Сучасні тенденції в теорії управління продажем

 

        МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ ТА НАУКИ УКРАЇНИ

ДЕРЖАВНИЙ ВИЩИЙ НАВЧАЛЬНИЙ ЗАКЛАД

КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ  УНІВЕРСИТЕТ

імені Вадима ГЕТЬМАНА

 

 

 

 

 

 

Р Е Ф Е Р А Т

з дисциплiни управлiння продажем на тему:

«Сучасні тенденції в теорії управління продажем»

 

 

 

                                                                     

 

 

 

 

 

 

                                                                           

                                                                              Роботу виконала

                                                                                 студентка 4 курсу 1 гр.

                                                                                 спеціальності Маркетинг 6507

                                                                                 заочної форми навчання 

                                                                                 Ананченко Лідія

                                                                                 Викладач:

                                                                                 Данніков О.В.

 

 

 

 

Київ-2013

                                                           Змiст

Вступ……………………………………………………………………………….3

1. Сучасні тенденції та інноваційні маркетингові рішення в теорії управління продажем…………………………………………………………………………..4

Висновки………………………………………………………………………....14

Використана лiтература…………………………………….…………………..15

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                         

Вступ

       Управлiння продажем товарiв та послуг вiдносять до тем, якi обговорюють на найвищому рiвнi управлiння компанiєю, що свiдчить про ту важливу роль, яку вiдводять продажу у формуваннi сприятливих вiдносин зi споживачами. Ефективнi методи управлiння продажем дуже важливi для успiшної реалiзацiї конкурентних i маркетингових стратегiй фiрми.

       Розглядаючи поняття "управління продажами" будемо виходити з того, що воно включає як управління людьми, так і управління процесами в області продажів. Управління продажами - це область практики, яка формується на стику менеджменту, маркетингу і власне мистецтва продажів.

       На даний  момент питання вдосконалення  й реалiзацiї маркетингового пiдходу до взаємин виробникiв i споживачiв товарiв та послуг є дуже актуальним.         

       Обгрунтованi теоретичнi положення, висновки та методичнi рекомендацiї є важливим пiдгрунтям для вирiшення проблемних прикладних питань щодо органiзацiйних умов використання каналiв розподiлу пiдприємствами-виробниками, формування збутової системи пiдприємства, пошуку компромiсу у взаємодiї суб’єктiв економiчної дiяльностi й оптимального розмiщення ресурсiв на вiтчизняному ринку товарiв та послуг з огляду на складнi умови ведення стратегiчних маркетингових дiй в умовах кризово-рецесiйних явищ в економiцi країни.

       У данiй роботi будуть розглянутi сучаснi проблеми побудови системи продажу на принципах гармонзацiї, що є необхiдною умовою для встановлення вiдносин у сферi товарно-грошового обмiну мiж економiчно й юридично вiльними суб’єктами ринку збуту, якi реалiзують свої комерцiйнi iнтереси, шляхом найєфективнiшого задоволення запитiв споживачiв та створення значущих для нихцiнностей.

 

 

 

1. Сучасні тенденції  та інноваційні маркетингові  рішення в теорії управління  продажем

       В сучасних  умовах ринкової економiки ефективна дiяльнiсть суб’єктiв господарювання як у довгостроковому, так i у поточному перiодах залежить вiд правильного маркетингового управлiння збутовою дiяльнiстю пiдприємства, яке є початковою ланкою для планування роботи пiдприємств на всiх рiвнях.

       Сучасна концепція управління продажем звертає першочергову увагу намаркетингову діяльність тих підрозділів, які є в безпосередньому контакті зіспоживачами (покупцями, клієнтами). Мова йде про відділи збуту (продажу),які в сучасних умовах, на наш погляд, мають бути головними носіями та інст-рументами в реалізації маркетингових ідей компаній на ринку.

       Маркетологи створюють головні передумови успішної ринковоїдіяльності компанії (обирають цільові ринки, визначають особливості поведін-ки споживачів, розраховують асортимент та споживчі характеристики товарівпід існуючі потреби, встановлюють доступний рівень цін, планують оптимальніканали розподілу, супроводжують товарні пропозиції комплексом маркетинго-вих комунікацій тощо). Але чи достатні на сьогодні маркетингові зусилля, якііснують на ринку в наш час? Чи справляються з виконанням своїх завдань іс-нуючі маркетингові структури? Тим більше, коли акцент робиться на управлін-ні взаємовідносинами зі споживачами, підвищенні міри лояльності й пожиттє-вої цінності споживачів. Адже існування проблеми неефективного розподілутоварів викликане тим, що місце виробництва і місце споживання товарів у більшості випадків не збігається. Для процесів виробництва і споживання також єхарактерною значна часова і просторова невідповідність.Аналіз різних джерел у сфері маркетингу та збуту дозволив зробити вис-новок про неоднозначність тлумачення маркетингової концепції щодо формування системи продажу підприємством на сучасному етапі.

