Стимулювання збуту: суть, види, форми, особливості

    Засоби  та прийоми стимулювання мають бути спрямовані на конкретний сегмент, враховувати специфіку кожного з об'єктів стимулювання (психографічні, ситуаційні, поведінкові характеристики цільової аудиторії) та мають бути привабливими, як для клієнтів на промисловому, так і на споживчому ринку.

    В процесі розробки програм стимулювання необхідно враховувати етапи життєвого циклу товару (ЖЦТ).

    На етапі впровадження поки торговельний персонал не є прихильником нового товару його необхідно стимулювати. Кінцевих споживачів також необхідно стимулювати, адже попит на нові марки тільки формується. Тут підійдуть такі засоби як: дегустація, семплінг, додаткова кількість товару, розстрочка, оригінальні акції, організація спеціальних підходів до перших покупців.

    На етапі зростання стимулювання набуває стратегічного характеру, збільшення частки ринку відбувається за рахунок активного використання маркетингових комунікацій. Нові споживачі товарів та послуг завдяки спеціальним пропозиціям стимулюючого характеру стають постійними покупцями або клієнтами фірми. Комунікаційна ж підтримка марки на ринку товарів масового попиту в цей період реалізується також за рахунок реклами і збільшення місць збуту.

    Етап  зрілості характеризується постійним використанням майже всього інструментарію стимулювання збуту. Їх використання дозволяє залучити нових споживачів марки і перетворити їх на лояльних клієнтів, збільшити обсяги збуту за рахунок покупки більшої кількості товару тощо.

    Етап  спаду характеризується також активним застосування всього арсеналу засобів для реалізації товарних запасів або вимагає припинення будь-якої комунікаційної діяльності.

    Прийняття управлінських рішень щодо використання інструментів стимулювання збуту вимагає  визначення марок, які необхідно підтримувати. Зазвичай, великі компанії, які мають 3-4 марки, проводять від 7 до 10 акцій на рік.

    Використання  засобів стимулювання продажів залежить також від позиціювання марки. Для недорогої марки на споживчому ринку доцільно використовували засоби та довгострокові заходи без фокусування на ринку, а для дорогих марок можна використати спонсорство, та промо-заходи в місцях продажів тощо. На промисловому ринку програми зі стимулювання мають бути довгостроковими і орієнтованими на проведення в місцях продажів або регіонах.

    При плануванні програм стимулювання необхідно  враховувати також сезонність попиту на товар. Оптимальний період — це період коли покупець лояльно ставиться до акції. Заходи можуть проводитись як в пік сезонного попиту, так і період його падіння.

    Також необхідно враховувати дії конкурентів в цій царині. Гарантія успіху – це нестандартний підхід: оригінальна ідея або вибір типу акції яка буде відрізнятися від конкурентів. Схожість запропонованих цільовій аудиторії стимуляційних програм завжди призводить до «гонки озброєнь» і «проїданню ресурсів».

    Існує також можливість проведення спільних заходів, коли доцільно одночасне застосування стимулювання для різних марок супутніх товарних категорій. Стратегії просування компанії: крос-акції (взаємні бонуси двох виробників); крос-купонні акції (бонуси одного товару зараховуються при покупці іншої марки). Важливо тільки уникати «ефекту вампіра» у цьому просуванні.

    Для кожної марки стратегія стимулювання збуту завжди індивідуальна загальним є — додаткові витрати при виведенні нової марки на ринок та обов'язкова її підтримка на різних етапах ЖЦТ. 
 
 

4. Порівняльна характеристика реклами та стимулювання збуту

    На  сучасному етапі економічного розвитку стимулювання збуту продукції починає відігравати важливу роль і стає невід’ємним складником більшості успішних рекламних кампаній. Зростаюча конкуренція змушує підприємства йти на поступки споживачам та посередникам у збуті своєї продукції за допомогою стимулювання.

    «Надання  руху» — саме таке завдання висувалося перед стимулюванням продажу за всіх часів. Тривалий час трактування поняття «стимулювання продажу» було досить розпливчастим. Сьогодні ж наявність спеціалізованих агентів і розвиток відповідного ринку дає можливість сформулювати практично вичерпне визначення.

    Стимулювання  збуту — творчий метод впливу на споживачів, що регулюється законодавчими  актами, має оперативний характер впливу на реалізацію товару на всіх етапах життєвого циклу. Реклама на місці  продажів (часто поєднувана зі стимулюванням збуту) є кінцевим ланцюгом рекламної акції. Її мета: вигідно подати на місці продажу. Її характерні особливості:

• швидко привернути увагу;
• підштовхувати покупців до здійснення покупки;
• спрощувати доведення інформації до споживача.

