Стимулювання збуту: суть, види, форми, особливості

Київський національний університет імені  Вадима Гетьмана

Факультет управління персоналом та маркетингу

Кафедра маркетингу 
 
 
 
 

Реферат на тему:

«Стимулювання збуту: суть, види, форми, особливості» 

Виконала  студентка 3-го курсу

Спеціальності 6505, 1-ої групи

Омельченко  Юлія Юріївна 
 
 
 
 
 
 

Київ  – 2011

Зміст 

Вступ…………………………………………………………………………………3

1. Стимулювання збуту: суть, сфера застосування………………………………4
2. Засоби та заходи стимулювання збуту…………………………………………..6
3. Особливості стимулювання збуту……………………………………………...17
4. Порівняльна характеристика реклами та стимулювання збуту………………19

Висновки……………………………………………………………………………21

Список  використаних джерел……………………………………………………..22 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Вступ 

    Актуальність  даної теми дослідження зумовлена  тим, що сьогодні ринок перенасичений однотипними товарами, а, відтак, має місце жорстка конкуренція між виробниками. Значно збільшилася кількість конкуруючих рекламних роликів на телебаченні, рекламних об’яв в друкованих засобах масової інформації та на біллбордах. Економічні показники збутової політики впливають на процес функціонування підприємства в цілому, а їх аналіз дозволяє виявити проблеми, що виникають у його діяльності. Для усунення цих проблем необхідним є використання стратегічно спрямованого комплексу заходів щодо формування збутової політики, а також треба застосовувати сучасні моделі і методи удосконалення етапів планування, організації та стимулювання збуту.

    Об’єктом  дослідження являється збут продукції  як узагальнене поняття, його сутність, цілі та особливості. Предметом дослідження  постає власне стимулювання збуту, засоби, методи його стимулювання, а також заходи, що проведення яких необхідне задля досягнення поставлених цілей.

    При постійно мінливих економічних умовах на ринку збуту, підприємству необхідно  також використовувати у своїй  практичній діяльності нові моделі та методи по формуванню збутової політики, що забезпечить своєчасне реагування на зміни дій як споживачів, посередників, так і конкурентів. 
 
 
 
 

1. Стимулювання  збуту: суть, сфера застосування

    У широкому змісті стимулювання збуту  — це вид маркетингової діяльності, що використовує спонукальні прийоми і засоби впливу на цільову аудиторію з метою прискорення і/або збільшення продажу товарів чи послуг і носить тимчасовий характер.

    У вузькому змісті стимулювання збуту  — це комплекс стимулюючих заходів  і прийомів, спрямованих на створення  більш сприятливих умов купівлі/продажу  товарів або послуг.

    Застосування  заходів зі стимулювання збуту має  значні переваги для національної економіки  в цілому. Так, проведення стимулюючих  заходів передбачає залучення додаткової робочої сили, що сприяє підвищенню рівня зайнятості населення, хоча на сучасному етапі через відсутність  відповідного державного регулювання  виникає багато проблем. Відсутність  державного контролю може призвести  до недоотримання коштів в бюджет.

    Найбільші прибутки від застосування заходів  зі стимулювання збуту отримують  виробники, але це можливо лише за умов грамотно організованої програми стимулювання. Наприклад, постійне застосування знижок може привести до ситуації, коли за звичайною ціною товар продаватися  не буде.

    Як  правило, представники торгівельної мережі та продавці виступають об’єктами  стимулювання, яким стимулюючі заходи дають можливість отримувати призи, пільги, бонуси, відсотки у грошовому  виразі тощо, але в умовах жорсткої конкуренції вони також можуть відчувати  на собі недоліки застосування заходів  зі стимулювання збуту.

    Кінцевою  ланкою комунікаційного процесу  є споживачі, яким створюють усі  необхідні умови для здійснення закупівлі. Безперечною перевагою  для споживачів від проведення стимулюючих  заходів є економія витрат. Але  результат може бути непередбачуваний: роздратування або розчарування споживачів і, як наслідок, — повна  відмова від придбання певного  товару. Українським споживачам притаманна висока емоційність, обережність, чутливість. Слід відзначити й цікаві тенденції: намітилось зародження культури шопінгу серед населення, збільшується частота імпульсних купівель.

    Отже, при плануванні комплексної програми заходів зі стимулювання збуту продукції  необхідно враховувати можливість виникнення негативних наслідків і  вжити заходи щодо їх попередження. Непродумане використання того чи іншого прийому стимулювання збуту часто  призводить до небажаних (навіть протилежних  очікуваним) наслідків, причому під  загрозою можуть опинитися всі учасники комунікаційного процесу.

    Вдала взаємодія між суб’єктами процесу  стимулювання збуту продукції —  це ключовий фактор успішної реалізації комунікаційної політики підприємства.

    Залежно від об’єкта, на який спрямоване стимулювання збуту, існують різні способи  стимулювання споживачів, посередників та торгового персоналу. Для традиційних  видів стимулювання характерним  є те, що ініціатором стимулюючих  заходів виступають лише виробники.

    За  результатами досліджень було встановлено, що у деяких випадках процес стимулювання збуту носить і зворотний характер. Представники торговельної мережі та споживачі можуть стимулювати виробників, і в таких випадках виробник сам  виступає об’єктом стимулювання.

