Стратегия маркетинга

Продолжительность всего жизненного цикла и его  отдельных стадий зависит от типа и вида товара. Однако обшей тенденцией, как для товаров широкого потребления, так и для товаров производственно-технического назначения является сокращение жизненного цикла товара, хотя средняя продолжительность  времени развития товара растет.

Концепция жизненного цикла товара имеет большое значение. Во-первых, она ориентирует руководителей  на проведение анализа деятельности предприятия с точки зрения как  настоящих, так и будущих позиций. Во-вторых, концепция жизненного цикла товара нацеливает на проведение систематической работы по планированию и разработке новой продукции. В-третьих, данная концепция помогает формировать комплекс задач и обосновывать стратегии и мероприятия маркетинга на каждом этапе жизненного цикла, а также определять уровень конкурентоспособности своего товара по Разработка новых и модернизация существующих товаров должна осуществляться с мыслью об удовлетворении потребностей потребителя 
На Западе существует концепция о процессе разработки новых товаров. Даже после детального анализа новых разработок, от 50% до 67% новых товаров на Западе не проходят тест на выживаемость. Говорят так: "Если бы аналогичный процент выпуска продукции на предприятии шел в брак, вы бы обанкротились".

Разработка  концепции нового товара – это система, ориентирующих базисных представлений предприятия-изготовителя о создаваемом товаре, его рыночных возможностях (потребностях, свойствах, жизненном цикле, о внешних факторах, определяющих успех и неудачу). Основополагающие принципы концепции разработки новых товаров: 
-    потребитель всему голова: обратная связь со стороны потребителя должна использоваться для разработки идей и тестирования концепций нового товара; 
- охватывает всю организацию. Товар должен создаваться при участии всех отделов предприятия  
- финансовая проработка: для проверки прогнозов о прибыльности нового товара необходим тщательный финансовый анализ 
-    модифицирование существующего товара требует меньше анализа, чем запуск нового.

Чем выше новизна  товара, тем более тщательно необходимо подходить к его анализу. 
Можно выделить три основных подхода к определению нового товара:

1. К новым относят любой вновь выпущенный товар, т.е. критерием его новизны является время освоения и производства.
2. Подход основан на выделении отличий нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагается использовать принцип «появления» и удовлетворения ранее неизвестных потребностей.
3. Заключается в том, что необходимо использовать не один критерий, а их совокупность.

При этом можно  выделить несколько видов новизны:

1. Изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств.
2. Частичные изменения потребительских свойств, за счет совершенствования основных технологических характеристик.
3. Принципиальное изменение потребительских свойств.
4. Появление товара, не имеющего аналогов.

Основываясь на изучении 700 фирм и 3 000 новых промышленных и потребительских товаров, была разработана следующая их классификация:

1. Товары мировой новизны (абсолютно новые) – доля продаж от суммы всех новых товаров – 10%
2. Новые марки товара – 20%
3. Расширение имеющейся гаммы товаров – 26%
4. Улучшение продуктов – 26%
5. Изменение позиционирования – 7%
6. Новые продукты (за счет цены) – 11%.

Различают нововведения с технологической и с маркетинговой  доминантой.

Первые изменяют физические свойства товара, на уровне производства (применение нового компонента, нового материала, создание принципиально  нового продукта, компонента, материала, или нового физического состояния).

Нововведения  с маркетинговой доминантой касаются в основном вариантов сбыта и  коммуникаций (новый вид рекламы, новые средства платежа, новый способ продаж). Часто эти нововведения требуют больше творческого воображения, чем финансовых средств.  
Разработка новых товаров Западная практика: ориентация на рынок 

Украинский подход: ориентация на производство  
 
  

Этапы разработки нового товара, их характеристика

1. Формулировка  идеи

Разработка нового товара начинается с поиска идей для  товара-новинки. Поиски должны быть систематическими, руководство должно также определить на какие рынки, на какие товары следует  обратить внимание, чего именно стремится  достичь фирма с помощью нового товара: поступления больших количеств  наличности, доминирующего положения  на рынке или др. Цель – выработать как можно больше идей. 

2. Отбор идеи

Второй этап – первичная оценка. Цель этапа  – сократить число идей, как  можно раньше выявить и отсеять  непригодные идеи.

3. Разработка  замысла и его проверка

Отобранные идеи необходимо превратить в замыслы  товаров, проработать идею до стадии ряда альтернативных замыслов, оценить  их сравнительную привлекательность  выбрать лучший из них.

4. Разработка  стратегии маркетинга

Теперь необходимо разработать предварительную стратегию  маркетинга по выходу на рынок с  конкретным товаром. Изложение стратегии  состоит из 3 частей:

1. описание величины, структуры, и поведения целевого сегмента предполагаемое позиционирование товара., показатели объема продаж, доли рынка, прибыли на несколько лет. 
2. общие сведения о предполагаемой цене, подходе к его распределению, смете доходов на маркетинг в течение первого года.
3. перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.
4. Анализ возможностей производственных мощностей

    Оценка деловой  привлекательности предложения,  анализ намеченных контрольных  показателей продаж, издержек, прибыли  – соответствуют ли они целям  фирмы.

5. Разработка  товара

Если замысел  успешно преодолел этап анализа, можно начинать этап НИОКР, в ходе которого замысел должен превратиться в реальный товар. На этом этапе будет дан ответ, поддается ли идея товара воплощению в изделие, рентабельное как с технологической, так и с коммерческой точек зрения. Создается один или несколько физических воплощений товарного замысла

6. Опробование  в рыночных условиях

Теперь необходимо испытать образец, и если оно удачно, то  
7 – Отладка коммерческого производства запустить в производство. 
Ключевые факторы успех новых товаров:

1. Превосходство товара, т.е. наличие у него свойств, способствующих лучшему восприятию потребителями.
2. Маркетинговое ноу-хау, т. е. лучшее понимание рынка.
3. Технологическое ноу-хау.

Ж.-Ж. Ламбен выделил 15 правил успеха для новых товаров.

• Товар должен быть «превосходным» (дифференцированным, уникальным и приносящим покупателю дополнительные преимущества).
• Должна быть сильная маркетинговая ориентация, т.е. направленность разработки на рынок и на клиента.
• Глобальная концепция, т. е. товар уже при разработке должен быть ориентирован на мировой рынок.
• Интенсивный первичный анализ (нужно очень тщательно провести технико-экономическое обоснование)
• Точная формулировка концепции (перечень конкретных задач, выбор целевого рынка и позиционирование)
• План освоения (т е. переход от намеченного позиционирования к плану оперативного маркетинга)
• Межфункциональная координация
• Поддержка руководством, т.е. потребность в специальной структуре, которая разрабатывала бы, координировала и поддерживала бы доведение до рынка этого товара.
• Необходимость в реализации сильных сторон предприятия.
• Привлекательность рынка.
• Необходимость проведения предварительного отбора новых товаров
• Необходимость контроля всех этапов выведения товара на рынок
• Доступ к ресурсам
• Роль фактора времени (быстрый выход на рынок обеспечивает конкурентное преимущество, но это не должно быть достигнуто за счет качества).
• Корректная оценка степени риска.

сравнению с товаром  конкурентной фирмы.