Стратегия маркетинга

Стратегия маркетинга – формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя  по каждому отдельному товару, по каждому  отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях  осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями  предприятия.

Стратегия предприятия  разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры  товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов и  других элементов рыночного хозяйства. Наиболее распространенными стратегиями  маркетинга являются:

1. Проникновение  на рынок.

2. Развитие  рынка.

3. Разработка  товара.

4. Диверсификация.

В зависимости  от маркетинговой стратегии формируются  маркетинговые программы. Маркетинговые  программы могут быть ориентированы:

- на максимум  эффекта независимо от риска;

- на минимум  риска без ожидания большого  эффекта;

- на различные  комбинации этих двух подходов.

Тактика маркетинга – формирование и решение задач  предприятия на каждом рынке и  по каждому товару в конкретный период времени (краткосрочный) на основе стратегии  маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке  задач по мере изменения конъюнктурных  и других факторов: например, изменение  индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интересов покупателей к товару и другое. Примерами постановки тактических задач могут быть следующие:

1. Провести  усиленную рекламную кампанию  в связи с падением спроса.

2. Расширить  номенклатуру товара на основе  уточненных данных о потребностях  потребителей.

3. Расширить  ассортимент услуг, предоставляемых  сервисными службами для привлечения  новых покупателей.

4. Увеличить  долю рынка в связи с сокращением  объема продаж конкурентами.

5. Конструктивно  улучшить товар в соответствии  с требованиями конкретного рынка.

6. Провести  мероприятия по стимулированию  персонала.

Стратегическое  планирование маркетинга

Планирование  маркетинга в условиях рынка состоит  из 2-х частей:

- стратегическое  планирование;

- тактическое  (текущее) планирование ( планирование маркетинга).

Стратегическое  планирование – управленческий процесс  создания и поддержания стратегического  соответствия между усилиями фирмы, ее потенциальными возможностями и  шансами в сфере маркетинга.

Оно опирается  на четко сформулированную программу  фирмы и включает следующие этапы.

1-й этап  “Программа” содержит конкретную  цель. Она должна ответить на  вопросы:

- Что представляет  собой наше предприятие?

- Кто является  нашими клиентами?

- Что ценно  для этих клиентов?

- Каким будет  предприятие?

- Каким оно  должно быть?

Hа вопросы нужно отвечать с точки зрения удовлетворения нужд и запросов клиентов. Программа должна быть не слишком широкой и не слишком узкой.

2-й этап: Программа  фирмы, изложенная на предыдущем  этапе, развертывается в подробный  перечень вспомогательных усилий  и задач для каждого уровня  руководства.

3-й этап: План  развития хозяйственного портфеля  разрабатывается на основе оценки  привлекательности каждого товара, производимого фирмой на конкретном  рынке. Для этого учитываются  следующие показатели:

- размеры  и емкость рынка;

- темпы роста  рынка;

- размеры  получаемой на нем прибыли;

- интенсивность  конкуренции;

- цикличность  и сезонность деловой активности;

- возможность  снижения себестоимости.

Главный планируемый  показатель на этом этапе – это  объем продаж каждого вида товара. (Хозяйственный портфель – сумма  этих товаров).

Интенсивный рост оправдан, когда предприятие  не до конца использовало возможности, присущие ее товарам и рынкам. Поэтому  планируются конкретные мероприятия  по увеличению сбыта на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга (стимулирование потребителей, установление более низких цен, использование  рекламы).

Расширение  границ рынка осуществляется за счет внедрения товаров на новые рынки.

Совершенствование товара заключается в попытках предприятия  увеличить сбыт за счет разработки нового или усовершенствованного товара на существующих рынках.

Интеграционный  рост оправдан, когда предприятие  может получить долю выгоды за счет перемещения в рамках своей отрасли  вперед, назад или по горизонтали. Регрессивная интеграция заключается  в попытках фирмы получить во владение или поставить под более жесткий  контроль поставщиков (перемещение  в отрасли назад); например, фирма  покупает предприятие поставщиков.

Прогрессивная интеграция заключается в попытках фирмы получить во владение или поставить  под более жесткий контроль систему  распределения (перемещение вперед), например, можно купить предприятие  по оптовой торговле товарами своей  фирмы.

Горизонтальная  интеграция – попытки фирмы получить во владение или поставить под  более жесткий контроль ряд предприятий  конкурентов (перемещение по горизонтали).

Диверсификационный рост оправдан, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста, или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее и фирма может использовать свой накопленный опыт.

Существует 3 разновидности диверсификации:

- концентрическая – расширение номенклатуры товарами, похожими на существующие;

- горизонтальная – пополнение ассортимента товарами, не связанными с уже существующими, но могущими вызвать интерес у существующей клиентуры;

- конгломератная – пополнение ассортимента товарами, не имеющими отношения ни к применяемой технологии, ни к существующим рынкам.

