Сущность и цели бренда

Содержание

 

Введение………………………………………………………………………….1

1. Сущность и цели бренда……………………………………………………...4

2. Тест……………………………………………………………………………..8

Заключение……………………………………………………………………….10

Список используемой литературы……………………………………………...11

 

 

Введение

 

Маркетинг в России – это относительно молодое явление. Традиции маркетинга очень сильны в современных развитых странах, где маркетинг имеет  более чем вековую историю. В  России необходимость в маркетинге возникла совсем недавно, в начале рыночных реформ.

Большую информационную и стимулирующую  роль в международном маркетинге играет успешная разработка и использование  фирменного стиля. Сформировавшийся у  покупателя тот или иной имидж  фирмы и ее продукции зачастую решающим образом влияет по покупательское поведение.

В наше время главным залогом  успешности предпринимательской деятельности является правильная разработка процесса управления и продвижения на рынок продукции и торговой марки. Каждый производитель старается направить внимание покупателей на потребительские свойства своего товара, для чего использует разные способы маркетинговых коммуникаций: рекламу, стимулирование спроса, персональные продажи и формирование общественного мнения.

Если покупатель представляет себе реальные или воображаемые свойства товара на основе полученной информации, то это затрагивает сущность понятия  "бренд".

Бренд – это не товар  или услуга сами по себе, а образ, уникальный и привлекательный для  потребителя. "В сфере бизнеса создаваемый образ должен быть точно просчитан, спланирован, его появление в мозгу потребителя должно являться не случайностью, но прогнозируемым результатом воздействия."

Важной составной частью маркетинга является формирование ценовой политики по отношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам.

Каждый предприниматель  самостоятельно устанавливает цену за свой товар. Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Для государств с невысоким уровнем жизни, для бедных слоев населения, а также применительно к товарам массового спроса это характерно. Но за последнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

Наличие брендовых товаров облегчает потребителям их выбор, повышает уровень лояльности потребителей по отношению к фирме и торговой марке. Бренд добавляет товарам компании дополнительную стоимость, которая приносит компании ощутимую прибыль. Вот почему на Западе уже давно сложилась, а в России со второй половины 90-х гг. ХХ в. начала укореняться целая отдельная управленческая дисциплина – создание и продвижение брендов.

Итак, целью данной контрольной  работы является рассмотрение следующих  задач:

1. Рассмотреть сущность и цели бренда.
2. Тест.

 

 

1. Сущность и  цели бренда

 

Бренд происходит, как считают, от латинского brand - клеймо, тавро или от скандинавского brandr - жечь, выжигать. С древних времен клейма (бренда) удостаивался только высококачественный товар. Технология по созданию и внедрению бренда получила название брендинг. Один из ведущих американских специалистов-маркетологов Питер Дойл описывает бренд как "совокупность, состоящую из продукта, который удовлетворяет функциональным потребностям потребителей, так и из дополнительной ценности, побуждающей покупателей чувствовать большое удовлетворение по поводу того, что данный бренд обладает более высоким качеством и больше подходит им, чем аналогичные бренды, предлагаемые конкурентами".

Бренд [brand] – "торговая марка, название, слово, выражение, знак, символ или их сочетание, употребляемые в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов".

Однако необходимо отличать понятие "бренд" от таких понятий, как "товарный знак", "торговая марка" и прочее. Товарный знак или торговая марка имеют отношение только к физической, осязаемой сфере. Эти понятия имеют смысл только для производителя товара, а для потребителя это всего лишь пустой звук. Понятие бренда является некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования.

Потребитель покупает именно бренды, но никак не знаки и марки, поэтому  основной акцент понятия "бренд" необходимо делать на приверженности потребителей, то есть на сфере неосязаемой, виртуальной. Иными словами, знаки и прочие идентификационные символы, и элементы можно отнести к начальному состоянию, которое мы имеем, выводя новый товар или услугу на рынок, а бренд - конечное состояние, которое мы хотим занять - прочные позиции в умах и сердцах покупателя.

Бренд, с точки зрения потребителя, - не просто набор товаров, услуг, их особенностей или отличительных  черт в чистом виде, бренд, в первую очередь, это набор осязаемых и неосязаемых выгод, которые несет в себе потребление товара, или услуга, обладающая конкретными идентификационными символами (марками, знаками).

Большинство известных марок  имеют четко различимую сущность, которую они стремятся выразить в своих рекламных слоганах, например: "Отдохни, съешь "Kit Kat", "Сделай паузу – скушай "Twix", "Sprite - не дай себе засохнуть", "Gillette - лучше для мужчины нет" и др

В основе любого бренда должна лежать идеология его потребления: четкое понимание смысла нахождения бренда на рынке, понимание создаваемого образа как предпосылок поведения потребителя.

Бренд — это обещание. Если смотреть в суть определения, то можно увидеть, что оно сводится к простой фразе "бренд — это обещание". Действительно, каждый раз, когда покупатель приходит в магазин за нашим товаром, он должен получать подтверждение ранее сделанного товаром обещания. Иногда для маркетологов легче представить себе эту ситуацию, если вместо слова "обещание" поставить слово "контракт": бренд — это контракт. Покупатель с одной стороны и бренд с другой заключают договор о том, что первая сторона платит свои деньги, а вторая удовлетворяет те нужды, которые обещала. Чем больше пунктов входит в контракт со стороны бренда, тем лучше. Это не только повышает удовлетворение покупателя от сделки (кому из нас не хочется получить больше за меньшие деньги?!), не только даёт преимущества над конкурентами, но и позволяет производителю просить за свой товар большие деньги.

