Стратегия компании «Coca-Cola» в медиапространстве

Стратегия компании «Coca-Cola» в медиапространстве.

Выполнила: студентка группы МЭ-О-08/1 Багаева Юлия.

Медиапростра́нство (англ. Media space) — это «электронные условия, в которых группы людей могут работать вместе, даже если они не находятся в одном и том же месте в то же время. В медиапространстве люди могут создавать в реальном времени визуальные и звуковые среды, которые охватывают физически распределенные площади. Они также могут контролировать запись, доступ и воспроизведение изображений и звуков из этих средах» .(Режим доступа:http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9C%D0%B5%D0%B4%D0%B8%D0%B0%D0%BF%D1%80%D0%BE%D1%81%D1%82%D1%80%D0%B0%D0%BD%D1%81%D1%82%D0%B2%D0%BE)

Будучи одним из ведущих брендов  в мире потребителей, «Coca-Cola» вызывает немалый интерес в медиапространстве (хотя, разумеется, все же не настолько высокий, как технологические бренды, типа Google , Apple и Microsoft ). Ежедневно этот «монстр» рынка прохладительных напитков собирает порядка 5 тыс. записей о себе в англоязычном сегменте Мировой Паутины. В связи с этим представляет особый интерес, каким образом компания видит и строит свою стратегию в мире социальных  медиа?

Как только доктор Пембертон  разработал свой напиток, он и его  партнер, Фрэнк М. Робинсон, придумали  ему название. Они также решили писать название своеобразным способом, применяя популярный в то время курсивный  шрифт. Позднее название и шрифт  были зарегистрированы в качестве торговой марки Патентным бюро США с  тем, чтобы они могли использоваться в рекламе и на упаковке исключительно компанией «Coca-Cola». Это служит иллюстрацией, возможно, одной из основополагающих функций рекламы - назвать предмет и выделить его среди прочих.

И только присвоив своему товару наименование, они разместили рекламу  о нем и о том, где его  можно купить. В течение года, по мере того, как все большее  число прилавков с содовой  стали предлагать этот товар, на их вывесках стали появляться нарисованные от руки клеенчатые вывески с надписью «Coca-Cola». Затем было введено слово "напиток", информирующее прохожих о том, что товар - это газированный напиток. Здесь мы видим еще одну принципиальную функцию рекламы - передать информацию о товаре, его качествах и месте реализации. В 1888 году права на «Coca-Cola» были приобретены за 2300 долларов Аса Г. Гандлером. Пембертон был болен и умер в августе того же года. К сожалению, ему не суждено было стать свидетелем популярности своего напитка, которую тот в дальнейшем приобрел.

Гандлер занимался рекламным  делом и был его убежденным сторонником. Он отпечатал и распространил  тысячи купонов с предложением бесплатного стакана «Coca-Cola». По мере того, как все большее число людей встречались с рекламой, получали бесплатные купоны, они пробовали напиток, а затем употребляли его снова и снова. Это еще одна задача рекламы: побуждать потребителя пробовать новый продукт и способствовать его повторному употреблению.

По мере того, как все  большее число людей пробовало  безалкогольный напиток, он им нравился, и его начинали спрашивать, все более значительное число аптек стали предлагать этот товар своим покупателям. Стимулирование распространения товара является следующей функцией рекламы.

В 1899 году в г. Чатануга, штат Теннесси, открылся первый завод по розливу в бутылки. Второй завод  открылся в следующем году в Атланте. Теперь стало возможным покупать «Coca-Cola» в бутылках и пить ее дома. За 30 лет число разливочных заводов выросло с 2 до 1000, при этом в 95% случаев владение и эксплуатация осуществлялись местными предпринимателями.

Однако, как и со всем популярным, немедленно появились подделки, и  борьба с подобными конкурентами шла непрерывно с самого начала. Еще одной важнейшей функцией рекламы является развитие предпочтения и приверженности определенной марке, а проведение Гандлером систематической  и последовательной рекламной деятельности помогло ему достичь этой цели.

В 1916 году на свет появилась  знаменитая бутылка «Coca-Cola» ,что способствовало выделению "КОКИ" из среды своих соперников в такой степени, что бутылка была зарегистрирована как торговый знак Патентным бюро США. В то же время появление бутылки способствовало успеху других рекламных мероприятий компании, а также укреплению имиджа стандартного качественного продукта в глазах потребителей при каждой новой покупке. На примере этой короткой истории начального этапа деятельности компании «Coca-Cola» мы видим, что реклама может выполнять целый ряд функций для любого предприятия, имеющего продукцию или услуги на продажу и что ее результаты могут оказаться для предприятия решающими.

