Стратегия и тактика ценообразования

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

 

ФГБОУ ВПО  «Уральский государственный экономический  университет»

 

Центр дистанционного образования

 

 

 

 

 

 

 

 

Контрольная работа

по дисциплине: маркетинг

по теме: Стратегия и тактика ценообразования.

 

 

 

 

 

 

 

 

Исполнитель: студент(ка)

Направление: экономическое

 

Профиль: экономика труда

                                                Группа:ЭТРп-11СВ

Ф.И.О: Тимофеева Екатерина Игоревна

 

 

 

Екатеринбург

                                           2012

 

 

 

 

19 тема. Стратегия и тактика ценообразования.

Содержание:

1. Введение
2. Понятие и виды цен
3. Стратегия и тактика ценообразования
4. Нужда, потребность, запросы
5. Заключение
6. Список использованной литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

Маркетинг это наука о том, как искать рынок, на котором лучше всего работать, что именно предлагать потребителю, как работать продуктивно и эффективно, удовлетворяя потребности общества.

Понятие маркетинг многие ошибочно отождествляют  с рекламой и сбытом. Это объяснимо. С переходом к рыночным отношениям нам постоянно досаждают телевизионная  и почтовая реклама, газетные объявления, нам все время пытаются что-то продать. Кажется, что коммерция  главное в жизни общества. Многие удивляются, узнав, что важнейший  элемент маркетинга вовсе не сбыт. Сбыт, по определению Ф. Котлера, лишь верхушка маркетингового айсберга.

Сбыт  одна из многих функций маркетинга, часто не самая существенная. Среди  задач маркетинга - выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования.

Понятие и виды цен.

 

Цена  и ценообразование являются центральными элементами рыночной экономики. Цены обслуживают  весь оборот по приобретению и реализации товаров.

В самом  общем виде цена представляет собой  сумму денег, которую покупатель уплачивает продавцу за приобретаемый  товар. В условиях рыночной экономики  цена является характеристикой товара на рынке. В ней концентрируются  такие основные понятия рыночной экономики, как потребность, запросы, спрос, предложение и т. д.

Цена  является конечным показателем, характеризующим  товар, она в равной степени учитывает  интересы всех участников процесса товарообмена - производителей и потребителей.

Ценообразование представляет собой процесс формирования цен на товары и услуги. Традиционно  выделяются две противоположные  модели ценообразования: рыночное ценообразование  и централизованное (государственное) ценообразование.

В условиях командного ценообразования установление цены является прерогативой сферы производства. Цены устанавливаются исходя из затрат на производство товара или услуги. Часто это делается даже до начала процесса производства, на плановой основе с непосредственным участием государственных органов. В результате рынок не играет существенной роли в ценообразовании. Он просто фиксирует спрос на уровне заранее заданного размера цен, не влияя на их дальнейшее изменение.

Процесс формирования цен в условиях рыночного  ценообразования происходит в сфере  реализации продукции. Именно здесь сталкиваются спрос на продукцию или услугу, предложение, полезность предлагаемого товара, целесообразность его приобретения, качество, конкурентоспособность. Произведенный в сфере производства товар или цена на него проходят непосредственную проверку рынка, где формируется окончательная цена товара или услуги.

Принципиальное  отличие рыночного ценообразования  заключается в том, что цены устанавливаются  здесь в соответствии со спросом  и предложением самим собственником  или производителем товара. Государственные  органы могут регулировать цены только на ограниченный круг товаров. Прерогативой государства становится установление «правил игры»,общих и подходов к ценообразованию. Перечень товаров, реализуемых по государственным ценам, определяется законодательством. Государственное регулирование цен допускается на продукцию предприятий-монополистов, на товары и услуги, определяющие масштаб цен в экономике и социальную защищенность отдельных групп населения.

Цены играют важную роль не только в экономике  в целом, но и в предпринимательской  деятельности отдельных предприятий, т.к. от их уровня зависят конечные результаты их деятельности, в том числе прибыль  и рентабельность. Цены выступают  основным фактором в решении таких  вопросов, как определение рынков сбыта продукции, целесообразности производства товаров или услуги, расчета издержек производства, определения объемов инвестиций.

Критерии  классификации цен разнообразны. Они различаются по способу их отражения в учете. Понятие « балансовая стоимость актива» означает стоимостную оценку актива по данным баланса предприятия, в котором активы оценены на момент приобретения по стоимости за вычетом износа. Восстановительной является текущая стоимость основных средств, т.е. сумма затрат на их воспроизводство в современных условиях. В зависимости от сфер торговли, ее масштабов и особенностей выделяют цены:

· спроса - цены, по которым покупатели согласились  бы купить товар;

· равновесные - цены, складывающиеся на равновесных рынках в условиях относительного равенства спроса и предложения;

· оптовые, т.е. цены реализации крупных партий товаров.

Выделяют  также розничные, закупочные цены (по которым государство закупает продукцию у хозяйствующих субъектов), мировые (цены на мировых рынках), монопольные (монопольно высокие, монопольно низкие цены на монополизированных рынках). Также различают аукционные и комиссионные, индивидуальные и единые цены. Индивидуальными являются цены, которые устанавливаются на единицу товара в процессе переговоров между покупателем и продавцом. К единым относятся цены, устанавливаемые на стандартизированные товары серийного производства, они одинаковы для всех покупателей.

Стратегия и тактика ценообразования.

Успех деятельности предприятия определяют следующие составляющие: ценовая стратегия, разумная ценовая тактика, правильная методика ценообразования. Развитие рыночной экономики означает переход к принципиально иной модели установления цен, что сопряжено с необходимостью учитывать комплекс ценообразующих факторов, отражающих интересы соответствующих субъектов хозяйствования.

