов рынка;

- основной метод — экспресс-опрос;

- описательное исследование — на базе статистики;

- аналитическое исследование.

      Маркетинговые исследования подчиняются единым научным  требованиям, базируются на общих теориях, методологических принципах и преследуют общие цели. В зависимости от характера  предприятия проблем, стоящих перед  ним, предпочтение отдается тем или  иным маркетинговым исследованиям.

      Объектом  маркетингового исследования является маркетинговая среда фирмы, которая  дифференцируется на:

- маркетинговую среду — это совокупность субъектов и сил, влияющих на деятельность фирмы на рынке.

- внутреннюю среду и внешнюю микросреду — это контролируемые среды и неконтролируемые, зависящие и не зависящие от субъективной деятельности фирмы.

      Внутренняя  среда - это силы фирмы, связанные  с организационной структурой фирмы  и всеми видами ее потенциалов (то, что зависит от фирмы).

Внешняя среда подразделяется на:

а) микросреду —  силы, непосредственно связанные  с деятельностью фирмы на рынке (поставщики, посредники, клиенты, конкуренты). Эту среду можно контролировать.

б) макросреду — внешние силы и факторы, которые существуют и действуют независимо от усилий фирмы, но оказывают на нее влияние (все конъюнктурообразующие факторы: уровень развития производительных сил в стране, политическая и экономическая обстановка, торговые шансы, уровень доходов населения, демографическая ситуация). Это неконтролируемая среда, и фирма не может ею управлять, а может только приспосабливаться к ней.

      Практические  маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

      Изучение  рынка необходимо и для прогнозирования  долговременных тенденций его развития. Составленный прогноз должен явиться  базой для постановки целей, разработки стратегии и планирования деятельности фирмы.

      Особую  остроту приобретает исследование рынка тогда, когда пр-е намеревается приступить к разработке, производству и внедрению на рынок новых товаров.

      В конечном счете маркетинговые исследования должны быть связаны с принятием  решений по всем аспектам маркетинговой  деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке. 

Алгоритм  маркетингового исследования

      Несмотря на то, что в каждом конкретном случае структура исследования будет индивидуальна, можно говорить по крайней мере о пяти обязательных его этапах.

      Исходным  пунктом маркетингового исследования является точная формулировка его целей  и задач. Они прямо вытекают из специфической проблемы, актуальной для фирмы в тот или иной промежуток времени. На рынке предприятию зачастую приходится сталкиваться со снижением объемов продаж на определенном сегменте. Эта проблема требует проведения специального исследования, цели которого могут быть сформулированы в виде следующих вопросов:

- Каковы причины уменьшения реализации продукции на рассматриваемом рынке?

- Какие меры необходимо предпринять для противодействия выявленной тенденции?

- Конкретная цель диктует выбор главных направлений и объемов исследования с точки зрения предмета (весь товарный ассортимент или отдельные его виды), размера территории (городской район, область или регион), периода времени, охваченного исследованием.

      В ряде случаев при формировании этого этапа выполняются предварительные (неформальные) исследования маркетинга для получения данных, позволяющих уточнить содержание имеющей место проблемы и цели предстоящего изучения.

      Отбор источников информации осуществляется с целью облегчения задачи поиска необходимых сведений. Правильный выбор источников освобождает от излишних усилий по сбору данных, бесцельных поисков нужных сведений там, где их заведомо не может быть. Основной задачей при этом является получение необходимых данных с максимальной быстротой и эффективностью. Всю информацию можно рассматривать как совокупность первичных и вторичных данных об объекте.

      Сбор  информации в зависимости от особенностей объекта исследования предполагает использование методов изучения рынка, товара, конкурентов, потребителей и т. д.

      Анализ  собранной информации предполагает ее изучение, переработку с помощью  различных методов и приемов, а также извлечение необходимых  сведений из всего массива полученных данных. При этом широко используются экономико-статистические и экономико-математические методы обработки информации.

      Представление результатов исследования предполагает разработку выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результатов анализа, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем.