Однако в то же время  реклама оказывает воздействие  на отдельных людей и на общество в целом. В общем, все эти функции  и факторы воздействия могут  быть сведены в пять групп: маркетинговую, коммуникативную, образовательную, экономическую  и социальную.

В целях получения прибыли (или решения других задач) предприятия  производят и продают продукцию  и услуги, конкурирующие на рынке. Для наращивания продаж или прибылей компании выделяют группы потенциальных  покупателей, называемые целевыми рынками, и затем вырабатывают маркетинговую  стратегию, призванную обеспечить привлекательность  своей продукции для таких  групп. Маркетинговая стратегия  определяется тем особым порядком, в котором компании комбинируют  и применяют различные варианты маркетинговых средств. Такая маркетинговая  комбинация включает набор элементов, широко известный как четыре "Р", соответствующих первой английской букве названия категории: продукция (product), цена (price), место (place), стимулирование (продвижение) сбыта (promotion). Реклама попадает в категорию стимулирования сбыта и является частью целого набора способов стимулирования сбыта наряду с индивидуальной реализацией, стимулированием продаж, и связями с общественностью (информационно-пропагандистская деятельность), каждый из которых может применяться либо для сбыта, либо для привлечения клиентуры на продукцию, услуги или идеи компании.

С целью снижения издержек сбыта для рекламы применяются  средства, обеспечивающие передачу объявлений на широкий круг людей, известный  как целевая аудитория. При рекламе  стоимость выхода на тысячу человек  целевой аудитории обычно значительно  ниже, чем выход на одного потенциального клиента с использованием метода индивидуальной реализации.

Сейчас уже для всех стало очевидным, что самой большой  и быстрорастущей библиотекой в  мире стала сеть Интернет. В ее дебрях содержится информация по любому вопросу, в том числе и по тем, которые  интересуют профессиональных рекламистов. Например, по сравнительной оценке тех или иных брендов. Проблема заключается  лишь в том, что этой информации так  много, и она разбросана по столь  различным сайтам, что проанализировать ее вручную и вынести какие-то обоснованные оценки практически невозможно.

Определенное решение  данной проблемы предлагают методы компьютерного  контент-анализа. Не следует путать их с обычным поиском текстовой  информации, реферированием, анализом содержания, истолкованием. Изначально контент-анализ задумывался как  объективный метод анализа текстов, результаты которого не зависели бы ни от личности исследователя, ни от того, где и когда этот анализ проводится. Заключается он в выявлении частот появления в тексте определенных, интересующих исследователя характеристик, которые позволяют ему делать некоторые выводы относительно намерений  создателя этого текста или возможных  реакций адресата.

На протяжении более чем  ста лет существования контент-анализа  накоплено много примеров его  плодотворного применения в социологии, психологии, политологии, рекламы и  т.д. Будучи направленным на объективное  изучение текстов с целью исследования социальных процессов (объектов, явлений), которые эти тексты представляют, он позволяет не замыкаться в рамках анализируемых текстов, а получать новое знание о внеязыковой реальности.

Рассмотрим сравнительный  анализ имиджей брендов наиболее популярных газированных напитков, осуществленный на основании вышеупомянутой методики. Учитывая тот факт, что в сети Интернет имеют свои представительства  все более или менее крупные  производящие и торговые компании, средства массовой информации и рекламные  компании, в ней содержатся отчеты о проведенных пресс-конференциях и презентациях, в ней имеются многочисленные форумы и т.д. Такой анализ действительно является представительным и позволяет учесть широкий спектр мнений. Следует еще раз подчеркнуть, что анализироваться будет не сама реклама напитков, а эффекты от ее воздействия на людей. Реальная реклама висит на улицах городов, демонстрируется по ТВ, звучит по радио, в небольшой степени представлена в Интернет. Для того, чтобы человек начал совершать те или иные действия, у него должна иметься или быть искусственно создана потребность, на удовлетворение которой эти действия и будут направлены. Можно сказать, что потребность - это энергетическая оценка деятельности человека. Чем сильнее потребность, тем более интенсивна соответствующая деятельность человека.

Существует много классификаций  потребностей. Мы возьмем их деление  на внутренние и внешние.

Внутренние потребности, как явствует из их названия, имеют  внутреннюю природу и в речи проявляются  использованием таких слов как "хотеть", "желать", "жажда" и пр. В  случае напитков они удовлетворяются, например, в ситуациях, когда люди пьют потому, что хотят утолить  жажду. Т.е. действие является самоцелью.