Делая вывод, можно сказать, что

Бренд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:

• сам товар или услуга со всеми его характеристиками;
• набор ожиданий и ассоциаций, воспринимаемых и приписываемых пользователем товару;
• информация о потребителе;
• обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям.

Бренд – это торговая марка со сложившимся имиджем. Технология по созданию и внедрению бренда получила название брендинг.

Бренд – это комплекс впечатлений, которые остаются у покупателя в  результате использования товара. Бренд  помогает:

• идентифицировать, т.е. узнать товар при упоминании;
• отстроиться от конкурентов, т.е. выделить товар из общей массы;
• создать у потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;
• сосредоточить различные эмоции, связанные с товаром;
• принять решение о покупке и подтвердить правильность выбора, т.е. получить удовлетворение от принятого решения;
• сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни.

Очень серьезное внимание следует  обращать на ценообразование.

Торговая наценка за качество и престиж бренда сегодня имеет  тенденцию к сокращению. В прошлом  за ведущую марку можно было уверенно назначать цену, на 15-40% превышающую  цену товара средней марки; сегодня  же возможный разрыв сократился до 5-15%. Былая неравномерность качества продукции понуждала нас покупать лучшее и, как следствие, более дорогое. Теперь качество однотипной продукции  всех марок стало равным и достаточно высоким. Качественными стали даже те марки, которые не пользуются особенным  спросом. Все или почти все  национальные марки отвечают неким  единым стандартам. Если же мы переплачиваем за какой-то товар, значит, хотим произвести этим впечатление на окружающих.

Бренды известных фирм достигают значительных сумм. Например, бренд McDonald’s оценивается в 27,8 млрд долл. (63% рыночной капитализации компании). Бренд Heinz составлет 76% стоимости компании, Xerox — 70%. А у некоторых компаний стоимость бренда даже превышает стоимость их рыночной капитализации и составляет, например, у Adidas 151% (3,7 млрд долл.), у Xerox — 110% (3,4 млрд долл.). Наиболее дорогим брендом обладает Кока-кола, его оценивают, подумать только, в 72,5 млрд долларов США. И это несмотря на то, что в последнее время торговая марка, имеющая 114-летнюю историю, сдает позиции: за 2000 г. она потеряла 13% стоимости. А сравнительно молодая марка Microsoft, созданная всего 25 лет назад, подорожала на 24%.

Вообще, высокотехнологические  предприятия (фирмы, компании) показывают и здесь очень хорошие результаты. Среди пяти самых дорогих брендов  — Microsoft, IBM, Intel, Nokia. Интернет-бренды показали самый большой рост стоимости за 12 месяцев 2003 г. Yahoo! — на рекордные 242%, Amazon. com — на 198%.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Тест

 

Каковы основные цели ярмарок?

1. Снижение издержек обращения.
2. Установление деловых и рациональных хозяйственных связей.
3. Продвижение товаров.
4. Формирование хозяйственных связей.

Правильный ответ: Б, В, Г.

Торговая ярмарка – кратковременное мероприятие, периодически проводимое в одном и том же месте, в рамках которого большое количество предприятий с помощью образцов представляет объективный масштаб товаров/услуг одной или нескольких отраслей, с тем чтобы посетитель-коммерсант получил ясное представление об их предпринимательских возможностях, тогда как экспонент при помощи экспонируемых товаров стремится распространить информацию о своей фирме и ее продукции и заключить прямые торговые сделки. Ярмарка – мероприятие рыночного характера, основной целью которого является сбыт.

Цели ярмарок для экспонента определяются, прежде всего, возможностью:

• непосредственной коммуникации с потенциальными потребителями и покупателями, поставщиками и субподрядчиками, которые заинтересованы в получении информации и налаживании связей,
• отслеживать рыночные тенденции и оценить позицию своего предприятия на рынке,
• "дать знать о себе",
• обменяться информацией со специалистами,
• почерпнуть рациональные идеи в поведении конкурентов и изучить их политику,
• проанализировать отклики посетителей о качестве, ценах товаров \ услуг его фирмы и товаров \ услуг его основных конкурентов,
• провести широкомасштабные рекламные мероприятия по продвижению товаров/ услуг экспонента с использованием самых разнообразных средств,
• и многие другие.

 

 

Заключение

 

Бренд — любое имя, название, торговый знак, несущие с собой  определенный смысл и ассоциации. Удачный, хорошо работающий бренд способен наделить своим колоритом и усилить  привлекательность любого товара или  услуги.

Одной из наиболее сложных  ролей "бренда", которую он играет в жизни потребителя, является роль символа. Очень часто они служат сигналом или мерилом индивидуальности.

В условиях рынка ценообразование  является сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. Выбор  общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли, и укрепления рыночных позиций  фирмы осуществляется в рамках маркетинга. Установление цены - один из важных элементов  маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень  и соотношение цен на отдельные  виды продукции, особенно на конкурирующие  изделия, оказывают определяющее влияние  на объемы совершаемых клиентами  закупок. Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими  маркетинга и деятельности фирмы  в целом. От цен во многом зависят  реальные коммерческие результаты, а  верная или ошибочная ценовая  политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы  на рынке.