Сущность и содержание бренда

  Сущность и содержание бренда. 

    Бренд (англ. brand,  — товарный знак, торговая марка) — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легкоузнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта. Бренд — единое обозначение (название, символ, лозунг, слоган, девиз, стиль, термин, идея, математическая модель, узнаваемое потребителем) концептуально  выработанного набора товаров и услуг, обычно, объединённых в направлении деятельности компании или объединения (для экономической и стратегической целесообразности).

    Существует  два подхода к определению  бренда:

1. задача и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайн, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами (например, фирменное монограммное полотно с инициалами LV- Louis Vuitton);
2. образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнёров, общественности.

    Необходимо  различать правовой и психологический  подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии (consumer research) речь идёт о бренде как об информации, сохранённой в памяти потребителей.

    Слово «бренд» произошло от древнескандинавского «brandr», которое переводится, как «жечь, огонь». Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных. Хотя процесс клеймения отражает принадлежность собственнику, а также свидетельствует о качестве изготовляемой производителем продукции, однако клеймо не дает информации о характере товара, т.е. не отражает особенности, присущие данному товару. Товарные знаки и клейма использовались на протяжении всей истории развития человечества для того, чтобы различать похожие товары различных производителей, объединять одинаковый ассортимент в одну группу товаров и обозначать их единой маркировкой.

    Разнообразные ситуации, связанные с продвижением товара на рынке, требуют получения  необходимой информации о потребительских  свойствах товара, удовлетворяющих  потребности покупателей.

    Если  покупатель представляет себе реальные или воображаемые свойства товара на основе полученной информации, то это  затрагивает сущность понятия «бренд». В то же время «бренд» тесно  связан с понятием «товар».

    Понятие «товар» материально и отражает свойства, приобретенные в процессе его производства. Потребитель через маркетинговые коммуникации получает информацию о свойствах товара и его производителе, отраженных в торговой марке. Это также затрагивает сущность понятия «бренд». Основными характеристиками торговой марки, отражающими ее назначение, являются качество и потребительские свойства товара.

    Отношение покупателя к товару через торговую марку формирует потребительское  сознание, которое объединяет все  то, что он знал, чувствовал и воображал о свойствах товара, и влияет на продвижение товара и торговой марки на рынке в будущем.

    Следовательно, понятие «бренд» гораздо шире, чем понятие «товар», которое  ограниченно и связано с материальными  свойствами, удовлетворяющими потребности  покупателя. Бренд формирует образ торговой марки и укрепляет ее в сознании потребителя через коммуникации, символизирующие прямое или  воображаемое отношение к товару. Таким образом, бренд формирует в сознании потребителей потребительские свойства товара через символику торговой марки. Эффективная организация процесса маркетинговых коммуникаций, связанных с продвижением торговой марки, позволяет создать и затем укрепить положение бренда в сознании потребителя как ассоциативную связь с определенным товаром.

    Бренд должен установить с потребителем доверительные отношения на основе следующих правил:

    • коммуникации должны быть быстрыми и точными, способными отразить способы изготовления, назначение и качество товара и произвести незабываемое впечатление даже при единичных контактах с торговой маркой;

    •          организация коммуникаций должна осуществляться на основе точной записи, позволяющей даже при кратком сообщении сохранить в себе центральную идею торговой марки;

    •          сообщение о товаре должно формировать в сознании потребителя устойчивое впечатление о данном товаре среди аналогичных товаров конкурентных торговых марок. Иначе говоря, сообщение должно подчеркнуть именно те свойства товара, которые формируют в сознании покупателя образ торговой марки. В нужный момент она напомнит, что это именно тот товар, который ему нужен.

    Бренд нематериален, он формирует в потребительском  сознании образ товара и торговой марки, который объединяет все то, что покупатель знает, чувствует  и воображает по отношению к товару.