Жизненный цикл товара

Введение 

В маркетинге под  ТОВАРОМ понимают комплекс осязаемых  и неосязаемых свойств, включающих технические параметры, размеры, вес, структуру, цвет, упаковку, цену, престиж  изготовителя и продавца и другие свойства, которые необходимы покупателям  для удовлетворения их нужд и потребностей. Существует несколько классификаций  товара:

1. По назначению 

биржевые (энергоносители, продовольствие, металлы);

потребительского  спроса (товары народного потребления);

производственного назначения (здания, сооружения, оборудование, инструмент).

2. По срокам  использования 

краткосрочного  пользования (потребляются сразу или  незначительное число раз, например, продукты питания, парфюмерия, косметика, мелкая галантерея);

длительного пользования (мебель, бытовая техника, автомобили, станки и т.д.).

3. По характеру  потребления и степени обработки 

сырье;

полуфабрикаты;

промежуточная продукция (комплектующие);

готовые изделия.

4. По цели  и предназначению 

повседневного спроса (газеты, сигареты, продукты

выборочного спроса (автомобили, видеокамеры, меха и др.);

престижные (автомобиль "Мерседес", ручка "Паркер", часы "Роллер");

предметы роскоши (хрусталь, ковры, ювелирные изделия, картины).

5. По способу  изготовления 

стандартные (серийное производство, высокая степень унификации);

уникальные.

6. По покупательским привычка

товары, покупаемые часто и без особых раздумий (продукты питания, парфюмерия, моющие средства);

товары импульсивной покупки (сладости, цветы);

товары для  экстренных случаев (лекарства, зонты, пакеты);

товары предварительного выбора (мебель, одежда, аудио и видеотехника);

товары пассивного спроса (страховки, учебники, похоронные принадлежности).

7. Услуги 

бытовые (питание, жилье, обслуживание, отдых);

деловые (технические, интеллектуальные, финансовые);

социальные (образование, здравоохранение, безопасность, развитие).

Различают 3 уровня товара:  

Качество товара Различают 4 группы качеств товара:

Физические (технические  параметры, вкус, вес, прочность, форма, цвет, запах);

Эстетические (стиль, класс, красота, изящество);

Символические (статус, престиж);

Дополнительные (установка, наладка, ремонт, право на обмен, ликвидность).

В процессе разработки нового товара производителю необходимо ответить на следующие вопросы:

Кто будет основным потребителем данного товара?

Какова емкость  этого рынка?

Через какие  сбытовые каналы товар будет реализовываться?

Будет ли сезонность оказывать влияние на сбыт?

Укрепит ли новый  товар репутацию фирмы?

Как отреагируют  конкуренты?

Каков будет  жизненный цикл данного товара (прогноз)?

Процесс восприятия потребителем товара – новинки состоит  из 5 этапов:

Осведомленность (общие поверхностные знания)

Интерес (поиск  потребителем дополнительной информации)

Оценка (решение  пробовать товар или нет)

Проба (минимально возможный объем покупки)

Вердикт (окончательное  решение относительно дальнейшего  потребления товара).

Жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара – это время существования  товара на рынке, то есть временной  промежуток от начала и до окончания  его выпуска и реализации в  первоначальном виде.

Теория жизненного цикла товара – это концепция, описывающая сбыт продукции, прибыль  и стратегию маркетинга с момента  разработки товара и до его снятия с рынка.

В маркетинге для  характеристики изменения уровня потребности  в каком-либо товаре используется кривая жизненного цикла спроса. В соответствии с теорией жизненного цикла циклические изменения во времени любой потребности и такой ее характеристики, как, например, объем потребления (продажи) какой-либо ценности, проходят следующие стадии: внедрение (зарождение), неравномерный рост (ускорение и замедление роста), зрелость, спад (затухание).

Жизненный цикл спроса, характеризуемый объемом продаж, может быть представлен в виде нескольких стадий.                         1.Зарождение спроса. Потребность в конкретном товаре требует бурного развития соответствующего производства, рыночная среда характеризуется наличием нескольких конкурентов и значительным объемом потенциальных потребностей.

1. Ускорение роста спроса. Имеют место определяющие темпы развития спроса над предложением, создаются условия для развития производства и интенсивной деятельности на рынке в целях получения высоких прибылей.
2. Замедление роста спроса. Проявляются признаки насыщения спроса, а предложение начинает опережать спрос.
3. Зрелость. На товарном рынке достигнуто насыщение спроса, а на предприятии могут иметь место избыточные мощности.
4. Затухание, спад спроса. Вызывается как уменьшением потребления той или иной ценности, так и изменениями со стояния демографических и экономических характеристик окружающей среды.