    Залежно від своїх потреб споживачі стимулюють виробника до виробництва продукції  за своїми вимогами, або ж посередники  самі пропонують виробнику збувати  продукцію у визначених місцях продажу. Останні, у свою чергу, можуть запропонувати  виробникам придбати додаткову кількість  продукції за зниженими цінами. Аналогічно, таку ж зворотну реакцію можна  простежити і між посередниками  та продавцями.

    Отже, стимулювання збуту може бути розпочате  виробником (який бажає збільшити  обсяг продажу чи залучити нових  споживачів), торговельним підприємством  чи продавцями (для створення репутації  недорогої торгової організації) або  бути результатом взаємної угоди  двох сторін (виробник надає знижку торговельній мережі (продавцям), а  остання передає її частково або  повністю споживачам). 

2. Засоби  та заходи стимулювання збуту

    Значення  стимулювання збуту.

    Стимулювання  збуту останнім часом стало ключовим складником комплексу просування, який акумулює близько 1 млрд. грн. річних витрат рекламних бюджетів в Україні (дані 2007 року). Структура витрат у маркетингових бюджетах засвідчує тенденцію у бік розвитку інтегрованих програм просування, які об'єднують різні види маркетингових комунікацій. Вибір методу стимулювання збуту і його інтеграція з іншими складниками комплексу просування товару потребує розуміння переваг і недоліків кожного виду маркетингових комунікацій.

    Цінове  стимулювання.

    Стимулювання  збуту, орієнтоване  на кінцевих споживачів, використовується для підтримки реклами й персонального продажу. Прикладами стимулювання збуту, орієнтованого на споживачів, стали купони, конкурси, призи, товарні вітрини в місцях продажу, безкоштовні зразки товару тощо (Табл.2.1).

    Знижки – це короткострокове зниження цін для стимулювання пробних купівель чи протидії зусиллям конкурентів. Наприклад, коли конкурент виводить на ринок новий товар, компанія може вдатися до знижок типу «два за ціною одного». Внаслідок цього запаси товару у споживачів збільшуються, а вихід конкурента на ринок значно ускладнюється.

• Знижки у відсотках. Зниження ціни враховується при розрахунку в касі. Не вимагає спеціальних змін в організації торговельного залу або маркуванні товару. Часто позначається на упаковці товару де фігурують дві ціни – колишня ціна та нова із вказівкою відсоткового зниження.

    Таблиця 2.1

    Інструменти стимулювання збуту

• Знижка  із вказівкою її розміру  у грошовому вираженні. Не створює складностей для торгівельних підприємств, не вимагає посилань на встановлювані ними ціни. Як правило, інформація про зниження ціни міститься на ярлику яскравого кольору який прикріплюється на упаковку товару.
• Ціна на товар, як об'єкт стимулювання – вказується на упаковці товару (9.95 грн. за упаковку). Така форма часто створює певні проблеми для торговельних підприємств, тому що в різних магазинах ціни можуть істотно вирізняться.
• Упаковка товар за зниженою ціною. Продаж упаковки товару за зниженою ціною (два за ціною одного) або продаж двох супутніх товарів за ціною одного з них. Цей спосіб досить ефективний для стимулювання короткострокового збільшення продажів.
• Бонусні знижки (дисконтні картки) надаються постійним покупцям, зазвичай це знижка в розмірі 5 – 7 % від вартості товару.
• Сезонні розпродажі. Надання знижок, сприяє зниженню тимчасових коливань попиту у певну пору року тощо.
• Знижки в дні національних свят, ювілеїв компанії.
• Знижки окремим категоріям споживачів.
• Знижки за старі моделі при наявності або впровадженні нових моделей або знижки за умови повернення старого товару. В основному застосовується при продажі дорогої техніки й устаткування, які не мають високий ступінь оборотності. Як правило, прийнятий назад товар не обмінюється і не перепродається.
• Знижки «миттєвий розпродаж». Тимчасове зниження ціни на товар в одному з відділів магазина або торгового центру для залучення у відділ покупців.
• Знижки «сконто» при покупці товару за готівку.
• Знижки з відстрочкою одержання винагороди (Money-refund offer або Cash-refund). Форма знижки, коли відшкодування у вигляді певної суми грошей виплачується покупцю за умови пред'явлення декількох доказів покупки. Цей метод відшкодування часто застосовують за умови пробної покупки для дорогих товарів.

    Купони (змішане товарно-цінове стимулювання) — сертифікати, що надають можливість заощадити гроші при покупці певних товарів. Процедура використання передбачає надання споживачам купону, що дає право на одержання цінової знижки на товар. Купони можна розсилати поштою, можна скористатися послугами спеціалізованих організацій, додавати до різних товарів, поширювати безпосередньо в магазині або друкувати в рекламних оголошеннях. Купон, розміщений на упаковці товару, покупець може обміняти на знижку під час придбання наступної одиниці суміжного товару. Наприклад, коли продукцію Duracell почав рекламувати Джон Бон Джові, то кожна упаковка батарейок Duracell містила купон на знижку від 3 до 5 дол. на придбання його компакт-диска, а на кожному диску містився купон на знижку під час купівлі батарейок. Практика західних доводить, що для отримання знижки в середньому пред'являється не більше 2% випущених купонів через короткий термін їхньої дії.