    Стимулювання  збуту стало важливим складником комплексу маркетингових комунікацій  багатьох світових компаній. Зростання глобальних ринків і міжнародних маркетингових кампаній, як і збільшення наявних транскордонних засобів масової інформації та досвідчених агенцій із стимулювання збуту в багатьох країнах припускає, що актуалізація стимулювання і надалі продовжить зростати як альтернатива або доповнення до реклами традиційних засобів масової інформації.

    Все, що відбувається на місці здійснення покупки справляє сильніше враження на покупця, ніж масова реклама. Очевидно, що реклама та стимулювання збуту мають суттєві відмінності, характеристика яких подана в табл. 4.1.

    Таблиця 4.1

    Порівняльна характеристика реклами  та стимулювання збуту

    Висновки

    Отже, стимулювання збуту – це короткотривалі заохочуючі заходи, які стимулюють продаж нового товару або популярної торгової марки серед споживачів. Головна ціль стимулювання збуту  по відношенню до споживачів – стимул купувати регулярно з певною комерційною  вигодою від купівлі. 
На різних стадіях життєвого циклу товару стимулювання збуту має різні цілі:

1. на стадії введення на ринок – змусити споживача зробити пробну покупку;
2. на стадії росту – заохотити нових клієнтів, «перетягнути» споживачів інших марок;
3. коли сформувалася певна споживацька аудиторія, лояльна до торгової марки – захист завойованих позицій від конкурентів;
4. на стадії спаду – зберегти споживацьку аудиторію.

    Розрізняють такі види стимулювання збуту:

• заохочення споживачів (розповсюдження зразків або купонів, компенсації, зниження цін, премії, призи, винагорода клієнтів, безкоштовні проби, гарантії, демонстрації в місцях купівлі);
• заохочення роздрібних торговців (зниження цін, рекламні та демонстраційні знижки, безмитні товари);
• заохочення ділових партнерів і торгових агентів (комерційні виставки і з'їзди, конкурси на кращу спеціальну рекламу).

    Кінцевою  ланкою комунікаційного процесу  є споживачі, яким створюють усі  необхідні умови для здійснення закупівлі. Безперечною перевагою  для споживачів від проведення стимулюючих  заходів є економія витрат. Але  результат може бути непередбачуваний: роздратування або розчарування споживачів і, як наслідок, — повна  відмова від придбання певного  товару. Українським споживачам притаманна висока емоційність, обережність, чутливість. Слід відзначити й цікаві тенденції: намітилось зародження культури шопінгу  серед населення, збільшується частота  імпульсних купівель.

    Список  використаних джерел

1. Маркетинг: підр./А.О.Старостіна, Н.П.Гончарова, Є.В.Крикавський та ін.; за ред. А.О.Старостіної. – К.: Знання, 2009. – 1070 с.
2. Маркетинг: Підручник/В.Руделіус, О.М.Азарян, Н.О.Бабенко та ін.; Ред.-упор. О.І.Сидоренко, Л.С.Макарова. – 4-те вид. – К.: Навчально-методичний центр «Консорціум із удосконалення менеджмент-освіти в Україні», 2009. – 648 с.
3. Маркетинг. Підручник/Гаркавенко С.С. — Київ: Лібра, 2002. — 705 с.
4. Маркетингова політика комунікацій: Навчальний посібник/ПримакТ.О. – К.: Атіка, Ельга-Н, 2009. – 328 с.
5. Маркетингова політика комунікацій: стратегії, вітчизняна практика. Навчальний посібник/Діброва Т.Г. – К.: «Видавничий дім «Професіонал», 2009. – 320 с.
6. Методи стимулювання збуту та їх розвиток в Україні/ Л.М.Пєнєва//Наукові конференції: http://intkonf.org/peneva-lm-metodi-stimulyuvannya-zbutu-ta-yih-rozvitok-v-ukrayini/. – 2010.
7. Основи маркетингу: Навч. посібник./Бутенко Н.В.//К.: Видавничо-поліграфічний центр «Київський університет», 2004. – 140 с.
8. Поняття стимулювання збуту на ринку та його необхідність в сучасних умовах/У.Росола//Інтернет-конференція: http://conftiapv.at.ua/publ/konf _14_15_zhovtnja_2010_r/ponjattja_stimuljuvannja_zbutu_na_rinku_ta_jogo_neobkhidnist_v_suchasnikh_umovakh/3-1-0-224. – 2010.
9. Методы эффективного стимулирование сбыта/док. эк. н., проф. В.Е.Хруцкий//Єлитариум: центр дистанцинного образования. – 2008.
10. Пять факторов стимулирования сбыта/Кристофер Браун//Єлитариум: центр дистанцинного образования. – 2004.