Стратегия компании «Coca-Cola» в медиапространстве

 «Мониторинг» представляет собой обзор, фильтрацию и фиксацию общего «шума», сопровождающего бренд в медиапространстве, при помощи различных сетевых аналитических инструментов и приложений. Как и любая уважающая себя крупная компания, «Coca-Cola» обладает комплексной стратегий сетевого мониторинга, при помощи цифровых сетевых технологий осуществляющей «отлов» любых упоминаний собственного имени, а также отзывов пользователей.

Следующий шаг – «Реакция» является не менее важным. «Метод Моисея» (т.е. банальная «проповедь» своих «десяти заповедей») в социальных медиа не работает. Необходимо постоянно создавать, «культивировать и выращивать» возможности для диалога и обмена мнениями. А чтобы сделать это умело, необходимо постоянно создавать поводы для разговора. Это своего рода «открытые линии», направленные на разогрев и поддержание интереса.

«Coca-Cola» предполагает расширение возможностей экспертов в области «предметного реагирования». Для этого в своё время были разработаны принципы участия «Coca-Cola» в интернет социальных медиа. Основываясь на них, от лица компании ведётся разговор на такие разнообразные темы, как ингредиенты, маркетинг, исследования, логистика и многих других аспектов, поднимаемых «обитателями» цифрового пространства.

Также данные принципы являются для Coca-Cola своего рода кодексом этических норм в её сетевой деятельности. Причём эти положения выступают в  качестве морального руководства не только для самой компании, но и  для её интернет-партнёров, а также  для онлайновых пресс-служб, так  или иначе связанных с корпорацией. Необходимость этого обусловлена требованиями Федеральной комиссии по торговле США (Federal Trade Commission – FTC), согласно которым компании не должны «ненадлежащим образом» влиять на блогеров без обеспечения прозрачности своей деятельности.

Третья «R» от Coca-Cola – «Запись» включает в себя генерацию фото, видео и текстового контента – лакомого куска всех социальных медиа, и его распространение через такие каналы, как YouTube, Twitter, Facebook, Digg и другие. Это необходимо для создания «целенаправленных развлечений», когда информация, зачастую выдержанная в юмористическом ключе, не выглядит как чисто коммерческая подача.

«Переадресация» является последним из четырёх «R» коммуникационной стратегии компании в области социальных медиа, и охватывает всеобъемлющую систему генерации «любимых ссылок», SEO продвижения, маркетинга в поисковых системах, кросс-постинга (под которым подразумевается не столько обмен публикациями, сколько – идеями).В этой сфере компания руководствуется четырьмя истинами:

1. Вы не являетесь владельцем бренда.
2. Каждый день – это день выбора.
3. Рыба ловится там, где есть рыба.
4. Успех вращается вокруг настоящего, уникального контента.

В качестве несомненного свидетельства  успеха работы в данном направлении приведен пример создания Майлом Жеджевским (Michael Jedrzejewski) и Дастином Соргом (Dusty Sorg) сообщества поклонников «Coca-Cola» в социальной сети Facebook, которое сегодня насчитывает уже порядка 5,4 млн. «фанов». Причём, подчёркивает Джонсон, никто создание этого сообщества не стимулировал и затраченные усилия никак не компенсировал. Хотя «Coca-Cola» и организует для них эксклюзивные туры и события, и будет их организовывать впредь.Кстати, нельзя не отметить, что сообщество сторонников«Coca-Cola «сегодня является вторым по популярности в Facebook.

Можно отметить что традиционные подходы в интернет-коммуникациях не работают. Компании, в основу сетевой стратегии которых положены принципы «краткосрочного мышления» могут пожинать только «краткосрочные результаты». Что действительно важно для «цифровых» компаний, так это «вращение вокруг» создания устойчивых связей, мобилизации уже существующей аудитории и «выращивание» потребителей будущего.

Основа лояльности сегодняшнего потребителя  закладывается генерацией интернет-контента для сторонников бренда. Это необходимо делать при помощи «позитивного влияния». Ну и, самое главное, – никакого обмана своих «фанов».

О подобной концепции рассуждал представитель PepsiCo Фрэнк Купер (см. «Pepsi не желает больше быть «большим брендом» и уходит в социальные сети»), который заявил, что его компания намеревается кардинально изменить подход к своим маркетинговым коммуникациям. По его словам, в рамках новой концепции Pepsi отказывается от традиционной для «больших брендов» тактики «давления весом» в медиа-пространстве и переходит к стратегии «культурного катализатора» в социальных сетях. Нельзя не отметить, что преподнося эту идею, Купер декларировал принципиально иной подход по сравнению с основным конкурентом и заявил о превосходстве своей компании в Cola и Pepsi - пожалуй, классика жанра, и она особенно заметна в маркетинге и дистрибуции. При практически одинаковом вкусе (что доказано эмпирическими исследованиями), напитки все же значительно отличаются друг от друга, в первую очередь, за счет силы бренда.

С целью снижения издержек сбыта для рекламы применяются  средства, обеспечивающие передачу объявлений на широкий круг людей, известный  как целевая аудитория. При рекламе  стоимость выхода на тысячу человек  целевой аудитории обычно значительно  ниже, чем выход на одного потенциального клиента с использованием метода индивидуальной реализации.

В наше время простая передача информации по-прежнему остается важной функцией рекламы. Фактически же, в  плане затрат времени, того времени, которое требуется на сбор информации по выбору товаров, информационное значение для большинства потребителей остается значительным. По этой причине определенная часть рекламы отдается преимущественно  для передачи принципиальной информации. Примерами могут служить рекламные  объявления в телефонных справочниках, газетные объявления и уведомления  юридического характера, публикуемые  различными организациями и правительственными органами.

