Сущность и цели бренда. Маркетинговое ценообразование: постановка задачи

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

Всероссийский заочный финансово-экономический институт

Филиал в г. Барнауле

Контрольная работа

по дисциплине «Маркетинг»

на тему №22 «Сущность и цели бренда.

Маркетинговое ценообразование: постановка задачи»

Студент(ка)                                                                                    Марыгина Марина Анатольевна

Специальность                                                                       Бухгалтерский учет, анализ и аудит

№ личного дела                                                                       09УБД60478

Образование                                                                                     Второе высшее

Группа                                                                                     3БВп-1

Преподаватель              Разгон Антон Викторович

Барнаул 2010

Содержание

Введение………………………………………………………………………3

1. Сущность и цели бренда…..........................................................................4

1.1 Из истории бренда………………………………………………………..4

1.2 Определение сущности бренда………………………………………….5

2. Маркетинговое ценообразование………………………………………..10

2.1 Общие подходы к ценообразованию…………………………………..10

2.2 Особенности маркетингового ценообразования……………………...10

Практическое задание………………………………………………………15

Заключение………………………………………………………………….16

Список литературы…………………………………………………………17
Введение

Сегодня залогом успешности предпринимательской деятельности является правильная разработка процесса управления и продвижения на рынок (внутренний и внешний) продукции (товара или услуги) и торговой марки. Каждый год на рынке появляется огромное количество новых товаров, большинство которых представлены торговыми марками, исчисляемыми десятками и даже сотнями.

Каждый производитель старается направить внимание покупателей на потребительские свойства своего товара, для чего использует разные способы маркетинговых коммуникаций: рекламу, стимулирование спроса, персональные продажи и формирование общественного мнения.

Покупатель в своем выборе оперирует не только реальными потребительскими свойствами, но и теми представлениями (образами), которые у него сформировались в процессе восприятия рекламы.

Если покупатель представляет себе реальные или воображаемые свойства товара на основе полученной информации, то это затрагивает сущность понятия «бренд». Бренд формирует в сознании потребителей потребительские свойства товара.

Целью контрольной работы является изучение понятия «бренд», его сущности и цели, а также рассмотрение задач маркетингового ценообразования.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

      Рассмотреть понятие «бренд» и его историю;

      Определить сущность и цели бренда;

      Изучить задачи маркетингового ценообразования.

Объектом исследования выступают понятия «бренд» и «маркетинговое ценообразование», а предметом – сущность и цели бренда, а также задачи маркетингового ценообразования.

Теоретической основой работы послужили материалы лекций, учебная и научная литература, проблемные статьи по теме, Интернет-ресурсы.

1.Сущность и цели бренда

1.1 Из истории бренда

Возможно, первое известное человечеству использование бренда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика.

Брендинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника ли плотника.

В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец), позже стали использоваться для отмечания особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо.

Также одними из первых, кто начал строить корпоративные миры брендов, были французские дома мод.

Очередной скачок в развитии брендинга произошел в годы Великой Депрессии, обусловившей в 1930 году введение в компании Procter and Gamble помарочного управления сбытом. Это позволило компании более эффективно использовать маркетинговые технологии и существенно снизить издержки.

Настоящий расцвет идеи брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами - появлением на рынке большого количества похожих товаров. Развитие технологии оказало на человеческое общество огромное влияние. Это выразилось в том, что мы все окружены технически сложными приспособлениями, которыми пользуемся каждый день, имея смутное представление о том, как эта вещь устроена внутри. Даже более того, современные потребители иногда оказываются не в состоянии понять все характеристики покупаемого изделия. Здесь на помощь потребителю приходит бренд, который выделяет из всех характеристик товара те, которые важны для потребителя, и облегчает понимание товара. Брендингом стало называться продвижение товара на рынке и формирование образа марки товара.

1.2 Определение сущности и целей бренда

Бренд - это мифологизированное качество Товара, развивающееся во времени: от торговой марки, как концепции производителя, до воспринятой сознанием потребителя совокупности функциональных и эмоциональных посланий, единых с самим товаром и способом его представления потребителю.

Типология и состав бренда

Эволюция брендинга привела к выделению брендов следующих типов:

1. Отдельно стоящий бренд предполагает самостоятельное позиционирование каждого товара на рынке (например, любой продукт фирмы Procter and Gamble). Подобная схема характерна для США и Европы и выгодно отличается тем, что деловая репутация фирмы не переносится на ее бренд.

2. Корпоративный бренд, напротив, жестко привязывается к фирме-производителю и позволяет формировать имидж фирмы в целом (бренды фирм Daewoo, Sony, Panasonic). Такое построение характерно для Японии и Юго-Восточной Азии.

3. Зонтичный бренд наиболее часто встречается в России. В этом случае фирма «накрывает» своим именем как можно больше товаров (например, Довгань, Смак, Моя семья).

По географии известности марки бренды подразделяют на:

мега-бренд (mega-brand) - марочный товар широкого международного распространения;

национальный бренд (national-brand) - бренд, известный в общенациональном масштабе. В Беларуси к ним можно отнести несколько десятков торговых марок («Атлант», «Горизонт», «Кристалл»);

местный бренд (local brand) - марочный товар местного распространения; местная марка. Особенно характерно присутствие местных брендов на пивном рынке страны (Речицкое, Лидское).