         Ценообразование является важнейшим рычагом экономического управления. Цена должна отражать общественно-необходимые затраты на производство и реализацию продукции, соответствовать ее потребительским свойствам и качеству, учитывать спрос и предложение на товары и услуги. В отличие от единой стабильной государственной системы цен, построенной на традиционном затратном механизме ценообразования, основанный на свободной конкуренции и на других факторах, характерных для товарного производства. Понятие о цене определяется как денежное выражение стоимости товара или цена это форма денег, за которую покупатель готов купить товар, а производитель продать. Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде.

1. Установление цен на новый  товар.

Стратегический подход к ценообразованию  существенно зависит от этапов жизненного цикла товара. 
Установление цены на подлинную новинку. Предприятие, выпускающее на рынок защищенную патентом или ноу-хау новинку, может выбирать одну из двух стратегий - "снятия сливок" и прочного внедрения на рынок.  
1. Стратегия "снятия сливок" предусматривает высокие цены, чтобы получить монопольную прибыль. После того как рост сбыта замедляется, предприятие снижает цену. Стратегия имеет смысл, если:

1. уровень спроса высок;
2. издержки мелкосерийного производства невысоки;
3. высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

2. Стратегия прочного  внедрения на рынок - это сравнительно низкая цена новинки в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка. С ростом производства цену продолжают постепенно снижать. Стратегия целесообразна, если:

1. спрос чувствителен к ценам;
2. с ростом объема выпуска издержки производства и реализации падают;
3. низкая цена непривлекательна для конкурентов.

Установление цены на новый  товар-имитатор. Новый товар-имитатор следует позиционировать по показателям качества и цены аналогичных товаров.

2. Ценообразование  в рамках товарной номенклатуры.

Предприятия разрабатывают систему  цен, которая обеспечивала бы получение  максимальной прибыли, но товарной номенклатуре в целом. В себестоимости каждого товара учитывают только связанные с ним переменные издержки, их уровень соответствует минимальной цене отдельных товаров. Общий уровень цен определяется необходимостью покрыть постоянные издержки и получить прибыль. 
Установление цен на дополняющие товары. Предприятия наряду с основным товаром предлагают дополняющие, вспомогательные изделия, в том числе обязательные (такие, как фотопленка к фотоаппарату) и необязательные (например, охранные устройства к автомобилю). Стратегия ценообразования может заключаться в предложении основного товара по низкой цене. При этом прибыль можно получать за счет высоких цен на дополняющие товары. Возможна и прямо противоположная стратегия.

3.Географический  принцип ценообразования.

Этот принцип предполагает установление различных цен для потребителей в разных регионах, так как доставка товаров далеко находящемуся клиенту  обходится дороже, чем клиенту, расположенному поблизости. Метод установления цены ФОБ в месте происхождения  товара означает, что товар передается перевозчику в одном месте  по одной установленной цене, а  доставку оплачивает клиент. Это справедливый прием оценки транспортных расходов, но для отдаленных клиентов товар  дорог. В случае назначения единой цены с включенными в нее расходами  по доставке предприятие взимает  единую цену со всех клиентов, включая  в нее среднюю сумму транспортных расходов. При использовании региональных цен последние дифференцируются по регионам страны. Этот метод является, в известной мере, комбинацией  двух предыдущих. Метод установления цен применительно к базисному пункту предполагает, что продавец выберет ряд городов в качестве базисных пунктов, установит в них цены и будет взимать со всех заказчиков транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этих пунктов.

4. Установление  цен со скидками и зачетами.

В качестве поощрения потребителей в отдельных случаях устанавливаются  скидки и ценовые зачеты. Скидки за платеж наличными - это уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета. Например, платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель может вычесть из суммы платежа 2%, если расплатится в течение 10 дней. Скидка за количество закупаемого товара - это уменьшение цены для покупателей, приобретающих большое количество товара. Типичным примером является условие "скидка 10 руб. за штуку при покупке не менее чем на 100 руб.". Экономия складывается за счет сокращения издержек по продаже, поддержанию запасов и транспортировке товара. 
Функциональные скидки, или скидки торговле, производители предлагают службам товародвижения организации, выполняющим определенные функции по продаже товара, его хранению и ведению учета. Сезонные скидки - это уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг. Скидки позволяют поддерживать более стабильный уровень производства в течение года. Зачеты - это другие виды скидок с прейскурантной цены (например, товарообменный зачет, т.е. уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого).

5. Установление  цен для стимулирования сбыта. 

Стимулирование  сбыта может осуществляться в  таких формах, как:

1. установление низких цен на некоторые товары для привлечения покупателей в надежде, что они приобретут и другие товары с обычными наценками;
2. распродажи для привлечения клиентов в периоды, когда торговля ведется вяло;
3. скидки потребителям, покупающим товар у дилеров, для сокращения товарных запасов.

6. Установление  дискриминационных цен.

Продавец может получить максимально  возможный доход, если продаст товар  каждому покупателю по максимально  приемлемой для него иене. Для ценовой  дискриминации необходимо иметь  возможность разделить рынок  на сегменты, которым можно предложить товар по разным ценам. Сегментирование  может выполняться с учетом следующих  признаков:

1) разновидности покупателей.  Например студенты, инвалиды, пенсионеры, ветераны и другие покупатели платят за один товар разные цены;

2) варианты товара, которые продают по разным ценам, но без учета разницы в издержках производства;

3) место нахождения товара, которое  может отражаться в ценах, хотя  издержки производства одинаковы  (так, цены на билеты в театр  варьируются в зависимости от  того, какие места в зале предпочитают  зрители); 
4) время продажи может учитываться в ценах, которые меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже времени суток.