Первый наружный рекламный щит «Кока-Колы», который  был нарисован еще в 1904 году, все  еще находится на том же месте  в городе Картерсвилл (США, штат Джорджия), куда его изначально и повесили.

Если всей «Coca-Cola» наполнить бассейн, имеющий глубину 180 сантиметров, то его ширина составит почти 15 километров, а длина достигнет 33 километра. Если же всю произведенную «Coca-Cola» разлить в бутылки и раздать жителям Земли, то каждый получит ровно по 1500 бутылок. Если весь выработанный напиток разлить в бутылки, выложить их в одну линию и обвить ею планету по экватору, то она сможет обернуть Землю 4334 раза. И эта же цепочка дотянулась бы до Луны и обратно 1045 раз

Самый большой знак «Coca-Cola» находится в городе Арика (Чили). Ширина его составляет 122 метра, а высота – 40 метров. Его составили из 70 тысяч бутылок от«Coca-Cola» и установили на вершине холма.

Каждую секунду во всем мире выпивают примерно 8 тысяч стаканов напитков, которые были выработаны компанией «Coca-Cola».

«Coca-Cola»  должна продаваться везде, где жарко, а не только в магазинах и ларьках. Руководствуясь этим принципом, в США началась «обкатка» нового торгового самоката.

В регионах США началось тестирование «торгового самоката «Coca-Cola»  Coca-Cola Cruiser — четырехколесное транспортное средство, управляемое продавцом. Цель, как уже понятно — догнать и продать.

С давних времен «Coca-Cola»  является официальным партнером чемпионата мира по футболу и уже несколько десятилетий обладает эксклюзивным правом на использование изображения главного футбольного трофея.  
 
Международный тур Кубка мира по футболу FIFA (World Cup Trophy Tour FIFA) — это глобальная рекламная кампания «Coca-Cola»  , в ходе которой Кубок совершает путешествие по 86 странам мира.  
Сейчас важно понять, что, информируя людей о товарах, услугах и идеях, реклама стимулирует рост продаж, а следовательно, торговли. В качестве путеводителя покупателя она обеспечивает потребителя сведениями о новых товарах или ценах, а промышленных потребителей - важной информацией о новом оборудовании и технологиях. За счет одновременного информирования большого числа людей о предлагаемых товарах и услугах реклама в значительной степени снижает издержки сбыта и облегчает задачу индивидуальной реализации. Как результат - снижаются расходы и растут прибыли, которые могут быть инвестированы в дополнительное капитальное оборудование и рабочие места.

Свобода рекламы позволяет  выходить на рынок конкурирующим  организациям, что стимулирует совершенствование  существующих изделий и разработку новых моделей. Подобная деятельность выражается в росте производительности труда, повышении качества и исчезновении товаров, не соответствующих требованиям  рынка. Таким образом, приглашая  людей опробовать новые товары, реклама  дает импульс успеху качественной продукции  и способствует отсеву непригодных  товаров.

     Благодаря умелой политики в области стимулирования сбыта предприятие «Кока-Кола» достигла колоссальных успехов на всех рынках, которые она охватила своей деятельностью. По мнению многих специалистов, она является безусловным лидером в этой области, заявив о себе своим покупателям, прежде всего с экранов телевизоров, рекламных щитов. Характерным для фирмы является единство политики в этой области. В любой стране, где бы ни действовала компания, она использует одни и те же методы, благодаря которым достигает успеха на любом рынке. 
Основная политика «Кока-Кола» - заставить покупателя постоянно помнить о ее существовании. Невозможно себе представить, какое количество характерных надписей «Кока-Кола» можно насчитать в одном только городе.Фирма никогда не забывает напоминать о себе рекламными надписями на фирменных ручках, «открывалках», «самоклейках», а также холодильниках, светильниках, устанавливаемых в кафе, бистро, ресторанах, барах. Именно благодаря всему этому арсеналу компания смогла приучить покупателей к своим напиткам . 
Другим эффективным, но таким же стандартным методом стимулирования сбыта, является обеспечение покупателя максимально возможной близостью, а значить доступностью. Практически все магазины, киоски заполнены продукцией «Кока-Кола». В дополнении ко всему фирма имеет массу собственных розничных точек, снабжающих покупателя напитками в любой момент дня в любом месте. 
На основании этого, можно сказать, что компания «Кока-Кола» может воспользоваться стратегической альтернативой под названием концентрированный (интенсивный) рост. Она

поможет компании повысить свои финансовые показатели, утвердится на рынке и завладеет ещё не изведанными рынками.

Список литературы:

1. Interbrand World's Most Valuable Brand's 2011 Methodology  / Interbrand. - Mode of access: www.interbrand.com
2. Annual Review 2010 / The Coca-Cola Company. - Mode of access: http:// thecoca-colacompany.com/data/files/TCCC_2010_Annual_Review.pdf
3. FORM 10-K/ The Coca-Cola Company. - Mode of access: http://www.sec.gov/
4. Archives/edgar/data/21344/000104746911001506/a2202147z10-k.htm#fa43 001_table_of_contents
5. Мурахтанова Н.М., Еремина Е.И. Маркетинг: Учебник. – М.: Академия, 2008.
6. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: Омега-Л, 2009.
7. Ромат Е.В. Реклама. – СПб.: Питер, 2008.
8. Толкачева А.Н. Реклама и PR в бизнесе. – М.: Эксмо, 2009.
9. Тюриков А.Г., Шляпин Д.Е. Интернет-рекл@ма. – М.: Дашков и Ко, 2008.
10. Алашкин П. Все о рекламе и продвижении в Интернете. – М.: Бизнес Букс, 2009.
11. Васильев Г.А., Забегалин Д.А. Электронный бизнес. Реклама в Интернете. – М.: Юнити-Дана, 2008.