      Итоги маркетингового исследования представляются в виде отчета. Важное требование к  нему состоит в том, что отчет  пишется в легкодоступной форме, простым языком, в расчете на человека, не обладающего полным комплексом знаний в этой области.

      В связи с тем, что практически все маркетинговые исследования направлены на получение конкретных результатов, необходимых для принятия управленческих решений, сам отчет должен четко отражать цели, стоявшие перед исследованием, выводы о проведенном анализе и возможные рекомендации. Примерная структура отчета может быть представлена в следующем виде (табл. 3). Естественно, что, являясь важнейшей функцией маркетинга, исследования предполагают их четкую организацию.

      С точки зрения объекта изучения, маркетинговые  исследования представляют собой комплексное исследование.

Алгоритм  маркетингового исследования включает:

- определение проблемы,

- анализ вторичной и первичной информации,

- анализ полученных данных,

- выработку соответствующих рекомендаций,

- использование полученных результатов,

- реализацию рекомендаций.

Особенности маркетингового исследования:

- постоянство и систематичность,

- комплексность, то есть включение в него сбора, регистрации и анализа,

- многочисленность источников информации,

- универсальность, то есть применимость любой составной части маркетинга.

      Результаты  маркетинговых исследований используются менеджерами с целью уменьшения неопределенности и риска при  принятии управленческих решений.

Сферы и  виды маркетинговых исследований

Реклама:

- исследование потребительских мотиваций,

- изучение средств рекламы,

- изучение эффективности рекламных объявлений.

Сбыт и рынки:

- анализ распределения долей рынка между фирмами,

- изучение характеристик рынка,

- анализ сбыта,

- изучение каналов распределения,

- изучение стратегий стимулирования сбыта.

Разработка товаров:

- изучение реакции на новый товар и его потенциала,

- изучение товаров конкурентов,

- тестирование товаров.

Коммерческая  деятельность и ее экономический  анализ:

- краткосрочное прогнозирование,

- долгосрочное прогнозирование,

- изучение политики цен,

- изучение товарной номенклатуры,

- изучение международных рынков. 

Организация маркетинговых исследований

      Организация маркетинговых исследований и практикуемые при этом формы могут быть различными. На практике проведение исследований фирма может осуществлять собственными силами, а также с помощью других организаций, специализирующихся в данной области.

      Выбор формы организации маркетинговых  исследований обусловливается опытом работы фирм на рынке, их возможностями, наличием собственного персонала исследователей, видом производимой продукции, ее технической сложностью и т. д. Обязательно принимаются во внимание экономическая целесообразность и необходимость сохранения коммерческой тайны. Фирмы предпочитают сами изучать вопросы, связанные с разработкой и оценкой тактики конкурентной борьбы, выбором методов продвижения товаров на рынок, ценовой политикой и т. д. Эти проблемы анализируются на основе материалов, составляющих коммерческую тайну, а также с учетом специфики, положения и намерений предприятия, стратегии и тактики его рыночной деятельности.

      Массовые  опросы потребителей часто поручаются сторонним организациям. Практически  все солидные зарубежные фирмы сотрудничают с институтами по изучению рынков и (или) консалтинговыми организациями. Это делается по следующим причинам. Во-первых, организации, профессионально изучающие рынки, располагают высококвалифицированным персоналом для проведения исследований. Во-вторых, они имеют опыт изучения не только одного рынка, но и других, влияющих на него, и могут предсказать появление конкурирующих товаров-заменителей. В-третьих, потребители считают эти организации нейтральной стороной и потому более честно и правдиво отвечают на вопросы.

      Институтами и консультационными организациями могут выполняться также фундаментальные исследования рынка, результаты которых можно использовать в качестве исходных данных при дальнейшем индивидуальном анализе, осуществляемом самой фирмой.

      В настоящее время исследование рынка  на коммерческой основе помимо институтов и консультационных организаций осуществляют также и рекламные агентства, торгово-промышленные ассоциации, союзы предпринимателей, учебные заведения экономического профиля — в первую очередь для оценки текущей конъюнктуры рынка с разработкой рекомендаций по координации товарной политики и межрегионального товарообмена.