Характеристики бренда

Приверженность бренду. Степень приверженности бренду (brand loyalty) определяется количеством покупателей, которые предпочитают данный бренд другим. Это золотой фонд бренда. Чем больше этот контингент, тем ценнее бренд.

Ожидаемое качество. От обычных товаров бренд отличает то, что с ним связаны устоявшиеся ассоциации. Из всех ассоциаций наиболее важно ожидаемое качество: от данной марки покупатель заранее ожидает определенных положительных характеристик. Если спросить любого автомобилиста, что ему видится за такими именами, как Mercedes, Ferrari, Volvo, Volkswagen, Rolls Royce, «Волга», «Запорожец», то трудностей с ответом у него не будет, хотя мы и не назвали конкретной модели. То есть с каждым из этих имен у людей связаны свои представления. Именно это ожидание помогает покупателю выбирать из множества товаров, особенно когда на месте продажи оценить качество товаров нельзя. Покупателю так удобно.

Осведомленность клиента о бренде. Степень осведомленности покупателей о бренде (brand awareness) - это второй по значению показатель бренда. Им определяют способность потенциального покупателя признать или вспомнить данный бренд и его товарную категорию. Различают несколько уровней осведомленности - от пассивной до активной. Для определения активной осведомленности респондентов просят с ходу перечислить несколько марок автомобилей, шоколада, пива, компьютеров, что пришли на ум. Порядок, в котором эти марки будут перечислены, характеризует уровень осведомленности потребителей о соответствующих брендах. Если в перечне марок тот или иной бренд стоит первым, то говорят о высшей степени осведомленности клиентов о нем. Когда требуется подсказка, то речь идет уже о пассивной осведомленности.

Содержание бренда

Атрибуты бренда. Каждый бренд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes). Атрибуты бренда - все то, что выделяет бренд среди сходных товаров. Название фирмы и/или товара является основным признаком бренда, базой для признания. Интересное звучное имя бренда дает первое впечатление и вызывает приятные ассоциации с брендом.

Символы. Для запоминаемости бренда, создания и закрепления ассоциаций очень важны символы (торговые знаки, логотипы, слоган, мелодию, юмор, символы и прочие визуальные элементы, графику, цвет, особые бутылки или коробки, персонажи, рекламирующие товар, и другие). Слоганы. Удачно придуманный и оттестированный слоган может, по крайней мере, выделить товар и сделать его более запоминаемым. Пустой слоган не придает бренду ничего, а иногда даже вредит. Слоган говорит нам о товаре, о выгодах, которые дает его использование и отличая его от конкурентов (все это желательно в одном предложении).

Суть (ценность) бренда. Любой бренд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть (Brand Essence). Чаще всего для отражения сущности бренда используют архетипы. Все самые значительные и яркие идеи в истории строились на основе архетипов. В этом практическая суть религии, центральных концепций научных, философских и этических знаний. В настоящее время идеи и вариации архетипов используются для создания сильных и успешных брендов. Архетипы - это персонифицированные символы, которые позволяют нашему сознанию идентифицировать бренд с тем или иным человеком или чувством. Это ассоциации, присваевыемые бренду покупателями и потенциальными клиентами. Ассоциации, связанные с брендом могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Различают несколько уровней архетипов:

рациональный уровень - это разумные выгоды (цена- качество, статус);

эмоциональный - связан с приятными переживаниями;

духовный - это идентификация бренда с собой, своими потребностями и стилем жизни. Самая высокая лояльность к бренду достигается именно на третьем (духовном) уровне.

Имидж бренда. Любой товар обладает определенным имиджем в конкретный момент его жизненного цикла, это означает, что даже если вы не создаете его имидж - он все равно есть, но он создан произвольными усилиями сторонних сил, и не управляется вами. Имидж бренда (Brand Image) - уникальный набор ассоциаций, который в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает бренд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов бренда. В частности, имидж бренда может сформировать рекламная кампания.

Имидж не всегда жестко связан с качеством товара. Так, сигареты одной и той же марки, произведенные в разных странах, могут отличаться по качеству, но приверженцы этой марки будут продолжать ее курить везде. Некоторые рьяные сторонники того или иного сорта виски при слепом тестировании не могут выделить любимый сорт среди других, но продолжают отдавать ему предпочтение.

Индивидуальность бренда. Некоторые исследователи отмечают еще одну характеристику - индивидуальность бренда - как более долгосрочное и устойчивое понятие. Все атрибуты бренда в совокупности составляют индивидуальность бренда (Brand Identity), которую создает и поддерживает специалист по бренду. Индивидуальность бренда выражает то, что должен означать бренд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов бренда. Важно отметить, что имидж бренда - это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность бренда - это гораздо более долгосрочное понятие. Если имидж можно сформировать текущей PR акцией или рекламной кампанией, то индивидуальность бренда формируется годами кропотливой работы.