       По суті продаж продукції в достатніх кількостях за ціною, що влаштовуєтоваровиробника та споживача, є головним підтвердженням успішності марке-тингових дій, джерелом інформації про шляхи та резерви їхнього подальшоговдосконалення. Отже, планування, організація, стимулювання (мотивація) таконтроль системи продажу товарів і послуг, орієнтація на інтенсифікацію ко-мерційних зусиль або на встановлення взаємовідносин з «вигідними» клієнта-ми, як правило, постають центром уваги системи маркетингового управлінняпродажем на підприємстві за сучасних умов. Але впровадження інноваційнихпідходів щодо маркетингового управління продажем вимагає деяких змін су-часної парадигми маркетингового менеджменту та пошуку напрямків підви-щення ефективності збутової діяльності, зокрема роботи відділу продажу (тор-говельного персоналу), який має бути не тільки виконавчим органом у загаль-ній системі управління, а й виконавцем деяких маркетингових функцій. Мовайде про вихід маркетингу за рамки його спеціалізованих структур, перенесеннявиконання частини його функцій у сферу обігу.

       Так, на думку проф. А.В. Войчака, серед питань маркетингових підрозділів повинні залишитись такі важливі питання, як маркетингові дослідження,маркетингова, товарна, цінова, розподільча й комунікаційна політики, маркетингове стратегічне й оперативне планування, оцінка ефективності маркетингових зусиль тощо.Разом з тим відділи продажу, крім організації останніх, підписання відповідних контрактів, логістики, контролю збуту, рекламаційної діяльності мають зосередити свою увагу на виконанні таких маркетингових завдань, як управління цінами, стимулювання збуту, рекламна діяльність, обслуговування споживачів, управління торговими представництвами і особливо стосунками із клієнтами, партнерами з бізнесу, збір необхідної маркетингової інформації тощо.

       Отже, маркетинг стає настільки важливим, що не можна залишати його тільки маркетологам, а тому для реалізації ряду маркетингових функцій необхідна безпосередня участь відділів продажу. Одне із головних завдань маркетингу – формування ринків, а не пасивне слідування за побажаннями клієнтів. Такий підхід потребує корекції деяких звичних зараз положень. Так, американська модель маркетингу, яка на сьогодні превалює в бізнесовій активності, має на увазі розподіл маркетингових інструментів на чотири групи (широко відома концепція «4Р») . У структурі маркетингових функцій збуту (продажу) окремого місця, на жаль, не надається. Звідси комплекс маркетингу має якусь незакінчену, відірвану від конкретної ринковоїдіяльності форму. Така ситуація є однією з причин недовіри до маркетингових структур, нерозуміння їхньої значимості, виникнення конфліктів у компанії стосовно визначення ролі кожного підрозділу в досягненні кінцевих результатів.

       Маркетинг, як і будь-яка наука, розвивається, змінюються підходи до управління збутовою діяльністю підприємств, з'являються нові тенденції. Збутові системи також змінюються відповідно до вимог часу. У сучасних ринковихумовах існують такі тенденції в управлінні продажем:

   1. Посилення уваги до розробки збутової стратегії підприємства, якастала важливою стратегічною зброєю в конкурентній боротьбі.

   2. Зростання кількості партнерств і стратегічних альянсів. У контексті управління збутовими каналами партнерство і стратегічний альянс – це встановлення тісних ділових відносин між товаровиробником та ключовими учасниками каналу розподілу в загальних інтересах і для підвищення ефекту від спільноїдіяльності.

   3. Зміщення акцента на управління, спрямоване на зниження витрат збуту, скорочення кількості рівнів управління. Така тенденція спостерігається і в управлінні каналами розподілу, де все більше уваги приділяється зниженню збутових витрат шляхом удосконалення процесів управління.

   4. Поширення використання технологій, оскільки завдяки цьому зростаєінтенсивність збуту та його ефективність.

   5. У розробці системи продажу найбільш успішними підприємствами значна роль відводиться соціальним процесам (поведінковий підхід), тобто канали збуту розглядаються не тільки як економічні, але і як соціальні системи.

     Ці зміни впливають буквально на кожен аспект управління продажем, починаючи зі структури побудови відділу збуту та закінчуючи відбором, підготовкою, мотивацією торговельного персоналу. Вітчизняні підприємства вносять зміни в діяльність збутових підрозділів,намагаючись краще відповідати вимогам ринку у вирішенні назрілих важливихзавдань, як:

   1. Формування довгострокових відносин з клієнтами, включаючи визначення їх цінності для фірми та ранжирування.

   2. Створення структури підприємства, що забезпечує велику гнучкість і уміння пристосовуватися до потреб різних груп споживачів.