Внешние потребности связаны  с действиями по их удовлетворению опосредованным образом. В речи они  проявляются использованием таких  слов как "должен", "необходимо" и пр. Например, какой-то напиток  пьют не потому, что он наилучшим  образом утоляет жажду, а из-за того, что в нынешнем сезоне он моден, его пить "стильно". Т.е. внешние  потребности являются результатом  влияния на человека внешних обстоятельств¹.

Безусловным лидером является «Coca-Cola». Ее употребление направлено на удовлетворение обоих видов потребностей. Для Пепси-колы выражена лишь внутренняя потребность. Контексты упоминания других напитков характеризуются пониженной нагрузкой на эти категории.

Оценим выраженность в  имидже брендов мотивов власти, достижения, аффиляции и физиологии.

В категорию власть входят слова, описывающие установление, поддержание  или восстановление своей власти, своего воздействия, контроля или влияния  на другого человека, группу людей, мир в целом. Кроме действий, к  категории власть относятся номинализации  власти, государства, армии, юриспруденции, менеджмента, сферы денег. Примерами  таких слов являются позволить, требовать, закон, генерал, президент, учить, угроза, благодарить, сердиться и пр.

Под мотивом достижения понимается деятельность, направленная на достижение успеха в различных областях. В  соответствующую категорию входят такие слова, как сделать, понять, план, задача, решение, искать, успех, действовать.

В категорию мотива аффиляции  входят слова, описывающие поиск  дружеских связей, общения, социальной поддержки, любви — дружба, общение, гость, обида, вместе, сотрудничество.

К категории физиология относятся  слова, связанные с наименованием  физиологических потребностей и  этапов биологической жизни (голод, жажда, сон) и действиями, направленными  на удовлетворение соответствующих  потребностей (есть, пить, обедать, дышать, спать)².

Рассмотрим следующие  примеры:

"Во время встречи  президента с банкирами им  подали «Coca-Cola». В предложении выражен мотив власти, так как встречаются номинализации - президент и банкиры. Т.е. возникает ассоциация власти закона и власти денег с «Coca-Cola».

"Хорошо в жаркий  день утолить жажду квасом!" - выражена физиология (утоление  жажды).

"В дружеской компании  мы всегда пьем Фанту" - мотивы  аффиляции (дружеская компания) и  физиологии (пить).

"Стаканчик Пепси-колы  развивает воображение" - мотив  достижения (воображение) и физиологии (развиваться).

Безусловным лидером опять  является «Coca-Cola» , второе место у Пепси. При этом с брендом Кока-колы в первую очередь ассоциируются достижение и физиологические мотивы, а с Пепси-колой - мотив власти.

При оценке, какой бренд  представлен лучше, требуется учитывать  не только суммарную выраженность мотивов, но и их структуру, так как различные  целевые группы предпочитают различные  мотивы.

Как известно, любой напиток  обладает цветом, вкусом и температурой. Если он еще и газированный, то при  открывании бутылки со дна поднимаются  пузырьки и лопаются с характерным  звуком. В дополнение к этому напиток  может содержать различные полезные вещества. Из НЛП известно, что, чем  больше в языковом описании представлено зрительных, чувственных, звуковых и  рациональных образов (предикатов), тем  большей реальностью обладает это  описание для человека, и тем больше ассоциаций оно вызывает.

И опять бесспорный лидер - Кока-кола. В ее образе сильно задействованы  все четыре репрезентативные системы. Второе и третье места с большим  отставанием делят Пепси-кола и  квас.

Таким образом, на первый взгляд, основной вывод, который можно сделать  из проведенного анализа, заключается  в том, что дела у Кока-колы обстоят  как нельзя лучше, а остальным  брендам за ней не угнаться.

Данный вывод верен, но лишь частично. Да, бренд Кока-колы хорошо и грамотно раскручен. Да, остальным  брендам до него далеко. Но сильный  отрыв бренда Кока-колы от всех остальных  наводит на мысль, что им достигнут  определенный предел в раскрутке. У  брендов других напитков имеется  много еще неиспользованных или  плохо использованных ресурсов. Грамотно построенная рекламная кампания способна помочь им значительно улучшить свой имидж и как результат - увеличить объемы продаж, создав более сильную конкуренцию Кока-коле.

Общие направления этой стратегии  представила в ходе международной  выставки Шанхай Экспо (Shanghai Expo) Натали Джонсон (Natalie Johnson), управляющий по цифровым коммуникационным технологиям Coca-Cola, о  чем сообщает в своём блоге «Охладитель идей». В докладе под символическим названием «Coca-Cola Blogger Tour», она презентовала принцип «4R», которым намеревается руководствоваться компания в достижении успеха в медиапространстве. 4R для Coca-Cola это – Review, Respond, Record, Redirect. Или, говоря по-русски, Мониторинг, Реакция, Запись и Переадресация.