    Следует отметить, что понятие «бренд» гораздо шире, чем отношение «товар — потребитель». Бренд как символ товара разработан на основе потребительских интересов человека, расширяет его жизненные ценности и способствует занятию определенного общественного положения. Следовательно, бренд выполняет еще и социальную функцию. Он создает собственные ценности, используя товар и все, что с ним связано. Особенностью бренда становится то, что в процессе его использования основополагающим является не товар, а отношения «покупатель — товар», им создаваемые.

    Бренд может быть символом, олицетворяющим не только личные мотивы и жизненные  ценности человека, но и представлять страны, народы и эпохи (например, брендами являются символы государства).

    Таким образом, понятия «бренд» включает две составляющие:

    1) символ бренда;

    2) систему отношений потребителя  к бренду на основе маркетинговых  коммуникаций и другой информации  о товаре или торговой марке.

    Эффективность продвижения бренда (товара, торговой марки) на рынке в конечном итоге  зависит от того, правильно ли сформированы символ бренда и система отношений бренда с потребителями.

    При разработке модели взаимоотношений  бренда с потребителем необходимо руководствоваться  основными принципами формирования межличностных отношений социальной психологии, каковыми являются взаимопонимание, уважение, доверие.

    Постоянные  контакты бренда с потребителем усиливают  зависимость и развивают уверенность  потребителя в реализации своих  эмоциональных чувств. Это достигается  на основе внимания и заботы о своих постоянных покупателях и осуществляется через информирование о повышении качества и надежности товара, появление новых товаров, замену устаревших моделей усовершенствованными, представление бесплатных образцов, сезонную распродажу, гарантийное обслуживание и т.д. Чтобы достичь уважительно-доверительных отношений бренда с потребителем, т.е. стратегических целей, необходимо учитывать следующие требования:

    •          сообщать объективную информацию о товаре;

    •          осуществлять регулярные контакты;

    •          создать привлекательный символ;

    •          изучать спрос, интересы, потребности покупателя;

    •          поддерживать постоянные взаимоотношения с потребителями. Ничто так не укрепляет отношений бренда с потребителем, как признание брендом ценностей своих потребителей.

      таким образом, бренд — это атрибуты фирмы или товара, которые отражают их индивидуальность, привлекают концентрированное внимание клиентов и создают имидж фирме, способствуя достижению ею репутации и продвижению товара на рынок. Он символизирует потребительские свойства товара в сознании покупателя, подкрепляет интеллектуально-эстетический и потребительский интерес к нему и тем самым формирует отношение потребителя к товару или торговой марке. 

Четыре  основных метода оценки стоимости брендов: 

1. Затратный  метод оценки. Стоимость бренда  определяется как сумма затрат  на его создание, рекламу и  развитие по ценам сегодняшнего  дня. Проблема данного метода  состоит в том, что прошлые  затраты могут не быть напрямую  связаны с сегодняшним статусом бренда. 

2. Рыночный  метод оценки. Стоимость торговой  марки оценивается на основе  информации о продажах сопоставимых  марок на рынке. Сложность данного  метода в том, что необходим  прозрачно и активно функционирующий  рынок по купле-продаже марок  для объективного определения стоимости. 

3. Метод  на основе роялти. В основе  оценки находятся суммы, которые  необходимо было бы заплатить,  если бы права на использование  марки принадлежали другой компании. Будущие суммы роялти приводятся  к сегодняшней оценки путем дисконтирования. Информация, используемая в этом методе, еще более закрыта и субъективна, чем в предыдущем случае. 

4. Экономический  метод. В основе лежит оценка  вклада марки в бизнес за  последние несколько лет с  учетом рыночной устойчивости  предприятия (соотношение рыночной цены акций к прибыли предприятия на акцию). Недостаток данного метода – слабая связь между прошлыми прибылями и будущими. 

Наиболее  современным методом является метод  на основе дисконтирования будущих  денежных потоков. Он представляет собой прямую аналогию метода оценки стоимости предприятия на основе дисконтирования денежных потоков. Таким образом, этот метод обеспечивает единство механизмов оценки стоимости предприятия и его основного фактора – стоимости бренда.