   3. Усунення функціональних бар'єрів усередині організації та поширення обміну досвідом між співробітниками для підвищення результативності й ступеня задоволеності роботою.

   4. Зміна стилю управління продажем з командного на наставницький.

   5. Використання досягнень науково-технічного прогресу для підвищення ефективності продажу.

   6. Використання більш комплексної оцінки результативності роботи торгового персоналу, яка враховувала б весь спектр його діяльності.

       Узагальнюючи, можна сказати, що перераховані проблеми у сфері управління продажем охоплюють такі найважливіші напрямки.

  1. Інноваційні підходи щодо управління продажем – готовність мислити і діяти нестандартно, а також бути сприйнятливим до змін. Багато років у бізнесідомінував продаж на засадах угод (transaction selling), що є певною послідовністю операцій, в кожній з яких беруть участь окремі компанії, які вступають у незалежну угоду, що передбачає поставку того або іншого товару в обмін на відповідну платню. Проте в сучасних умовах, які характеризуються надзвичайновисоким ступенем конкуренції, керівництво підприємств, які споживають ресурси і залежні від постачальників, дійшли висновку, що якщо вони сформують стійкі відносини зі своїми постачальниками, то отримають від цього істотні переваги. Такий підхід дав могутній імпульс розвитку продажу на основі відносин(relationship selling).

       Наприклад, вітчизняна мережа дитячих магазинiв «Будинок іграшок», що працює на ринку дитячих товарiв в Українi , обмежила коло власних постачальників, з якими вона готова мати справу. Це дало можливicть запропонувати споживачам лише перевiренi товари, а також ексклюзивнi товари, що можна знайти лише в мережi. Також у результаті звуження кола власних постачальників обсяг роботи торгового персоналу зростає: йому доводиться більше працювати зі споживачами, що позначається на збільшенні цінності,яка додається до бізнесу покупців.

   2. Оптимізація роботи  відділу продажу шляхом інтеграції  систем різнихрівнів на засадах  використання широкого спектра  ІТ-інструментів (Informa-tional Technology – IT), які доступні зараз менеджерам  з продажу в збутових підрозділах багатьох вітчизняних підприємств. Роль каталізатора в розповсюдженні «клієнторієнтованого маркетингу» виконують інформаційні технології, що радикально змінюють будь-які (і не тільки пов'язані з маркетингом) способи організації управління. Комп'ютерні системи, що автоматизують певні процесивзаємодії з клієнтами, такі як: автоматизація служби збуту (Sales Force Auto-mation), автоматизація маркетингового планування (Sales & Marketing System –SMS), автоматизація обслуговування клієнтів (Customer Service Automation абоCustomer Support System), управління зв'язками з партнерами (Partner Relation-ship Management), аналітика попиту, планування завдань (Task Management),системи електронного обміну даними (electronic data interchange – EDI) і системи ефективного обліку реакції споживача (efficient consumer response – ECR) у сфері роздрібної торгівлі дозволяють компаніям інтегрувати свої інформаційні бази з клієнтами та ефективніше співпрацювати з партнерами. Системи формування замовлень і поставки перетворюються на системи поставки «точно в строк» (Gust-in-time – «JIT»). Обмін продукцією за принципом «ЛТ» передбачає інтеграцію систем проектування, закупівель, виробництва, управління матеріалами, а також маркетингових систем постачальника й покупця, що сприяє ефективному руху деталей та матеріалів. Таким чином, системиа «ЛТ» надає основну увагу руху матеріалів та максимізації ефективності використання матеріальних фондів у системі логістики. Основна мета обміну за принципом «ЛТ» полягає в усуненні баласту зі всіх рівнів виробництва і систем поставок в маркетинговому каналі. Баластом можна вважати все, що перевищує мінімальний обсяг устаткування, матеріалів, деталей і робочої сили, необхідних у процесі виробництва або перепродажу.

       Наприклад,  використання системи швидкого відгуку (QR)є одним з інструментів управління продажем i сприяє підвищенню ефективності функціонування компанiї.

       Carlsberg Ukraine впровадила механіку з QR-кодами в національне промо “Прямуй без стопів по клубній Європі” ще два роки тому у 2010 роцi. В кодах на пляшках було зашифровано слово Tuborg, при цьому кожен код містить лише одну літеру з назви бренду, і завданням було швидше за всіх зібрати слово і виграти гарантовану поїздку в Голландію. “Результатами і залученням учасників ми залишилися задоволені. За допомогою цієї активності ми змогли залучити аудиторію інноваторів, яким нецікаво брати участь у стандартних промо брендів”, - говорить Катерина Гайдидей, менеджер з маркетингу Carlsberg Ukraine. Зараз компанія продовжує використовувати QR коди в промо - на макетах зовнішньої реклами з прямим посиланням на сайт акції.